Как создать видеорекламу на Facebook для цифровых продуктов

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Гэри Мартин из RGG EDU. RGG EDU создает обучающие материалы на основе документальных фильмов от лучших фотографов и ретушеров мира. Он был запущен в 2014 году и базируется в Сент-Луисе. Добро пожаловать, Гэри.

Гэри: Привет, Феликс, как дела? Спасибо, что пригласили меня.

Феликс: Хорошо. Да, да, спасибо, что пришли. Перед записью вы немного рассказали мне о переходном периоде, через который вы, ребята, прошли. Поговорите о том, как все началось и как вы перешли от того места, где вы были, к бизнесу, которым вы занимаетесь сегодня.

Гэри: Да, абсолютно. После колледжа я присоединился к Корпусу мира, и во время работы в Корпусе мира я жил в Восточной Европе. Там я очень хотел снять документальный фильм. Я действительно не знал, как это сделать, и я пошел в Интернет, чтобы искать какое-то онлайн-образование. Было так сложно что-либо найти. Это было в далеком 2006, 2007 году. Только что вышла камера, конкретная камера, это была 5D Mark II и это была первая камера, которая позволяла снимать фото и делать видео.

Мы не могли найти никакой информации, поэтому нам пришлось заказывать книги и отправлять их в Восточную Европу, чтобы изучить процесс создания документального фильма, оборудование и тому подобное. Когда я вернулся из Корпуса мира, я всегда думал о том, что хочу сделать что-то, что поможет онлайн-образованию, что облегчило бы мне жизнь.

Я работал цифровым техником. Я работал в коммерческой индустрии и познакомился со своим нынешним соучредителем и партнером Робом Гриммом, который занимается коммерческой фотографией и является одним из крупнейших фотографов еды и напитков в мире более 30 лет. Так получилось, что у меня была возможность устроиться на работу в очень крупную компанию в Силиконовой долине или уйти в одиночку.

Итак, я отказался от этой работы, решил рискнуть и начать бизнес с Робом Гриммом. Мы стали соучредителями RGG EDU, что, как ни странно, означает «Великое образование Роба и Гэри». Думаю, у нас было около восьми банок пива, когда мы придумали название и просто согласились с ним. Но они начали размещать на YouTube бесплатные видеоролики за кулисами, просто чтобы посмотреть, куда они пошли, чтобы развить идею до того, как мы на самом деле запустили компанию.

Около двух лет мы работали с другими компаниями и снимали как можно больше видеороликов, которые были за кадром, просто чтобы оценить интерес. Мы хотели рассматривать его как пилотный проект, чтобы посмотреть, есть ли для него рынок. Мы решили, что наш первый продукт на RGG EDU должен быть чем-то самым нишевым, поэтому мы решили заняться фотографией новорожденных со Стефани Котта, у которой в то время было довольно много подписчиков в Facebook. Это было три-четыре года назад, и это все еще было органично. Когда вы опубликовали, все ваши поклонники увидели это, славные дни Facebook, как многие называют это.

Мы запустили наш первый продукт по фотографии новорожденных. В то время мы оба были на Багамах, проводили семинар. Я помню день, когда мы вышли в эфир, когда наш продукт скоро поступит в продажу, заказы начали поступать. Я помню приложение Shopify в то время, получая все эти уведомления о продаже, продаже, продаже. Я подумал: «Святая корова, нам действительно нужно бросить коммерческую фотографию и сосредоточиться на этом». Именно этим мы и занимались последние три года: улучшали веб-сайт, улучшали наш продукт, расширяли нашу клиентскую базу, узнавали больше о нашей клиентской базе. Откуда они, чем они занимаются, что они хотят видеть и вносить постепенные улучшения, и сосредоточиться на качестве в целом как общего пользовательского опыта, так и качества нашего продукта.

Феликс: Понятно. Вы упомянули, что, чтобы проверить ситуацию, вы, ребята, создали бесплатные видеоролики на YouTube, чтобы посмотреть, к чему это приведет. Какой мыслительный процесс стоял за этим? Зачем выпускать бесплатные видео, а не сразу запускать платный продукт?

Гэри: Я думаю, вам нужно создать большую базу пользователей и доверие. Я думаю, начиная с того времени, когда мы действительно не знали точно, что мы делаем. У меня был небольшой опыт работы с документальными фильмами, но для нас это все еще был процесс обучения. Мы изучали, как люди учатся, почему люди учатся. Я провел много исследований теории обучения взрослых, которая полностью отличается от того, как учатся дети в начальной школе.

Что касается нас, то мы действительно постоянно обсуждали, какой длины должны быть видео, каким должен быть бесплатный контент по сравнению с платным контентом, который совершенно отличается. Люди ожидают разного. Мы также хотели оценить общий интерес к тому, что было просмотрено, чем поделились, чем не поделились. Итак, первый действительно год, полтора года, это был 2013 год, в 2014 году мы продолжили обучение на CreativeLive, который сейчас является довольно крупным нашим конкурентом. Немного другой продукт, они проводят живые семинары в студии, так что все записывается вживую, а на следующий день это доступно. В то время как наш снят и спланирован как живой боевик. На создание одного продукта у нас уходит от шести до семи месяцев. Это немного другой процесс.

В тот первый год, полтора года мы действительно выясняли свой голос, так сказать, и действительно выясняли, как наш продукт будет отличаться на рынке и как мы собираемся быть уникальными.

Феликс: Что заставило вас понять, что заставило вас обоих понять, что хорошо, теперь мы в хорошем положении, теперь мы понимаем достаточно, чтобы начать продавать цифровой контент, а не просто предлагать его бесплатно?

Гэри: Просто изучите, что было доступно на рынке. Три-четыре года назад это была совсем другая арена, чем сейчас. Это гораздо более многолюдный рынок. Есть еще больше компаний, есть такой веб-сайт, как Udemy, который получает ваше образование отовсюду. С чем-то подобным качество везде, от вполне приличного, до многого не очень. Все, от качества звука до продолжительности или авторитета инструктора.

По сути, мы начали с новорожденных, потому что знали, что их будет труднее всего продать, потому что сам рынок на 90–95% состоит из женщин. Поэтому, когда мы придумали этот продукт, мы знали, что его не так много, и мы знали, что у нас есть инструктор, который делает потрясающие изображения. Это было похоже на то, как вы заставляете детей делать это? И никто не знает, как это сделать, и она на самом деле потратила почти четыре-пять лет на то, чтобы понять это.

Мы подходим с точки зрения: давайте расскажем вашу историю и поможем другим людям добиться успеха в создании собственного бизнеса, избавив его от разочарования. Вот почему нам требуется от шести до семи месяцев, чтобы сделать учебник, потому что мы тратим два-три месяца на планирование и написание. Затем мы иногда проводим около месяца в производстве, включая пост-продакшн, а затем маркетинг, информационные кампании и запуск верхней воронки, вплоть до маркетинга нижней воронки. Это занимает много времени.

Когда мы только начинали, просто исследование, чтобы максимально подробно ответить на вопрос, понять рынок, что доступно, что там есть, опросить 40-50 человек. Мол, чего ты хочешь? Что бы вы хотели увидеть? И лучше понять рынок.

Феликс: Да, что-то интересное, что происходит в сфере образования, как вы упомянули, это превращение образования в товар. Такие сайты, как Udemy, пытаются достичь почти качественной цели, размещая как можно больше контента, независимо от того, хороший он или нет, и таким образом пытаются вовлечь людей в свою вселенную.

Теперь, будь то цифровой контент, образование или любая другая отрасль, я думаю, что многие предприниматели сталкиваются с этим, когда у них есть продукт, который явно хорош, но теперь у них есть много других компаний, других конкурентов. из продуктов, которые, возможно, потребитель не может отличить. Теперь в вашей ситуации, как вы с этим боретесь? Как вы пытаетесь позиционировать свой бренд, позиционировать свои продукты таким образом, на развивающемся рынке, который существенно снижает цены, производя все больше и больше контента и все больше и больше продуктов?

Гэри: Конечно. Я думаю, что если коротко, то это просто, все дело в качестве того, что мы делаем. То, что мы делаем, невероятно сложно предоставить другим фотографам, которые хотят учиться. Это очень легко для одного фотографа, стереотипный фотограф YouTube публикует видео, это примерно одно и длится от восьми до десяти минут. Звук ужасный, есть только один ракурс, они используют переходы. Это везде.

В наших постановках мы так много тратим на дизайн декораций, мы тратим так много времени на планирование. Для этого нужна небольшая армия людей. Это сводится к барьерам входа для создания качественного продукта. Вот почему у нас такой высокий уровень выкупа. Многие наши клиенты тратят у нас в среднем от 600 до 700 долларов в год на два-три продукта. Эти два-три продукта требуют времени, чтобы пройти. Таким образом, они многому учатся и берут очень много от наших продуктов, у нас такой высокий уровень удовлетворенности клиентов, если вы посмотрите на нижнюю часть нашего веб-сайта, мы используем Yotpo в качестве нашего стороннего рецензента.

Это выглядит почти фальшиво, что у нас такие высокие отзывы о каждом продукте. Это почти работает против нас, потому что иногда люди не верят, что у нас такой высокий рейтинг. Мы тратим много денег на производство, десятки и десятки тысяч долларов за каждый продукт, который мы производим. Мы по-прежнему небольшая компания, мы по-прежнему небольшая команда из 10 штатных сотрудников, но много тратим на продукт, когда куда-то уезжаем. Мы были в Папуа-Новой Гвинее, фактически рисковали жизнью, чтобы сделать туториал. Мы сделали их в Бразилии. Мы делаем их на месте. Мы не делаем их, не все из них… мы сделали несколько, но большинство из них делается на месте.

Собрать для этого команду из 10 человек по всему миру или в Соединенных Штатах — это опыт, который пользователь действительно любит и ценит. Это не просто Джо Шмо в подвале своей мамы, делающий видео о том, как снимать портреты, просто извергающий контент других людей. Я трачу много времени на изучение людей, с которыми хочу работать. Опять же, мы не те, кто учит фотографии. Наш продукт отличается, потому что мы идем туда и находим уникальных фотографов, которые либо A имеют огромное количество подписчиков в Интернете, либо B являются легендами, просто легендами в фотографии, которые работают 30, 40, даже 50 лет и имеют такая база знаний, которая выходит таким образом, что это вдохновляет.

Это то, что мы называем эквалайзером фотографии, что не обязательно, поместите сюда свет и установите его на эти настройки. Это изучение всех неосязаемых вещей, которые вы усваиваете за годы и годы опыта. В каком-то смысле мы всегда ссылаемся на подобные вещи: если бы у вас была возможность изучить процесс Кристофера Нолана в том, как он снимает фильмы, разве вы не заплатили бы за это? Если вы любите Кристофера Нолана, ответ: «Черт возьми, да». Для фотографов, которым мы занимаемся маркетингом, мы снимаем этот документальный фильм о том, что наши продукты в среднем длятся от 15 до 25 часов и содержат около 100 видео для загрузки, а также кучу дополнительных материалов и необработанных файлов от этого инструктора, которые вы можете работать над тем, что больше никому не нравится делать, но это то, чем мы известны. Так что у нас все на столе, мы не позволяем инструктору держать несколько секретов для себя. Инструкторы, с которыми мы работаем, увлечены тем, чтобы оставить что-то позади, оставить наследие и передать то, что они знают.

Ходит шутка о том, что многие фотографы или определенная часть фотографов, может быть, представители старой школы, думают, что у них есть какой-то секрет, что-то скрытое в фотографии, что делает их продукт уникальным. Это действительно не так. Все наши инструкторы — замечательные люди, которые любят отдавать. У них уникальный продукт и уникальный стиль. Мы тратим много времени на это, чтобы создать продукт, который действительно сократит годы обучения.

Феликс: Очевидно, у вас потрясающий продукт, и я часто слышу от других предпринимателей, что у них есть потрясающий продукт, но они не могут заставить людей покупать. В таких ситуациях у них действительно есть отличный продукт, но он остается глухим, и это проблема маркетинга? Или вы думаете, что они должны вернуться и пересмотреть продукт и действительно убедиться, что он настолько высокого качества, как они думают? Считаете ли вы, что решение всегда состоит в том, чтобы снова сосредоточиться на производстве более качественного продукта? Или есть часть этого в вашей ситуации, когда за этим стоит некоторый маркетинг, и где вы должны заставить людей поверить в продукт, чтобы попробовать его в первый раз, а затем испытать удивительное, и тогда они купятся на ваш продукт? бренд по сути?

Гэри: Конечно. Маркетинг является огромной частью. Я не могу говорить за все продукты, которые могут быть отличными, но просто доставка и то, как вы объясняете этот продукт, и как вы представляете этот продукт, и на самом деле веб-сайт — отличный способ сделать это. Если у вас нет большого опыта в первые несколько минут посадки на веб-сайт, возможно, у вас очень высокий показатель отказов, и вы даже не знаете, что у вас очень высокий показатель отказов, то это может быть причиной. Ваш веб-сайт может быть причиной, по которой люди не видят ваш продукт.

Все говорят о семи точках контакта в маркетинге, о том, сколько раз нужно, чтобы кто-то продал ваш продукт и прошел через этот нижний уровень воронки. Вот почему мы тратим так много времени, и на самом деле мы не делали этого в прошлом, мы не начинали с создания бесплатного контента и предоставления бесплатного большого количества видео на YouTube или Facebook. Мы были настолько сосредоточены на создании отличного продукта, что пренебрегли многими маркетинговыми тактиками.

Это было потому, что в то время у нас был только один или два, три сотрудника в первый год. У нас просто не было рабочей силы, чтобы правильно заниматься маркетингом. Я думаю, что маркетинг — это огромная точка соприкосновения. Вы должны сосредоточиться на этом. Вы должны думать обо всем. Как вы продвигаете свой продукт? Для нас это довольно большие инвестиции в трейлеры, как мы их называем. Кроме того, у нас есть так называемые супер-трейлеры, которые мы используем только в маркетинге Facebook и Google. Это воронка, которая затем ведет на целевую страницу наших продуктов, а затем они могут увидеть мастер-трейлер, который немного подробнее. Обычно это четыре-пять минут.

Сегодня мы много инвестируем во все: от YouTube до Facebook, Google и ретаргетинга. Это может быть ошеломляюще, даже для команды из 10 человек кажется, что мне нужно еще 30 человек, работающих здесь, чтобы делать то, что мы хотим. Но это бесконечное обслуживание клиентов и постоянное внимание к тому, чего хочет наша аудитория, и как мы можем сделать это лучше?

Феликс: Ранее вы упомянули, что детская фотография была первой темой ваших уроков, которые вы, ребята, создали. Почему вы решили заняться нишей, а не широкой темой, например, как снимать портреты или что-то в этом роде?

Гэри: Во -первых, потому что у меня был доступ к фотографу, а во-вторых, я знал, что продукт будет просто огромным. Если мы сможем сделать и продать что-то и добиться успеха, я думаю, мы потратили в общей сложности 500 долларов на наши первоначальные инвестиции. Эти инвестиции привели всю нашу компанию к тому состоянию, в котором она находится сегодня. Мы никогда не занимали деньги, мы никогда не брали кредиты, у нас нет групп венчурных инвесторов, которые портят нашу корпоративную культуру, так сказать, что-то в этом роде.

Я хотел, чтобы это было тяжело. Я хотел доказать себе, что если мы сможем продавать новорожденных, мы сможем продавать детские фотографии, из них получится портретная фотография, это сделает модную, редакционную и коммерческую фотографию более привлекательной и легкой для нас в долгосрочной перспективе, и знать, что он собирается продать.

Феликс: Понятно. Это было похоже на окончательную лакмусовую бумажку, чтобы увидеть, сможете ли вы продать это, значит, у вас есть реальный рынок, на котором вы можете конкурировать.

Гэри: Да, да.

Феликс: Понятно. Ранее вы упомянули о тонком балансе между бесплатным и платным контентом. Я думаю, что это проблема, с которой сталкиваются многие другие магазины, независимо от того, продают ли они цифровые продукты или нет. Всегда есть стремление создавать все больше и больше контента, но тогда, конечно, вам нужно сосредоточиться на фактическом создании продуктов, которые будут платить по счетам. Как вы видите баланс, как вы видите разницу между тем, какой контент должен быть бесплатным, а какой контент должен быть платным?

Гэри: Да. Контент на YouTube, обычно в диапазоне от 5 до 10 минут. Это довольно быстрый темп, который доходит до сути, и это также высокое качество. Это, кажется, хороший строитель доверия с людьми. Мы не делали этого годами. Мы на самом деле только недавно начали это делать.

Одна из самых последних вещей, в которых мы добиваемся успеха, это пара вещей. В частности, на YouTube мы брали интервью у людей. Это вроде как вот этот подкаст, где ты задаешь кучу вопросов и узнаешь о госте. Мы делаем интервью и запускаем его на YouTube. Интервью может длиться около часа, и люди как бы отключаются. Независимо от того, был ли этот контент абсолютно замечательным, он имеет короткий срок годности. Это не заходит очень далеко, поэтому недавно начали делать следующее: давайте возьмем эту концепцию интервью и разобьем ее, зададим вопросы человеку и разобьем ее на 23 или 25 двухминутных видеороликов.

Затем у нас есть весь этот арсенал видео, которые мы можем запланировать на Facebook, на YouTube и менять дни, когда мы их публикуем, на какой платформе. Потому что по большей части мы стараемся не публиковать на Facebook видео, снятое на YouTube. Нам нравится загружать исходно на эту платформу, потому что Facebook сделал это таким образом, что видео на YouTube не годятся. Хорошо для них. Но просто инвестируйте в качество контента, выпускайте такой бесплатный контент, а затем еще и смешивайте свои платформы. Меня очень беспокоит вложение слишком больших средств в какую-либо одну платформу, потому что Facebook может полностью изменить то, что они делают, или то, как и что они показывают людям в любой момент. Мы видели, как многие люди действительно злились и теряли свою аудиторию, когда делали это.

Если вы полностью инвестируете в свою аудиторию в Facebook, или в свой Instagram, или в любую другую платформу, которую вы используете, и они отключают это, вам лучше иметь план на случай непредвиденных обстоятельств, как вы собираетесь донести любое сообщение до своих клиентов. Электронная почта всегда беспроигрышный вариант, я не думаю, что это никуда не денется. Но с точки зрения того, что представляет собой ваш бизнес и как вы распространяете этот контент, важно диверсифицировать ваши платформы. Честно говоря, мы делаем больше бесплатного контента… На самом деле, в январе или феврале мы запустили подкаст RGG EDU. Мы думали о том, как мы собираемся делать бесплатный контент, который не будет A, отнимать у нас кучу времени на редактирование, потому что это чрезвычайно дорого, и B, максимизировать и продолжать работать с нашей репутацией действительно высокого качества.

Каждый год мы посещаем два-три конгресса. Мы такие: «Знаете что, давайте запустим подкаст. Давайте снимем действительно хороший люкс или номер в отеле, где будет проходить эта конвенция, а затем давайте вложимся в планирование людей для этого подкаста». Итак, мы побывали на конвенциях и изменили нашу стратегию. Мы даже не пойдем в конференц-зал, на каком бы конгрессе мы ни были. Мы ходим на Photo Plus или WPPI, или даже на Photokina в Германии, мы даже не ходим на конвенцию. Мы привозим всех гостей или спикеров, присутствующих на этом съезде. У нас есть продюсер или ассистент продюсера, иди и приведи их в комнату. Вся комната, у нас обычно есть ванна, полная выпивки, кокосовой воды и напитков, и мы проводим личное интервью. У нас есть четыре микрофона, и мы обычно запускаем от 15 до 20 подкастов за раз.

Затем мы публикуем их на нашем сайте подкастов, который на самом деле находится на Squarespace. Мы хотели даже диверсифицировать и инвестировать в другую платформу и переименовать ее только в бесплатный контент, мы не пытаемся вам что-то продать, мы просто хотели дать вам ценный продукт, который был бесплатным. На самом деле мы используем скрытым образом кнопку покупки от Shopify на Squarespace, поэтому вся эта информация, вся эта информация о клиентах легко попадает в данные Shopify, и затем мы можем легко отследить, стал ли этот человек затем клиент. Мы разрешаем на этом веб-сайте Squarespace загружать весь сезон сразу, вместо того, чтобы ждать выхода нового эпизода. Затем мы выкладываем их каждую среду на SoundCloud, который затем загружает наши каналы iTunes, Stitcher и Google.

Феликс: Да, очевидно, я большой поклонник подкастов. Как подкаст помог вашему бизнесу? Что он сделал для развития вашего бизнеса?

Гэри: Да, чтобы получить цифры, мы можем увидеть довольно большую рентабельность инвестиций, когда люди узнают о нас первыми из подкаста. Мы видим и отслеживаем, хорошо ли, допустим, что подкаст был первым продуктом, который купил этот человек. Одно из приложений, которое мы используем в качестве плагина для Shopify, и которое мне очень нравится, — это Conversio. Думаю, это началось с квитанций, я думаю, это называлось Receiptful.

По сути, если вы загружаете подкаст с нашего веб-сайта, вы получаете квитанцию, отправленную вам. В этой квитанции он делает уникальный код скидки на своевременное использование в Shopify. И тогда они понимают это, говоря: «Эй, обратите внимание, вы загрузили свой продукт. Большое спасибо за то, что стали первым клиентом. Вот код скидки, который вы можете использовать при покупке следующего продукта». Таким образом, мы можем увидеть довольно высокий процент людей, говорящих: «Вау, мне нравится этот подкаст». В файлах для загрузки, которые мы предоставляем, есть информация, которая приводит людей на нашу страницу подкастов. У нас есть действительно хороший PDF-файл, который демонстрирует все продукты, которые у нас есть, и наших инструкторов. Таким образом, мы можем проследить весь путь клиента. И затем, глядя на данные, мы делаем это в конце каждого месяца, у нас есть отчет, в котором говорится, сколько людей загрузили подкаст и сколько из них стали клиентами. Это действительно помогает нам оправдать вложения, которые мы получаем, инвестируя в один из наших бесплатных продуктов, а именно в подкаст.

Феликс: Очень мило. Как вы привлекаете внимание к подкасту в первую очередь? Это в основном через людей, посещающих этот конкретный веб-сайт подкаста? Как они тебя находят?

Гэри: Несколько разных способов. Во-первых, мы спонсировали каждый сезон, кроме самого первого сезона. Первый сезон был, так сказать, нашим пилотом. На самом деле я арендовал 50-процентный комплекс в Пуэрто-Рико, профинансировал всю поездку и пригласил многих влиятельных лиц в сообществе фотографов. Мы привезли их всех в Пуэрто-Рико, и это был наш пилот. Мы записали эпизоды. Мы начали с продукта, а затем я использовал этот продукт и покупал его, учитывая размер нашей аудитории, нашу демографию и наших основных клиентов для спонсоров.

Так что у каждого подкаста есть спонсор. У этого спонсора такой же целевой рынок, но другой продукт, поэтому они готовы инвестировать деньги в его спонсорство. У нас только один спонсор на весь сезон подкаста. Они представляют … одно из наших условий соглашения заключается в том, что они рассылают своей аудитории информационный бюллетень, чтобы представить: «Эй, вот вам целый сезон подкастов», скажем, SmugMug был нашим последним спонсором. Так мы знакомимся с новой аудиторией.

Другим способом определенно является постоянная реклама в Facebook, которая осуществляется либо через ретаргетинг на Facebook или Google, либо мы ориентируемся на новую аудиторию, которая, по нашему мнению, подходит для загрузки подкаста. Мы делаем это таким образом.

Феликс: Как вы нашли спонсоров для подкаста, если у него еще практически нет послужного списка?

Гэри: Я думаю, просто сопоставив это с размером нашей компании… мы всегда лидируем по размеру нашего списка адресов электронной почты, таким вещам, как наша открытая ставка, кто наши текущие клиенты. Спонсорский пакет, который мы составили, в основном позволяет им оставлять свои логотипы и ссылки на свой веб-сайт в Интернете навечно. Так что они просто инвестировали в рекламу, которая никогда не исчезнет, ​​и они знают, я думаю, у тех, у кого много веры, они не знают, что мы только продолжаем расти и становиться больше. Так что рентабельность инвестиций в этом хорошая, потому что мы направляем много трафика с нашего веб-сайта Shopify на подкаст RGG EDU.

Феликс: Понятно. Так что, возможно, для тех, кто может быть не таким большим, как ваша компания, начните со спонсоров, которые более сопоставимы с вашим размером и позицией [неразборчиво 00:26:57], позиционируются так, как будто они не просто покупают рекламное место, но затем покажите им, что есть потенциал для роста, и что они сотрудничают с кем-то, кто действительно поможет привлечь к ним трафик.

Теперь одна вещь о подкастинге, как вы упомянули ранее, заключается в том, что вы продаете… Вы не продаете их, а публикуете их все сразу. Похоже, вы складываете сезоны. Какие преимущества вы увидели в таком подходе?

Гэри: Я думаю, что времена года имеют разные темы. Мы сделали наш последний сезон, который еще не опубликован, он готовился уже пару месяцев. У нас есть отставание до октября. Это было в НАБ. NAB больше основан на видео. Мы смогли [неразборчиво 00:27:47] у нас была компания в Австралии [Atomos. 00:27:52] делают внешние видеорегистраторы и мониторы. Это продукты, которые мы используем.

Мы подошли к ним и строили с ними отношения около года, представили идею и сказали: «Эй, мы бы хотели сделать это. Вы бы стали спонсором? Не могли бы вы также помочь нам познакомиться с продюсерами, режиссерами и всеми, кто связан с кино?» Потому что это что-то, это рынок, на который мы хотим выйти, но это не тот рынок, на котором мы сейчас находимся. Они смогли познакомить нас со многими людьми. Этот сезон больше основан на фильмах. Затем мы сняли сезон в Орландо перед этим, который был больше основан на пост-продакшне. Таким образом, мы строим сезон вокруг этого, а затем используем эту тему сезона, чтобы сузить целевой маркетинг на Facebook на основе интересов, чтобы сделать его более актуальным для этого человека.

Феликс: Понятно, в этом есть смысл. Мне нравится такой подход. Ранее вы упомянули о некоторых способах, которыми вы смогли продемонстрировать и рекламировать свой цифровой контент с помощью этих трейлеров и супертрейлеров. Можете ли вы рассказать о них больше?

Гэри: Конечно. Наши супертрейлеры обычно более динамичны. Стараемся делать их меньше минуты. Я бы сказал, что вероятность того, что они не услышат ни разговора, ни звука от инструктора, составляет около 50%, и тогда мы будем использовать текст. Я думаю, что приличное количество людей, особенно на Facebook, на самом деле смотрят много видео без звука. Так что либо сам супер-трейлер длится минуту или меньше, либо определенно все наши видео, выходящие в интернет, имеют субтитры, либо в нем есть текст и он идет в быстром темпе.

Таким образом, это вызывает ваш интерес, оно не говорит вам достаточно, но заставляет вас думать: «О, чувак, что я только что посмотрел?» Потому что, если вы оставите их довольными, я бы сказал рекламой, и они полностью понимают, что это за продукт, тогда у вас нет причин заходить на мой сайт. Если вы не зайдете на мой веб-сайт, вы не попадете в кэш нашего пикселя, нашего пикселя Facebook и Google, который постоянно создает аудиторию людей, которые попадают на мою страницу продукта X или страницу продукта Y.

Все страницы, которые у нас есть, создают индивидуальную аудиторию пикселей и трафика, поэтому мы можем наблюдать за ростом трафика, а затем мы покажем им новую рекламу, может быть, две или три недели спустя, это будет другой супер-трейлер, или может быть, это уникальное предложение, которое говорит: «Эй, этот человек посетил наш сайт, но не купил. Давайте отправим им X, что угодно, рекламу со стимулом». Они не всегда основаны на стимулах. Мы не всегда хотим выглядеть кем-то, кто всегда продает или всегда предлагает сделку, потому что это приучает клиента думать таким образом. Но определенно это то, во что мы инвестируем с точки зрения создания нашей аудитории без страниц продукта.

Феликс: Итак, у вас есть своего рода воронка для ваших объявлений, где, если кто-то видит рекламу, он проходит через ваш сайт, вы поражаете его рекламой другого типа и, по сути, пытаетесь вернуть его и совершить покупку. Как у вас все это настроено? Есть ли у вас какие-либо приложения или инструменты, которые вы используете или зависите от управления всем этим?

Гэри: Боже мой, их так много. Это заняло у нас так много времени. Нам потребовалось так много времени, чтобы понять. Часть нашей команды состоит из трех человек, которые полностью посвятили себя маркетинговой стороне. Мы не инвестировали в это в самом начале. Думаю, я потратил десятки тысяч долларов на рекламу в Facebook или на рекламу в целом. Всегда есть поговорка: 50% вашей рекламы работает, но никто не знает, какие это 50%. Я думаю, что в случае с Facebook это был действительно большой период обучения, но во-вторых, я думаю, что многие люди могут запросить консультанта Facebook.

Мы даже пользуемся услугами сторонних компаний, которые никогда не срабатывали. В конце концов, это не то, что собирается делать другая компания… это, вероятно, сработало для некоторых компаний, но, в конце концов, если вы занимаетесь своим собственным бизнесом и стоите за своим сообщением, вы вы тот, кто стоит за вашим маркетингом, вам придется найти ресурсы для этого. Я думаю, чтобы ответить на ваш вопрос, мы используем по большей части определенно пиксели Facebook. У вас должен быть пиксель вашего сайта.

Вы должны понимать, что бэкэнд Facebook. Просто покопайтесь в Интернете, чтобы понять, что все это значит. Если вы никогда не были в бэкэнде Facebook или, может быть, вы только начинаете им заниматься, это ошеломляет. Даже в бэкэнде Google есть так много кнопок, так много вещей, которые можно включить или отключить, что, если вы действительно не знаете, что делаете, вы можете быстро потерять много денег. Но если вы знаете, что делаете, вы действительно можете увидеть довольно высокий ROA в своих объявлениях, чтобы привлечь людей на ваш сайт и заставить их конвертировать. Это то, что вы можете, если вы пойдете по этому пути и начнете инвестировать в это, вы должны оставаться в курсе, и вам действительно нужен кто-то, полностью посвященный этому, потому что это может экспоненциально развивать ваш бизнес.

Феликс: Ага. How do you know if that's the situation? How do you recognize that, okay, I have a good handle on this, let me pour money into Facebook ads? How did you know that, that you guys were ready to scale up?

Gary: It's just looking at Google analytics, where are people coming from? How are people resonating with your ads? We use things like Hotjar, something I think every website owner should use. It shows you a heat map of where people land on your website. That's when arrive after the ad. I think with Facebook ads and Google ads, man it's kind of hard to explain. It's been such an uphill battle understanding that, but number one is you have to break up your ad sets. We don't do general ads that lead to the website.

All of our ads are targeted on one specific product. That one specific product has any number or AB testing on audiences or interest. It takes a lo of money just to understand if an ad's going to work. I think one good piece of advice is, if you're going to go down the road to launch ads, you're going to have to invest in understanding which audiences respond well, which age groups work well. It may be just starting with the Google analytics of who your customers are, to then target them.

Felix: When you say which groups respond well, there are so many metrics that Facebook allows you to see. Whether it be engagement, clicks, and of course ultimately conversions. Which ones do you pay attention to early on to get a good understanding of who's actually interested?

Gary: Really the only ones I look at are the cost of conversion, or the cost to check out. We have, our check out page is pixeled, so that's really the only thing I'm really concerned about. I don't look at impressions. I think impressions is bullshit. I think there are a lot of maybe sketchy things going on with what impressions are. Like video views, that's another thing I don't really look at, I don't really care about. That is important, I just don't trust it with Facebook. I trust it more with YouTube.

YouTube has been a source of traffic we're getting a lot of interest and conversions from and we're earmarking more of our budget that was for Facebook into YouTube ads. But just having, for us I think having a few metrics that you watch and just watch those, because there's an unlimited amount of CTR, CPM. You could have metrics for everything. I think I found out the hard way, trying to measure those takes up way too much of your time and doesn't give you a really good look at what's successful and why. So our marketing team, one of the only metrics, or one of the only goals we look at is just driving our ROA down and driving the cost to get someone to purchase down. That's really the only thing we're looking at.

Felix: How long do … What's your testing process? Do you setup an ad set and then have your interest targeted and then wait a few days or a few weeks? What's your testing process when you are trying new interests out, or new combinations out?

Gary: Sure. If we launch an ad and we don't have any conversion on it … most of our ads are conversion based. We try and keep our YouTube channel as more of a, I would say educational or first impressions, and then we use Facebook strategically for more lower level funneling and more conversion. I would say if the ad isn't converting within three or four days, and I think your ad budget needs to be at least maybe $50 to $100 a day. Every single Facebook advisor that we've worked with and even some third party consultants have the same general number of $50 to $100 a day, more if you want to find out if it's working or not sooner. You're going to waste a little bit of money figuring out if it works or not.

Felix: Sorry, how do you spread those $50 to $100 out? Over how many different ad sets?

Gary: I think at any given time on Facebook we have 20 to 30 ad sets going now, but we definitely didn't start out that way. We've very carefully grown and we have only grown because when we increased our budget we are really methodical and really cautious of whether or not it was going to work or not. Some ads work, some ads don't. It could be the copy, it could be the photo that was used. We would have missed our mark on the age group. But how cool is it that we can advertise something and say, “I only want males 24 to 35 to see that live in the United States that have an interest in XYZ and that have an annual income over $75,000.” That's unheard of today.

Феликс: Ага. How long do you give it a shot for each of these ad sets before you make the decision to kill it or to keep it going?

Gary: I think you should definitely look at the frequency. How many people have seen the ad more than once? Then also it starts to trickle off and if we start seeing our ROA get above a number that we're not comfortable with we will launch a different super-trailer with a slight different approach to who's being target and why. I definitely think people get tired of seeing the same ad, or whatever ad you had might have lost its initial sizzle so to speak. So every time we make a product we usually have three super-trailers.

That first super-trailer is earmarked for the first three month, the second one for the third three months, and then we can recycle … we found that videos do the best for us. We don't do much with photo based ads or ads that aren't moving. I think people just scroll right by those. We've got to get your interest with passion, we've got to use audio, we've got to have quick cuts. The instructor has to be saying something that resonates with you, that hits a nerve with you. So video based ads work for us, print based ads might work way better for other companies with different products, but definitely for us video's been the way to go.

Felix: So you look at the frequency to see if there are too many, basically the users are seeing your ad too many times and they're not responding as well, usually it is a good sign that you want to switch out the content.

Gary: Yeah. I wouldn't say that's the number one thing we look at. That's something we consider. It really comes down to, at the end of the month when we are looking at the numbers, and we have someone, our director of marketing is in charge of ad management on a day to day basis. That's something you have to look at every single day, because if something goes wrong or if something stops converting for some reason, you've got to know and understand why.

So really, we're just looking the ROA or the cost for a conversion, the cost for a checkout. If that starts getting too close and our margins start getting too low, then we know that maybe let's invest in another product for now and let this one sit for a month or two, maybe a few weeks, or just hit up our email list or hit up another way to advertise that product. Sometimes we release free sections of that product, so if someone lands on the page we have a popup that comes up that is specific to that page that says, “Hey, download a free section of this product that we've never released before.” They put they email in and get sent an automatic link. Just Facebook or just Google, that's not the only thing we do. There's got to be six to 10 different ways to get people's interest to sign up or to view something or to just participate in your product and participate in your company's website or social media, whatever that is.

Felix: You said something interesting earlier about the way that you approach creating the video ads, where you want to almost tease the product and get people's interest but then not give away everything so that they feel compelled to come and learn more. Which is an interesting approach because when it comes to non educational content or non digital content where you're selling a pretty simple product, people will often show everything. Show how it works, show all different angles and basically make it as if you can imagine holding that product, the physical product, in your hands. Tell us about your approach, how do you … Explain a little bit more about why you approach it by teasing the product more than anything?

Gary: I think a mistake we made earlier on was making the trailers, our master-trailers is what we call them, it's the best way to explain what the product is, I think we focused too much on telling people what was in the tutorial download instead of really getting the instructors as the centerpiece or the motivational or inspirational piece, and getting people excited about the product and learning from that person.

That's something I think we got from feedback and we got from us coming and critiquing our own products, saying, “Man, this needs to be more about what people are going to turn into from watching the product.” Because there's a lot of truth, that they're going to learn a lot of valuable information from the product, instead of just telling people the very traditional simple way of, “In this tutorial, it comes with X amount of videos and you're going to have so many hours of this and so many hours of that.”

So we kind of had that ah-ah moment in our company and we really started focusing and making the instructor more heroic and more honest, and a no-bullshit approach to explaining what it's about and being more of a documentary based tutorial than a traditional YouTube tutorial. We saw such an increase in views. We saw such an increase in the comments, participation online of people responding to the ad. So more emotional, more EQ based and less IQ based I would say is something that really drove our master-trailers to get more views, and actually to get people to watch the whole thing.

Felix: Right, right. So basically tell the customer how they will be transformed by using your product, rather than putting the focus on the product and what's inside of it. It's I think this idea or this story type of a hero's journey, right? Show them from the beginning and what they can become. I think that's important, you want to show the benefits through that transformation rather than just talking about it, because obviously talking about it doesn't do as well as showing how they can change as a person. Now I want to talk a little bit about YouTube, because you mentioned before about how you are doing this balancing act between how much you should invest in YouTube, how much you should invest in Facebook? What do you find the difference is between the type of content that needs to be produced for one platform versus the other?

Gary: It's a good question. I would say, man there are so many great YouTube channels out there that I look at and I'm like, “Man, I want to do that.” I think the whole crazy YouTube community of YouTube influencers is inspirational to me. I love checking out a really well curated YouTube page where all the thumbnails match and it's good quality content. I think the channel overall on YouTube is a wise investment if you can churn out a lot of videos.

The nice thing about your YouTube channel is all the videos on your landing page are right there. Whereas with Facebook I don't think they've quite figured out exactly how a video based company can present their videos, because it's the never ending always changing timeline is what you see. Very rarely do you actually go to a Facebook's business page. We don't see a lot of engagement on … Not always, sometimes if I really resonates, but if we upload a video organically and it's not paid for to our Facebook page, not a lot of people are going to see that. Unless there's an amazing call to action and it hits an emotional nerve, it just doesn't get a lot of views.

It's not going to be a great time investment on your part. We've kind of abandoned that for the most part. We do post a few times a week on Facebook, but I think it's wiser if you're not going to put money behind your video ads to invest your time into curating and uploading to a YouTube channel. You're going to have a much higher percentage of your audience watching it. You're going to have a better engagement with comments. I think it's easier to comment and have a conversation with people on YouTube than it is with Facebook. There's so much chatter and so much to respond to on Facebook that it's overwhelming.

Felix: Would you not recommend or recommend against having or running YouTube video ads if you don't have a good solid presence on YouTube already with a large collection or library or videos?

Gary: No, I don't think so. I think it depends on your product. The call to action at the end of your ad is going to take people to your website if you set it up that way. I think if you're trying to sell someone on something or get them to convert on whatever it is you want to them to convert on, if you take them to your landing page if you don't have a big YouTube following, I think that's completely fine.

Феликс: Понятно. How was the ad buying experience or targeting different on YouTube compared to Facebook?

Gary: It's all tied in with Google, so it's under the Google wing. It's pretty much the same thing, the backends they essentially tell you the same thing. Google has been at the game way longer and it's been a bit of a brutal process with … We've been with Facebook since they launched it, and the early days of Facebook ads was frustrating. You had to download the Power Editor and it could only be on Google Chrome and you couldn't do it on Safari.

The backend, it didn't have the columns that you wanted to understand. You couldn't, and you still can't to this day, basically do AB testing on [inaudible 00:48:42] reporting … let's say I launched a ad and I want to know … basically you use eight interests, so people that like a certain page. I can't launch those interests or get feedback on those interests under one ad and get, understand if people from that like this page did way better than people that liked that page. I have to launch eight different ads and then AB test them all against each other to do that.

It's like, Facebook you could easily make this happen, but you're doing it so I have to invest way more money into each ad. YouTube under Google has been … It's been at the game longer so it's a much better experience, but I think I read recently that 20% of the Internet's traffic is Facebook and people are completely addicted to it, so that's where people are at. If you catch people where they're at and it's relevant to them … Facebook for us has been a bigger, a better return on our investment than Google. Early on with Google with started investing in search terms and we were researching keywords and what are people searching for to learn photography?

We really came to the conclusion after I'd say six months and thousands and thousands of dollars wasted, that people that were looking for those, let's say like how to dodge and burn, they're looking for a free YouTube video on how to dodge and burn, and they don't want to come to our page or see our ad which takes them to a product that's $300. So we were seeing very, very, very small margins and it was just a, I wouldn't say a complete waste of money because we learned a lot from it. We learned not to invest in search terms like that, so it was valuable in that sense. But Facebook for us has been a much bigger ROI, up until YouTube. YouTube is a close second for us.

Феликс: Ага. Я думаю, что одна сложная вещь, когда вы конкурируете в отрасли, заключается в том, что вы конкурируете за фотографов, видеооператоров и другие компании, которые пытаются рекламировать их, продавая очень дорогие продукты, верно? Вероятно, ваша продукция имеет высокую цену, но вы увидите, что люди продают оборудование, оно может достигать тысяч долларов. Теперь, поскольку вы конкурируете с людьми, которые имеют более высокие ценовые категории, влияет ли это на то, как вы размещаете свою рекламу, на кого вы ориентируетесь? Что вы думаете о своих конкурентах, сколько они тратят на то, чтобы охватить тех же людей, что и вы?

Гэри: Да. Это хороший вопрос. Я думаю, у нас есть немного места для маневра, потому что наши продукты стоят 300 долларов. Если бы наши продукты были 999, маржа стала бы такой маленькой, я думаю, с инвестициями и маркетингом, если у вас есть действительно дешевый продукт, вам лучше иметь огромную очень широкую аудиторию, иначе вы будете тратить впустую, я бы не сказал, что впустую, но вы собираетесь инвестировать много этих денег в… Я бы сказал, что ваша прибыль будет съедена довольно быстро, потому что реклама на Facebook обходится дорого.

Там большая конкуренция и много другой рекламы. Для конвертации требуется определенный порог денег. Я думаю, что мы с нами, у нас более высокая цена, но я думаю, что это соответствует нашему качеству. Многие наши конкуренты, вы могли бы назвать Джо Шмо, который делает свадебные уроки и рассказывает ему о своих собственных уроках, и он продает их за 999 онлайн, запускает рекламу в Facebook и продает их за 99. Он мог бы преуспеть, и его маржа может быть фантастической. . Но я думаю, что в долгосрочной перспективе, если у вас есть только один продукт, его будет сложнее сделать, и у вас будет более длительный срок годности или долговечность в вашей компании.

Феликс: Понятно. Теперь, когда дело доходит до ведения бизнеса, кажется, что у вас есть эти системы, которые вы разработали в течение долгого времени. Можете ли вы поделиться какими-либо инструментами или приложениями, которые вам очень нравятся и которые во многом способствовали вашему успеху?

Гэри: Да. Я думаю, что в целом серверная часть Shopify экономит нам много времени на легком экспорте отчетов. На самом деле в последнее время стало намного лучше. Это, я думаю, сэкономило нам довольно много времени. Я думаю, что во-первых, вам просто нужно иметь действительно хорошего CPA, кого-то, с кем вы регулярно встречаетесь, чтобы просмотреть цифры и сообщить вам или дать вам гарантию: «Да, это работает. Это не работает. Вы можете нанять этого человека».

Я думаю, что каждый владелец бизнеса, номер один, если вы собираетесь заниматься этим в долгосрочной перспективе, отложите бухгалтерию на кого-то другого. Мы допустили несколько ошибок на раннем этапе, пытаясь внедрить или использовать некоторые системы онлайн-бухгалтерии, которые, как мы думали, могли бы сэкономить деньги, и в конечном итоге это стоило нам гораздо больше денег в долгосрочной перспективе. Так что я бы сказал номер один, определенно инвестируйте в CPA. Я думаю, что есть какие-то другие системы, мы пытаемся выяснить, я думаю, мы ищем умную программу бизнес-аналитики, которая действительно автоматизирует многие из этих электронных таблиц и множество графиков, которые мы делаем в конце каждый год. Но мы не совсем нашли это для размера нашей компании.

Он есть, но невероятно дорогой. Потому что было бы здорово, если бы у нас был автоматизированный отчет, в котором говорилось бы: «Вот все ваши наборы объявлений, а вот ROA или стоимость конверсии для каждого отдельного объявления. Вот сколько конверсий у вас было в этом месяце». Если я могу легко получить этот отчет, просто нажав кнопку, это сэкономит мне много времени, потому что мне придется потратить много времени на простое прохождение цифр. Возможность экспортировать это в Shopify, а затем импортировать в Excel, а затем просто смотреть на цифры, отнимает много времени и стоит вам денег. Поэтому мы определенно ищем хорошие инструменты бизнес-аналитики, чтобы сделать это и автоматизировать этот процесс.

Но кроме этого, я бы сказал, чтобы автоматизировать наш бизнес. Что касается серверной части, я бы не сказал, что у нас слишком много вещей, которые автоматизируются. Я думаю, что мы просто разделяем дни недели, время в месяце, когда мы все собираемся вместе и должны смириться и тратить большую часть нашего времени на то, чтобы убедиться, что то, во что мы вкладываем деньги, работает. Вы должны вложиться в работу. Роб и я работали восемь дней в неделю с тех пор, как все это началось. Это того стоит. Я думаю, что работать на себя 100 часов в неделю лучше, чем работать на кого-то еще 40. Я бы ни на что это не променял, но если вы собираетесь придерживаться такого предпринимательского мышления, вам придется надрать себе задницу. Я надеюсь, что тяжелая работа окупится для будущего Гэри. Я думаю, что это будет.

Феликс: Отлично, отличное сообщение. Еще раз большое спасибо, Гэри, так что rggedu.com — это веб-сайт. Где вы хотите взять это дальше? Какие большие цели на следующий год?

Гэри: Большие цели на следующий год, я думаю, мы начинаем двигаться дальше. Так что переходим и рассказываем истории некоторых известных режиссеров. Встретиться с некоторыми из моих кумиров в фотографии и рассказать их истории. Я большой поклонник программ, шоу на Netflix, таких как Chef's Table. Я хотел бы продолжать включать действительно высококачественный документальный контент, который действительно мотивирует других фотографов или владельцев бизнеса, которым необходимо снимать свои собственные фотографии продуктов.

Они находят 300 долларов, которые позволяют им снимать свои собственные фотографии продуктов для своего собственного веб-сайта, своего магазина Etsy или чего-то еще. Я думаю, что если мы продолжим приносить пользу и будем получать обратную связь, мы сможем расти и сможем делать больше этих руководств для других людей с большей скоростью.

Феликс: Круто. Большое спасибо за ваше время еще раз Гэри.

Гэри: Да, спасибо, Феликс. Я ценю, что ты у меня есть.

Феликс: Вот краткий обзор того, что будет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Спикер 3: Когда вы работаете с артистами, у которых есть собственное видение, и они не понимают, что на самом деле их нанимают, и это чужое видение, это вызов.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме того, заметки к шоу этого эпизода можно найти на сайте shopify.com/blog.