Сплит-тестирование Facebook 101

Источник: Штаб-квартира менеджера по продукту

Многие специалисты по цифровому маркетингу, когда мы слышим «сплит-тестирование», сразу же думаем об A / B-тестировании творческих вариаций на рекламных платформах. Обычно это означает, что нужно взять два почти идентичных объявления, которые отличаются только одной переменной (например, заголовком), и запустить их одновременно в кампании, чтобы определить, какой вариант имеет «выигрышную» эффективность. Победитель определяется вашими ключевыми показателями эффективности, и в будущих тестах победитель будет «контрольным» против другого варианта. A / B-тестирование следует проводить часто, чтобы ваши рекламные кампании оставались актуальными и повышали эффективность. В то время как A / B-тесты можно запускать вручную, следуя некоторой форме процесса, который я только что описал, Facebook Ads дает маркетологам возможность запускать сплит-тесты с помощью одного из своих рекламных инструментов самообслуживания.

Что делает Facebook Split Testing?

Сплит-тестирование Facebook позволяет рекламодателям легко изолировать и тестировать по одной переменной для вашей кампании и определять, какие аудитории, места размещения, оптимизация доставки и креатив лучше всего соответствуют вашим маркетинговым целям. A / B-тесты обычно упоминаются в обсуждениях тестирования вариаций рекламных объявлений, но с помощью Facebook Ads Split Testing вы можете оптимизировать свои кампании по вышеупомянутым переменным - и инструмент сделает всю работу за вас. Алгоритм равномерно разделит вашу аудиторию, чтобы исключить любое перекрытие, и проверяет только указанную вами переменную на протяжении всего теста.

Сплит-тестирование можно использовать для достижения следующих целей кампании:

• Обручение
• Каталог продаж
• Конверсии
• Установки приложения
• Достигать
• Просмотры видео
• Движение
• Ведущее поколение

Почему я должен переживать? / Рекомендации по сплит-тестированию

Сплит-тестирование дает множество преимуществ, включая, помимо прочего:

• Определение того, будет ли внедрение нового продукта или процесса работать на достижение ваших бизнес-целей, путем тестирования в небольшом масштабе, прежде чем внедрять в кампании.
• Получение ясности в отношении того, действительно ли работает отдельный аспект маркетингового плана.
• Проверка гипотез и получение (иногда неожиданных) идей, на основе которых вы можете придумать новые идеи для дальнейших экспериментов.
• Отвечайте на вопрос данными (а не догадками)
• Итерируйте творческий контент для лучшей и более эффективной рекламы

И вот некоторые из наших лучших практик для получения максимальной отдачи от настоящего A / B-тестирования:

• Проверяйте только одну переменную за раз, чтобы убедиться, что только один фактор определяет различия в результатах.
• Обратите внимание на статистическую значимость данных, потому что вы хотите действовать в соответствии с окончательными результатами.
• Бюджетируйте расходы на рекламу, чтобы собрать достаточно значимых данных.
• Проверьте временные рамки, которые не должны быть слишком короткими или слишком длинными (обычно 4–14 дней).
• Знайте, по каким метрикам вы будете измерять результаты (KPI)
• Используйте уникальный и идеальный таргетинг для теста, обслуживая аудиторию, не участвующую в каких-либо других кампаниях (чтобы избежать дублирования, которое может испортить результаты)

Когда НЕ следует использовать сплит-тестирование?

1. Если вы хотите протестировать несколько вариантов креативов с большим количеством креативных ресурсов.

Важно отметить, что функция Facebook Split Testing очень отличается от инструмента динамического творчества Facebook (вы можете прочитать о различиях в моем июньском сообщении в блоге здесь). Если вы хотите протестировать несколько вариантов креативов одновременно и позволить Facebook показывать выигрышные креативные комбинации на основе машинного обучения, то инструмент Dynamic Creative лучше использует ваш бюджет, чем традиционный сплит-тест.

2. Когда лучше использовать инструменты измерения Brand Lift или Conversion Lift

Если у вас достаточно большой бюджет с конкретными целями по продвижению бренда или конверсии, вы также можете использовать тесты Facebook Brand Lift или Conversion Lift вместо сплит-теста. Чтобы получить более полное представление о том, как реклама в Facebook (по сравнению с другими каналами) продвигает ваши бизнес-цели, эти более надежные предложения могут предложить более глубокую информацию.

3. Если вы хотите протестировать незначительные варианты, не отвечающие на вопрос о ваших бизнес-целях.

Сплит-тестирование - это способ использовать выделенный бюджет на определенный период времени для сбора информации о ваших маркетинговых инициативах. Их лучше всего использовать, когда у вас есть конкретный измеримый вопрос, на который вам нужен ответ, основанный на данных. Лучшая практика, особенно для творческого сплит-тестирования, - это тестировать концептуальные различия, а не незначительные вариации. Для этих небольших настроек ваши ресурсы могут быть лучше использованы, запустив несколько объявлений в одном наборе объявлений и проанализировав эффективность, или используя более одного набора объявлений в кампании. Однако помните, что сплит-тест Facebook - единственный способ получить научно точные ответы и избежать дублирования.

Как настроить сплит-тест в Менеджере рекламы?

Когда вы создаете кампанию, вы должны выбрать опцию запуска сплит-теста с момента первоначального создания кампании. Вы не можете запустить сплит-тест в уже существующей кампании или группе объявлений. В потоке управляемого создания кампании после выбора цели кампании вы увидите такой флажок:

Затем в разделе переменных вы можете выбрать переменную, которую хотите протестировать (аудитория, оптимизация доставки, места размещения, креатив или набор продуктов).

Вот подробный список примечаний к выбору переменных в Facebook:

• Если вы выбираете аудиторию в качестве переменной: в разделе аудитории выберите сохраненную аудиторию или создайте новую для каждого набора объявлений.
• Если вы выбрали оптимизацию доставки в качестве переменной: в разделе оптимизации доставки выберите стратегии доставки и назначения ставок для каждого набора объявлений.
• Если вы выберете места размещения в качестве переменной: в разделе мест размещения выберите, хотите ли вы использовать автоматические места размещения, или выберите места размещения, чтобы настроить, где будут показываться объявления.
• Если вы выберете креатив в качестве переменной: вы выберете аудиторию, места размещения, показ, бюджет и расписание, а затем нажмите « Продолжить» . После этого вы сможете настроить разные версии своего объявления.
• Если вы выбираете набор продуктов в качестве переменной : выберите наборы продуктов, которые вы хотите протестировать (до 5), а затем сделайте свой выбор для аудитории.

Оттуда вы можете выбрать свои бюджеты (с равномерным или взвешенным разделением) и запланировать тест. После того, как вы продолжите, вы настроите свои рекламные наборы и рекламу как обычно, но с разделами, посвященными той переменной, которую вы выбрали.

Для получения более подробных инструкций или инструкций по быстрой настройке создания см. Остальную часть статьи о Facebook здесь.

Применение результатов выполненных сплит-тестов

Есть два способа определить победивший рекламный набор в тесте Facebook Split Test.

Во-первых, вы можете просмотреть свои результаты в менеджере объявлений, пока тест еще выполняется или после его завершения. Рядом с кампанией сплит-теста есть символ стакана, и когда вы нажимаете на кампанию для просмотра на уровне набора объявлений, победивший набор объявлений отображается со звездочкой рядом с ним:

источник: Facebook

Примечание. В Менеджере рекламы вы также можете применить фильтр для просмотра только тех наборов объявлений, которые являются частью сплит-теста.

Во-вторых, Facebook отправляет электронное письмо с результатами на адрес электронной почты, связанный с учетной записью. Это электронное письмо будет содержать письменную и визуальную информацию о результатах сплит-теста. Вот пример электронного письма с результатами сплит-теста, которое я получил от Facebook:

Что интересно в результате этого сплит-теста, Facebook сообщает мне, что мои рекламные наборы работают слишком одинаково, чтобы результаты были окончательными. Вот как Facebook объясняет это:

«Победивший набор объявлений определяется путем сравнения цены за результат каждого набора объявлений на основе цели вашей кампании. Мы также определим процент, который представляет собой вероятность того, что вы получите те же результаты, если снова проведете тот же тест.

Например, предположим, что вы запускаете тест креатива с одним видеообъявлением, одним графическим объявлением и одним объявлением-каруселью. Мы определили, что видеообъявление было победителем с самой низкой ценой за результат и с вероятностью 95%, что вы снова получите эти результаты. С такими результатами мы рекомендуем вам принять выигрышную стратегию ».

Facebook определит победителя по результатам с повторяемостью 75% или выше. Поскольку мои рекламные наборы работали почти одинаково (по данным Facebook), мои результаты не дали мне явного победителя, и Facebook рекомендует мне попробовать еще один сплит-тест.

Если, как в моем примере выше, ваши результаты были «низкими», вы можете снова протестировать кампанию с более длительным графиком или более высоким бюджетом. Тестирование с более длительным графиком и / или более высоким бюджетом может предоставить больше данных, чтобы помочь получить результаты с большей уверенностью »(источник: Facebook).

Следующие шаги

Получив электронное письмо с результатами или просмотрев результаты сплит-теста в менеджере объявлений, вы можете извлечь выгоду из этих результатов, продолжив тестирование в следующих кампаниях или используя выигрышную переменную в будущих кампаниях. Вы можете создать новые кампании или продолжить сплит-тестовую кампанию, активировав только выигравший набор объявлений.