Категории партнеров по закрытию Facebook: что эти изменения значат для ваших стратегий таргетинга

Что случилось?

В среду, 28 марта, Facebook объявил, что прекращает поддержку категорий партнеров, чтобы «улучшить конфиденциальность пользователей Facebook». Вероятно, это один из нескольких способов реагирования Facebook на недавний скандал с Cambridge Analytica.

Хотя в целом для наших учетных записей партнерские категории обычно давали невысокие результаты, есть определенные рекламодатели, которые в значительной степени полагаются на некоторые параметры таргетинга, доступные из этих источников данных.

Давайте узнаем, что меняется, как выглядит график этих изменений и как вы можете реагировать, если это повлияет на стратегии таргетинга ваших учетных записей.

Что такое (/ были) партнерские категории?

Категории партнеров были ориентированы на варианты, основанные на данных, предоставленных сторонними партнерами Facebook, такими как Acxiom, Experian и Oracle Data Cloud. Они доступны (/ были) доступны рекламодателям, ориентированным на целевую аудиторию в семи странах: США, Бразилии, Франции, Германии, Великобритании, Австралии и Японии.

Вот пример этого подробного таргетинга в Ads Manager:

источник: Facebook

Cambridge Analytica, компания по сбору данных и аналитике, не была партнером Facebook в качестве поставщика данных об аудитории; тем не менее, он собирал и злоупотреблял данными миллионов пользователей Facebook. Я предполагаю, что это попытка смягчить проблемы с конфиденциальностью, выявленные недавним скандалом, Facebook откажется от таргетинга по категории партнеров в течение следующих шести месяцев.

График изменений

Изменения будут внесены в два отдельных графика в зависимости от географического региона.

Для аудитории в США, Бразилии, Японии и Австралии.

• 30 июня : согласно Facebook, это «последний день для создания новых или редактирования существующих кампаний с использованием категорий партнеров за пределами ЕС; им будет разрешено работать до 30 сентября ».
• 1 октябрь: Партнер Категория больше не будет доступна в качестве настроек таргетинга и Facebook прекратит поставлять для этих аудиторий.

Для аудитории ЕС (Великобритания, Германия и Франция)

В соответствии с Общим регламентом ЕС по защите данных (GDPR), вступившим в силу 25 мая 2018 г., будет сокращенный график кампаний, нацеленных на Великобританию, Германию и Францию.

• 10 мая : после этой даты вы не можете создавать или редактировать кампании, построенные на таргетинге на аудитории в странах ЕС; однако кампании с этой целевой аудиторией будут продолжаться до 24 мая.
• 25 мая : Facebook больше не будет доставлять контент в партнерские категории, основанные на аудитории из Великобритании, Германии и Франции, и эти параметры таргетинга больше не будут доступны для использования.

Изменение стратегии таргетинга в ответ

Эти изменения могут или не могут повлиять на ваши текущие стратегии таргетинга Facebook Ads. Взгляните на конкретные примеры таргетинга на категории партнеров, чтобы понять, основаны ли стратегии таргетинга вашей кампании на таких целях:

• Люди на рынке спортивного / роскошного автомобиля
• Держатели кредитных карт
• Вероятные инвесторы
• Люди, покупающие детские товары
• Размер компании
• Благотворительные пожертвования
• Член кредитного союза
• Корпоративные руководители
• Скорее всего переедет
• Деловые путешественники

Даже если вы не строите свои кампании на этих стратегиях таргетинга, следующие рекомендации можно считать лучшими практиками для корректировки ваших стратегий с учетом притока изменений, ориентированных на конфиденциальность пользователей, которые Facebook внес и, вероятно, продолжит вносить в ответ на текущие события и правила (например, GDPR ЕС).

Создавайте настоящие личности прямо сейчас

источник: SEOPressor

Персонажи покупателя - это вымышленные изображения идеального покупателя в вашей целевой аудитории. Когда они конкретизируются, они помогают вам понять все, что вам нужно знать о своих клиентах; это, в свою очередь, позволяет более эффективно нацеливать их. Разработка персонажей помогает вам создавать очень релевантные и целевые сообщения. В частности, с точки зрения таргетинга на Facebook, он помогает вам определить все интересы и модели поведения, которые вы можете использовать для создания своих рекламных наборов. Ваши образы также должны основываться на реальных данных о ваших клиентах, а не только на том, как, по вашему мнению, должен выглядеть ваш идеальный клиент. Используйте демографическую и психографическую информацию о ваших покупателях, чтобы охватить ту же аудиторию, на которую вы нацеливались с помощью категорий партнеров, хотя и с помощью других методов таргетинга.

Попробуйте новые вещи

Этот момент также важен: аудитория, которую вы пытались охватить с помощью таргетинга на категории партнеров, все еще существует. Ваша задача - выяснить, как лучше всего их охватить, и хотя это может включать использование других стратегий таргетинга, чем вы привыкли, у Facebook по-прежнему более 1,8 миллиарда пользователей в месяц. С этого момента и до 1 октября тестируйте новые методы таргетинга и собирайте данные, чтобы определить, что будет, а что не будет работать, когда придет время внедрять новые стратегии в ответ на постоянные изменения. Функция Split Testing в Facebook - отличный способ получить данные о различных сегментах аудитории.

Увеличивайте эффективность текущих кампаний, пока можете

Вы по-прежнему можете создавать и редактировать кампании на основе категорий партнеров до 10 мая для ЕС и 30 июня для США, Бразилии, Японии и Австралии. Хотя я бы не рекомендовал создавать что-либо новое на данном этапе, сейчас хорошее время, чтобы максимально эффективно использовать кампании, которые вы сейчас проводите. Это повысит эффективность вашей учетной записи, поскольку вы тестируете новые стратегии таргетинга до того момента, когда ваши кампании перестанут показывать результаты для целевой аудитории категории партнеров. Вы можете опередить своих конкурентов, которые не так активно отреагировали на эти изменения летом 2018 года.

Бюджет для прогнозирования неопределенностей и изменений

Небольшое примечание: может быть разумным сохранить гибкость бюджета, чтобы он мог корректироваться в соответствии с результатами, которые вы видите от изменений платформы. Выделение бюджета на год для кампаний, которые полагаются на стабильность платформы, может быть не лучшим вариантом, поскольку производительность может резко измениться по мере появления изменений.

Не покидайте корабль, а попробуйте расширение канала

У большинства рекламодателей (если таковые имеются) нет причин отказываться от рекламы в Facebook в ответ на изменения. Тем не менее, новости предоставляют прекрасную возможность взглянуть на расширение в другие каналы, которые могут быть полезны для того типа возможностей таргетинга, которые предоставляет Facebook. Например, один из моих клиентов, который видит успех в таргетинге, который включает интересы «корпоративных руководителей» и должности в Facebook, также видит успех в нацеливании на этих же людей в LinkedIn. Диверсификация, когда расходы направляются с помощью стратегического подхода, основанного на данных, является отличным способом сохранить ваши общие усилия по цифровому маркетингу в хорошем состоянии в условиях постоянно меняющегося ландшафта платформ.