Реклама в Facebook для B2B: показ нужного контента в нужное время

Согласно исследованию State of Paid Social, 30% респондентов испытывают трудности с рабочей силой, пытаясь добиться успеха в социальной сфере.

• Социальная реклама требует постоянного A / B-тестирования и ротации рекламы, чтобы избежать «усталости от рекламы».
• Адаптация аудиторий и их дальнейшая сегментация в зависимости от результатов и данных требует работы.
• Необходимо правильное распределение бюджета
• Мониторинг язвительных комментариев и ответов на вопросы, которые могут появляться в комментариях к рекламе, вызывает беспокойство. Однако в зависимости от вашего бизнеса комментариев может быть немного. Среди аккаунтов, которыми управляет Hanapin, мы, как правило, видим гораздо больше комментариев в рекламе клиента электронной коммерции на Facebook, чем в нишах B2B.
• Все вышеперечисленное можно решить с помощью внешнего агентства и / или хорошо обученного штатного сотрудника для мониторинга эффективности и оптимизации рекламы. Оцените, сколько вы готовы потратить на услуги аккаунта, принимая во внимание свои цели по рентабельности инвестиций в рекламу.

Причина 2: Создание контента

28% маркетологов, принявших участие в нашем опросе State of Paid Social, заявили, что создание контента мешает им добиться успеха в социальной сфере.

• При маркетинге в сфере B2B трудно не свернуть с сухого, скучного контента, который не кажется подходящим для веселого, случайного характера новостной ленты Facebook. В конце концов, ваш хорошо продуманный отраслевой пост может показаться неприятным, если поместить его рядом с этой гифкой с изображением ребенка, целующего собачку . Но позвольте мне развеять ваши страхи: помните, что ваши потенциальные клиенты - люди, и, возможно, им нравятся гифки со щенками и видео о неудачах, а также они хорошо закаленные и проницательные деловые люди. Как и в контекстно-медийной сети Google, продажа баннерной рекламы TMZ на 25000 долларов по-прежнему является хорошей продажей, независимо от того, насколько Сьюзен, менеджер по продукту, любит смотреть фотографии маленьких близнецов Бейонсе.
• Важно отметить, что вам не нужно много контента, чтобы добиться успеха на Facebook. Несколько очень качественных вещей могут иметь решающее значение. Сосредоточьтесь на качестве превыше количества.
• Определите своего идеального клиента с помощью анализа личности при создании контента. Такие сервисы, как HubSpot и Marketo, отлично подходят для того, чтобы помочь вам сформировать контент для привлечения желаемых клиентов. Или у вас могут быть образы, составленные из других рекламных кампаний или для внутреннего использования в вашем отделе продаж.
• Аудитория Facebook B2B ищет качественный контент:
  • Образовательный контент, такой как курсы, технические документы и видео.
  • Отзывы, вебинары, тематические исследования и отраслевые исследования
  • Контент должен обращать внимание на болевые точки ваших потенциальных клиентов и удовлетворять их жажду совета. Что меняется в вашей отрасли? Где профессионал может почувствовать пробелы в знаниях или нуждаться в помощи в принятии решения о поставщике? Убедитесь, что контент отвечает их опасениям и избегает восхищения качеством вашей компании, пока аудитория не вырастет и не узнает ваш бренд.

Причина 3: природа аудитории Facebook

• Есть два основных опасения, которые я постоянно слышу от клиентов B2B по поводу аудитории Facebook:
  1. «Пользователи Facebook - всего лишь группа детей». Это правда, что Facebook начинался как рай для студентов колледжа, но теперь это не так. 68% всех взрослых в США используют Facebook, и большое количество взрослых регулярно заходят на платформу. 62–72% всех взрослых онлайн-пользователей в возрасте от 50 до 65 лет используют Facebook, согласно исследованию Pew, приведенному в наших основных советах по демографическим стратегиям в социальных сетях на 2017 год.
  2. «Пользователи Facebook просто не в настроении покупать». Возможно, это правда, что бизнесмены не думают о своих профессиональных потребностях, отвечая на угощение своего соседа на Facebook, но рассматривают возможности ремаркетинга и создания списка потенциальных клиентов, когда у пользователя есть время подумать о ваших решениях. Каждый бизнес хочет привлечь квалифицированную аудиторию в свою воронку продаж или в свой список рассылки, и Facebook идеально подходит для этой цели мягкой продажи.

Мне нравится говорить, что социальная реклама похожа на покупку кофе для человека, которым вы восхищаетесь. Уловка состоит в том, чтобы придерживаться кофе или печенья. Не предлагайте своей аудитории в Facebook жениться (пробная версия, демонстрация, контакт по продажам или покупка), когда вы только что познакомились. Подождите, пока не установятся отношения со своей аудиторией, прежде чем двигаться в этом направлении с помощью ремаркетинга и таргетинга на списки рассылки. Вот где наслоение вашей аудитории является ключевым моментом. Доставьте нужное сообщение нужному пользователю в нужное время. Социальная реклама играет долгую игру по достижению узнаваемости бренда и вовлеченности на очень высоких уровнях воронки.

Сборка вашего рекламного контента в Facebook

Ваш рекламный контент в Facebook должен соответствовать этапам вашей воронки, как показано выше.

Хорошим примером этого является Varonis, платформа защиты данных. Их цель состояла в том, чтобы донести до системных администраторов информацию о бренде, которая позволит им включить их в список адресов электронной почты. Мы использовали их веселый и беззаботный контент, чтобы достучаться до ИТ-специалистов. Пакет расширения колоды «Карты против ИТ» в загружаемом PDF-файле специфичен для целевой аудитории (почти до такой степени, что это инсайдер, отраслевая шутка), и мы запустили контент с правильной целью - составить список потенциальных клиентов. в долгосрочной перспективе, а не для прямой продажи аудитории:

Этот контент привлек множество потенциальных будущих перспектив и сотрудников по чрезвычайно низкой цене за лид. Мы также использовали рекламу в Facebook, чтобы сократить время загрузки целевой страницы и упростить работу на мобильных устройствах. Лиды были отправлены прямо в аккаунт Varonis HubSpot.

Простое привлечение аудитории к вашему бренду - отличная первая цель, о которой нужно помнить при разработке контента. А затем, когда ваш потенциальный клиент будет двигаться по воронке, контент должен стать более конкретным и соответствовать характеристикам и поведению аудитории. Переходите от вовлечения аудитории в ваш конвейер через загрузку контента к посещению демонстрации или вебинара и фактическому принятию решения о покупке вашего продукта. Никогда не следует брать аудиторию, которая не понимает ваш бренд, и заставлять их принимать решение, когда у них недостаточно информации. В B2B, как мы все знаем, воронка длинная, а процесс постепенный. Разбейте свой контент, чтобы отразить утомительный процесс знакомства с вашей аудиторией с помощью полезных инструментов и информации, а затем добавляйте контент, ориентированный на конкретные решения компании.

Еще один отличный пример (который я испытал на себе) - от Moz, компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для SEO. Первая реклама Moz, которую мне показали на Facebook, привела меня к дружескому видео о лучших методах SEO. Целевая страница была интересной и информативной:

Moz обработал информацию, которую я нажал на их рекламу и задействовал их видеоконтент. Помня об этом, они увеличили объем своего контента в следующий раз, когда я просматривал Facebook, чтобы более конкретно сосредоточиться на том, что они могут предложить такому маркетологу, как я. Их содержание правильно предполагает, что у меня уже есть интерес к передовым методам SEO, когда я знакомлюсь с брендом. Moz также отлично говорит профессионально, но сохраняет свежий и дружелюбный контент, не разговаривая с аудиторией свысока:

Что следует помнить при разработке рекламного контента Facebook:

1. В отличие от органической социальной стратегии, которая продвигает сообщения в блогах, новости отрасли и пресс-релизы, для социальной рекламы требуется всего несколько высококачественных элементов контента.
2. Что касается вашего социального контента, поставьте себя на место потенциальных клиентов и обратите пристальное внимание на рекламу в Facebook, которую вы получаете как профессионал.
3. Не будьте слишком негативными или угрожающими, пик преимуществ
4. Если у вашей аудитории есть начальник, подчеркните, как ваш совет или продукт сделают их героями, решат проблему, завоюют признание или продвинутся в их организации.
5. Не говорите о себе слишком много, представляя свою компанию новой аудитории (и исключайте аудитории, которым нравится ваша страница, при нацеливании на этих новых потенциальных клиентов).
6. Запускайте более агрессивные предложения для аудитории, которая уже знакома с вашим брендом.
7. B2B не обязательно должен быть мягким
8. Не разговаривайте с опытными профессионалами свысока
9. Иметь брендовый голос
10. Занимайтесь обаянием

При использовании рекламы Facebook в деловом мире подход сильно отличается от потребительской рекламы из-за уже хорошо осведомленной аудитории. Но результаты на Facebook могут быть великолепными, если вы правильно сопоставите свою аудиторию и адаптируете свой контент, чтобы обращаться к каждой группе потенциальных клиентов с правильным сообщением в нужное время, основываясь на их существующем знакомстве или интересе к вашему бренду.