Отчет о доходах Facebook: 7 выводов для Martech

30 октября Facebook опубликовал отчет о доходах за третий квартал. Хотя их выручка по-прежнему составляла 13,7 млрд долларов (рост на 33% по сравнению с третьим кварталом 2017 года), рост замедлился по сравнению с предыдущими годами.

В своем сообщении для инвесторов Марк Цукерберг в качестве возможного фактора назвал приближение «насыщения в развитых странах». Он также определил три ключевые стратегии, к которым они стремятся: 1) меньше внимания уделять ленте новостей и больше - историям и сообщениям, 2) расширять Watch и IGTV, чтобы конкурировать с YouTube, и 3) повышать безопасность в ответ на растущие угрозы.

Он говорит, что 2019 год будет годом увеличения инвестиций в эти новые возможности, что подразумевает продолжающееся замедление роста доходов, пока они выясняют, как лучше всего монетизировать эти платформы.

Здесь мы рассмотрим основные моменты отчета и погрузимся в то, что эти обновления значат для Martech.

Основные моменты из отчета Facebook о доходах за 3 квартал 2018 года:

• По оценкам, 2,6 миллиарда человек ежедневно пользуются хотя бы одним из Facebook, WhatsApp, Instagram или Messenger (их «семейство» сервисов).
• Выручка: 13,7 миллиарда долларов. Прирост на 33% по сравнению с 2017 годом, когда выручка составила 10,3 миллиарда долларов.
• Чистая прибыль: 5,1 миллиарда долларов. На 9% больше, чем в 2017 году, когда чистая прибыль составила 4,9 миллиарда долларов.
• 1,49 миллиарда активных пользователей Facebook в день, что на 9% больше, чем в прошлом году
• 2,27 миллиарда активных пользователей Facebook в месяц, что на 10% больше, чем в прошлом году
• ~ 92% общей выручки от рекламы пришлись на мобильные устройства по сравнению с 88% в третьем квартале 2017 года.

Теперь они измеряют (по состоянию на последний квартал) людей, которые используют любое из их приложений (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook), а не только те, что есть на Facebook, чтобы лучше представить свое сообщество. Это также, очевидно, согласуется с их общим сдвигом в сторону обмена сообщениями и рассказывания историй.

Три ключевых обновления стратегии от Цукерберга:

1. Люди переходят на личные сообщения и истории для связи, а не на общедоступные каналы. Цукерберг ясно дал понять, что они хотят идти «от мира только корма к миру кормления плюс рассказы», ​​но что 2019 год будет годом более медленного роста доходов при инвестировании в эти новые возможности. Он сослался на необходимость «дать нашему бизнесу некоторое время, чтобы догнать рост нашего сообщества». Они все еще думают, как монетизировать сообщения, истории и вкладку Instagram Expore.
2. Рост видео. Они работают над развитием Facebook Watch и IGTV, хотя и признают, что оба сильно отстают от YouTube. Они надеются, что преимущество будет заключаться в том, чтобы сделать их «уникальным опытом, ориентированным на людей». Цукерберг отметил, что реклама в ленте новостей имеет гораздо более высокую рентабельность инвестиций, чем реклама на видео, но он твердо уверен, что будущее за историями.
3. Возрастающие угрозы безопасности. «Здесь мы значительно улучшили наши системы, но нам еще предстоит сделать».

Что эта новость будет значить для martech?

Хотя отчеты о прибылях и убытках более актуальны для инвесторов, очевидно, что маркетологи также имеют долю в игре - они обеспечили почти весь поток доходов в размере 13,7 млрд долларов в третьем квартале на рекламу.

1. Постоянный упор на рассказывание историй.

Сегодня люди ежедневно делятся более чем миллиардом историй.

По поводу того, почему он вкладывает деньги в истории, Цукерберг заявил: «Я просто думаю, что это будущее. Люди хотят делиться такими способами, которые не остаются навсегда, и я хочу убедиться, что мы полностью это восприняли ».

Он отметил, что, в то время как Instagram Stories и WhatsApp Status стали популярными сразу, Facebook Stories был намного медленнее, поскольку переход от News Feed - first to stories - first are not was «так гладко, как он надеялся».

2. Поиск новых рекламных платформ.

Большая часть замедляющейся выручки Facebook все еще находится на стадии разработки продукта и выяснения того, как монетизировать эти платформы.

Цукерберг сказал: «Здесь мы следуем нашему обычному сценарию: сначала создаем лучшие потребительские товары и сосредотачиваемся на их успехе, прежде чем наращивать рекламу. Я оптимистично настроен по поводу того, что со временем мы получим рекламу в историях, которая будет работать так же хорошо, как и канал, и что возможности будут еще больше, потому что похоже, что истории станут более масштабным средством массовой информации, чем канал ».

Похоже, что в будущем реклама будет размещаться в Facebook Stories, Instagram Stories, Instagram Explore и, возможно, в Messenger и WhatsApp.

Они начнут с двух продуктов: платных сообщений и рекламы в историях. «Заставив компании платить за отправку сообщений, - сказал Цукерберг, - мы считаем, что это сделает их более избирательными в том, что они отправляют». В ближайшие несколько кварталов по ним появятся новые новости.

3. Публичный канал личных сообщений.

В WhatsApp и Messenger люди делятся большим количеством фотографий, видео и ссылок, чем в социальных сетях.

В будущем компаниям может потребоваться рекламировать и продавать напрямую через WhatsApp и Messenger. В WhatsApp Business уже более 3 миллионов аккаунтов.

Это будет переход от приоритета публикаций в Facebook к большему количеству времени на личные, частные взаимодействия.

4. Акцент на Instagram, IGTV и новых покупках.

Для Instagram, с другой стороны, они планируют меньше сосредотачиваться на сообществах и больше на помощи пользователям в изучении интересов, что означает IGTV, покупки и исследования.

Цукерберг заявил: «Исследуйте уже около 20% времени, которое люди проводят в Instagram. Но, в отличие от канала, мы еще не создали для него никакой рекламы, так что это возможность ».

5. Знать, какие платформы обмена сообщениями работают лучше всего в каких странах.

В США iMessage опережает WhatsApp / Messenger. В других странах, в том числе во многих странах Европы и Латинской Америки, продукты Facebook стоят впереди.

6. Больше внимания уделяется видео.

По словам Цукерберга, «видео - это критически важная часть будущего, это то, чего хочет наше сообщество, и, если мы сможем сделать его социальным, я думаю, что в конечном итоге оно станет важной частью нашего бизнеса».

Бизнес-проблема видео заключается в том, что «оно монетизируется значительно хуже, чем люди, взаимодействующие в каналах». Facebook признал, что по мере роста количества видео, оно, вероятно, вытеснит некоторые другие более прибыльные сервисы. Тем не менее, они по-прежнему верят, что это будущее, поскольку они предоставляют более интересный контент.

7. Сохраняющиеся опасения по поводу конфиденциальности и безопасности

Цукерберг назвал это ключевой проблемой, стоящей перед Facebook. Их утечка данных в начале этого года была одной из худших, что мы видели, не говоря уже о многочисленных обвинениях в разжигании ненависти, вмешательстве в выборы и фейковых новостях.

Они пообещали нанять еще тысячи человек для борьбы с этими угрозами. Они также добавили избирательную «боевую комнату», чтобы обеспечить целостность информации о выборах.

Будущее Facebook

Рост доходов Facebook во многом зависит от нас - от маркетологов - и от того, насколько комфортно мы себя чувствуем, используя новые рекламные платформы и тратим на них деньги.

На данный момент инвесторы, похоже, уверены, несмотря на замедление роста: акции Facebook выросли на 6,4% в среду, что стало самым большим однодневным приростом с апреля.

Несмотря на шумиху вокруг «замедления роста», в действительности они все еще находятся на уровне 33% г / г, о которых большинство компаний только мечтают. Никто не ожидал, что их бурный рост в предыдущие годы продлится вечно - это просто вопрос того, когда произойдет замедление и как они будут вводить новшества, чтобы поддерживать процветание бизнеса.

Читать полные отчеты

Полный текст телефонной конференции для инвесторов можно найти на странице Цукерберга в Facebook здесь. Отчет об их доходах в формате PDF можно посмотреть здесь.