Фейковое видео и иллюзия контроля сообщений: о маркетинге и фанатизме

Человеческий мозг ненавидит сюрпризы.

Расскажи мне историю, которая не согласуется с моей верой в друга, и я поставлю под сомнение твою историю, прежде чем расспрошу своего друга.

Как бы я ни пытался подняться над предвзятостью подтверждения и мотивированными рассуждениями — двумя вариациями склонности подбирать факты так, чтобы они соответствовали нашим убеждениям, — это очень человеческое несовершенство. Вместо того, чтобы тщательно изучать свои собственные мысли, мы будем тщательно изучать источник, содержание и контекст любого заявления, которое бросает им вызов. Мы ищем лазейки, чтобы сохранить нашу перспективу нетронутой.

Теперь, с появлением дипфейков — фальшивых видеороликов, созданных искусственным интеллектом, которые не уступают по качеству киностудии, но могут быть созданы в подвале вашего технически подкованного соседа — я начал задаваться вопросом, насколько это может проверить наши убеждения. Сколько потребуется времени, чтобы убедить меня, что люди, которых я знаю, могут быть не теми, кем я их считаю.

Что, если в дипфейке (сочетании «глубокого обучения» и «фальшивки») фигурирует член моей семьи или близкий друг? Знакомый или коллега? Любой, о ком я уже «решил».

Когда наши убеждения о ком-то — о том, что он хороший или плохой, гениальный или скучный — ставятся под сомнение, это заставляет нас задуматься. Дипфейки предлагают очень убедительную причину для паузы. Они заставляют нас поверить, что мы «видим это своими глазами».

Давайте доведем это до уровня бренда. Что, если будет распространено фейковое видео о косметической компании, которой я доверяю в деле защиты животных? Или фармацевтический бренд, который я давно использую для своих детей?

Я путешествовал по миру, когда меня попросили подумать об этой новой угрозе, которая, по прогнозам The Atlantic, « заставит нынешнюю эру фальшивых новостей показаться странной. Думал ли я как специалист по видеостратегии, что одна технология может спасти нас от другой? Как бренд-стратег, думал ли я, что дипфейки стоят того, чтобы из-за них потерять сон?

Во время той же поездки я случайно встретил Рона, управляющего малайзийским курортом, где мы с маленькой дочерью остановились. Рон показал мне путь к некоторым ответам.

Но сначала важный вопрос технологий. Как они могут помочь защитить бренды?

Игра в безопасность и блокчейн

Печатный станок был первой технологией, которая угрожала обществу возможностью распространения ложной информации в больших масштабах. Гораздо позже Photoshop был провозглашен «концом реальности». Конечно, фотографии уже более века обрабатывались в фотолабораториях . Но технологии и автоматизация являются переломными моментами в оценке рисков, местом, где ожидания зловещей деятельности повышаются с «возможного» до «вероятного».

Сегодня эксперты по фотоманипуляции варьируются от моего детсадовца до моей бабушки. И, несмотря на бесконечные возможности для подтасовки — от объектива до приложения и рабочего стола — цифровые фотографии по-прежнему являются допустимыми доказательствами в суде . Так же, как и видеодоказательства. Существуют цифровые подписи и процессы аутентификации. И они развиваются.

Технологические хорошие парни и плохие парни всегда будут сражаться, всегда подстегивать взаимную изобретательность. А вот и блокчейн, новейшая белая шляпа, предлагающая подстраховку.

Возможно, вас пока не волнует блокчейн , но вы можете положиться на некоторые группы, которым это интересно, например, в финансовой, оборонной и развлекательной отраслях, и это лишь некоторые из тех, кто больше всего выигрывает и больше всего проигрывает. Национальная безопасность уже использует блокчейн для подтверждения происхождения и целостности видеоданных.

В будущем основные медиа-источники — от новостных каналов до социальных сетей — могут автоматически отклонять видео без проверенных цифровых подписей. Когда это станет нормой, непроверенные видео, вероятно, будут проигнорированы почти всеми.

Ну, все, кроме фанатиков — людей, которым все равно, правдивы ли заявление, фотография или видео, настолько, насколько они заботятся о том, поддерживает ли это точку зрения, которой они уже придерживаются. Зилоты — дети-плакаты предвзятости подтверждения и мотивированных рассуждений.

Это не похоже на положительную оценку фанатизма. Но в маркетинге — как и в политике, религии и, конечно же, в семье — очень важно иметь людей, которые верят в тебя. Может быть, не фанатики в традиционном смысле, а фанаты, которые, столкнувшись с видео, которое кажется несовместимым с тем, что они о вас думают, верят вам в презумпцию невиновности. Хотя бы один раз.

Я не выступаю за промывание мозгов и культы, но вам стоит задуматься о том, что одних технологий может быть недостаточно, чтобы спасти вас, когда дело доходит до поддельного видео. Но клиенты, поклонники и последователи, которые вам доверяют? Их может быть более чем достаточно.

Конечно, вы должны действительно заслужить это доверие. И это возвращает меня к менеджеру курорта Рону.

Зилоты не приобретаются, ими становятся

Я никогда не был в Малайзии и не говорю по-малайски, поэтому выход из зоны комфорта сделал меня более открытым, чем обычно, для дружеской помощи. Рон, наверное, знает это. Итак, с того момента, как мои сандалии попали в вестибюль отеля в Ипохе, Рон, генеральный менеджер, поставил меня в центр своей вселенной.

Точки соприкосновения со мной появлялись в местах, которые я сначала даже не замечал, но Рон не упустил ни одной. Свежеприготовленный имбирный сок попадал мне в руку каждый раз, когда я ждал помощи на стойке регистрации. Многоязычный сотрудник помог мне с телефонным звонком, который мог испортить весь день приключений. И кто-то где-то всегда весело занимался с моей дочерью.

Рон никогда не был заискивающим и мало пользовался доверием, но я знал, что он был источником превосходного обслуживания. Он зарабатывал мое доверие.

Он сделал больше, чем занимался. Он добавил ценность. Однажды рано утром он спросил меня и мою дочь о пороге нашего приключения. Спуск по водопаду или местный зоопарк? Затем он отправил мне в WhatsApp идеи для нашего маршрута.

Оказывается, Рон был консультантом Deloitte на пенсии, всю жизнь работавшим с клиентами. Когда я приехал, он нашел меня в LinkedIn и поделился несколькими интересными фактами о своем времени в моей отрасли.

Он болтал с нами во время ужина, но не слишком много. Он задавал вопросы, и он слушал. Он поделился аспектами своей жизни, которые были интересными и личными, но не слишком интимными. Мы не были друзьями, но всего за несколько дней я узнал и полюбил Рона.

В конце концов, я заметил, что я не единственный, кто находится в центре вселенной Рона. Я старался не ревновать. Это изменило мое доверие к Рону на нечто большее, чем Рон. Возможно, он был прямым отражением своего работодателя. Тогда я понял, насколько ценным был Рон для этого курорта.

Подлинность, прозрачность и маркетинг, основанный на ценностях, — это не причуды и даже не тренды. Это то, как потребители ожидают от нас всех ведения бизнеса. Бренды, которые выполняют эти обещания, с большей вероятностью завоюют симпатию, лояльность и, самое главное, доверие потребителей.

И бренды с такой преданностью, скорее всего, получат выгоду даже за пределами пропаганды. Последователи, которые лояльны, потому что разделяют ценности и чувствуют доверие, с большей вероятностью будут принимать решения, используя мотивированные рассуждения — нашу естественную склонность рассматривать факты в свете, который соответствует нашему существующему взгляду.

Десять лет назад социальные сети начали вытирать пол корпоративными ожиданиями овладения посланием нашего бренда. Теперь фальшивое видео наносит еще один удар по нашей паутинной власти над брендом. И хотя последствия дипфейков больше, чем заботы брендов, существует угроза для любого человека или организации, чей имидж либо испортится, либо запятнается.

Когда истории распространяются со скоростью социальных сетей, а видео создаются для того, чтобы стать вирусными, как нам быть с историей, которую мы не создавали сами? Чтобы терраформировать этот новый мир, мы должны иначе думать как о людях, так и о технологиях. Мы должны сместить фокус с того, что находится вне нашего контроля, на то, что находится под его контролем.

С этой точки зрения, насколько велика угроза поддельного видео?

Оказывается, не большой, пока здоровье вашего бренда в порядке. Проверьте свои ценности и то, как вы действуете в соответствии с ними. Во что вы верите и где это проявляется? Подумайте, как вы строите доверительные отношения с людьми, которые больше всего значат для вас — вашими сотрудниками и вашими клиентами.

Если бы во время оформления заказа кто-нибудь показал мне видео, на котором Рон говорил что-то действительно гадкое, я бы усомнился в этом. Я бы внимательно изучил его и усомнился в собственном зрении и слухе. Я бы поискал причину не верить этому. Рон был с нами настоящим и создал правильный уровень человеческой связи. И он был услужлив до такой степени, что намного превзошел наши ожидания от прекрасного, но не экстравагантного отеля.

Рон не сказал мне, насколько великолепен его отель. Я бы не поверил ему, если бы это было так. Рон связался со мной, и он построил отношения.

Один из самых важных способов привить людей от болезни ложной информации — подружиться с ними. Как это выглядит для брендов, социальных сетей и особенно видео?

Видео не создает аутентичности, прозрачности или решений, основанных на ценностях. Люди делают. Видео может выражать эти качества и сообщать об этих действиях. Но само по себе видео является пустым представлением реальности, и его довольно легко оспорить.

Прежде чем мы будем беспокоиться о том, что мир превращается в эпизод «Черного зеркала», или о том, что хакер-мошенник в подвале соседа может уничтожить бренд с помощью дипфейка, давайте займемся профилактикой. Беспокойтесь о том, что делает бренд и кому он помогает. Тратьте меньше времени на разговоры и больше слушайте. Найдите эти точки соприкосновения и сделайте их персонализированными, последовательными и аутентичными.

Попутно может сформироваться яростная лояльность, уходящая корнями в общие ценности, мировоззрения, идентичность и потребности — те самые элементы, которые мотивируют каждого из нас принимать или отвергать информацию (или дезинформацию), которую нам дают. Определите эти корни в людях, о которых вы заботитесь больше всего — вашей аудитории и клиентах, которых вы ищете, — и адаптируйтесь соответствующим образом.

Вы обнаружите, что дипфейки мало подходят для глубоких связей. И, может быть, ты будешь спать немного лучше сегодня ночью. Бьюсь об заклад, Рон знает.