Полное руководство по прослушиванию Facebook

Помимо повседневных ответов на посты и сообщения, как часто вы делаете шаг назад и смотрите на общую картину своей стратегии? Прослушивание на Facebook — это шаг вперед по сравнению с мониторингом и принятием мер. Он используется компаниями по всему миру, чтобы лучше понимать своих клиентов и информировать их о следующем маркетинговом шаге.

Когда вы сочетаете инструменты мониторинга и прослушивания, вы обнаруживаете тенденции, которые раньше не замечали. Однако каждая сеть отличается, поэтому ваша стратегия прослушивания должна быть индивидуальной для каждой сети.

Что Facebook слушает?

Прослушивание Facebook — это сбор всей информации, которую вы получаете на Facebook, такой как комментарии, рекомендации и личные сообщения, и выявление тенденций в них. Это активный анализ ваших пассивно собранных данных. Умение слушать дает вам лучшее представление о том, как клиенты относятся к вам (восприятие бренда), или формирует вашу следующую маркетинговую кампанию.

Прослушивание Facebook — это не видеть входящее личное сообщение и не отвечать на него. Заметил, что пришло три личных сообщения от трех разных людей на одну и ту же тему. А затем сообщить об этом лучшему отделу. Думайте об этом как о высокоуровневом взгляде на все. Вы исключаете свои аномалии, берете наиболее распространенные проблемы и решаете их.

Мониторинг Facebook против прослушивания

Мониторинг Facebook похож на общий социальный мониторинг, но с большими ограничениями. Из соображений конфиденциальности и ограничений API Facebook ограничивает тип информации, которую он предоставляет сторонним приложениям. В Twitter вы можете проводить и сохранять параметры поиска. Но на Facebook это сделать не так просто. Частные и закрытые группы, личные сообщения и миллиарды сообщений в день означают, что нет прямого способа скомпилировать все результаты поиска.

Так что же вы отслеживаете вместо этого? Как бренд, вы можете просматривать свою собственную активность в Messenger, публичные сообщения, комментарии и соответствующие отраслевые группы. Если есть конкретный пресс-релиз, вы можете проверить, насколько хорошо он работает, с помощью такого сервиса, как Content Analyzer Buzzsumo.

На этом этапе вы захотите понять свои собственные цели и то, как они влияют на ваш подход к мониторингу Facebook. Если вы используете Facebook в первую очередь как портал обслуживания клиентов, и ваши клиенты делают то же самое, было бы неплохо сосредоточить свои усилия по мониторингу на комментариях клиентов, проблемах с обслуживанием и жалобах. Если у вас есть эта цель, но ваши клиенты еще не достигли ее, вам все равно нужно посмотреть на другие каналы обслуживания, чтобы получить более полное представление о том, что говорят люди.

Второй пример — если вы используете функцию рекомендаций Facebook для сбора отзывов. После выпуска нового продукта вы можете получить несколько отзывов о прочности нового материала. Мониторинг будет заключаться в просмотре отзывов и, возможно, ответе на каждый отзыв и их благодарности. Прислушиваться — значит замечать общую тенденцию вокруг слова «прочный», следить за тем, чтобы будущие продукты также включали этот материал, а затем использовать это слово в маркетинговой кампании.

В то время как мониторинг часто является реактивным, прослушивание Facebook позволяет вам собирать данные и активно применять их для улучшения компании.

Внедрение стратегии прослушивания Facebook

Запуск стратегии прослушивания Facebook включает в себя те же первые шаги, что и в любой сети. Вы начинаете с настройки инструментов и понимания своих целей. Почему вы используете стратегию слушания в первую очередь? Что вы надеетесь узнать? Если вы новичок в этом, мы рекомендуем настроить мониторинг в качестве первого шага, а затем посмотреть, какую информацию вы собираете.

В Smart Inbox Sprout вы уже можете видеть различные типы сообщений, от комментариев до отзывов. Когда вы отслеживаете эти сообщения и отвечаете на них, добавьте тег сообщения, который будет использоваться для прослушивания. Позже вы сможете создать отчет на основе этих тегов, чтобы увидеть, выделяются ли какие-либо тенденции.

Как это выглядит на практике? Sprout ранее использовал функцию тегов, чтобы сообщить, какая функция требует наивысшего приоритета. Исходящие сообщения также могут быть помечены, чтобы вы могли получить полное представление о кампании по запуску продукта. Когда Sprout искал, какую функцию развивать дальше, он смотрел на объем сообщений для аналитики LinkedIn. Количество запросов на это было достаточно значительным, чтобы сделать его приоритетным.

Сгенерированный отчет по тегам дает представление о том, что обсуждают клиенты. Поскольку эти теги можно использовать в разных сетях, это даст вам более широкое представление об интересующей вас теме. Например, большое количество слов вокруг тега «запросить синий цвет» будет информировать о выборе продукта для следующего цвета.

Собственный поиск в Facebook предлагает вам самые популярные посты по вашим запросам. Это не должен быть единственный поиск, который вы используете. Вместо этого он должен быть частью арсенала слушателей. Например, поиск вашего бренда, отраслевых терминов и конкурентов — хорошее использование функции поиска. Вы можете сузить эти результаты до тех, за которыми вы следите, любой группы, любого местоположения и любой даты.

Наконец, чтобы настроить стратегию мониторинга на Facebook для отслеживания ваших конкурентов, перейдите в «Статистика», затем «Обзор», а затем «Страницы для просмотра». Здесь вы отслеживаете страницы своей отрасли или конкурентов, чтобы увидеть, насколько эффективны их еженедельные публикации. Наблюдение за этими тенденциями может помочь вам придумать новые способы привлечь своих клиентов.

После того, как вы настроите мониторинг, запланируйте время в своем календаре для просмотра всех данных. Это можно сделать при просмотре ежемесячных или квартальных отчетов. Если вы не анализируете короткую кампанию, ежедневный или даже еженедельный обзор может не дать достаточно информации для анализа.

Каждый отчет даст вам различные анализы вашей стратегии. Например, в отчете «Отправленные сообщения» будут показаны наиболее эффективные публикации. Просмотрите сходство между вашими популярными сообщениями, и вы сможете внести коррективы, чтобы продолжить подход к контенту, который больше всего понравился вашей аудитории.

В отчете о кампании вы будете помечать отправленные сообщения, чтобы увидеть, насколько хорошо сообщение находит отклик у аудитории. В ходе анализа вы увидите, что работает, и настроите будущие сообщения и кампании.

Примеры социального прослушивания Facebook

Давайте посмотрим, как другие компании используют социальное прослушивание для Facebook. С помощью приведенных ниже примеров вы, надеюсь, почерпнете некоторые действенные идеи для своей компании. Каждый бренд использует социальное прослушивание по-своему. Некоторые могут использовать его для информирования о характеристиках продукта, в то время как другие также могут использовать его для определения настроения клиентов. Социальное прослушивание — это не сценарий «или/или».

Samsung

В розничном секторе Samsung изучает своих конкурентов, чтобы узнать, на что они чаще всего жалуются. При запуске нового Galaxy S9 компания опубликовала серию видеороликов, подчеркивающих различия между Galaxy и Apple iPhone X. Эти видеоролики саркастичны и забавны, и каждый из них посвящен одной функции, на которую часто жалуются клиенты Apple. Стиль очень похож на комедийный скетч и сокращен для максимального воздействия. В этом примере Samsung прислушивалась к своим конкурентам, чтобы информировать свою стратегию кампании, отслеживая часто высказываемые жалобы на продукт конкурента.

Пчелы Берта

Замечать тенденции в своей отрасли и разрабатывать соответствующие им продукты — естественная часть модели роста компании. Компания Burt's Bees увидела рост популярности масок для лица и разработала собственную версию, которая соответствует их бренду. Исследование продукта проводилось путем социального прослушивания конкурентов и внутреннего анализа того, что клиенты хотели от них. Результатом стал набор новых масок для лица, отвечающих на проблемные области, которые клиенты больше всего хотели исправить.

Крафт

Cool Whip и Jell-O принадлежат Kraft. Но они обслуживают немного другую аудиторию. В то время как кампании для обоих ориентированы на взрослых или тех, у кого есть покупательная способность, Jell-O больше интересен для детей. Kraft использовала социальные сети, чтобы понять, чего хочет каждый из клиентов этого бренда, и соответствующим образом нацелить свои продукты. Даже содержание у каждого разное. В первом примере Jell-O полностью посвящен игре с едой и предложению родителям идей для игры. Во втором примере Cool Whip ориентирован на тех, кто устраивает вечеринки и нуждается в простом рецепте.

Вывод

Использование прослушивания Facebook как части вашей стратегии прослушивания социальных сетей дает вам преимущество перед конкурентами. Это не только улучшает вашу собственную маркетинговую стратегию, но и помогает развивать другие ваши отделы. На Facebook клиенты не боятся рассказывать вам, что им нравится или не нравится в ваших продуктах. И когда конкурент терпит неудачу в одной области, социальное прослушивание поможет вам вмешаться и быстрее заполнить пробел.

Помните, что Facebook — это всего лишь одна часть головоломки для социального прослушивания. Хотя сеть имеет самую широкую аудиторию, другие ваши социальные каналы также должны быть включены. Один клиент может быть более громким в Твиттере, чем в Фейсбуке. Игнорирование других каналов только ограничит ваш просмотр необходимых данных.

Мы хотели бы знать, как вы используете прослушивание Facebook для информирования своей стратегии. Напишите нам в Твиттере @SproutSocial.