Возрожденная и обновленная, экономика впечатлений процветает благодаря социальным

В нашем цифровом мире каждая деталь нашей жизни пропитана свайпами, всплывающими окнами, персонализированной рекламой и кураторскими снимками, которые помогают нам принимать решения о покупке.

У маркетологов никогда не было такого количества рынка, с которым можно было бы работать… или социального шума, через который можно было бы пробираться. Хотя это открывает дверь к, казалось бы, бесконечным возможностям, это одновременно и благословение, и препятствие.

Но мы живем в авангарде «экономики впечатлений». Термин появился в 1998 году в Harvard Business Review, и теперь он очень актуален в сегодняшнем социально ориентированном обществе.

Когда авторы Джозеф Пайн II и Джеймс Х. Гилмор впервые представили концепцию экономики впечатлений, они говорили об аутсорсинговых впечатлениях, таких как дни рождения в Chuck E. Cheese's или Discovery Zone, где все организовано и персонализировано для вас. Сегодня эта идея эволюционировала и больше похожа на всплывающие окна с социальной инженерией, кураторские сервисы подписки и даже брендированные гостиничные сети.

Люди жаждут взаимодействия с брендами и розничной торговлей, которые могут адаптироваться так же быстро, как меняется их социальная жизнь. Их желания заключаются в более значимом, индивидуальном опыте и меньшем количестве материальных вещей.

Некоторые склонны рассматривать социальные сети как барьер, отделяющий людей от реального жизненного опыта. Тем не менее, больше, чем любой другой канал, социальные движут и вызывают концепцию экономики впечатлений и человеческой природы, стоящей за ней. Просто сегодня это выглядит немного по-другому, поскольку социальные сети заставляют бренды носить на рукаве свою идентичность и ценности.

Чтобы преуспеть в экономике социального опыта, крайне важно развивать доверие, прозрачность и отношения. Надежного обмена товарами и услугами давно уже недостаточно для людей. Услуги теперь являются сценой, товары — реквизитом, а опыт, который вы предоставляете, — это то, что люди в конечном итоге уходят, лелея — все это лучше стоит аплодисментов.

Подготовьте почву для активного участия

То, как люди видят свою роль на рынке, изменилось — они больше не хотят пассивно потреблять или иметь стратегии, ориентированные на них, они хотят активно участвовать и создавать совместно с любимыми брендами.

Социальные сети стимулируют этот общий опыт, опираясь на это чувство общности. Посмотрите на блогеров и инфлюенсеров. По своей природе их среда способствует созданию чувства онлайн-сообщества. И эти сообщества полностью инвестируют в бренды, вокруг которых они сплачиваются, потому что они становятся частью пути. В этих и подобных сценариях клиенты — это не просто результат в конце воронки или одна сторона сделки — они имеют долю в вашем росте.

Ожидания относительно прозрачности растут с каждым днем. И бренды обнаруживают, что долгосрочные отношения вызывают долгосрочное доверие. Когда люди чувствуют, что они в курсе, они более снисходительны к икоте или неудобствам, которые могут возникнуть у них в пути.

Согласно данным Sprout Brands Get Real, для брендов, которые работали над созданием истории прозрачности, почти девять из 10 человек с большей вероятностью дадут им второй шанс после неудачного опыта. И 85% с большей вероятностью останутся с ними во время кризиса.

София Шерри, руководитель отдела социальных сетей в The Skimm, недавно встретилась со мной на мероприятии в Нью-Йорке, чтобы поделиться некоторыми мыслями о том, как бренды могут способствовать развитию чувства прозрачности и общности. На протяжении всего нашего разговора она подчеркивала, что доверие играет жизненно важную роль в расширении вашего бренда не только в социальных сетях, но и по другим каналам.

«Когда вы запускаете новое предприятие или совершаете ошибку, [ваше сообщество] готово остаться с вами в этом путешествии», — сказала Шерри.

Приглашение вашего сообщества принять участие в поездке не означает отказ от контроля. Фактически, это ставит вас во главе разговоров, происходящих вокруг вашего бренда. Есть явная отдача от того, чтобы сломать пресловутую четвертую стену и вовлечь аудиторию в свою историю.

Уважайте идеи, полученные из общего опыта

Многое из этого может звучать как маркетинг «витания в облаках». Но цифры не лгут. Статистически данные об опыте — это новая валюта для крупного бизнеса.

Менее 25% компаний считают, что умеют вносить изменения в бизнес на основе информации о клиентах. Вероятно, это связано с тем, что 86% маркетологов считают, что они собирают слишком много операционных данных (лиды продаж, клики по электронной почте и т. д.), а не данные, которые улучшают качество обслуживания клиентов.

Бренды, которые меняют отрасль, — это те, кто использует подход, ориентированный на людей, используя опыт, в котором живут их клиенты — социальный.

Instagram Stories стали раем для компаний, которые хотят поделиться с миром частичкой себя. Это место, где бренды и топ-менеджеры отвечают на вопросы людей, показывая проблески бренда работодателя, чтобы открыть окно в более глубокие вещи, чем офисная культура, и проникнуть в суть целей и ценностей бренда.

Ассунта Каталано, менеджер по социальным сетям в Kiss Products, присоединилась к разговору со мной и Софией и поделилась своими мыслями о развитии социального присутствия. Она считает, что ключом к убедительному и прозрачному контенту является личность, стоящая за ним.

«Я не могу сказать вам, сколько DM мы получаем, когда делаем закулисье», — сказал Каталано. «Вы буквально переписываетесь с людьми. Так что это личные отношения, которые вы формируете».

Есть причина, по которой общение является сутью любых отношений: людьми движет эмоциональное желание признания, связи и взаимного уважения.

Так долго идентичность брендов культивировалась — и была провозглашена — такими чертами, как умность, остроумие или забавность. Это работает, но как насчет того, чтобы быть честным, заслуживающим доверия и даже уязвимым? Именно эти подлинные характеристики человечества замалчиваются в бизнесе и большей части маркетинга, однако лучшая среда для их проявления часто бывает социальной.

Конечно, быть харизматичным и быть аутентичным не исключают друг друга, но бренд без последнего был бы незавершенным в сегодняшнем маркетинговом ландшафте. Данные Sprout показывают, что наиболее важными качествами люди считают честность, готовность помочь и дружелюбие. Фактически, 68% людей ожидают, что бренды будут участвовать в разговорах, в которых они непосредственно упоминаются в социальных сетях.

Этот вид эмпирических отношений требует большего, чем маркетинговая тактика. Это тяжелая, но необходимая работа по развитию эмоциональной связи, вечной идентичности бренда.

Данные показывают, что ценности — это самая желанная тема, о которой люди хотят, чтобы бренды открыто общались в социальных сетях. Это доказывает, что люди не просто ищут закулисные взгляды или хорошо продуманные PR-сообщения о кризисе, они ищут живую, дышащую личность.

«Построение этих близких отношений, когда я просто разговариваю с тобой как с другом, очень важно», — сказала Шерри, отметив, что круг тем, обсуждаемых на TheSkimm, сильно различается. «Поэтому, когда я хочу рассказать вам о психическом здоровье или налоговой бирже, вы будете слушать меня, потому что я построил с вами это равенство».

Точно так же, как мы связываемся с людьми и личностями, у брендов есть пространство для развития своего собственного образа, которое сообщество может принять в Интернете. Когда вы не заполняете эту пустоту, людям становится сложнее соединить точки между вашим брендом и их жизнью.

Бренды, которые разумно используют такие качества, как прозрачность и уязвимость, обнаруживают, что их клиенты рассказывают свою историю так же хорошо, как и они сами.

Давний лидер в области эмпирического маркетинга, Dove, имеет четкую идентичность и носит свои ценности на рукаве. Знаменитая кампания «Настоящая красота» представляет собой постоянную коллекцию рекламных роликов, в которых реальные женщины исследуют свою неуверенность и открывают для себя красоту в принятии себя. Это усилие, которое так гармонично согласовывает маркетинг бренда с его миссией. Им удалось изменить общественное мнение о бренде, который искренне поддерживает расширение прав и возможностей женщин и хочет изменить разговор о красоте.

В качестве дополнения Dove воспользовалась тенденцией всплывающих окон и создала в Париже свой первый всплывающий «пузырь хорошего самочувствия», сделав его еще ближе к повседневной жизни своих клиентов.

Хотя это оптимальный пример — бренд, создающий полную экспериментальную кампанию от рекламы до всплывающих окон, — это не новый пример. Это должно быть нормой. Большему количеству брендов необходимо соединять эти точки и осуществлять целостный, основанный на ценностях, основанный на опыте маркетинг.

Создание незабываемых впечатлений, повышение лояльности клиентов и поддержка сильной идентичности бренда — все это здесь. Вот как вы создаете свой бренд в новом мире социальных продаж.

Бери пример с толпы

Всегда есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд, и никто не знает об этом лучше, чем маркетологи. В каждой кампании есть непрерывная работа, детальное исследование и постоянная подготовка, происходящая за кулисами.

В экономике впечатлений успех основан на отказе от традиционных методов взаимодействия с клиентами. Точно так же, как они сами отказываются от традиционных покупательских привычек.

Извлечение информации из данных и использование социальных сетей или других форм мониторинга помогает вам адаптироваться к быстрым изменениям в социальных сетях. Это позволяет вам заглянуть за угол, предсказать тенденции до того, как они взорвутся, и двигаться со скоростью социальных разговоров, происходящих вокруг вашего бренда.

Бренды, которые адаптируются к этим изменениям, опережают конкурентов не только в обслуживании клиентов, но и в разработке продуктов и принятии преобразующих решений. Существует так много возможностей для реальной связи, когда вы опираетесь на данные для продвижения инновационных путей, а не повторяете результаты, которые ваша аудитория уже испытала раньше.

Хотя я, конечно, не их целевая демонстрация, я ценю убедительную историю: производитель бюстгальтеров из Сан-Франциско, ThirdLove, использовал вдохновляющий подход, основанный на данных, чтобы стимулировать рост в переполненной отрасли и создать правильный опыт бренда для его сообщество.

Компания, работающая только в Интернете, рассматривала традиционный маршрут из кирпича и раствора, но вместо этого следовала инстинкту, позволяя своим клиентам формировать свой розничный путь. Компания собрала 600 миллионов точек данных от более чем 11 миллионов женщин, отобранных из онлайн-анкеты.

Пройдя лишнюю милю, чтобы понять не только то, что, по их мнению, нужно людям, но и то, чего хотят их клиенты, они привели их к созданию как опыта, так и конечного продукта, которые наиболее полно соответствуют жизни их целевых клиентов.

ThirdLove решила бросить вызов существующей розничной торговле и повторила свою онлайн-модель, создав программу «попробуй, прежде чем купить». В 2016 году более 75% новых клиентов ThirdLove пришли из этой программы.

Благодаря персонализированной рекламе, которая показывала наглядные примеры проблем, с которыми сталкивается его клиентская база, и заново изобретала жизненно важный аспект покупательского опыта современной женщины, бренд смог завоевать доверие своей целевой аудитории вообще без физического присутствия кирпича и раствора.

С ветераном-гигантом нижнего белья Victoria's Secret, занимающим треть рынка, ThirdLove подкрадывается к ним всего за пять лет в отрасли. Они используют свои идеи и выбирают смелые пути, чтобы донести свое сообщение до более широкой аудитории.

Подобные движения окупаются во многих отношениях. Во-первых, миллениалы становятся самым многочисленным живым поколением, фактически захватывая значительную часть населения. Ключевое отличие миллениалов от вчерашних потребителей заключается в том, что им нужен взгляд изнутри на ценности компании. Данные Sprout показывают, что ценности занимают самое высокое место среди информации о продукте и даже в методах трудоустройства для миллениалов.

Люди каждый день демонстрируют, что они удваивают это желание и ожидают, что бренды обратятся к тому, за что они выступают и кто они есть, через опыт, который они создают. Бренды, которые достаточно сообразительны, чтобы слушать и понимать, как это делает ThirdLove, пожинают плоды лояльного сообщества. Бренды, которые не слушают, узнают, что это значит на сегодняшнем рынке.

Заслужить аплодисменты снова и снова

Брендированные впечатления больше не живут в пузыре: эмпирические социальные сети объединяют разрозненные среды, в которых жили все ваши маркетинговые усилия, и создают действительно лояльных клиентов. Ваша работа как маркетолога заключается в том, чтобы постоянно вводить новшества и брать на себя инициативу людей, когда дело доходит до разработки стратегий полного погружения, которые повышают ваш бренд в каждой точке взаимодействия.

Ваше сообщество сообразительно. Он состоит из просвещенных людей, которые разбираются в том, как все работает. И социальные сети дали им возможность не только быть в гармонии с тем, чего они хотят, но и оказывать давление на бренды, чтобы они «делали все правильно» или рисковали потерять свой бизнес.

В конце концов, вы не просто пытаетесь убедить людей в ценности вашего продукта — вы показываете им, как может выглядеть и ощущаться их жизнь с вашим брендом.