Как улучшенный текст привел к 8-кратному увеличению органического охвата на Facebook

Этот пост был написан Сарой Сал, специалистом по рекламе в Facebook.

Мы все слышали, что органический охват на Facebook падает. В 2018 году он составил всего 1,2%.

В то время как фан-страницы в прошлом могли обходиться без посредственного контента и по-прежнему иметь хороший охват, эти дни прошли. По мере роста горы контента ваш должен выделяться.

Однако органический охват не умер. Facebook борется с некачественным контентом. И поскольку некачественные посты наказываются, более качественные получают больший охват.

Уникальный, актуальный и качественный контент всегда выигрывает.

В этом посте я поделюсь несколькими примерами контента, который по-прежнему может достигать высокого органического охвата на Facebook — целых 30%.

Почему лучшая тактика по-прежнему требует значимого контента

Этот блог — не очередной теоретический пост, в котором я говорю вам:

• Задавать вопросы
• Это видео работает лучше, чем изображение
• Публиковать с 13:01 до 13:44 по выходным.

Вместо этого я покажу вам реальные примеры того, как лучший копирайтинг напрямую влияет на органический охват.

Риск сосредоточения внимания только на тактике заключается в том, что вы можете прочитать и поверить, что посты в 3 часа ночи работают лучше, чем в другое время дня. Но если вы публикуете контент плохого качества, не важно, делаете ли вы это в 3 часа ночи или в 6 вечера, вы все равно не добьетесь хороших результатов.

Мы часто забываем, что говорим с людьми. И мы также склонны игнорировать тот факт, что то, что мы пишем и как мы это делаем, может быть эффективным средством привлечения внимания пользователей Facebook.

Тактика важна. Тем не менее, без хорошего содержания они становятся похожими на использование лучшей дровяной печи для пиццы на бутылке с истекшим сроком годности из-под кетчупа в качестве томатной основы и кошачьего корма в качестве начинки для пиццы. Вы можете сколько угодно переключаться с дровяной печи на угольную, но ваша пицца все равно будет иметь плохой вкус из-за паршивых ингредиентов.

Как написать текст, который получит более высокий органический охват

Моя подруга Эмалин Делапэ раньше беспокоилась:

Эмалин: Сейчас никто не видит мои посты в Facebook. Я читал, что Facebook делает это, чтобы заставить вас платить за рекламу.

Я: Не совсем так, но вы не можете просто опубликовать: «На следующей неделе я пою в Гамбурге» и ожидать большого охвата.

Возьмите сообщение ниже в качестве примера. Он достиг только 204 человек:

Я: Во время своих выступлений вы делитесь личными историями о своей борьбе с депрессией и о том, как она вдохновила вас на ваши песни. Просто сделайте то же самое на Facebook. То, что увлекает людей в оффлайне, увлекает их и онлайн.

Поэтому она сделала пост ниже:

Вот что она сказала мне после публикации этого поста:

«Я сделал пост со старой песней и написал небольшую историю, и она взорвалась на моей фан-странице. В течение 20 минут у меня было около 30 лайков и более 20 репостов и комментариев».

Пост достиг 1664 человек органически. Не так уж и плохо для страницы с более чем 4000 поклонников!

Затем она подняла публикацию на несколько долларов, потому что в Facebook, когда вы вкладываете деньги в то, что хорошо работает органически, это все равно, что подливать масла в огонь.

Изменив способ написания поста в Facebook, Эмалин увеличила охват в 8 раз.

Но моя ниша скучна

Некоторые скажут: «Но я же в скучной нише B2B! В том, что я занимаюсь маркетингом по электронной почте, нет ничего вдохновляющего или захватывающего».

Ну, моя ниша — реклама в Facebook, и у меня 4174 поклонника.

Пост ниже достиг 2130 человек:

Как оказалось, истории и аналогии подобны добавлению специй к безвкусной еде.

На многих страницах будут публиковаться такие вещи, как: «Нажми «Нравится» и поделись, если любишь картофельное пюре».

Это то, что Facebook называет приманкой для вовлечения. Как я упоминал ранее, Facebook теперь наказывает такие страницы, уменьшая их органический охват. Вот почему как никогда важно создавать аутентичные и уникальные посты.

Более качественная копия также доходит до большего числа не-фанатов

В августе прошлого года я провел несколько дней в офисе Let's Do This, помогая им с их рекламой и копией на Facebook.

Если вам незнакомо это название, Let’s Do This попала в заголовки газет как «самый быстрорастущий спортивный стартап в Лондоне». При финансовой поддержке Серены Уильямс и Усэйна Болта в качестве их инвестора, они представляют собой онлайн-листинг спортивных товаров, который успешно управляет «100% ежемесячным ростом» с момента их запуска в январе 2017 года.

На этом фоне я почувствовал необходимость сообщить, что Let's Do This — это гораздо больше, чем просто платформа для бронирования марафонов, триатлонов и гонок, в которых регулярно участвуют многие члены их команды. Я имею в виду, что их команда ест, спит и дышит своей нишей настолько искренне, что я видел ежедневные сообщения в их Slack, в которых говорилось: «Я выхожу на часовую пробежку, кто хочет присоединиться ко мне?»

Поскольку команда настолько хорошо осведомлена о питании, о том, как тренироваться, о предотвращении травм и многом другом, они делятся своим опытом и поддержкой с теми, кто бронирует через их платформу.

Поэтому я взял интервью у членов их команды. И я имею в виду то, что я буквально сказал им: «Давайте выпьем чаю и пойдем в сад, чтобы вы могли рассказать мне свою историю, чтобы узнать, что делает эту компанию уникальной».

Ниже приведен пример одного из таких сообщений:

Результаты, достижения?

Мало того, что реклама охватила почти 30% из примерно 36 тысяч поклонников, когда пост был сделан, она также охватила тысячи не-фанатов в качестве бонуса:

Второй пост ниже достиг большего количества людей, включая 4751 человека, не являющегося фанатом:

Посты в Facebook также повышают эффективность вашей рекламы.

Во многих статьях объясняется, как размещение рекламы может помочь улучшить органический охват, поэтому я не буду касаться этого здесь. Вместо этого я подчеркну, как релевантные органические сообщения могут помочь вашей рекламе работать лучше.

Всякий раз, когда вы запускаете рекламу, вы замечаете, что все больше людей посещают вашу фан-страницу и проверяют ее содержимое. Ниже в качестве примера приведен раздел с информацией на моей фан-странице.

На этом изображении показано увеличение числа посещений, поскольку я разместил несколько объявлений, продвигающих одну из моих записей в блоге:

Здесь вы видите отражение людей, которые видели рекламу и думают про себя: «Я не знаю этого человека. Давайте проверим их содержание, чтобы понять, можем ли мы им доверять».

Позвольте мне поделиться другим примером.

На одном из своих вебинаров Джон Лумер упомянул пост в блоге, который я написал для AdWeek. Поэтому я сделал скриншот и прикрепил пост вверху своей фан-страницы:

Затем я запустил несколько объявлений о лайках, нацеленных на интерес Jon Loomer Digital. В итоге я заплатил 0,30 евро за фан.

Когда месяцем ранее я запускал точную рекламу, моя стоимость составляла 0,74 евро за поклонника — более чем в два раза дороже.

Плохой контент может снизить эффективность вашей рекламы

С другой стороны, нерелевантный или некачественный контент может увеличить стоимость конверсии.

Несколько лет назад я не мог получить для клиента стоимость подписки на вебинар ниже 20 долларов. Когда я проверил информацию о фан-странице клиента, люди действительно переходили на его фан-страницу из-за рекламы. В одном из этих объявлений говорилось: «Я могу помочь развить ваш бизнес».

Владельцы бизнеса на Facebook: кто этот парень? Позвольте мне проверить его фан-страницу… Ооо! Каждый пост — это мем с сообщением вроде «Я ваш духовный лидер». И «верь в себя!»

Владельцы бизнеса думают: не трачу ли я 1 час своего времени на кого-то, у кого нет ничего полезного, чтобы сказать, кроме случайных мотивационных цитат?

Так что я сделал тест. Я продвигал ту же рекламу, целевую страницу и таргетинг на фан-странице с более качественным контентом. Стоимость подписки на вебинар упала примерно до 5 долларов.

Постоянство увеличивает аудиторию, как снежки с горы

Как мы видели до сих пор, хороший контент и отличный текст также достигают не фанатов. Думайте об этом как о снежном коме: каждый раз, когда мяч катится, он собирает больше снега, увеличиваясь в размерах и инерции по мере движения.

Однако, чтобы создать эффект снежного кома, вы должны быть последовательны в предоставлении своей аудитории нового контента.

Несколько лет назад Гэвин Белл написал в блоге сообщение под названием «Ежедневный видеоблог: результаты видеоблогинга 100 дней подряд». В нем он поделился результатами ежедневного размещения видеоконтента в течение 100 дней.

В начале испытания у него было 238 поклонников. К концу эксперимента ему удалось увеличить охват и почти удвоить количество поклонников. Сегодня у него их более 13 тысяч.

Однако мы знаем, что количество фанатов — это только верхушка айсберга. Это потому, что Facebook позволяет вам запускать рекламу, ориентированную на людей, которые потребляли или взаимодействовали с контентом страницы Facebook, даже если они не являются фанатами.

Поэтому я связался с Гэвином, чтобы спросить, насколько большим стал его снежный ком и как он помог его бизнесу. За последние 365 дней более 190 000 человек посмотрели его видео на Facebook.

При нацеливании на 190 000 пользователей своей аудитории он платит 30 долларов за конверсию по своей ежемесячной программе членства. При таргетинге на холодную аудиторию цена за конверсию составляет 120 долларов.

Таргетинг на холодный трафик занимает у Гэвина 3 месяца, чтобы окупить расходы на рекламу. Теплая аудитория, напротив, позволила ему получить прибыль с первого же дня.

Избегайте взаимодействия ради взаимодействия

Однажды я заметил клиента, который поделился некоторыми цитатами Ганди на своей странице в Facebook. С сарказмом я сказал: «Я рад, что вы антиколониалист, но ваша страница в Facebook посвящена недвижимости».

Люди защищают такие посты, говоря: «Этот пост привлек внимание! И вовлеченность важна».

Допустим, я выступаю на конференции, где аудитория полна владельцев бизнеса. Представьте, я сказал: «Я люблю эту страну, ни в одной другой стране не делают лучшую выпечку!» а потом еще 30 минут говорил о том, что кухня этих людей лучшая на Земле.

Зрители могут кивать головой и аплодировать мне. Но то, что они заинтересовались моей речью о еде, не означает, что я заставил их нанять меня, чтобы помочь им с маркетингом в Facebook.

С каждым постом вы должны спрашивать себя: как это поможет мне достичь моих бизнес-целей?

Уникальный контент имеет большое значение

Вы когда-нибудь задумывались, что произойдет, если вы упадете в бассейн, полный отработавших ядерных топливных стержней? Мало того, что этот бассейн будет чище и безопаснее, чем ваш обычный бассейн, но вы также будете на 100% в порядке, так как его вода защитит вас от радиации.

Внутри этой ядерной топливной воды вы подвергаетесь меньшему воздействию радиации, чем смотрите телевизор в своей повседневной жизни.

Это тип видео, которые делает фан-страница What.If. И их контент воспроизводят миллионы, комментируют и публикуют тысячи. Страница настолько популярна, потому что этот тип контента настолько уникален.

Когда ваш контент похож на другие 34 569 других сообщений, сила вашего контента ослабевает. Один из лучших способов выделить ваш контент — это создать «а-ха!» момент в головах людей.

Наводящий на размышления контент имеет большое значение.

Сара — специалист по рекламе на Facebook в компании Hootsuite & AdEspresso. За 10 с лишним лет она потратила на рекламу в Facebook 7 значных сумм. Она размещала рекламу для таких компаний, как ClickFunnels и Strategyzer. Она писала о тестировании, стратегии и реализации рекламы на Facebook для таких компаний, как AdEspresso, Agorapulse, Blitzmetrics, Copyhackers, ActiveCampaign, AdWeek и клуба Power Hitters Джона Лумера. И она представлена ​​в курсе Perry Marshall 80/20 по рекламе в Facebook.

В ее ежедневном меню всегда найдется место для чашки теплого чая маття.

При желании вы можете подписаться на нее в Facebook, LinkedIn или посетить ее веб-сайт.