Ретаргетинг в Facebook: как вернуть своих почти клиентов

Ретаргетинг часто описывают как процесс рекламы для людей, которые уже посещали ваш сайт. Хотя это правда, это слишком упрощает то, что ретаргетинг может сделать для вашего бизнеса.

Интеграция между пикселем Facebook и веб-сайтом компании позволяет компаниям переориентировать потенциальных клиентов с момента их первого взаимодействия с брендом и вплоть до оформления заказа на веб-сайте.

Посетители вашего веб-сайта могут быть сегментированы по страницам, которые они посетили, времени, проведенному на определенной странице, и почти любому другому поведению или действию, предпринятому на пути к покупке.

Благодаря возможности отслеживать поведение пользователей на таком детальном уровне стратегии ретаргетинга стали более изощренными, что делает их еще более важными источниками дохода для бизнеса.

1. Что такое ретаргетинг в Facebook?
2. Два способа реализации ретаргетинга Facebook
3. Как создать масштабируемую стратегию ретаргетинга в Facebook
4. Максимально используйте креатив для ретаргетинга
5. Заключение

Что такое ретаргетинг Facebook и почему это важно?

Ретаргетинг Facebook позволяет вам охватить потенциальных клиентов, которые проявили интерес к вашему бизнесу или продукту, основываясь на их онлайн-активности. Это может варьироваться от чего-то пассивного, такого как лайк на Facebook, до действий с высоким намерением совершить покупку, таких как нажатие кнопки «Добавить в корзину» на вашем веб-сайте.

Если у вас есть трафик на веб-сайт и вы не используете ретаргетинговую рекламу любого рода, велика вероятность того, что вы упускаете потенциальные продажи.

Хотите ли вы разогреть своих последних подписчиков или напомнить посетителям прошлых веб-сайтов о продуктах, которыми они интересовались, ретаргетинг может сыграть ключевую роль в большинстве маркетинговых стратегий.

1. Это рекламная активность с самым высоким ROI

Реклама в Facebook, ориентированная на тех, кто никогда не слышал о вашем бизнесе, может быть эффективной для повышения узнаваемости бренда и привлечения трафика на ваш сайт, но она может не сразу окупиться в продажах.

Получение продаж от «холодной» аудитории часто обходится дорого, так как требуется время, чтобы завоевать доверие клиента.

Ретаргетинг как форма рекламы может быстро окупиться и обеспечить высокую рентабельность инвестиций, поскольку вы обращаетесь только к тем людям, которые уже проявили интерес к вашему бренду и, следовательно, с большей вероятностью совершат конверсию.

2. Вы можете настроить таргетинг на определенное поведение

Если ваш бизнес предлагает более одного продукта, может быть трудно предсказать, что заинтересует новых клиентов. Ретаргетинг позволяет вам использовать поведение пользователей и показывать рекламу только соответствующих продуктов, которые потенциальный клиент, скорее всего, купит.

Пример тому – мебельная компания «Статья». В статье продаются самые разные товары, от ковриков до кушеток и каркасов кроватей.

Чтобы понять, какие из продуктов интересуют посетителя веб-сайта, необходимо знать, какие страницы и продукты просматривал посетитель. Используя ретаргетинговую рекламу, Article может показывать клиентам только те продукты, которые соответствуют их интересам.

3. Это повышает коэффициент конверсии

Согласно недавнему исследованию Wolfgang Digital, средний коэффициент конверсии для предприятий электронной коммерции, которые они рассматривали в 2019 году, составил 1,85%.

Поскольку лишь небольшой процент посетителей веб-сайта в конечном итоге совершит покупку при первом посещении, можно использовать ретаргетинг, чтобы привлечь больше людей на ваш веб-сайт для совершения покупки.

Объявления, ориентированные на тех, кто отказался от своей корзины или не завершил оформление заказа, могут помочь увеличить продажи, которые вы иначе потеряли бы, повысив общий коэффициент конверсии.

Два способа реализовать свою стратегию ретаргетинга в Facebook

1. Использование сервиса автопилота для ретаргетинга в Facebook

Для малого бизнеса или тех, кто только начинает заниматься ретаргетингом, популярным выбором является использование приложения для запуска кампаний ретаргетинга на автопилоте. Приложения для автопилота, такие как Shoelace, Socioh и AdRoll, упрощают настройку и запуск базовых кампаний ретаргетинга.

Без установки стороннего приложения вы также можете запускать динамическую ретаргетинговую рекламу Facebook через свой магазин Shopify с помощью Shopify Marketing.

Shopify Marketing извлечет изображения продуктов, названия, описания и цены из вашего магазина и соберет ретаргетинговую рекламу, чтобы охватить посетителей вашего магазина на Facebook и Instagram. Это один из самых простых и недорогих способов запустить свою первую ретаргетинговую кампанию.

Плюсы

Если у вас нет опыта самостоятельного управления рекламой на Facebook, приложения для ретаргетинга избавят вас от многих сложностей при настройке кампании.

Приложение Shoelace, например, предлагает простое руководство по настройке со встроенной стратегией, которая поможет вам вести клиентов от этапа рассмотрения до совершения покупки.

Минусы

Благодаря простому интерфейсу настройки, предоставляемому приложением, вы также можете отказаться от возможности более глубокого изучения результатов всех ваших ретаргетинговых кампаний и масштабирования наиболее эффективных объявлений.

Если вы ищете стратегию для улучшения и масштабирования своих усилий по ретаргетингу, вам, вероятно, потребуется использовать Facebook Ads Manager, чтобы получить полный доступ ко всем доступным вам инструментам для ретаргетинга.

2. Управление собственной рекламой в Facebook

Управление собственной ретаргетинговой рекламой без стороннего приложения доступно любой компании через Facebook Ads Manager. Создав страницу Business Manager и установив пиксель Facebook, вы сможете настраивать, запускать и масштабировать собственную ретаргетинговую рекламу.

Плюсы

Ads Manager предоставляет вам доступ ко всем инструментам ретаргетинга, доступным вам на Facebook. Это позволяет вам тестировать столько различных аудиторий и типов рекламных креативов, сколько вы хотите, и анализировать полные результаты всех ваших кампаний.

При размещении рекламы напрямую через Facebook также не взимается дополнительная плата, кроме той, которую вы платите за свои объявления. На Facebook вы платите только за показы рекламы, тогда как приложения или агентства включают дополнительные сборы.

Минусы

Многие владельцы малого бизнеса, начинающие работу с автопилотными приложениями, могут нервничать по поводу перехода к управлению собственными кампаниями ретаргетинга. Во многом этот страх возникает из-за запугивания Ads Manager.

Ads Manager — более сложный инструмент, чем приложение, но благодаря многочисленным руководствам и бесплатным курсам, доступным для предпринимателей, желающих учиться, новичкам стало проще управлять своими кампаниями и масштабировать их.

Как построить масштабируемую стратегию ретаргетинга

Целью создания стратегии ретаргетинга является настройка ваших кампаний таким образом, чтобы вы могли масштабировать свою положительную прибыль и конвертировать больше потенциальных клиентов в клиентов.

Лучшая стратегия ретаргетинга требует сосредоточения внимания на правильной аудитории и использовании правильного креатива. Когда оба элемента работают в тандеме, вы можете быть уверены, что каждому потенциальному клиенту будет показана нужная реклама в нужный момент.

1. Создание ретаргетинговых аудиторий

После добавления пикселя Facebook в магазин Shopify вы сможете создавать «индивидуальные аудитории» в разделе «Аудитория» Facebook Ads Manager, которые состоят из людей, взаимодействовавших с вами в социальных сетях или предпринявших определенные действия на вашем Веб-сайт.

Здесь вы можете создавать аудитории на основе следующих учетных данных:

• Люди, которые взаимодействовали с вашим брендом на Facebook и/или в Instagram.
• Люди, которые посетили ваш сайт
• Люди, которые провели определенное количество времени на вашем сайте
• Люди, посетившие определенные страницы вашего сайта
• Люди, просмотревшие продукт (так называемый «просмотренный контент»)
• Люди, которые добавили товар в корзину
• Люди, инициировавшие оформление заказа

Все эти аудитории также могут быть определены по временным рамкам, что позволяет вам создавать более тесные аудитории из более свежих потенциальных клиентов и более крупных сегментов тех, кто посетил ваш сайт еще 180 дней назад.

2. Сегментация вашей аудитории Facebook

Со всеми пользовательскими аудиториями, доступными вам через Ads Manager, выбор целевых сегментов во многом зависит от типа продукта, который вы продаете, и типичного покупательского поведения ваших клиентов.

Для предприятий, которые продают товары для импульсивных покупок по более низкой цене, вам может не потребоваться перенацеливать людей более чем на 30 дней назад.

Для более дорогих брендов или тех, кто продает дорогостоящие товары, такие как матрасы или обручальные кольца, ретаргетинг может происходить в течение 180- или даже 365-дневного окна.

Если вы точно не знаете, сколько времени вам нужно для перенацеливания людей, вот некоторые из наиболее часто используемых сегментов аудитории для перенацеливания:

• Пользователи социальных сетей (Instagram и Facebook): за последние 90 дней
• Посетители веб-сайта: за последние 30 дней
• Просмотренный контент: за последние 14 дней
• Добавлено в корзину: За последние 7 дней
• Начать оформление заказа: последние 7 дней

3. Построение воронки

После того, как вы создали сегменты аудитории, пришло время структурировать их в воронку, чтобы вы могли отслеживать и оптимизировать работу каждой аудитории по отдельности.

Это можно сделать на уровне набора объявлений, когда вы строите свою ретаргетинговую кампанию. Например, если вы хотите настроить таргетинг только на своих пользователей в социальных сетях, вам нужно будет исключить тех, кто прошел этот этап и посетил ваш сайт.

Приняв эту стратегию и создав полную воронку ретаргетинга, которая разделяет аудиторию верхней воронки (знающей о вашем бренде) и нижней воронки (ближе к покупке), вы можете успешно ориентироваться на все эти сегменты клиентов на разных этапах пути к покупке.

Вы можете видеть, как каждое действие подразумевает этап воронки, на котором в данный момент находится аудитория:

• Пользователи социальных сетей (верхняя воронка)
• Посетители сайта (верхняя воронка)
• Просмотренный контент, что означает просмотренную страницу продукта в Shopify (средняя воронка)
• Добавлено в корзину (нижняя воронка)
• Начато оформление заказа (нижняя воронка)

Хорошая воронка ретаргетинга должна исключать цели из нижней части воронки (покупки) из аудитории из более высокой воронки (активистов социальных сетей).

Правильно применяя исключения к каждой аудитории в разделе «Набор объявлений» ваших кампаний на Facebook, вы успешно сегментируете своих клиентов и избегаете дублирования аудиторий.

Перекрытие аудитории происходит, когда вы ориентируетесь на один и тот же сегмент клиентов в двух местах, что создает неясные результаты в отношении того, какой сегмент стимулирует покупки.

4. Установка бюджетов

После того, как вы настроили свою ретаргетинговую кампанию с несколькими аудиториями для каждого сегмента вашей воронки, пришло время начать отслеживать их и оптимизировать свои расходы.

Чтобы узнать, сколько вы тратите каждый день на каждый сегмент воронки, требуется некоторое тестирование. Начните с установки низких или умеренных дневных бюджетов для каждой аудитории (например, от 20 до 60 долларов).

Вы можете решить, сколько первоначально выделить каждому сегменту вашей воронки, исходя из предполагаемого размера аудитории, указанного в Facebook Ads Manager:

• Для небольших аудиторий , таких как те, кто отказался от оформления заказа в течение последних семи дней, вам, скорее всего, потребуется небольшой бюджет, чтобы охватить всех в этом сегменте.
• Для более крупных аудиторий , таких как посетители веб-сайта за последние 180 дней, вы можете выделить немного больший бюджет, чтобы дать вашей кампании возможность охватить достаточное количество людей для увеличения количества конверсий.

5. Оптимизация ретаргетинговых кампаний в Facebook

После того, как ваши ретаргетинговые кампании запущены и запущены, вы захотите проверять их каждый день, чтобы отслеживать результаты и оптимизировать их для повышения эффективности.

Оптимизация обычно выполняется путем уменьшения или увеличения бюджета в зависимости от того, сколько покупок вы получаете, и, когда дело доходит до ретаргетинга, частоты вашего охвата.

Частота — это среднее количество раз, когда человек в одной из ваших ретаргетинговых аудиторий видит вашу рекламу за определенный период времени. Проверка вашей ежедневной или еженедельной частоты для каждой аудитории гарантирует, что вы не будете чрезмерно или недостаточно обслуживать свои кампании для одних и тех же людей.

Когда вы корректируете свой бюджет, вы заметите изменения частоты показов. После того, как вы протестировали различные бюджеты, чтобы определить, какой из них дает наилучшие результаты, вы также должны знать, какая частота идеальна для каждого сегмента вашей воронки. Это позволит вам отслеживать частоту и следить за тем, чтобы она оставалась на идеальном уровне, независимо от размера вашей аудитории.

Максимально используйте креатив для ретаргетинга

Один из лучших способов продолжить оптимизацию своих кампаний для достижения лучших результатов — поэкспериментировать с креативными форматами, такими как видео, фотографии и рекламные тексты.

В то время как правильное сегментирование вашей аудитории настроит ваши ретаргетинговые кампании на успех, не менее важно убедиться, что реальная реклама, которую видят ваши потенциальные клиенты, конвертирует.

Динамическая реклама товаров

Если вы недавно видели ретаргетинговую рекламу в социальных сетях или в Интернете, скорее всего, она приняла форму динамической рекламы продукта. Динамическая товарная реклама (DPA) извлекает изображения, заголовки, цены и описания веб-сайтов непосредственно с веб-сайтов, которые вы посетили, чтобы создать карусель продуктов, которые могут вас заинтересовать.

Эти типы ретаргетинговой рекламы очень эффективны для возврата посетителей веб-сайтов в корзину или оформления заказа для завершения покупки. Алгоритм Facebook персонализирует, какие продукты показаны, включая только те, которые человек просмотрел или, вероятно, купит, основываясь на его прошлом поведении.

Чтобы создать динамическую рекламу товаров, вам необходимо загрузить каталог товаров на Facebook. Как только это будет сделано, вы можете создать кампанию с целью «Продажи по каталогу» и начать таргетировать свою аудиторию с помощью DPA.

Использование фото и видео

В то время как DPA являются отличным рекламным креативом для ретаргетинга, вы также должны протестировать использование креатива, выходящего за рамки статических фотографий веб-сайта. Другой креативный контент, который стоит интегрировать в ваши стратегии ретаргетинга:

• Фотографии, сделанные клиентами или влиятельными лицами, использующими ваш продукт
• Видео, демонстрирующие, как выглядит или работает ваш продукт
• Видео с ответами на часто задаваемые вопросы клиентов
• Любые новые продукты, которые вы запустили в последнее время, но которые они, возможно, не видели на вашем веб-сайте.

После тестирования нескольких креативных форматов вполне вероятно, что ваша общая стратегия ретаргетинга на Facebook будет включать в себя сочетание DPA для ретаргетинговой аудитории с более низким уровнем воронки и информативных видео для тех, кто еще не попал на страницу продукта.

Техники копирайтинга для ретаргетинга

Помимо средств массовой информации, используемых в ваших стратегиях ретаргетинга, важно также написать текст, который будет отвечать на вопросы, возникающие у клиентов на этапе рассмотрения их пути к покупке.

Если клиент еще не совершил конверсию на вашем веб-сайте, но проявил интерес к вашему бренду или продукту, что вы можете сказать, чтобы убедить его в целесообразности покупки?

Вот некоторые основные опасения перед покупкой и то, как вы можете успокоить клиентов.

Цена:

• Подчеркните ценность (качество, количество использований и т. д.) продукта.
• Предложите код скидки новым клиентам, чтобы подсластить сделку

Доставка и возврат:

• Предоставляете ли вы бесплатную доставку при заказе на определенную сумму? Вызовите это в копии
• Если у вас есть простая программа возврата и обмена, рассмотрите ее здесь.

Качественный:

• Предоставьте предложение клиенту, которое касается любых проблем, которые могут возникнуть у потенциального клиента по поводу качества продукта.
• Расскажите о материалах и/или процессах, используемых для создания вашего продукта, чтобы успокоить клиентов.

«В нашем ретаргетинге в середине воронки наш текст направлен на то, чтобы продемонстрировать наши уникальные торговые предложения или историю происхождения бренда в краткой и легкой для восприятия форме», — говорит Джейк Ньюбоулд, руководитель отдела цифрового маркетинга в Piglet, «Мы пытаемся убедить уже заинтересованных клиентов, почему вам следует покупать продукцию Piglet, а не продукцию наших конкурентов».

Лучший креатив для ретаргетинга напоминает и убеждает клиентов о вашем бренде и вашем продукте. В дополнение к показу им релевантных продуктов через DPA, используйте почтовую копию как возможность заполнить пробелы для них, будь то социальное доказательство или выделение вашего обслуживания клиентов.

Ретаргетинг Facebook: превратите больше посетителей в покупателей

Сильная стратегия ретаргетинга позволит вашим объявлениям показываться нужным людям с нужным сообщением в нужное время. Время играет такую ​​ключевую роль в процессе принятия решений, что вы должны строить всю свою стратегию вокруг сегментации ваших клиентов на основе их пользовательской истории.

Создав воронку ретаргетинга, которая работает от первого взаимодействия клиента с вашим брендом до его окончательного решения нажать кнопку «Оформить заказ», вы можете быть уверены, что потенциальные продажи не оставлены на столе.

Еще лучше, если вы можете объединить вместе креатив, который отвечает на любые вопросы и проблемы, обеспечивая социальное доказательство и частое напоминание о том, что они просмотрели, ваша стратегия ретаргетинга может убедить пассивных посетителей стать восторженными покупателями.