Расширение охвата PPC за пределами Google и Bing

Здесь, в Hanapin, у нас есть клиенты практически из любой вертикали с бюджетами от минимальных до безлимитных. Несмотря на множество различий, почти все эти учетные записи имеют одну общую черту: Google AdWords - их самая важная сеть.

По этим аккаунтам Google получает львиную долю бюджета и ресурсов оптимизации. Однако, помимо Google, Bing обычно является следующим шагом для расширения сети PPC. И хотя Bing часто является мишенью для многих из них, платформа определенно не сутулится. Bing занимает внушительную долю рынка в 31%, что делает его необходимым в любой стратегии контекстной рекламы. Кроме того, Bing предлагает множество уникальных возможностей, несмотря на то, что следовал примеру Google почти в каждом крупном обновлении.

Покрывая эти две платформы, большинство клиентов будут искать дополнительные возможности для дополнения своих оплачиваемых усилий. Несмотря на то, что они представляют гораздо более мелких игроков, альтернативные варианты поиска по-прежнему могут быть полезны. Кроме того, все более сложные воронки покупок требуют расширения за пределы рынка только для поиска. Имея это в виду, большинство клиентов обращаются к социальным и программным средствам, чтобы заполнить пустоту. Чтобы прояснить этот многолюдный ландшафт, мы рассмотрим краткий обзор возможностей рекламной сети за пределами Google и Bing.

Поиск

Для начала давайте проясним, что расширение сети не должно происходить до тех пор, пока усилия не достигнут относительного потолка в Bing и AdWords. Как только производительность достигнет постоянного и ограниченного уровня, имитация успешных стратегий в менее используемых поисковых системах станет отличной возможностью.

• Yahoo Gemini: Gemini - это, несомненно, первый шаг, который превзойдет Google и Bing в отношении поиска. Хотя интерфейс и процесс массовой загрузки оставляют желать лучшего, рыночная доля Yahoo делает его выгодным вложением для клиентов, нуждающихся в дополнительных объемах. Чтобы справиться с относительно неуклюжим процессом оптимизации, служба поддержки Gemini впечатляюще отзывчива. Наконец, инструменты импорта позволяют легко перенять функции учетной записи из AdWords.

• Ad.net: После Близнецов следующий шаг к расширению поиска становится менее ясным. Один из сильных вариантов - ad.net. Это сеть, которая с готовностью признает, что является второстепенным игроком, но преуспевает в созданной ею нише. В отличие от AdWords, Gemini и Bing, ad.net требует гораздо менее практического подхода к управлению аккаунтом. Короче говоря, перед запуском предоставляются основные ключевые слова, цели KPI и другие соответствующие элементы, такие как геотаргетинг. Оттуда команда ad.net будет делать свою работу с помощью процедуры оптимизации, в значительной степени основанной на алгоритмах. Несмотря на довольно ограниченный объем, более низкие требования к управлению учетными записями могут сделать сеть особенно полезной.

• 7Поиск: четыре сети, и мы оказались довольно глубоко в кроличьей норе. 7Search предоставляет платформу самообслуживания, которая покажется знакомой большинству менеджеров по работе с клиентами. CPC может быть значительно ниже, чем у Google или Bing, однако у этой платформы есть немало препятствий. Раньше жаловались на высокие показатели отказов и низкое время сеанса. Это наводит на мысль о возможных проблемах, связанных с ботами. Несмотря на это, низкая стоимость делает его потенциальным испытанием платформы для клиентов, стремящихся к максимальному увеличению объема.

Социальное

Для многих клиентов переход в соцсети - естественный процесс, который может дополнить поисковые кампании. Социальные сети предлагают четкую тактику таргетинга, которую можно использовать либо для повторного привлечения посетителей, либо для расширения охвата холодной аудитории.

• Facebook. Как крупные, так и мелкие бренды обращаются к Facebook как к основной платформе для улучшения своей клиентской базы. В последнем отчете State of PPC 69% рекламодателей сообщили о планах увеличить свой бюджет на Facebook в следующем году. Эффективность Facebook следует рассматривать несколько иначе, чем традиционный поиск, учитывая, что социальные сети часто представляют собой промежуточный этап в воронке конверсии. Однако опытные маркетологи превратят это препятствие в возможность, применив подход на основе воронки с несколькими точками соприкосновения и использования заглавных букв в каждом рекламном формате.

• Twitter и Instagram: после Facebook социальное взаимодействие обычно распространяется на Instagram и Twitter. Для брендов электронной коммерции Instagram может производить относительно дешевый трафик, используя ту же тактику таргетинга, что и на Facebook. Вообще говоря, Twitter может быть сложной платформой для менеджеров по работе с клиентами, которые привыкли к метрикам прямого ответа. Несмотря на это, заблаговременное проведение надлежащего исследования ключевых слов может значительно улучшить результаты.

• LinkedIn: LinkedIn часто лучше всего подходит для потенциальных клиентов. Платформа предоставляет беспрецедентные возможности для учетных записей PPC в нише B2B. Уникальные возможности таргетинга, такие как компания, должность, навыки и стаж, предоставляют возможности по наращиванию аудитории, которых нет больше нигде в Интернете. Несмотря на это, создание успешной кампании может быть затруднено. Отсутствие инвентаря на сайте приводит к резкому увеличению цены за клик для того, что по сути является медийным маркетингом.

Алгоритмическая продажа

Программатик - это давно популярное модное слово в сообществе цифрового маркетинга. Согласно последнему отчету State of PPC, чуть менее четверти рекламодателей ожидают увеличения своих бюджетов на следующий год. Поскольку кажется, что на рынок выходит бесконечное количество поставщиков, мы приведем разбивку по двум основным задачам.

• Поиск: чтобы значительно увеличить трафик на вершине воронки, многие рекламодатели обращаются к поиску с помощью алгоритмических продаж. Например, такие поставщики, как Quantcast, Netmining и Rocketfuel, обслуживают рекламу с помощью персон и профилей, созданных с помощью пикселя на сайте. В качестве альтернативы, биржи рекламы могут быть доступны через такие платформы, как DoubleClick, чтобы обойти подход к обслуживаемому сайту.

• Ретаргетинг. Помимо поиска, программные продажи в основном используются как инструмент ретаргетинга. С точки зрения электронной коммерции динамические поисковые объявления чрезвычайно важны для связи с прошлыми клиентами с помощью уникально настроенных объявлений. Criteo и AdRoll - два известных поставщика, которые специализируются на повторном привлечении вашей клиентской базы.

Заключительные мысли

Немногие отрасли приспосабливаются к динамическому рынку так часто, как контекстная реклама. И клиенты, и менеджеры по работе с клиентами осознали необходимость многоплатформенного подхода, выходящего далеко за пределы рынка поиска. Хотя Google и Bing остаются основными игроками в поисковой сети, существует большое количество ценных кандидатов, ожидающих тестирования от тех, кто надеется расширить свой охват. Чтобы узнать о других рекламных альтернативах, посетите 10 альтернатив Google AdWords.

Заглавное фото любезно предоставлено Микаэлем Корхоненом.