Ваша реклама в Facebook работает - вот как это доказать

Для интернет-рекламодателей стало совершенно очевидно, что Facebook (чаще всего) должен быть частью каждой цифровой стратегии. Будь то узнаваемость бренда, динамический ремаркетинг или простая статическая реклама, реклама в Facebook может быть ключевым элементом в привлечении трафика и увеличении конверсии. Однако, если вы когда-либо использовали рекламу в Facebook, вы знаете, что высокая отдача от ваших усилий с точки зрения прямого преобразования случается нечасто. Тем не менее, мы продолжаем кормить Facebook деньгами, потому что мы, как специалисты по цифровому маркетингу, знаем, какую ценность предоставляет Facebook помимо этих прямых конверсий (можем ли мы выразить это словами или нет).

Я думаю, что это та точка, в которой многие рекламодатели борются за то, чтобы убедить Facebook в том, как он помогает подтолкнуть потенциальных конвертеров вниз по воронке продаж. Это может быть особенно сложно, когда имеешь дело с теми, кто напрямую не управляет деятельностью Facebook, такими как руководители, клиенты и т. Д. Конечно, есть множество статей, в которых говорится о том, как справиться с этой трудностью, однако большинство из них говорят больше. с качественной точки зрения. В этом посте я собираюсь показать, как использовать Google Analytics, чтобы составить более качественный и количественный аргумент в пользу платных усилий в Facebook.

Все что тебе нужно

Прежде чем мы начнем, вот краткое заявление об отказе от ответственности. Чтобы этот процесс работал (по крайней мере, таким образом), вы должны связать свои учетные записи Facebook и GA. Кроме того, наличие организованной учетной записи GA всегда является плюсом. В остальном это довольно просто. Вам понадобится доступ к данным Facebook, данным Google Analytics и Excel. Кроме того, вы должны иметь в виду определенный период времени. В этом примере я использую загруженный сезон клиента, который составляет около пяти месяцев данных.

Шаг 1 - загрузка

Для начала давайте начнем с Google Analytics. Как показано ниже, перейдите в раздел «Конверсии», а затем «Основные пути конверсии».

Оттуда выберите «Исходный / средний путь» в качестве основного измерения.

Затем мы захотим отфильтровать наше представление, чтобы отсеять любые пути конверсии, исключающие Facebook. После выбора «расширенный» рядом с фильтром поиска вы должны затем настроить свой фильтр, чтобы включить исходный / средний путь, содержащий «facebook / cpc» (эта часть будет варьироваться в зависимости от того, как вы обозначаете платный Facebook в своей учетной записи GA). Вот пример.

Последний шаг перед загрузкой - убедиться, что мы получили все пути конверсии, которые нам нужны при загрузке. Перейдите в нижнюю часть страницы, чтобы определить, сколько существует различных путей. В этом случае я хотел показать 1000 строк, так как было 831 путь (как показано ниже).

Наконец, для загрузки вернитесь на верхнюю часть страницы в Analytics. Перед тем, как выбрать «Экспорт», используйте следующие настройки.

• Используйте «Все» преобразования. (Вы можете изменить это, если хотите исключить определенные типы конверсии.)
• Выберите 1 или несколько ссылок для пути.
• Для Типа используйте «Все». Мы используем «Все», чтобы гарантировать, что мы задействуем все точки соприкосновения в наших платных усилиях в Facebook. (Опять же, вы можете изменить это по мере необходимости)
• Наконец, я использовал 30 дней для окна ретроспективного анализа. Это тоже может варьироваться, однако 30 дней были хорошим окном атрибуции для этого конкретного клиента.

Вот изображение вышеупомянутой информации.

Наконец, экспортируйте данные в формате csv.

Шаг 2 - Просеивание необработанных данных в Excel

После открытия загрузки в Excel первым шагом является удаление данных с одним путем. Скорее всего, он будет вверху, но если нет, вы можете поискать его. В моем примере имя пути к источнику / каналу было «facebook / cpc». Скопируйте и вставьте данные с одним путем в другое место, а затем удалите их из необработанных данных. Вот пример детали с одним путем.

Удалив единственный путь, добавьте столбец между «Исходный / средний путь» и «Конверсии». Затем назовите этот новый столбец «Сведения о пути в Facebook». Затем добавьте фильтр к столбцам от A до D, например.

Оттуда отфильтруйте исходный / средний путь, используя следующее: «Начинается с:« facebook / cpc ».

После того, как этот фильтр установлен, присвойте отображаемым пустым строкам в столбце B заголовок «Начинается с Facebook». Затем установите фильтр на Путь к источнику / средству на «Начинается с: facebook / cpc» И «Заканчивается на: facebook / cpc». Назовите все отображаемые строки в столбце B словами «Начинается / заканчивается на Facebook». Это перезапишет некоторые из ваших данных «Начинается с Facebook». Однако это то, что вы хотите.

Затем вы должны отфильтровать исходный / средний путь для «Заканчивается на: facebook / cpc» и указать пустые ячейки в столбце B как «Заканчивается на Facebook». Это будет не так просто, как в первые два раза, поскольку на этом этапе мы не хотим перезаписывать какие-либо имена строк столбца B. Не забудьте указать здесь заголовок только для пустых ячеек, а поле «Начало / конец на Facebook» оставьте как есть. Однако у меня есть небольшой совет, как обойти это. Не снимая текущего фильтра, добавьте еще один фильтр в «Сведения о пути Facebook» и выберите только пустые поля. Затем будут показаны все ячейки, которые вы должны назвать «Заканчивается на Facebook».

На последнем этапе этапов обработки необработанных данных очистите два только что установленных фильтра. Затем добавьте еще один фильтр на Source / Medium Path, выбрав только пустые места. На этом этапе озаглавьте оставшиеся пустые ячейки в столбце B надписью «Содержит Facebook». Наконец, очистите все фильтры и выборочно проверьте данные, чтобы убедиться, что в столбце B нет пустых ячеек.

Шаг 3 - Создание стержня

Теперь мы, наконец, готовы приступить к очистке данных. Выберите все данные в столбцах от B до D (не включая A), а затем перейдите к Вставить> Сводная таблица.

После нажатия «ОК» и добавления сводной таблицы на новый лист вы должны настроить сводное поле следующим образом:

Поместите свои поля, как я указал выше, а затем щелкните обратно на свой лист. Теперь вы должны увидеть свои данные в сжатом виде, таком как это.

Шаг 4 - Форматирование данных

Эта часть полностью зависит от пользователя, но вот краткое описание того, как я это сделал в этом примере.

• Скопируйте сводную таблицу и вставьте значения на отдельный лист. Добавьте заголовок «Платный Facebook - Атрибуция (многопутевая)».
• Помните исходные данные Facebook с одним путем, которые вы хранили ранее? Вставьте это рядом со своими данными атрибуции и назовите его «Платный Facebook - конверсии по одному пути».
• Не забудьте указать диапазоны дат.
• Затем отформатируйте остальные по своему усмотрению. Вот пример того, что я создал.

Вот несколько быстрых выводов из данных в моем последнем примере.

• На Facebook приходилось 505 конверсий, когда пользователь впервые увидел рекламу Facebook.
• (Исключая пути, начинающиеся или заканчивающиеся на Facebook) Платная реклама на Facebook входила в 487 различных путей конверсии.
• За 5 месяцев Facebook заработал около 76,5 тысяч долларов дохода.

Получение быстрой статистики, подобной этой, поможет обеспечить более четкое понимание того, что Facebook делает для учетной записи, особенно когда вы можете вводить числа.

Заключение

Прежде всего, запуск этого теста не означает, что все данные Facebook будут выглядеть хорошо. Но это может быть отличным первым шагом в определении того, как Facebook играет в вашей общей цифровой стратегии, будь то значительная сумма или минимальная сумма. Кроме того, эта процедура не является эксклюзивной для Facebook. Попробуйте протестировать это на других платформах, только не забудьте заменить «facebook / cpc» в процессе. Еще один момент, который следует учитывать, - вы не ограничены этими показателями. Я включил значение по умолчанию, чтобы немного упростить объяснение. Однако не стесняйтесь добавлять показатели расходов, показатели возврата, показатели взаимодействия и т. Д.

Моя главная цель в этом посте состояла в том, чтобы дать несколько советов о том, как получить некоторые количественные данные о том, как Facebook на самом деле играет в общей цифровой стратегии. Этот способ должен помочь принять более сложную концепцию и упростить ее до трех основных показателей: пути конверсии, конверсии и ценность конверсии. Хотя этот процесс может быть немного утомительным, конечный результат предоставляет упрощенные данные, которые могут оказать большое влияние. Возьмите этот процесс, проверьте свои собственные усилия в Facebook, продайте клиенту увеличение социального бюджета, продайте своему боссу увеличение социального бюджета и т. Д. Мы надеемся, что благодаря множеству качественных аргументов в пользу Facebook, этот пост поможет вам придать еще большую ценность Facebook с некоторыми фактическими достоверными данными.