Экспериментирование стимулирует обучение: 5 примеров, подтверждающих это

Вы когда-нибудь занимались спортом на открытом воздухе?

Если да, то вы согласитесь, что тренировки – очень важная составляющая занятий спортом на открытом воздухе. Обучение моделирует реальные сценарии игры для выявления недостатков и внесения улучшений. Тем не менее, его преимущества выходят за рамки простого повышения производительности, поскольку он также облегчает обучение в таких областях, как питание и психология, что в конечном итоге приводит к общему улучшению спортивного мастерства.

Точно так же проведение онлайн-экспериментов похоже на обучение вашей цифровой собственности. Это не только повышает коэффициент конверсии, но и предоставляет ценные возможности получить представление о различных аспектах цифрового ландшафта, что приводит к общему росту и развитию вашей компании.

Не верите?

В этом блоге мы собрали пять примеров из реальной жизни, чтобы продемонстрировать, как экспериментирование стимулирует обучение, связанное с различными аспектами, влияющими на цифровой опыт ваших посетителей, такими как контент, воронки конверсии, подход к экспериментированию и дизайн.

Давай начнем.

1. Делл Технологии

Dell Technologies, технологический гигант, уделяет большое внимание экспериментам. Приверженность компании этой практике подтверждается периодическим общением генерального директора Майкла Делла с командой Digital Analytics по поводу текущих тестов. Эксперименты не только внесли положительный вклад в многомиллиардный доход, но и позволили компании извлечь некоторые уроки.

В одной из бесед с VWO Нараян Кешаван, руководитель группы аналитики дизайна, поделился своими мыслями. Следующие уроки помогли им улучшить весь цикл экспериментов и подход.

а. Не следуйте слепо тенденциям экспериментирования

В одном из своих экспериментов с веб-сайтом в Китае команда Dell попыталась добавить рекламный баннер на панель навигации. Этой тенденции придерживается ведущий веб-сайт электронной коммерции в Китае. Но в случае с Dell коэффициент конверсии снизился благодаря добавлению баннера.

Они узнали, что за трендом следует внимательно следить, поскольку каждый веб-сайт уникален, и каждый эксперимент должен проводиться под контролем анализа пользовательского опыта.

б. Отнеситесь нейтрально к идее эксперимента.

Команда Dell Technologies обнаружила, что вполне естественно ожидать повышения коэффициента конверсии от вариаций. Но в основе всех усилий лежит проведение эксперимента, а не доказательство чего-либо. Таким образом, команда оптимизации должна иметь нейтральный подход к каждой идее. Это помогает свести на нет предвзятости при проведении эксперимента и последующем анализе данных.

в. Не поддавайтесь тестированию на близорукость

Тестирование близорукости — это термин, используемый командой Dell Technologies, который означает, что вы настолько сосредоточены на улучшении одного показателя, что забываете о влиянии на другие показатели.

Допустим, вы стремитесь повысить рейтинг кликов (CTR) основной кнопки призыва к действию (CTA) на одной из ваших целевых страниц. Вы проводите тесты с использованием увлекательных баннеров и наблюдаете всплеск CTR основного призыва к действию. Хотя этот эксперимент может показаться успешным только на основании этого показателя, более глубокий анализ показывает, что показатель отказов увеличился из-за снижения скорости веб-сайта, вызванного размером баннера. В результате, несмотря на то, что коэффициент конверсии у людей, которые взаимодействуют, улучшился, многие посетители покидают сайт, не вовлекаясь, потому что страница загружается слишком долго.

Поэтому крайне важно использовать целостный подход к экспериментированию и анализу, а не зацикливаться на одном показателе.

Смотрите вебинар полностью:

2. Убер Ест

Uber Eats начал свою работу в Южной Африке как онлайн-сервис доставки еды. Но можете ли вы представить, что теперь это виртуальный торговый центр, в котором продаются украшения, одежда и другие аксессуары? Вот скриншот страницы продукта:

Начало с доставки еды и диверсификация до виртуального торгового центра произошли в результате экспериментов. Uber Eats в Южной Африке укоренила культуру экспериментирования, где они меньше зависят от исследований рынка и больше от экспериментов в реальном мире. Эксперименты позволили Uber Eats South Africa вырасти на 149% в месяц в нересторанных сегментах.

Вот чему их научили эксперименты и способствовали расширению деятельности за пределы доставки еды.

а. Инструмент с простой настройкой и автоматизацией повышает культуру экспериментирования.

Команда Uber Eats осознала, что упрощенная схема экспериментирования означает меньшую зависимость от разработки и меньше входных барьеров, что мотивирует членов команды больше участвовать в экспериментах. Кроме того, за счет автоматизации пост-анализа и внедрения выигрышного варианта рабочая нагрузка на команду снижается, что ускоряет темпы экспериментирования. Это коллективно продвигает культуру экспериментирования внутри компании.

б. Важно уделить время созданию гипотезы.

Гипотеза является основой эксперимента, и даже простые на первый взгляд тесты могут оказаться сложными, если в гипотезе есть ошибка. Гипотеза должна основываться на данных и поведенческом анализе. Кроме того, в гипотезе должен быть конкретно упомянут элемент веб-сайта, который необходимо протестировать, и ожидаемое улучшение, которое вы ожидаете в конце.

Например, если с помощью анализа тепловой карты будет определено, что кнопка CTA на целевой странице с низким коэффициентом конверсии имеет меньше кликов и меньше внимания, изменение цвета кнопки, чтобы сделать ее более заметной, может быть потенциальным решением. В этом случае гипотеза может быть такой: «Изменение цвета кнопки CTA на цвет X приведет к увеличению конверсии на Z%.»

Кроме того, команда Uber Eats выступает за тестирование одной гипотезы за раз с помощью различных методов, таких как A/B-тестирование и многовариантное тестирование, вместо того, чтобы проверять несколько гипотез одним и тем же методом для достижения лучших результатов.

3. MakeMyTrip.com

MakeMyTrip.com — это онлайн-агрегатор путешествий по Индии, который посещают 44 миллиона человек в месяц. Компания с двадцатилетней историей имеет непосредственный опыт цифровой трансформации и изменения требований пользователей. Культура экспериментирования положительно повлияла на рост компании на 64,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, который компания наблюдала в 2022 году.

На одном из вебинаров VWO Аакаш Кумар, руководитель отдела пользовательского опыта Makemytrip.com, поделился некоторыми важными выводами, полученными в результате экспериментов.

а. Меньшее количество этапов цикла покупки не обязательно означает большую конверсию.

Общепринято считать, что несколько этапов между узнаванием и покупкой приведут к большей конверсии. Однако команда дизайнеров MakeMyTrip.com нашла кое-что интересное.

Типичный поток пользователей при поиске отелей начинался с поиска направлений на главной странице, который приводил к странице со списком отелей. При нажатии на вкладку отеля открывается страница с описанием отеля и предлагаемыми типами размещения. Команда заметила, что многие мобильные пользователи, которые в конечном итоге совершили конверсию, выбирали самый дешевый вариант номера, а коэффициент конверсии для номеров премиум-класса был низким.

Проведя тщательный анализ поведения пользователей и сбор данных, команда обнаружила, что описание страницы с подробной информацией об отеле заставляет пользователей чрезмерно прокручивать страницу, заставляя их выбирать первый тип номера, который они видят после прокрутки. Чтобы решить эту проблему, команда дизайнеров ввела дополнительный шаг, который позволял пользователям выбирать тип номера перед завершением транзакции.

Вся работа по оптимизации привела к увеличению количества бронирований номеров премиум-класса.

б. Изменения в дизайне должны быть постепенными, а не радикальными.

Опираясь на свой многолетний опыт экспериментов, команда дизайнеров обнаружила, что изменения дизайна, соответствующие потребностям пользователей, должны быть постепенными, а не радикальными. Соблюдение цикла «идея-эксперимент-обучение» во время экспериментирования с дизайном веб-сайта имеет решающее значение. Последующие изменения дизайна могут быть основаны на предыдущих экспериментах и ​​знаниях команды, что помогает минимизировать риски и снизить негативное влияние на коэффициент конверсии.

Смотрите вебинар полностью:

4. Нетфликс

У Netflix есть культура экспериментирования и обучения, которая помогла ему превратиться из службы рассылки DVD в гиганта потокового вещания с более чем 230 миллионами платных подписчиков по всему миру. Вот что Netflix узнал об экспериментах на основе многолетнего опыта.

а. Успешная идея может прийти из неожиданного источника

Netflix имеет открытую культуру, где каждый может видеть текущие тесты и связанные с ними результаты. Естественно низкий процент побед в экспериментах приносит в команду смирение и смирение. Это открывает двери для каждого члена команды, чтобы делиться идеями и экспериментировать с пользовательским опытом. В компании бывали случаи, когда идеи экспертов терпели неудачу, но идеи руководителей и инженеров приносили неожиданные победы. Демократизация позволила им получить огромные идеи, приносящие доход, из маловероятных ресурсов.

б. Неудачный эксперимент в прошлом может привести к успеху в настоящем

Поведение и предпочтения клиентов меняются, и в Netflix обнаружили, что пересмотр прошлых неудачных идей и их внедрение в настоящее время может привести к успеху. Иногда анализ неудачных идей позволяет предположить, что они могут добиться успеха в нынешней или новой группе пользователей. Таким образом, создание репозитория каждого эксперимента вместе с его анализом полезно для повторного развертывания и достижения успеха в будущем.

5. Беспрепятственная коммерция

Frictionless Commerce — это 13-летнее агентство цифрового маркетинга, специализирующееся на увеличении продаж веб-сайтов Shopify путем использования методов психологии покупателей для влияния и привлечения новых покупателей. Агентство помогло более чем 118 брендам DTC и провело для них A/B-тестирование с целью повышения показателей конверсии. Вот что люди из Frictionless Commerce узнали о психологии покупателя в результате этих экспериментов, которые могут помочь в создании копий и заголовков для целевых страниц.

а. Демонстрация опыта и истории бренда создает ощущение связи

Людям нравится общаться с брендами, которые являются экспертами в своей области и специализируются на создании продукта или услуги. Кроме того, повествование о бренде, подробно описывающее его происхождение и препятствия, которые он преодолел, может вызвать у посетителя чувство связи и подтолкнуть его дальше на пути к покупке.

б. Добавление неожиданных фактов может свести на нет отказ от курения на полпути.

Анализ поведения может помочь вам понять глубину прокрутки, на которой уходит большинство посетителей. Команда Frictionless Commerce обнаружила, что добавление неожиданных фактов в такие моменты может сократить количество случаев отказа от курения на полпути, поскольку это дает посетителю прилив энергии, чтобы узнать больше.

в. Если сомнения не будут решены, то посетитель уйдет.

Если целевая страница не отвечает конкретному запросу посетителя, он может не решиться доверять предлагаемому продукту или услуге. Команда обнаружила, что четыре конкретных фактора – отсутствие функций, неясные цены, некачественные функции и запутанные элементы дизайна – могут способствовать негативному восприятию и порождать сомнения в сознании посетителя.

Чтобы избежать этих ошибок, маркетологи должны стремиться рассматривать целевую страницу с точки зрения посетителя и гарантировать, что любые потенциальные сомнения или опасения по поводу функций, цен или дизайна будут рассмотрены и решены посредством тестирования.

Это знание, а также другие идеи помогли компании сформировать кампании A/B-тестирования для своих клиентов.

Один из их клиентов занимается продажей шампуней. Команда Frictionless Commerce провела A/B-тестирование, на которое повлияли вышеизложенные выводы. Вот элементы управления и варианты теста, созданного с помощью VWO. Вы можете видеть, что этот вариант пытается разрешить сомнение, которое естественным образом приходит в голову посетителю.

Результатом теста стало увеличение количества заказов на 5,97%.

Начните свой путь экспериментов с VWO

Пять примеров показывают, что экспериментирование не только повышает коэффициент конверсии, но и генерирует ценную информацию, которая может привести к новому пользовательскому опыту, бизнес-проектам и культурным сдвигам, что в конечном итоге приведет компанию к еще большим высотам.

Кроме того, в случае с Uber Eats мы увидели, что одним из ключевых факторов успеха является наличие удобного для пользователя инструмента экспериментирования, который позволяет быстро масштабировать эксперименты.

Однако выбор инструмента для экспериментов – это не мгновенное решение. Прежде чем тратить деньги, вам необходимо оценить совместимость с вашим бизнесом и получить практический опыт работы с этим инструментом.

Чтобы облегчить этот процесс, мы создали 30-дневную бесплатную пробную версию, которая обеспечивает полный доступ ко всем предлагаемым возможностям без каких-либо финансовых обязательств.

Итак, если вы новичок в экспериментировании или планируете отказаться от текущей настройки, мы рекомендуем прочитать наше подробное руководство по бесплатной пробной версии VWO, которое предоставляет полную информацию о работе с ведущей в мире платформой для экспериментов.