Как этот бренд столовой посуды вырос благодаря подаркам влиятельных лиц

Когда у Джо Паренто возникли трудности с поиском простой, вечной и экологически чистой посуды в подарок для своей мамы, он решил создать Fable в качестве ответа. В этом выпуске Shopify Masters Джо делится с нами своим подходом к запуску в одном городе за раз и важностью подарков от лидеров мнений.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Басня
• Социальные профили: Facebook, Instagram
• Рекомендации: Grin (инструмент влиятельного маркетинга), Gorgias, In Cart Upsell (приложение Shopify), Loox (приложение Shopify).

Начало бизнеса за пределами вашего фона

Феликс: Расскажите нам о путешествии, которое привело вас к созданию этого бизнеса. Все началось с поиска идеального подарка?

Джо: Это все произошло в 2018 году. Моя мама сделала ремонт на кухне. Она была очень взволнована этим, и мы с сестрой решили, что мы собираемся оборудовать все это пространство для нее. После поиска повсюду в Ванкувере я смог найти несколько кастрюль и сковородок в The Bay, если вы знакомы с ними. Но я действительно боролся с посудой и самим обеденным столом.

Походив по множеству различных коробочных магазинов и традиционных продавцов, я был ошеломлен и разочарован. В итоге я остановился на столовой посуде от TheBay для моей мамы, которая прекрасна, но самая большая проблема, с которой я столкнулся, заключалась в том, что это была 12-дюймовая тарелка. 12-дюймовая пластина не является стандартным диаметром для вашего кабинета.

Я купил ей большой и дорогой сервиз, который меня очень взволновал, и она не могла использовать его для своих обеденных тарелок. Ей приходилось хранить их на верхней полке, совершенно боком. Она очень маленькая, поэтому не могла дотянуться до них. Я был очень потрясен и разочарован этим опытом.

Феликс: Итак, у вас был этот разочаровывающий опыт. Как это привело к решению проблемы самостоятельно, начав свой бизнес?

Джо: Это был первый раз, когда я действительно столкнулся с этим или на самом деле действительно столкнулся с попыткой купить предметы интерьера в другом месте, кроме IKEA. Около года спустя я пытался обновить свой собственный дом. Теперь я работал в технологической компании в Ванкувере. Я получал свое первое место и подумал про себя: «Эй, я на самом деле не хожу в бары и не делаю этого. У меня много друзей, мы проводим дегустации вин. Почему бы мне не обновить свою IKEA? столовой посуды во что-то более особенное, более запоминающееся, и чем-то, что я действительно мог бы показать своим друзьям?»

Я обратился в те же магазины, потому что это действительно все, что есть в Ванкувере. Я ходил вверх и вниз по улице, заходил во все эти магазины домашнего декора, которые утверждают, что продают самую красивую посуду и аксессуары для дома. И снова я столкнулся с той же проблемой: я не мог найти посуду, которая мне действительно нравилась.

Большей проблемой была столовая посуда, которая подходила друг другу. Я не дизайнер интерьеров, и мне было очень сложно и очень неприятно найти тарелки, которые подходили бы к столовым приборам, бокалам, кружкам и, по сути, ко всему моему столу. Это мешанина из разных частей, и я действительно не мог собрать набор, который выглядел бы великолепно.

Феликс: Вы упомянули, что не являетесь дизайнером интерьеров. Каково ваше образование? Зачем начинать собственный бизнес по декору дома?

Джо: Это отличный вопрос, который я задаю себе все время, потому что это совсем не мое прошлое. Раньше я был бухгалтером. Я работал в бухгалтерской фирме. Я из Регины, Саскачеван, из Прерий. Ничего общего с техникой. В итоге я переехал в Ванкувер в поисках более теплой погоды. Я нашел эту бухгалтерскую компанию под названием Bench Accounting.

Мне очень повезло присоединиться к ним, когда они были немного моложе, и я был одним из их первых сотрудников. Я получил возможность воспользоваться всем этим техническим опытом и наблюдать, как компания растет с 30 сотрудников до 250 к моменту моего ухода. В тот момент я был поражен, завидовал и завидовал. Я хотел это для себя, я хотел создать стартап. В тот момент я действительно просто искал правильную идею, правильную проблему, которой я был увлечен, или которая действительно затронула меня правильным образом. Так уж получилось, что эти два опыта с посудой.

Феликс: Вы считаете себя больше технологической компанией или производителем аксессуаров для дома?

Джо: Мы определенно считаем себя технологической компанией и новатором. Мы взяли многое из того, что узнали из нашего опыта в области технологий. Оба соучредителя также из технологий. То, как мы работаем, и теории, которые мы применяем к решаемым нами проблемам, во многом соответствуют мышлению техногенного роста.

Феликс: Что вы переняли из своего опыта работы в технологической отрасли и применили в этой сфере?

Джо: Некоторые из самых основных концепций, где мы говорим о MVP и пытаемся просто получить что-то на рынке, что вы можете протестировать и увидеть, как люди адаптируются к этому. В отличие от попыток разработать самый совершенный продукт во всем мире. Мы действительно рассматриваем Fable как путешествие и что-то, что мы постоянно итерируем и развиваем.

Одна вещь, которую мы узнали в Bench, — это концепция получения чего-то в дикой природе и передачи чего-то в руки пользователей. Посмотрите, что они думают. Прислушивайтесь к их отзывам, повторяйте их и вносите изменения очень быстро. В основе Fable лежит то, как мы работаем и как мы развиваем компанию.

Феликс: Чем отличается подход к технологическому стартапу, когда речь идет о физических продуктах, таких как разработка вашего MVP?

Джо: Намного больше времени на выполнение заказов. В сфере технологий мой опыт был таков: «О, у нас есть эта ошибка, и ее можно исправить за считанные минуты». Наш веб-сайт может это сделать, но если мы создаем продукт, в котором есть недостаток или серьезная проблема, у него действительно много работы, чтобы вернуться и заменить его. Это не быстрое решение, которое вы можете сделать за неделю или две или за короткий спринт. На самом деле это то, что вы должны заменить в течение следующих шести месяцев, потому что вам нужно разработать и создать это, а затем компоненты цепочки поставок.

Нам нужно подумать о более долгосрочной перспективе. Может быть, не так быстро и гибко, потому что мы должны планировать некоторые из этих более длительных сроков поставки продуктов.

«Нам нужно думать о долгосрочной перспективе, потому что мы должны планировать более длительные сроки поставки продуктов».

Феликс: Расскажите о своем MVP, какой первый продукт вы запустили как бизнес?

Джо: Мы говорили о запуске бизнеса в ноябре 2019 года. На самом деле мы уже запустили другой MVP под совершенно другим именем и многому научились. Мы продали около 200 обеденных тарелок, что-то очень-очень маленькое. Мы были в восторге от этого, но в итоге начали с закупки некоторых продуктов у Alibaba. На самом деле мы их сами не разрабатываем.

Мы искали создателя, который мог бы сделать для нас массовое производство. У нас действительно не было большой руки в дизайне этого. Что мы обнаружили, так это то, что мы очень быстро научились, очень важно найти правильного создателя, который соответствует тому, что вы ищете. В то время у нас не было особого внимания к устойчивому развитию. Многие продукты, которые мы получили, и я не думаю, что многие люди знают эту историю, но на самом деле все они были поцарапаны.

У нас было более 200 обеденных тарелок, полностью поцарапанных. Я помню, как Макс, Тина и я сидели на нашем складе со всеми 200 тарелками на земле. Мы пытались сосчитать их все и сфотографировать все царапины, чтобы попытаться получить компенсацию, и это был полный кошмар. Это стало для нас уроком, когда мы сказали: «Мы будем работать только с поставщиками, которые думают о мире так же, как и мы».

Почему ошибки могут иметь неоценимое значение для роста вашей компании

Феликс: Это шаг, который многие люди должны сделать, начиная свой бизнес. Оглядываясь назад, был ли этот опыт ценным первым шагом? Или вы бы пропустили его с самого начала?

Джо: Это, безусловно, было ценно. Я не буду сбрасывать со счетов это. Я многому научился в тот момент. Я бы пропустил это, если бы знал, что это был абсолютно неправильный первый шаг. При этом я действительно горжусь нашим путешествием и тем, где мы находимся. Я бы не стал менять прошлое, но я бы хотел, чтобы нам не пришлось этого делать. Я бы не рекомендовал кому-то делать это в будущем.

Феликс: Как эта оплошность повлияла на ваши поиски второго раунда? Что конкретно вы искали и как нашли?

Джо: Одним из действительно положительных результатов этой ситуации было то, что у нас были некоторые продукты, очень маленькая партия, очень низкий минимальный объем заказа (MOQ), которые мы смогли передать потребителям. Как только мы смогли передать их в руки этим потребителям, стало еще яснее, что они ищут. Были части этого продукта, которые им действительно нравились. Некоторые из эссенций этого продукта существуют и сегодня. Были вещи, которые им не нравились, и они вообще не любили. Это помогло нам понять, с кем мы хотим работать и какой должна быть эта система.

Когда мы делились продуктами с людьми, одной из вещей, которые они действительно хотели знать, было то, кто это сделал, как это было сделано и из каких материалов. Он был нетоксичен? Было ли это хорошо для земли? Каков наш взгляд на устойчивость? Частично это связано с тем, что мы находимся в Ванкувере, и это во многом связано с таким мышлением в этом месте. При этом, когда люди думают о керамике, они думают о земле, и она возвращает их к устойчивости. Мы смогли взять много этих разговоров, множество интервью с клиентами и узнать что-то новое, а затем применить их в нашей следующей версии Fable.

Феликс: Как вы нашли подходящего поставщика, если не знали, что это именно тот список критериев, по которым вы искали?

Джо: Хотел бы я сказать, что это было великолепное усилие, но на самом деле это было не так. Мы определили два места, где, по нашему мнению, было много керамики. Мы смогли сузить его до Португалии и Китая. Обе эти страны конкурируют за производство керамики. Что нам удалось найти, так это государственную базу данных Португалии, в которой был список всех, кто занимается изготовлением керамики. Это был бизнес-список сотен предприятий, производящих керамику. Не только посуда, но и любая керамика.

Я бы не спал всю ночь, потому что мы в очень разных часовых поясах, разница в восемь часов. Я бы просто позвонил во все эти места, не у многих из них есть веб-сайты, и просто спросил их: «Эй, вы делаете столовую посуду? Это то, что мы пытаемся сделать», и отправлял письмо за письмом. Мы смогли сузить этот список до 10 ключевых авторов из разных команд здесь, в Португалии.

Это привело к тому, что я уволился с работы и на следующий день улетел в Португалию, чтобы встретиться с ними всеми.

Феликс: Что вы увидели в этой возможности, что вселило в вас такую ​​уверенность в том, чтобы сделать все это?

Джо: Многое из этого связано с нашим первоначальным запуском или самой MVP-версией Fable, а также с отзывами, которые мы получили от клиентов. Мы получили много подтверждений. Проблема, которую мы пытались решить, существовала. В то время для них не было четкого решения. Они действительно хотели, чтобы мы решили эту проблему, и они были очень увлечены этим. Становилось все более и более ясно, что работа на полную ставку в технологической индустрии не позволит мне сделать Fable успешной или позволить нашей команде сделать это.

«Мы получили много подтверждений. Проблема, которую мы пытались решить, существовала. В то время для них не было четкого решения. Они действительно хотели, чтобы мы ее решили».

Феликс: Сколько времени занял поиск нового поставщика?

Джо: Может, два месяца. Совсем не долго. С момента, когда я нашел этот список на правительственном веб-сайте, до момента, когда я встретил их в Португалии, и мы приобрели первый заказ на поставку, прошло около двух месяцев или около того.

Феликс: Когда вы приземлились в Португалии, какая именно у вас была задача?

Джо: Арендуй Fiat, садись за руль и переезжай с места на место. У меня был список критериев, составленный командой и мной, двумя другими соучредителями, Тиной и Максом. Я бы посетил этих разных создателей. Я делился с ними тем, что мы хотели. У нас было несколько образцов различных предметов и стилей, которые мы надеялись создать. И эти команды всегда говорили: «Нет, нет, нет. Мы не можем этого сделать. Вы нам не подходите».

Или: «Эй, мы можем. Вот как это будет выглядеть. Вот некоторые цены, вот некоторые другие вещи, которые мы делали в прошлом». Затем я каждый вечер звонил Максу и Тине, снимал их время на видео и делился ими. Скажите, например: «Эй, вот как это выглядит». Или "Что вы думаете, ребята?" Мы прошли этот процесс очень быстро. Я был в Португалии около 10 дней, и к концу этих дней мы приняли решение.

Феликс: Как вы нашли своих самых первых клиентов, чтобы представить свой MVP и собрать все эти данные?

Джо: Одними из первых клиентов, которых мы нашли, были наши друзья и семья, которые действительно распространяли информацию. После того, как у нас закончился этот канал продаж, мы фактически сделали несколько разных вещей. Многие не работали, а один работал. Тот, который действительно сработал, был, когда мы посетили местную, очень маленькую, почти как ремесленную выставку, но для местных малых предприятий в Ванкувере.

В эти выходные через это место проходило около 2000 человек, и мы купили стенд. На данный момент у нас не было продуктов для продажи. Так что мы не могли ничего продать, но что мы делали, так это показывали людям вещи. Мы давали его им в руки и пытались понять, что им в нем нравится, а что нет. Мы предлагали их почти так, как если бы мы делали холодные звонки, и говорили: «О да, эти тарелки такие». Или «У них есть эта функция», или «У них есть это».

Читая взаимодействие человека с ним, как он загорался, когда мы говорили определенные слова, или они говорили: «О, это не имеет смысла. Почему ты так сказал?» Мы смогли учесть эти отзывы и очень быстро применить их к нашей стратегии выхода на рынок, когда мы собирались запуститься в ноябре.

Феликс: Ты когда-то был на этом мероприятии? Сколько раз вы чувствовали, что необходимо получить достаточную обратную связь, чтобы сообщить о ваших планах двигаться вперед?

Джо: Мы проводили это мероприятие три раза после того, как нашли наших создателей. Мы проводили это мероприятие три раза, и оно действительно было посвящено позиционированию продукта и маркетингу продукта. Вторая вещь, которая действительно хорошо сработала, была в Ванкувере, на улице Гранвиль-Саут есть улица под названием А. Здесь находятся все магазины предметов домашнего декора, такие как Pottery Barn, Williams-Sonoma, EQ3, CB2, Indigo. Они все на одной улице.

Мы стояли снаружи и предлагали людям подарочную карту Amazon на 50 долларов для участия в этом розыгрыше, где мы могли взять у них интервью и задать им вопросы об их столовой посуде. Мы просто стояли там каждую субботу в течение нескольких часов, задавали людям вопросы и делали как можно больше заметок, пытаясь получить как можно больше информации о том, что волнует людей, когда они думают о своем обеденном столе или своем доме. В основном.

Феликс: В какой момент вы почувствовали себя достаточно уверенно, чтобы приступить к запуску бизнеса?

Джо: Я не совсем уверен, что когда-либо был на сто процентов уверен. Я знал, что у нас есть кое-что, что может сработать, но я знал, что это никогда не будет правильным на сто процентов. Я знал, что мне еще предстоит работать. Мы знали, что у нас хорошее позиционирование продукта с точки зрения маркетинга в день запуска. Это был первый раз, когда мы сказали: «Я думаю, что мы нашли здесь что-то, что действительно может сработать».

Маркетинговый подход, ориентированный на создателей: преимущества и недостатки

Феликс: Расскажите нам о ценностном предложении вашего продукта. Что отличает ваш продукт от остального рынка?

Джо: Наше уникальное понимание, к которому мы постоянно возвращаемся, заключается в том, что у наших продуктов есть история. Наши продукты создаются людьми. Мы представляем этих людей, и мы действительно гордимся их происхождением и наследием продуктов. Многие основные бренды ставят завесу между вами и продуктом, и они говорят: «Мы разработали это», но на самом деле не скажут вам, кто это сделал. Это не очень важно. Важно то, что это тарелка.

Мы удалили это. Нам нравится думать об этом так: «У этого продукта есть история, он откуда-то появился, и у него очень богатая и интересная история. Давайте поделимся ею с вами». Это одна из самых всеобъемлющих концепций продукта во всем нашем бренде.

«Наш уникальный вывод, к которому мы постоянно возвращаемся, заключается в том, что у наших продуктов есть история. Наши продукты создаются людьми».

Феликс: Как вы рекламируете эту историю?

Джо: Это очень развивающаяся концепция в этом плане. Прямо сейчас, если бы вы посмотрели на наш сайт сегодня или на наш маркетинг сегодня, это было бы не так сильно связано с изображениями. Это было бы больше о языке и тексте, но на самом деле я сейчас в Португалии, чтобы сниматься с нашими разными создателями. Здесь все изменится очень быстро, и мы сможем делиться видеоконтентом этих создателей с фотографиями этих творческих историй.

Это определенно то, на чем мы всегда строим. Я бы сказал, что мы еще даже не на сто процентов.

Феликс: Это интересно. Вы используете творческий подход к маркетингу. Сложно ли найти создателей, чья история совпадает с той, которую вы хотите рассказать как бизнес?

Джо: Да, абсолютно. Абсолютно. Это определенно представляет собой вызов для нас, и это делает вещи очень сложными. Например, мы всегда ищем новые продукты, и у нас есть много продуктов, которые мы очень рады выпустить в следующем году. Одним из самых известных является стеклянная посуда. Было непросто найти производителя стеклянной посуды, у которого есть история, которой мы действительно могли бы гордиться и которая фокусируется на принципах устойчивого развития и этического мастерства. Это была непростая задача. Откровенно говоря, это больше половины дела. Затем идет вторая часть, которая сама по себе является фактическим продуктом.

Феликс: Этот акцент на истории производства, на том, как они создают ваш продукт, становится все более важным для предпринимателей. Когда вы разговариваете с людьми, участвующими в создании этого продукта, как вы вытягиваете из них эту историю?

Джо: Это длинный список вопросов и ответов, которые мы составили и задаем каждому создателю. Мы не так начинали. Было много случаев, когда мы не совсем знали историю, тогда нам пришлось переспрашивать. Теперь для нас это превратилось в процесс, например: «Вот список из 30 вопросов, на которые нам нужно, чтобы вы ответили. Дайте нам знать, каковы ответы». У нас есть интервью с ними. Мы обсуждаем все ответы. Затем мы убеждаемся, что они действительно соответствуют нашим стандартам и с кем мы хотим работать.

Феликс: Какой ваш любимый вопрос творцу?

Джо: Мой любимый вопрос касается их отношений с сотрудниками и персоналом. Справедливо ли им платят? Это очень хорошо резонирует со мной, и это очень важно для меня. Справедливо ли им платят, и одинаково ли платят мужчинам и женщинам за одни и те же роли?

Феликс: Вы упомянули, что физические продукты требуют больше времени, чем в мире стартапов программного обеспечения. Какие процедуры вы предпринимаете, чтобы избежать ошибок, когда пытаетесь добиться такой быстрой разработки?

Джо: Это действительно хороший вопрос. Сейчас мы проводим довольно строгий процесс отбора проб, чего не делали вначале. Мы действительно просим много образцов. Мы действительно тестируем все продукты сами, и вы сами используете их в течение длительного периода времени, прежде чем мы готовы даже потенциально продать продукт. Мы также делаем довольно стандартные вещи, такие как сторонние сертификаты безопасности и опасностей для некоторых из этих компонентов, которые на данный момент действительно являются ставками.

В начале многое зависело от скорости. Урок для нас состоял в том, чтобы немного замедлиться. Из-за такого длительного времени выполнения, если вы выпускаете продукт, который не соответствует стандарту, на который вы надеялись, это может быть очень дорого.

Феликс: Вы упомянули, что эта ниша не для вас. Многие предприниматели сталкиваются с этой дилеммой, когда им кажется, что у них недостаточно опыта в отрасли. Как вы преодолели эти пробелы, когда только начинали?

Джо: Хотел бы я, чтобы здесь была действительно интересная история, но ее нет. Много гугления и много видео на ютубе. Много расспрашивал друзей и родственников. Нам очень повезло, что в нашей команде есть замечательные наставники. Эти наставники основали другие бренды непосредственно для потребителей, которые действительно помогли нам ускориться. Они смогли передать эти знания нашей команде. Это было непросто, но мы полагались на множество разных людей, которые помогали нам в этом.

Феликс: Были ли какие-то особые препятствия из-за того, что вы были новичком в особенно сложной сфере?

Джо: Да. Проблема была в том, что мы ничего не знали. Это вызов и преимущество. У нас не было реальных ожиданий того, как все будет работать. Мы пришли и подумали: «Как быстрее добраться из пункта А в пункт Б?» И хотя я думаю, что мы смогли сократить многие традиционные процессы и обойти те из них, которые помогли нам работать немного быстрее, есть и некоторые проблемы.

Очень простой вопрос: «С кем из экспедиторов лучше всего работать, когда вы экспортируете товары из Португалии?» Не имел представления. Я звоню всем этим различным экспедиторам, которые я Google. Google не очень полезен, если вы гуглите экспедитора. Это на самом деле не говорит вам. Это больше для потребителя, а не для бизнеса. На самом деле трудно найти такую ​​информацию: «О, вы могли бы работать с X» или «Вы могли бы работать с Y, но Y лучше от этого места до этого места». Это было трудно преодолеть.

Еще одна интересная задача заключалась в следующем: «Из какого порта в Португалии мы должны экспортировать грузы, у которого самое быстрое время отправления, чтобы у нас не было случайных остановок в Лондоне? Каких поставщиков профессиональных лодок нам следует использовать?» Это такие вызовы, что, хотя у вас может быть много наставников в мире, вы даже не знаете, как задавать эти вопросы. Мы сталкивались с разными проблемами, потому что мы даже не знали, что это станет проблемой.

Феликс: Сколько времени ушло на то, чтобы ваша первая партия была готова к продаже?

Джо: Четыре месяца. Четыре месяца, пока мы не получили продукт в Канаде.

Почему оптимизация по географическому положению может улучшить маркетинг из уст в уста

Феликс: Какой была стратегия запуска, когда у вас появились эти продукты?

Джо: Одно из наших предположений заключалось в том, что будет очень сложно запустить игру для всей страны или целого континента США и Канады. Мы старались сосредоточить наши маркетинговые усилия на одном географическом местоположении и старались быть кем-то для небольшой группы людей. На самом деле мы запустились только в Ванкувере, и мы сделали несколько разных вещей.

Первое, что мы поняли в Ванкувере, это то, что никто никогда не слышал ни о нас, ни о нашей продукции. И людям будет очень трудно доверять нашему бренду в Интернете. В итоге мы попытались найти как можно больше влиятельных людей в Instagram или Facebook, которым мы могли бы подарить наш продукт. Мы связались с сотнями разных создателей контента и спросили, можем ли мы подарить им наш продукт.

На данный момент мы не собирали средства. Мы были полностью загружены. У нас не было денег. Мы действительно были в положении, когда это было похоже на: «Мы не можем вам ни за что платить. Все, что мы можем сделать, это предоставить вам наш продукт. Если вам он нравится, мы будем признательны, если вы поделитесь им. . Просто возьмите продукт. Дайте нам знать, что вы думаете. Мы будем рады услышать ».

Мы курировали эти группы создателей контента, у которых была аудитория в этом регионе, в районе Ванкувера. В итоге выяснилось, что от 30 до 60 разных создателей контента одновременно, потому что все получали свои продукты в один и тот же день и публиковали о нас. Как они были в восторге от нашей продукции. Это действительно подтолкнуло нас к продажам в этом месте. Мы до сих пор используем эту стратегию по рынкам.

«Чтобы человек купил продукт, поверил бренду и захотел вложить деньги во что-то, ему нужно услышать об этом три-пять раз».

Феликс: Почему вы решили использовать эту стратегию маркетинга по географическому признаку, а не по демографии?

Джо: Я не знаю, стоит ли за этим какая-то математическая наука, которая на самом деле доказывает правильность этой точки зрения, или нам просто очень повезло. Одна из наших ранних концепций заключалась в том, что для того, чтобы человек купил продукт, доверился бренду и захотел вложить деньги во что-то, ему нужно услышать об этом три-пять раз. Им нужно это увидеть. Им нужно это услышать. И в идеале, кто-то, кому они доверяют, говорил об этом или слышал от кого-то, кому они доверяют.

Наша концепция заключалась в том, что если мы сможем сосредоточить аудиторию в определенном месте, нам будет проще донести до этих людей такое количество точек соприкосновения, и это будет гораздо более рентабельно.

Феликс: Со сколькими влиятельными лицами вы изначально работали?

Джо: Мне пришлось бы открыть старую таблицу, но я думаю, что это было где-то между 30 и 60 в течение первых 10-15 дней.

Феликс: Как изменилась эта стратегия по мере того, как вы росли и расширялись как компания?

Джо: Он эволюционировал. Теперь он намного крепче. Это намного сложнее. У нас есть немного больше отслеживания. У нас есть разные способы вывести эти разные партнерства на разные пути. Например, мы на самом деле не занимаемся аффилированными лицами, но будь то создатель контента, которому мы постоянно передаем вещи, когда выпускаем новые продукты, что будет на более базовом уровне. Недавно мы провели полный запуск продукта с создателем контента, и нам удалось совместно разработать цветовую линию и запустить ее вместе. Партнерство развивается по-разному, но сейчас оно определенно намного сложнее. У нас есть программное обеспечение, которое помогает нам отслеживать все, и, к счастью, его нет в электронной таблице Google.

Феликс: Я знаю, что маркетинг влиятельных лиц трудно отследить. Как вы оцениваете успех работы с тем или иным влиятельным лицом?

Джо: Сегодня мы даем им ссылку, по которой они могут отправить людей, а затем мы используем стандартный 30-дневный файл cookie для отслеживания успеха. Раньше мы этого не делали. В самые первые дни мы выдавали код скидки 10% и просто отслеживали эти продажи с этого момента. Но на самом деле мы перешли на это программное обеспечение под названием GRIN. Настоятельно рекомендую это, поскольку вы начинаете достигать немного большего масштаба. Это помогает вам в значительной степени управлять всеми этими различными кампаниями и действительно размещает их на самой простой и интуитивно понятной платформе, которую я когда-либо видел.

Феликс: Как вы решаете, сотрудничать ли с инфлюенсером или придерживаться более традиционного маркетингового партнерства с инфлюенсером?

Джо: Все сводилось к тому, что нам очень нравился этот человек. Нам удалось встретиться с ней несколько раз, и один раз лично. В прошлом мы вместе делали несколько небольших работ, и мы знали, что ее аудитория, ее демографическая группа, была в восторге от того, что мы делаем, но нам также очень нравилось то, что она делала. Она диетолог. Очень сосредоточена на еде, но в ее содержание встроен хороший уровень жизни. Это был действительно отличный матч. Нам просто очень понравилось с ней работать. По этой причине мы чувствовали, что она соответствует бренду. Мы решили, что, возможно, мы могли бы обратиться к ней с этой идеей. Мы пришли к ней с этой концепцией, и она, кажется, сработала.

Феликс: Когда вы обращаетесь к новому влиятельному лицу, что, кажется, работает, чтобы привлечь его внимание? Что, по вашему мнению, волнует инфлюенсеров?

Джо: Мы просто обращаемся к личным сообщениям. Мы отправляем DM и говорим: «Привет». Мы делимся тем, почему нам нравится то, что они делают. Мы пытаемся взаимодействовать с их аудиторией и быть частью их аудитории. Я не думаю, что мы когда-либо просто обратились бы к кому-то, кем мы еще не были действительно взволнованы или за кем мы наблюдали издалека в течение некоторого времени.

Для наших потенциальных создателей контента мы найдем те, которые нам интересны. Мы будем следить за ними. Мы присоединимся к их сообществу, будем участвовать в их сообществе, будем более активно участвовать в том, что они делают. По-настоящему понять, что они делают, а затем мы связываемся с DM, просто спрашивая, не заинтересованы ли они в том, чтобы сделать что-то вместе.

Феликс: Большинство из них через Instagram?

Джо: Да. Через Instagram или электронную почту. Мы сделали оба.

Феликс: Рекламные акции, которые проводят эти влиятельные лица, где они публикуют контент, в основном через Instagram?

Джо: Точно. Да. Мы еще не смогли выйти на другие платформы, но мы очень взволнованы. Мы надеемся появиться на TikTok в ближайшие пару месяцев.

Феликс: Добились ли вы большего успеха, предоставив инфлюенсерам ссылку на их истории, а не публикацию в реальной ленте?

Джо: Да. Сто процентов рекомендовал бы видео распаковки на сторис.

Феликс: Как вы управляете и наблюдаете за всеми этими отношениями?

Джо: Мы используем инструмент под названием GRIN. GRIN позволяет вам управлять и контролировать все эти различные кампании и партнерские отношения с различными создателями контента и влиятельными лицами. Мы помещаем их все в систему, и мы можем отправлять электронные письма и сообщения оттуда. Мы также отслеживаем результаты. С помощью этой системы мы также можем запечатлеть все разные фотографии и разные истории. Это позволяет нам получить доступ к этим активам. Этот инструмент сам по себе изменил для нас правила игры.

Феликс: Предпринимаете ли вы какие-либо шаги, чтобы обеспечить прибыльный результат? Вы даете им какие-либо указания относительно того, что они публикуют?

Джо: Честно говоря, мы не даем никаких указаний. Поскольку в большинстве случаев мы дарим продукты бесплатно, мы не просим ничего взамен, а просто спрашиваем, нравится ли им это, чтобы рассказать об этом. Мы проделываем большую часть нашей работы заранее, чтобы понять тип контента, который они уже делают, бренды, с которыми они работают. Мы пытаемся понять, кто они, еще до того, как протянем руку и захотим ассоциироваться с ними. Большая часть этой работы уже сделана заранее, и тогда мы действительно позволяем им взять ее оттуда.

Знать, когда менять свою маркетинговую стратегию

Феликс: Куда вы направили свои маркетинговые усилия после Ванкувера?

Джо: Мы поехали в Восточную Канаду. Мы отправились в Торонто и Оттаву и сосредоточили свои усилия там.

Феликс: Что послужило движущей силой переноса маркетинговой стратегии на эти места?

Джо: Это было двояко. Первая часть заключалась в том, что мы импортируем нашу продукцию из Португалии, и мы везли ее из Португалии через Панамский канал до нашего склада в Ванкувере. Мы поняли, что время доставки было сумасшедшим. Это заняло так много времени. We decided that we were actually going to open a warehouse on the East Coast. But since most of our sales were on the West Coast, it made that decision more challenging.

It was a no-brainer for us to move our marketing efforts out to the East Coast to reduce the freight time of getting our products into Canada because we could cut that lead time in half if we moved out of our warehouse to the East Coast. That was part of the decision.

The second part was we were really fortunate in the spring to get accepted into a tech accelerator called Techstars in Toronto. Our team was actually moving out to the East Coast anyways for this accelerator program. What that then enabled us to do was we could be more a part of that community. It was a no brainer for Toronto to be the next stop.

Felix: How did you know when it was time to expand to another city?

Joe: It was around our growth goals and how many different customers we wanted to have joined the Fable family and how many customers we wanted to acquire. While Vancouver is a very big city, we were also conscious that we weren't going to be able to expand forever in that location. When we took a step back and we thought about the growth we wanted to see in 2020, it was a lot about we needed to have a bit bigger of an audience to try and obtain customers from. For that reason, it made sense for us to start looking into another market to expand.

Felix: How many cities would you say you're focused on today?

Joe: Just the two regions. The region of the lower mainland of British Columbia, the Pacific Northwest, you could actually call that. And then the second region would be Toronto, Ottawa, and Montreal. So that's the eastern side of Canada.

Felix: Are there any differences in the approach you take from city to city?

Joe: Yeah. The people are very different, in good ways. The subtle things of what products people are exposed to in different cities are vastly different. What shapes and colors people like in different cities is completely different, all the way through. As we're more prominent in Quebec now, we get a lot of questions in French. Luckily, we have someone that's bilingual that can help out with French questions, but it's definitely a bit different as you move across the entire country.

Феликс: Давайте поговорим о веб-сайте. Was this designed in house, or did you refer to an agency?

Joe: It was designed in-house. The site you're seeing right now is maybe our sixth iteration. We've gone through so many different ones that we thought we liked. Just the other day, someone posted in our Slack channel, the very first iteration. It's so embarrassing to look at. But yeah, we've gone through multiple different iterations. We did it all in-house.

Felix: Through the iterations, what are some changes that you've made that you would credit for enhancing conversion rates?

Joe: A lot of it stems from the photography. We did a lot of photography in-house at the start. For this most recent iteration, we actually hired an agency to help with some of the photography, and the photography level has drastically gone up. And I would say, what has mostly helped with the raising conversion rate was introducing more lifestyle photography.

More photography where people can relate to the pieces. They could see the pieces in their own home. Less just the standard e-commerce photo of a plate on a white background, which is where we started.

Felix: When shooting for lifestyle, how do you determine the kind of lifestyle content that will resonate with your customers?

Joe: A lot of different customer interviews and feedback has gone into that. We're very fortunate that we actually brought on this great creative director in the summer. She's been able to really help spearhead that on the different style and the different approach to what does the Fable brand look like and what does it feel like? But a lot of it has always stemmed from our customer feedback.

Felix: What kind of information do the customers provide that is most useful for informing these lifestyle photoshoots?

Joe: Yeah, exactly. Learning more about their home and their space, their lifestyle. Are they a business executive that lives in a small condo that travels around all the time? It's a very different style than someone who lives in the suburbs, has a family, a bit more of a slow living style. That drastically shifts how we think about lighting and shadows, for example, or even the spaces that we feature our products in.

It's a lot about trying to really understand who that person is. What do they do for work? What is their family like? Do they have a dog? Don't they have a dog? How old is their kid, roughly? Where do they live? And really trying to dissect that information to help influence our decisions.

Felix: And these interviews are being done with past customers?

Joe: Exactly.

"If something's not working, understand the root cause, and just try and fix the root of the problem. Don't try and just trim around it."

Felix: How do you approach a customer to get this information from them?

Joe: In the past, we would send them an email and ask them if they wanted to do this for X, Y, Z gift card or to be entered into a draw for X, Y, Z product. Honestly, in the most simple way. We also have all the addresses, because we have all the shipping addresses. We're able to build different demographics off of some of that information as well. So it's twofold.

Felix: You mentioned GRIN. Are there any other tools or apps you use to keep the business running?

Joe: We use Gorgias. I'm sure a lot of people know of that, but it's a great tool to manage all of your customer support requests. It links right into Shopify, so you can edit orders right out of Gorgias, and you're not fumbling around in the Shopify UI. Gorgias is fantastic. Some of the other tools or apps we've added on in the past, which I really love, would be In Cart Upsell.

That allows your customer to add on those add-on items right in the cart, and you can get those nice product suggestions. The other one we use is a review platform called Loox. It provides all the reviews your customers submit. Then it features them in a really unique way that I think stands out. All of the images are there, and it really encourages your customer to take an image of their products in their home.

Felix: You attributed to word of mouth marketing as one of the biggest factors to your success. What are some of the biggest factors in your product or brand strategy that are conducive to the word of mouth marketing?

Joe: We've been very fortunate, because people and myself included, when I cook something at home, I'm going to stand over it and take an overhead photo and post it on Instagram. You better bet my friends are going to find out that I cooked up some Erin Ireland's lentil meatloaf. You better bet they're going to know I put all that effort in.

So at that point, a lot of our customers are also tagging #dinewithfable, and they're really excited because it's in their new Fable plates. We're really a part of that step in their life, when they share what they cooked and they share what's going on in their home, Fable is featured there.

Felix: That's an element that's difficult to design into a product. Your product is being featured in the behavior that the customer takes, by snapping a picture of their food. You almost have to choose the right industry for your product to be featured in that way.

Joe: I imagine if you're a debt consolidator company, it's pretty hard to get your customers to be bragging that they use this app or this tool. I imagine that that's an uphill battle, and it's hard to do. We're very fortunate that we picked a product that is conducive to sharing and sharing on social media.

Felix: What has been the biggest lesson you've learned this year, that you want to implement moving forward with product development and expansion?

Joe: The biggest lesson for us is when something's not working, to move away from it quickly, and to take that feedback in, no matter what sunk cost is. For example, when we first launched our plate collection in 2019, we launched with this glaze, a very matte glaze.

For a long time, we were getting customer feedback. "Hey, this glaze, it's not great. It leaves these artificial cutlery marks. It's not that great. I'm not super happy with it." And we just kept going around in circles as a team of like, "Oh, maybe we can explain it better. Maybe we can change this or change that," as opposed to just getting to the root cause and cutting our losses by essentially and moving glazes. It took us maybe six months before we decided, "Okay, now's the time. We can't get around this. We need to actually go back to the drawing board and re-examine this thing." And I wish we would have taken in that customer feedback earlier and made that adjustment right away because we were essentially just digging ourselves into a hole for a period of time.

That was a learning lesson for us, that if something's not working, understand the root cause, and just try and fix the root of the problem. Don't try and just trim around it.