Как улучшить рекламную воронку Facebook с помощью последовательного ретаргетинга

Опубликовано: 2017-11-30

Реклама на Facebook стала одним из самых эффективных способов привлечения качественного трафика в ваш интернет-магазин.

Но когда потенциальный клиент впервые видит рекламу вашего продукта на Facebook, скорее всего, у него нет на руках кредитной карты, готовой совершить покупку на месте.

Даже когда посетитель попадает на ваш веб-сайт, существует последовательность событий, которые вы, вероятно, хотели бы, чтобы он выполнил перед уходом.

На высоком уровне такими событиями могут быть:

Посетить домашнюю страницу
Просмотр категории
Посмотреть продукт
Добавить в корзину
Покупка

Естественно, не каждый посетитель дойдет до конца пути.

Некоторые могут дойти до добавления продукта в корзину, но уйдут, ничего не купив, в то время как другие могут уйти, только просмотрев домашнюю страницу.

В среднем только 2% посетителей сайта совершают покупку. Отличный способ визуализировать это — посмотреть на него как на воронку, где ваш коэффициент конверсии — это процент людей, дошедших до конца.

Учитывая, насколько низки типичные коэффициенты конверсии, даже незначительное улучшение конверсии воронки может оказать большое влияние на ваши общие продажи.

Рассмотрим магазин с коэффициентом конверсии 0,5% и средней стоимостью заказа 100 долларов. При посещении сайта 2000 человек выручка магазина составит 1000 долларов. Если бы в том же магазине был коэффициент конверсии 1,5%, это могло бы означать продажи на 3000 долларов!

Большая разница, да?

Ретаргетинг на Facebook может быть эффективным способом повысить коэффициент конверсии. Но плохо проведенные ретаргетинговые кампании могут привести к потраченным впустую рекламным долларам и раздражению потенциальных клиентов.

Если вы новичок в Facebook Advertising, обязательно ознакомьтесь с An Introduction to Facebook Ads for Ecommerce.

3 типа стратегий ретаргетинга

Посетитель, покинувший ваш магазин, не просмотрев товар, далеко не так готов к покупке, как потенциальный клиент, отказавшийся от корзины. Ваша стратегия ретаргетинга должна учитывать это, а типы рекламы в Facebook должны быть адаптированы для развития потенциальных клиентов на каждом этапе воронки.

Список для бесплатного чтения: Тактика маркетинга в социальных сетях

Хотите узнать больше о том, как социальные сети могут помочь увеличить продажи? Загрузите наш бесплатный тщательно отобранный список высокоэффективных статей.

Ваша стратегия ретаргетинга, скорее всего, относится к одному из трех типов:

Общий ретаргетинг (новичок)

Поведенческий ретаргетинг (средний уровень)

Последовательный ретаргетинг (расширенный)

Когда вы только начинаете и ваш трафик все еще ограничен, вполне нормально начать с универсального ретаргетинга.

Но, как мы увидим ниже, как только ваша аудитория начнет расти, последовательный ретаргетинг может стать гораздо более эффективным способом взращивания потенциальных клиентов на пути клиента.

Важно: прежде чем вы начнете создавать свою рекламную воронку Facebook и последовательную кампанию ретаргетинга, вы должны установить пиксель Facebook в своем магазине, иначе вы не сможете проводить расширенные кампании ретаргетинга.

Общий ретаргетинг

Общий ретаргетинг — это когда вы нацеливаете всех своих прошлых посетителей веб-сайта на пользовательскую аудиторию и показываете им ретаргетинговую рекламу после того, как они покидают ваш магазин.

Эта аудитория содержит потенциальных клиентов на разных этапах воронки, но все они увидят одну и ту же рекламу. Одним из недостатков этого подхода является то, что рекламные сообщения не будут полностью резонировать с каждым сегментом аудитории.

Посетитель, который ушел с главной страницы, вероятно, должен больше узнать о вашем бренде, чтобы завоевать доверие, прежде чем он будет готов даже подумать о покупке. Принимая во внимание, что посетитель, бросивший корзину, может быть более восприимчив к убедительному призыву к действию, такому как «Купить сейчас!» с предложением скидки.

Поведенческий ретаргетинг

Поведенческий ретаргетинг — это когда вы сегментируете прошлых посетителей сайта на разные аудитории на основе действий, которые они выполняли, пока были на вашем сайте.

Посетители, просмотревшие товар, попадают в одну аудиторию, посетители, которые добавили товар в корзину, — в другую и так далее. Затем вы должны создать отдельную ретаргетинговую кампанию для каждого из этих сегментов аудитории.

Поведенческий ретаргетинг гораздо более детализирован в своем таргетинге. Это позволяет вам проявлять творческий подход к рекламе, чтобы сделать маркетинговую копию гиперрелевантной для каждого сегмента аудитории.

Может быть, для той части аудитории, которая добавила в корзину, можно сделать дерзкое замечание о том, что они что-то забыли в своей корзине? Или, может быть, сегменту аудитории, который ушел с главной страницы, вы могли бы прорекламировать недавний пост в блоге, который вы написали, чтобы дать им представление о том, что ваш бренд собирается завоевать доверие?

Самым большим недостатком простого поведенческого ретаргетинга является повторение рекламы, которое может вызвать усталость от рекламы. В зависимости от установленной вами продолжительности окна ретаргетинга ваша аудитория может видеть одно и то же объявление снова и снова в течение недель или даже месяцев () после того, как они покинут ваш сайт.

Подумайте о своем собственном опыте просмотра ваших социальных каналов; в тот момент, когда вы замечаете фрагмент контента, который вы уже видели, как быстро вы пролистываете его? Инста-прокрутка, верно? Что ж, ваши клиенты ничем не отличаются, и повторение ваших объявлений заставит их игнорировать ваш контент.

Или, что еще хуже, раздражайте их слишком сильно, и ваши потенциальные клиенты могут даже нажать кнопку «Скрыть рекламу» в вашем рекламном посте. Это может значительно снизить показатель релевантности вашего объявления и увеличить расходы на рекламу.

Последовательный ретаргетинг

Последовательный ретаргетинг — это когда ваши посетители проходят через последовательность рекламных впечатлений после того, как покидают ваш сайт. Вместо того, чтобы видеть одну и ту же повторяющуюся ретаргетинговую рекламу, они будут видеть различные объявления по мере продвижения по последовательности.

Есть несколько причин, по которым последовательности ретаргетинга настолько эффективны:

Борется с усталостью от рекламы: поддерживает актуальность контента по мере того, как посетители просматривают вашу последовательность, поэтому ваша аудитория с большей вероятностью будет взаимодействовать с вашей рекламой.

Воспитывайте потенциальных клиентов: ваша последовательность может ответить на различные возражения, которые могут возникнуть у потенциального клиента по поводу покупки у вашего бренда. (например, расскажите о своей щедрой политике возврата, поделитесь положительными отзывами от других клиентов и т. д.).

Выделяется, сливаясь с остальными: каждый раз, когда ваш потенциальный клиент просматривает свою социальную ленту, он ожидает увидеть новый и интересный контент. Выделитесь среди других скучных объявлений, сливаясь с динамичным характером социальной ленты.

Наслоение аудиторий для создания последовательностей ретаргетинга

Техника, которую вы могли бы использовать с Facebook Custom Audiences для создания последовательностей ретаргетинга, называется многоуровневой аудиторией . Это когда вы создаете слои включенных и исключенных пользовательских аудиторий на основе количества дней, прошедших с тех пор, как посетитель покинул ваш сайт, чтобы настроить таргетинг на кого-то в определенный день или диапазон дней.

Предположим, вы хотите создать последовательность ретаргетинга, которая длится три дня после того, как кто-то покинет ваш сайт, где каждый день они будут видеть разные объявления. И предположим, вы хотите сделать это только для тех посетителей, которые добавили товар в корзину, вот как вы могли бы сделать это с наслоением аудитории.

1 день

Эта аудитория включает всех, кто добавил товар в свою корзину в течение последнего дня, что дает вам аудиторию людей, которые добавили товар в корзину в первый день после ухода с вашего сайта.

День 2

В эту аудиторию входят все, кто добавил в корзину в течение последних двух дней, и исключаются те, кто добавил в корзину в течение последнего дня. Благодаря этому вы можете получить аудиторию людей, которые добавили товар в корзину на второй день после ухода с вашего сайта.

День 3

В эту аудиторию входят все, кто добавил в корзину в течение последних трех дней, и исключаются те, кто добавил в корзину в течение последних двух дней. Это дает вам аудиторию людей, которые добавили в корзину на третий день после ухода с вашего сайта.

После того, как вы создали сегменты аудитории, пришло время настроить последовательность ретаргетинга, которая может выглядеть примерно так:

Я рекомендую создавать каждую последовательность как новую кампанию на Facebook. В наборе объявлений для каждой кампании вы выберете соответствующую пользовательскую аудиторию, которую вы создали на предыдущем шаге, а что касается объявлений, здесь вы можете проявить творческий подход с другой последовательностью объявлений и сообщений!

Как выглядит последовательный ретаргетинг в действии

Когда вы комбинируете поведенческий и последовательный ретаргетинг, вы получаете мощную комбинацию. Вы можете создать другую последовательность ретаргетинга для потенциальных клиентов на разных этапах воронки.

Другими словами, вы можете настроить последовательность для потенциальных клиентов, ушедших с главной страницы, последовательность для потенциальных клиентов, просмотревших продукт, и так далее.

Эта стратегия, основанная на воронке, приводит к очень релевантной рекламе, которая способствует развитию потенциальных клиентов на пути клиента.

Например, продавец Shopify Plus 100% PURE запустил последовательность ретаргетинга, ориентированную на посетителей, которые ушли с главной страницы. Каждый день в течение трех дней после ухода с сайта потенциальные клиенты видели новую рекламу, узнавая что-то новое о бренде.

Это посетители, которые ушли, даже не просмотрев ни одного товара. Таким образом, цель здесь не столько в том, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к немедленной покупке, сколько в том, чтобы завоевать доверие и доверие с целью вернуть их, чтобы проверить хотя бы одну коллекцию или продукт.

Вот как выглядела их последовательность ретаргетинга.

День 1: реклама в блоге

Это объявление продвигает сообщение в блоге под названием «Как стробоскопировать с помощью драгоценных камней и минералов». Это часть контента, которая представляет ценность для потенциальных клиентов и позиционирует 100% PURE как лидера мнений в своей области.

День 2: реклама бестселлеров

В этом объявлении есть ссылка на коллекцию бестселлеров. Это хороший способ представить популярную коллекцию, которую вы порекомендуете потенциальным клиентам, чтобы узнать больше о вашем бренде и продуктах.

День 3: Обновлённый набор скинов.

Это объявление продвигает рекомендуемый продукт: набор обновленной кожи. Цель здесь состоит в том, чтобы направить потенциального клиента прямо на страницу продукта, чтобы проверить популярный или трендовый товар.

Измерение успеха с помощью последовательного ретаргетинга

В зависимости от того, на какой сегмент воронки нацелена ваша последовательность ретаргетинга, определение успеха может сильно различаться. Многие рекламодатели оценивают эффективность каждой ретаргетинговой кампании по одному и тому же показателю: ROAS (окупаемость затрат на рекламу).

Но это просто неправильная метрика успеха для всех кампаний.

Иногда у вас может не хватить бюджета для проведения кампаний, которые не нацелены на немедленное увеличение рентабельности инвестиций, и это совершенно нормально, но важно знать, что некоторые кампании следует измерять по-другому.

Например, если вы запускаете последовательность ретаргетинга, нацеленную на потенциальных клиентов, которые отказались от главной страницы, вам нужно будет измерить, насколько активно реклама привлекла внимание, сколько людей возвращается на веб-сайт и сколько просмотрело продукт.

Но если ваша последовательность ретаргетинга нацелена на потенциальных клиентов, отказавшихся от корзины, вы наверняка захотите измерить рентабельность расходов на рекламу и размер дохода, который приносит реклама.

Используйте последовательный ретаргетинг, чтобы улучшить воронку

Если ваш подход к ретаргетингу заключался в том, чтобы просто настроить динамическую рекламу продукта и просто позволить ей работать, вы упускаете множество возможностей улучшить свои кампании и повысить коэффициент конверсии.

Запомните эти ключевые моменты:

Ваши прошлые посетители будут уходить на разных этапах воронки, поэтому общайтесь с ними соответствующим образом.
Люди ненавидят постоянно видеть один и тот же контент в своих социальных лентах — используйте последовательности, чтобы ваши объявления оставались свежими.
Успех последовательности ретаргетинга, основанной на воронке, не всегда измеряется ROAS — имейте это в виду, оценивая эффективность своих кампаний.

Если у вас есть какие-либо вопросы о последовательном ретаргетинге или рекламе в Facebook в целом, оставьте комментарий ниже. Буду рад помочь!