Как использовать метаобъявления для лидогенерации: руководство из 9 шагов

Когда вы думаете о рекламе в Facebook и Instagram, вы склонны думать об электронной коммерции.

Закуски, напитки, гаджеты, товары для образа жизни, одежда — классные вещи, которые привлекают внимание людей и продаются напрямую потребителям.

Но это не значит, что вы не можете использовать метаобъявления для лидогенерации.

От технологических компаний B2B до профессиональных и местных услуг — нет никаких причин, по которым вы не можете использовать крупнейшую в мире социальную сеть для создания конвейера для своего бизнеса.

Вот девять вещей, которые следует учитывать при проведении платной кампании в социальных сетях на Facebook и Instagram.

1. Тип кампании

Каждый опытный рекламодатель знает, что вы получите посетителей, а не много конверсий, если будете проводить трафик-кампании на Meta.

Итак, первый шаг простой, но важный: убедитесь, что вы выбрали конверсионную кампанию с активацией пикселей, если хотите привлечь потенциальных клиентов.

Действие-конверсия должно быть настроено на «Потенциальные клиенты».

Алгоритм Meta может быть не таким сложным, как у Google, но он все же невероятно сложный и находит конверсии на основе вашего таргетинга.

2. Стандартное и динамическое объявление

Вы можете запустить стандартную креативную кампанию, включающую несколько объявлений в одной группе объявлений. Затем система решает, какое объявление показывать в данный момент.

По нашему опыту, переключение динамического объявления — это правильный путь.

Он работает так же, как адаптивные поисковые объявления Google, поскольку это один рекламный блок, но вы добавляете много изображений, видео и копий.

Затем система смешивает и сопоставляет их, чтобы найти выигрышные комбинации.

Этот подход намного лучше снижает стоимость лида и повышает коэффициент конверсии, поэтому в некоторых ситуациях мы не рекомендуем динамическое объявление.

3. Атрибуция

С точки зрения атрибуции, вы хотите избежать конверсий по показам. Как правило, для лидогенерации на Meta достаточно одного дня, потому что вы просите их заполнить форму.

Это не похоже на электронную коммерцию, где может пройти еще 10+ дней, прежде чем человек решит совершить покупку. Вы также можете использовать семидневную модель кликов.

Конверсии по показам, как правило, преувеличены, потому что рекламу увидят все. (Это не такая большая проблема для лидогенерации, как для электронной коммерции.)

4. Аудитории

Для кампаний по лидогенерации в Facebook существуют значительные различия для аудитории.

В настоящее время в электронной коммерции все «гуру» будут говорить вам, чтобы вы расширились, позволили системе выполнять таргетинг и избегать использования аудиторий.

Это работает хорошо, и мы также видели успех этого подхода в лидогенерации — если у аккаунта есть достаточное количество данных о пикселе, и система знает, на кого ориентироваться.

Но если вы начинаете с нуля или работаете в B2B, где сегментация аудитории может быть очень тонкой, я считаю, что использование двойников ваших существующих клиентов работает очень хорошо. Так что загрузите свой список клиентов и нацельтесь на 1-3% двойников.

Если у вас нет даже этого — скажем, компания новая в дополнение к рекламному аккаунту — наложение процентов работает хорошо.

Мы создадим один набор объявлений и слой для многих конкретных интересов.

В случае компании, которая страхует дорогостоящее домашнее оборудование, мы можем ориентироваться на людей в возрасте от 21 до 60 лет (уровень 1), которые работают в сфере подряда или дизайна интерьеров (уровень 2) и интересуются определенными отраслевыми публикациями (уровень 3).

Значит, вы помогаете системе найти этих людей. Опять же, если у вас есть много данных на вашем пикселе, вы можете отказаться от этого и позволить системе свободно нацеливаться.

Но я считаю, что для лидогенерации это не так просто, как для электронной коммерции, потому что нет четкой ценности конверсии. В новой учетной записи у вас нет этих данных сразу.

5. Формы и целевые страницы

Я рекомендую иметь специальную целевую страницу, а не мгновенные формы, потому что последние обычно генерируют меньше потенциальных клиентов. Но это не жесткое правило.

Для наших клиентов мы будем использовать специальную целевую страницу или мгновенную форму, но добавим уточняющие вопросы.

Так что не ограничивайтесь вопросами, которые Meta дает вам возможность предварительно заполнить.

Это будут такие поля, как имя, адрес электронной почты или номер телефона. Если кто-то нажмет на встроенную форму, все это будет предварительно заполнено.

Все, что им нужно сделать, это нажать кнопку CTA, и вы получите их потенциальных клиентов, и они, как правило, довольно низкого качества.

Но если вы можете добавить пару вопросов, чтобы увеличить обмен информацией, вы увеличите барьер интереса и отсеете всех, кто не хочет прилагать усилия.

Поля, которые необходимо заполнить (например, сроки покупки и бюджет), значительно улучшают качество потенциальных клиентов. Это то, что мы делаем, когда решаем использовать встроенные мгновенные формы.

Еще одна вещь, которую следует помнить об мгновенных формах, заключается в том, что вам необходимо установить интеграцию CRM с Meta, чтобы вы могли получать потенциальных клиентов, которые они не доставляют по электронной почте.

Существует лид-центр, где вы можете управлять представлениями в самой Meta.

6. Креативный подход

Креатив… может быть сложно.

В электронной коммерции многие рекламодатели бросаются в видео, видео, видео. Мы считаем, что графические баннеры очень хорошо работают для лидогенерации.

Самое важное, на что следует обратить внимание, — это использование вашего креатива для дальнейшей изоляции вашей аудитории.

Подумайте об услуге или продукте, который вы продаете, и о людях, которые заметят эту рекламу, а не о всех, кто пролистнет ее.

Будет ли реклама резонировать с ними?

Вы хотите, чтобы копия в вашем посте и на изображении обращалась к определенному типу людей таким образом, чтобы заставить их прекратить прокрутку и начать щелкать.

Будьте очень прямолинейны в своем заголовке; используйте жирный шрифт на баннере.

Потому что, какую бы аудиторию вы ни выбрали, скорее всего, она будет намного шире, чем конкретный таргетинг.

Но если нужные люди увидят сообщение, которое им интересно, оно довольно быстро притянет их.

Сделайте так, чтобы вам было легко привлечь их внимание.

7. Facebook против Instagram

Краткий ответ: не совсем. Обычно мы позволяем кампаниям идти туда, куда они идут.

Алгоритм отлично справляется с поиском тех, кто будет конвертировать.

Единственный раз, когда я бы посоветовал людям пересмотреть вещи или сделать их по-другому, — это когда дело доходит до вертикального видео, особенно для Instagram Stories.

В противном случае я разрешаю Meta использовать весь свой инвентарь для поиска людей, где бы они ни находились.

8. Намерение и воронка таргетинга

И последнее предостережение: трудно связаться с людьми на определенном этапе процесса покупки, как это можно сделать с помощью SEO. Это относится не только к вашей аудитории, но и к вашему креативу.

С момента выпуска iOS 14 мы обычно не разделяем ретаргетинг и привлечение клиентов на отдельные кампании.

Это практически невозможно достичь и заставляет систему работать тяжелее (читай: тратить больше денег). Это не так эффективно с точки зрения производительности.

Обычно мы объединяем ретаргетинг и привлечение клиентов в одну кампанию и позволяем обмену сообщениями максимально эффективно использовать всю воронку.

Опять же, именно здесь вступает в действие динамическое объявление.

Мета должен иметь возможность выбирать, какая копия говорит с каким потребителем лично.

Система использует сигналы, к которым у нас нет доступа, поэтому для ее работы требуется определенная степень доверия.

9. Последующие действия

Тот факт, что вы не можете точно и конкретно ориентироваться на потенциальных клиентов по этапам воронки, не означает, что вы не должны быть готовы, когда эти конверсии начнут поступать.

Тот, кто совершает конверсию через вашу целевую страницу, — это еще один шаг к тому, что должно быть отличным опытом до окончательной конверсии или продажи. Именно здесь предприятия чувствуют ценность гармоничного взаимодействия между отделами маркетинга и продаж.

Вот некоторые вещи, которые мы рекомендуем:

• Сообщение с благодарностью отображается после отправки.
• Подтверждение по электронной почте, чтобы они могли получить доступ в любое время.
• Воспитывайте последовательность, чтобы поддерживать вовлеченность людей и находить возможности для вовлечения.

Не относитесь к этому как к электронной торговле

Реклама лидогенерации всегда была сложнее, чем электронная коммерция.

Поскольку обмен денег так легко отслеживает последнее, это довольно просто — либо вы совершаете продажу, либо нет.

В случае лидов несколько факторов могут повлиять на то, стоит ли «конверсия» что-либо:

• Спам-лиды встречаются гораздо чаще, чем мошеннические покупки.
• Количество лидов не коррелирует с качеством лидов.
• Часто отдел продаж отвечает за превращение лидов в реальные продажи.

Все это усложняет работу маркетолога, но с ней можно справиться.

Тысячи брендов используют Facebook Ads для проведения успешных кампаний по привлечению потенциальных клиентов, и все это зависит от глубокого понимания своей аудитории.

Вернитесь к основам маркетинга, разработайте отличные креативные ресурсы и релевантные целевые страницы, и ваша работа станет намного проще, независимо от того, размещаете ли вы рекламу на Meta (или на любой другой платформе).