Как создать стратегию коммуникаций для руководителей, которая строит ваш бизнес

Само собой разумеется, что мир труда изменился. Удаленная работа в моде, а дни невидимого топ-менеджера закончились. А с учетом новых данных, показывающих, что большинство людей ожидают, что руководители будут инициаторами перемен в компании, необходимы эффективные коммуникации с руководителями.

Специалисты по коммуникациям все больше занимаются управлением брендом и фирменным стилем. Коммуникации руководителей могут принести пользу обоим этим элементам, вашей стратегии коммуникаций в целом и даже могут повысить моральный дух сотрудников и узнаваемость компании.

Давайте рассмотрим вопрос: «Что такое исполнительная коммуникация?» и как начать.

Что такое исполнительная коммуникация?

Общение с руководителями — это любое общение (личное, письменное, виртуальное и т. д.), которое исходит от членов высшего руководства компании или руководящего состава, а не только от генерального директора.

Внутренне это может выглядеть как электронная почта, разговоры за чашкой кофе, ратуши и чаты Slack с сотрудниками. Внешне это может быть через социальные сети, выступления в СМИ, звонки инвесторов и многое другое.

Почему у вас должна быть управленческая коммуникационная стратегия?

Коммуникации руководителей также могут формировать то, как аудитория воспринимает вашу компанию, доверяет ей и взаимодействует с ней. Команды NAACP по связям с общественностью и связям с общественностью работают вместе со своим генеральным директором над созданием «твитов», которые служат официальными публичными заявлениями и укрепляют отношения с журналистами. А после кризиса в Virgin Galactic немедленная и чуткая реакция генерального директора Ричарда Брэнсона помогла бренду сохранить лицо.

Прозрачность как никогда важна для брендов и руководства. Согласно отчету Sprout Social #BrandsGetReal, 32% потребителей говорят, что открытость генерального директора в социальных сетях вдохновит их на покупку в этом бизнесе. И 63% людей говорят, что руководители, у которых есть собственные социальные профили, лучше представляют свои компании, чем те, у кого их нет.

От повышения узнаваемости бренда и усилий по связям с общественностью до помощи в восприятии и прозрачности, коммуникации с руководителями являются мощным инструментом в вашем наборе инструментов коммуникационной стратегии. Как говорит директор HubSpot по коммуникациям с руководителями Ханна Флейшман: «Реальность такова, что платформа для руководителей — один из самых мощных инструментов рекрутинга, маркетинга и продаж, которыми располагает компания».

Стратегия коммуникаций с руководителями направлена ​​на устранение блокирующих факторов, обеспечение структуры и мер безопасности, а также на предоставление руководителям возможности поддерживать регулярное присутствие.

Как построить план исполнительных коммуникаций

Большинству руководителей не привыкать вести переговоры о стратегии, обдумывать финансовые прогнозы или оценивать НИОКР.

Но повышение их коммуникационной стратегии может быть не таким естественным.

Разработка четкого плана, который четко иллюстрирует роль ваших руководителей, временные обязательства, цели и отдачу, является первым шагом к обеспечению поддержки. Вот несколько советов, которые помогут вам разработать стратегию.

Определите «почему», стоящее за управленческими коммуникациями

«Время — ограниченный ресурс для руководителей, — сказала Ханна Спрауту. «Поэтому общение — особенно внешнее общение, такое как интеллектуальное лидерство или выступления с докладами, — может быть трудной задачей. Важно четко сформулировать «почему», стоящее за этим».

Не все руководители будут заботиться о создании личного бренда в Twitter. Они будут заботиться о выгодах для прибыли бизнеса.

«Лидерский контент — это недооцененная стратегия привлечения талантов, — говорит нам Ханна. «Особенно во время Великой отставки очень важно прояснить, как коммуникация с руководством может расширить охват организации, чтобы привлечь больше талантов, потенциальных клиентов и клиентов».

Какие конкретные преимущества может получить ваша компания от стратегии коммуникации с руководителями? Четко определите эти преимущества и приведите примеры брендов с сильным управленческим мышлением.

Ставьте цели и сроки

Вы разрабатываете эту стратегию для увеличения присутствия руководителей в социальных сетях? Улучшить здоровье бренда? Завоевать доверие? Многие из ваших целей будут связаны с вашими «почему».

Если вам нужна помощь в определении целей, перейдите прямо к источнику. Внутри рассмотрите анонимный опрос для сотрудников. Что они хотят услышать от руководства? Предпочитают ли они общение по электронной почте или личную беседу за чашкой кофе? Каково их текущее восприятие?

Что касается внешних коммуникаций, подумайте, где вы хотите усилить присутствие руководства. Постановка целей в отношении размещения в СМИ или узнаваемости бренда — отличное место для начала.

Наконец, рассмотрите собственные цели ваших руководителей. Как говорит нам Ханна: «Начните с открытого разговора с вашим руководством об их целях в области коммуникации — как личных, так и профессиональных. Предварительное согласование устремлений и ограничений сэкономит вам время в долгосрочной перспективе».

После того, как вы определили цели, разработайте реалистичный график для своей стратегии. Подумайте обо всех необходимых элементах — насколько практичными будут ваши руководители? Как часто нужно будет создавать и утверждать контент? Кто еще будет участвовать?

Провести тренинг по исполнительному общению

Получив поддержку, как вы можете помочь лидерам добиться успеха?

Обеспечьте регулярное обучение — от написания корпоративных сообщений до обучения средств массовой информации для появления на экране. Это могут быть такие же простые семинары, как внутренние семинары по интеллектуальному лидерству, которые помогут вам и вашим руководителям определить и уточнить идеи и темы, о которых они могут захотеть поговорить.

Это не одно и то же — сделайте обучение основной, повторяющейся частью вашей стратегии. Это поможет вашим лидерам — и вам — чувствовать себя более комфортно и общаться более искренне. И это может подпитывать ваши усилия. На недавнем вебинаре, организованном Национальной федерацией розничной торговли и Sprout, Walmart сообщил, что обучение помогло увеличить охват их исполнительной аудитории на 182%.

Имейте в виду, вы можете делать все правильно и все равно получать негативные комментарии. В дополнение к обучению продемонстрируйте руководству гарантии вашей стратегии — от мониторинга социальных сетей до предоставления тем для обсуждения в СМИ. Установите ожидания, особенно когда ваши руководители занимают твердую публичную позицию. И четко изложите систему, которая у вас есть, на случай, если вы получите негативную реакцию.

Вы даже можете подчеркнуть, что наличие этой стратегии упростит процесс, если вашему генеральному директору когда-либо понадобится ответить или высказаться во время кризиса.

Сделайте контент простым

Чем проще вы сможете сделать процесс обмена контентом, тем лучше.

«Не просто встречайтесь с ними в середине во время черновика или мозгового штурма, встречайтесь с ними на 80% и дайте им что-то, на что они могут отреагировать», — говорит Ханна Sprout. «Время — самый ценный ресурс руководителя, поэтому, если он вкладывает его в коммуникации, вам необходимо максимально увеличить рентабельность инвестиций».

Начните с нескольких быстрых побед, чтобы обеспечить бай-ин. Как предложила Ханна, «найдите несколько простых способов сделать их более активными либо на внешних каналах, таких как LinkedIn или Twitter, либо внутри Slack или по электронной почте».

Использование их в качестве способа проверки вашей стратегии при демонстрации рентабельности инвестиций может помочь руководителям — и вам — почувствовать себя более комфортно.

Знание голоса и интересов ваших руководителей имеет решающее значение, независимо от того, пишете ли вы фантомное письмо или создаете для них контент. Рассмотрите возможность создания в Твиттере списков руководителей отрасли и соответствующих новостных агентств, на которые вы можете ссылаться.

И ищите возможности для контента повсюду. Как говорит Ханна: «Руководители невероятно заняты, поэтому, когда их идеи живут в вакууме, вы упускаете возможность. Мы всегда должны думать о том, как мы могли бы использовать внутреннюю беседу для внешнего контента или превратить сообщение в блоге в социальный контент».

Какой существующий контент у вас есть, которым вы можете поделиться? Если у вас есть инструмент защиты интересов сотрудников, это может быть отличным началом.

Совет для профессионалов: попробуйте создать календарь контента, чтобы планировать заранее с вашими руководителями. Определение ключевых дат для предстоящих событий, вех, статей и многого другого дает время на подготовку, даже если это так же просто, как напоминание им сделать фото за кулисами.

Сопоставьте обязанности и создайте процессы утверждения

Исполнительные коммуникации могут включать социальные сети, видеоконтент, копирование и многое другое. Поэтому вам, вероятно, потребуется привлечь заинтересованные стороны из других команд.

Ваш процесс должен быть как можно более рациональным и дальновидным, особенно когда вы используете время других сотрудников. Построение конкретных процессов утверждения устанавливает ожидания, позволяющие выделить время на проверку и подготовку.

Если руководители хотят написать свой собственный контент, процесс утверждения дает вам возможность редактировать сообщения и гарантировать, что руководители должным образом представляют себя и бренд.

Если кто-то пишет «призраки», четкий процесс проверки позволяет руководителям повторять и подтверждать подлинность сообщений.

Когда дело доходит до сообщений в социальных сетях, полезно иметь единый центр для черновиков, правок и обзоров. Встроенные в Sprout календарь социальных сетей и рабочие процессы утверждения сообщений делают этот процесс беспрепятственным.

Покажите влияние вашей стратегии

Глубокий вдох, глубокий выдох.

Вы наметили четкую стратегию. Теперь продолжайте доказывать эффективность своих усилий, сообщая о доходах.

Данные не лгут. Регулярно сообщайте количественные результаты своим руководителям таким образом, чтобы они рассказывали историю.

И внедрите механизмы для сбора качественных данных. Сбор отзывов сотрудников, акционеров и многое другое, которым можно поделиться с руководством, может показать человеческую сторону их общения.

Инструмент для прослушивания социальных сетей, такой как Sprout, может измерять настроения и показывать, что люди думают о каналах ваших руководителей, что они говорят и многое другое.

Создайте свою стратегию коммуникаций с руководителями

Вы готовы использовать эти советы, чтобы начать разрабатывать свою стратегию коммуникации с руководителями.

Помните — ничто не высечено на камне. Оставьте место для корректировок там, где они необходимы.

Запланируйте в своем календаре время для регулярных встреч с руководителями для оценки вашей стратегии. Что идет хорошо? Что нужно изменить в будущем?

Легкость и простота являются ключевыми здесь — для ваших лидеров, но и для вас. Посмотрите наш вебинар с участием NRF и Walmart, чтобы узнать больше о создании продуманного плана коммуникаций с руководителями.