Как использовать маркетинг, ориентированный на фанатов, чтобы повысить любовь к бренду

Кто любит ваш бренд больше всего?

Независимо от того, что вы продаете, у вас наверняка есть клиенты, которые:

• По-настоящему заботьтесь о своей компании, продуктах или услугах и контенте.
• Находите свою продукцию ценной, а также рассматривайте свой бизнес как продолжение самого себя.
• Посмотрите, как они себя отражают в вашем бренде.

Звучит здорово, не так ли?

Если у вас есть поклонники, которые искренне любят ваш бренд, они с меньшей вероятностью уйдут от вас и уйдут к конкуренту. С другой стороны, они с гораздо большей вероятностью принесут вам еще больше бизнеса — суперфанаты часто становятся ходячими маркетинговыми кампаниями для вещей, которые им нравятся, распространяя молву настолько, насколько им позволяют их связи.

Если вовлеченные фанаты являются таким значительным преимуществом для бизнеса, то почему большинство брендов не инвестируют в кампании, ориентированные на фанатов?

Большинство компаний на самом деле не думают о своих клиентах (не говоря уже о своих суперфанатах) как о маркетинговом канале. Всякий раз, когда я поднимаю эту тему с маркетологами, директорами или руководителями в мире B2B, меня встречают пустыми взглядами.

Но именно поэтому инвестиции в маркетинг для ваших самых преданных поклонников — это самый большой способ роста, который вы можете реализовать. Поскольку защита интересов фанатов — это нишевое занятие, особенно в таких каналах, как контент и SEO, если вы действительно приложите усилия, вы в мгновение ока обгоните своих конкурентов.

Итак, давайте посмотрим, что на самом деле представляет собой маркетинг, ориентированный на фанатов, как он приносит такую ​​огромную рентабельность инвестиций в маркетинг и почему вам следует включить его в свою маркетинговую работу.

Что такое фанатский маркетинг?

Если у вашего бизнеса есть сообщество клиентов или программа взаимодействия, вы, вероятно, довольно скептически относитесь к тому, что я сказал до сих пор.

Возможно, вы сидите и думаете: «Ну да. Есть причина, по которой все наши конкуренты вкладывают средства в коммуникации с клиентами. Это не совсем секрет». И вы были бы правы.

Ни «коммуникации с клиентами», ни «привлечение клиентов» сами по себе не являются нишевыми концепциями. Но большинство предприятий останавливаются задолго до того, как эти усилия смогут по-настоящему реализовать свой потенциал.

Тот факт, что вы рассылаете своим покупателям ссылки на вебинары и иногда лайкаете их публикации в LinkedIn из учетной записи вашей компании, не означает, что вы действительно запускаете программу взаимодействия с клиентами.

Большинство компаний привлекают своих клиентов с искренностью сварливого подростка, вынуждающего улыбнуться семейной фотографии. Это подделка. И каждый может сказать.

Если бы вы действительно занялись клиентоориентированным маркетингом, как бы это выглядело?

Ваши инвестиции в поклонников станут маховиком. Каждое усилие будет усугублять каждую часть предшествовавшей работы, придавая импульс всем вашим маркетинговым каналам.

Для профессионалов в области SEO и контента маркетинговый маховик, управляемый фанатами, может выглядеть примерно так:

1. Создайте привлекательный контент , ориентированный на реальные болевые точки вашей аудитории, и распространяйте его через сочетание SEO, социальных сетей, электронной почты или платных каналов.
2. Как только люди начнут просматривать ваш контент, найдите своих поклонников . По определению, их легко найти — нужно просто начать обращать внимание.
3. Теперь, когда вы знаете, кому нравится ваш бренд, пообщайтесь со своими поклонниками . Дайте им почувствовать, что их видят, слышат и о них заботятся. Откройте эти каналы связи.
4. Развивайте свою коммуникацию и поблагодарите своих поклонников, помогая им. Продвигайте своих поклонников вокала , используя существующие платформы и каналы.
5. Как только вы пообщаетесь с фанатами в течение некоторого времени, они начнут оставлять вам отзывы. Прислушайтесь к ним и включите некоторые из их мыслей в свой новый контент.

Мои клиенты часто спрашивают, как им определить, какой из их контента находит отклик.

Вот секрет: если вы действительно позволите своим поклонникам поговорить с вами и услышать, что они говорят, исследование аудитории и клиентов станет таким простым .

У вас всегда будет готовая система обратной связи для проверки вовлеченности в любую маркетинговую инициативу, которую вы хотите реализовать.

Почему мы заботимся

Все это взаимодействие с фанатами может показаться большой работой. Гораздо проще украсть идеи у конкурентов или вставить списки ключевых слов в Semrush в 500-й раз за неделю.

Зачем вам менять свой образ жизни?

Что ж, давайте подумаем об этом. Если у вашего бренда появляются поклонники, которые эмоционально привязаны, любят то, что вы делаете, и постоянно рассказывают о вас другим, вы, скорее всего, начнете видеть результаты по всем вашим маркетинговым ключевым показателям эффективности.

Вот некоторые потенциальные выгоды от инвестирования в ваших суперфанатов:

• Высококачественные обратные ссылки из органических репостов.
• Взаимодействие с контентом на ваших веб-сайтах, в социальных сетях и других каналах.
• Узнаваемость бренда повышается за счет спонтанной сарафанного радио.
• Удержание даже в условиях ограниченности рынков благодаря повышению лояльности клиентов.
• Пользовательский контент, который ваши поклонники создают просто потому, что им этого хочется.
• Более высокий LTV у поклонников, которые с большей вероятностью перейдут на новый уровень и останутся с вашим брендом в долгосрочной перспективе.

Поделитесь этим списком со своими заинтересованными сторонами, и я буду шокирован, если они не увидят объективную возможность для бизнеса в создании маркетинговой программы, ориентированной на фанатов.

Как люди становятся фанатами и влюбляются в бренды?

Концепция суперфанатов может показаться немного странной.

Вы можете работать в сфере, которая классически считается «скучной», например, в юриспруденции, кибербезопасности, строительстве или страховании. Вы можете полагать, что никто никогда не мог рассматривать ваши продукты или услуги как нечто большее, чем неизбежное зло или незначительную неприятность. Вы можете задаться вопросом, сможет ли кто-нибудь влюбиться в ваш бренд.

По моему опыту, любое дело может вызвать искреннюю любовь. На самом деле не имеет значения, что вы продаете, если вы не занимаетесь активным мошенничеством и не искажаете свое ценностное предложение.

Но, за исключением крайних исключений, любой бизнес с определенной степенью соответствия продукта рынку идеально подходит для привлечения суперфанатов.

Как?

Потому что то, станут ли люди вашими поклонниками, на самом деле не имеет ничего общего с вашим брендом. Их любовь, прежде всего, связана с тем, какие чувства у них вызывает ваш бренд. Как написала Бриттани Ходак в своей книге о суперфанатах:

«Фэндом и идентичность неразрывно связаны. Вещи, которые мы любим, становятся частью наших личных историй и влияют на то, как мы видим мир и всех, кто в нем живет. Они играют роль в том, как и почему мы формируем отношения с окружающими».

Клиенты любят ваш бизнес, потому что вы:

• Улучшите свою жизнь.
• Соедините их с другими.
• Помогите им достичь своих целей.

Это работает для B2C (например, велосипедист, который покупает карбоновые колеса, чтобы лучше выступать в гонке) или B2B (например, маркетолог, который платит за SaaS-исследование аудитории, чтобы разработать более эффективные стратегии для своих клиентов — привет! ).

Помимо лояльности к бренду: подумайте о «любви к бренду»

Вы хотите повысить лояльность к бренду и увеличить удержание клиентов? Укрепление любви к бренду может стать вашим самым быстрым путем к успеху.

«Отношения с брендом, основанные на любви и привязанности, наиболее тесно связаны с лояльностью клиентов к бренду». Обнаружено академическое исследование 2019 года. Их анализ показал, что на лояльность к бренду больше влияют любовь и привязанность, чем доверие, время, тип продукта или потребительские характеристики.

Другими словами:

Вы повысите лояльность к бренду больше, заставив клиентов полюбить вас, чем улучшая свой продукт, получая лучшие отзывы / рекомендации или ориентируясь на различные сегменты рынка.

Так что же это за «любовь к бренду», о которой я постоянно упоминаю?

Послушайте мнение одного из ведущих мировых экспертов по этой теме, доктора Аарона Ахувиа, профессора маркетинга Мичиганского университета в Дирборне, также известного как «доктор». Брендовая любовь».

Как писал Ахувиа в одной из своих ранних статей на эту тему (написанной в соавторстве с Радживом Батрой и Ричардом П. Багоцци), любовь к бренду состоит из следующих элементов:

• Интеграция собственного бренда,
• Поведение, движимое страстью
• Положительная эмоциональная связь
• Длительные отношения
• Валентность общего положительного отношения
• Определенность и уверенность в отношении (сила)
• Ожидаемая разлука.

Другими словами, когда люди любят бренды, они:

• Потратьте на это много времени и сил.
• Подключите их чувство идентичности.
• Испытайте положительные эмоции.
• Боитесь потерять этот бренд из своей жизни (или его продуктов и услуг).

Любовь к бренду — это искренняя и глубокая эмоциональная связь, такая же, как и наша любовь к людям.

Объект против мышления человека

Как люди в конечном итоге испытывают такую ​​привязанность к неодушевленным предметам и организациям, которые их производят?

Ахувиа был настолько любезен, что разрешил мне поделиться одним из своих новейших фреймворков, который отвечает именно на этот вопрос. Фактически, эта статья впервые появилась в Интернете (за исключением более раннего описания, опубликованного в его книге 2022 года).

Вот мой рисунок, резюмирующий его точку зрения:

По сути, наш мозг обрабатывает наше взаимодействие с внешним миром двумя разными способами:

1. Объектное мышление . Когда мы взаимодействуем с неодушевленными объектами, мы думаем о них с точки зрения их практической полезности. Объект важен лишь постольку, поскольку он может помочь нам улучшить нашу собственную жизнь. Например, мне нравится моя бутылка с водой, если в нее можно налить жидкость, не проливая ее.
2. Личностное мышление . Когда мы взаимодействуем с людьми, мы думаем о них как о личностях, имеющих уникальное значение по отношению к нам. Люди важны для нас, потому что мы их знаем, мы заботимся о них с точки зрения эмоциональной привязанности. Например, даже если бы мой муж решил всю следующую неделю лежать на диване целыми днями и не помогать с мытьем посуды, я бы не разлюбила его и не вышла замуж за кого-то другого.

Как вы можете себе представить, любовь возможна только внутри человеческого мышления.

Объектное мышление по своей сути эгоистично, почти апатично: когда объект перестает служить своей цели, его заменяют.

Любовь, с другой стороны, требует определенного уровня жертв. Мы часто любим кого-то почти ради того, чтобы любить его, к черту практичность.

Когда способы мышления пересекаются

Если вы обратили внимание, у вас наверняка возникли вопросы.

Мы все это время говорили о любви людей к брендам. Однако теперь я говорю вам, что люди способны любить только других людей, а не предметы.

Это потому, что мозг большинства людей склонен делать некоторые исключения.

Время от времени мы можем думать об определенных людях как об объектах. В английском языке для этого даже есть термин: объективация. Когда вы объективируете кого-то, вы видите его исключительно с точки зрения того, что он может сделать для вас.

С другой стороны, мы также можем начать думать о некоторых объектах, например о людях. Даже когда мы сознательно знаем, что наша любимая рубашка или SaaS-инструмент могут быть просто предметом, наш мозг обрабатывает это как человека, с которым у нас есть отношения. Мы начинаем чувствовать искреннюю привязанность и именно тогда становимся способными испытывать любовь к бренду.

Ахувиа упоминает три способа, которыми может произойти переключение от объектного мышления к личностному:

1. Антропоморфизм : когда объекты ведут себя как люди. Вспомните голосовых помощников, таких как Siri, или искусственный интеллект, таких как ChatGPT.
2. Соединители людей : когда объекты символизируют связи с другими людьми. Я люблю SparkToro, потому что он связывает меня с людьми, которые мне нравятся в мире маркетинга (как в их команде, так и в их сообществе).
3. Ощущение себя : когда объекты расширяют наше представление о возможностях и связывают нас с нашими ценностями. Вот почему люди одержимы латте с тыквенными специями – кофе становится олицетворением комфорта, расслабления и осенней погоды.

Почему никто не любит ваш бренд

Хорошо. Если любой бренд можно полюбить, почему никто не любит ваш бизнес?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам необходимо осознать, что различие между объектным и личностным мышлением можно применить к маркетингу двумя способами:

1. Как клиенты думают о вашем бренде
2. Как ваш бренд думает о своих клиентах.

Причина, по которой у многих компаний нет суперфанатов, заключается в том, что они относятся к своим клиентам исключительно объективно. Покупатель — это просто средство для достижения цели, добавляющее цифры в финансовые отчеты и оправдывающее существование бизнеса.

Если вы относитесь к клиентам только с точки зрения их функциональной полезности, почему вы удивляетесь, когда они делают то же самое с вами?

Где вы искали своих поклонников?

Начнем с самого начала: как вы пытались найти своих поклонников?

Я часто помогаю компаниям B2B в исследованиях клиентов и аудитории, и вы будете удивлены, узнав, сколько компаний никогда не пытались привлечь клиентов к своим маркетинговым усилиям.

Раньше мы боролись изо всех сил, просто чтобы получить разрешение на интервью, и по сей день я объясняю идею, лежащую в основе онлайн-исследований аудитории, в большинстве звонков-открывателей.

Вы можете подумать, что у вас нет поклонников просто потому, что ваш бизнес никогда не пытался их искать. Когда люди почувствуют, что общение с вами примерно так же эффективно, как распыление Gatorade на лесной пожар, они перестанут пытаться связаться с вами.

Думаю об этом. Сколько поклонников вы упустили из-за того, что игнорировали людей, которым небезразличен ваш бренд?

Иерархия заботы о клиентах Маслоу

Вы можете попасть в другую ловушку, когда попытаетесь взаимодействовать с фанатами. Не все взаимодействия с клиентами и фанатами одинаково значимы.

• «Даже когда они радуют своих поклонников или пытаются позаботиться о них, их усилия очень уникальны. Мол, это будет халява. И обычно они похлопывают себя по спине. И да, я думаю, они проделали отличную работу. Но не всем нравится, чтобы их любили или получали ответную любовь», — сказала мне Кристина Гарнетт, главный менеджер по маркетингу офлайн-сообщества и правозащитной деятельности HubSpot.

Гарнетт твердо верит в необходимость наращивания усилий по обслуживанию клиентов путем удовлетворения различных типов потребностей клиентов. Она создала свою собственную версию иерархии потребностей Маслоу, чтобы проиллюстрировать, как выглядят эти уровни вовлеченности:

Если вам нужны суперфанаты, которые по-настоящему любят ваш бренд и продвигают его, вам нужно выйти за рамки удовлетворения их потребностей в функциональном продукте (выживание) или базовой поддержке (безопасность).

В то время как такие усилия, как создание признания в социальных сетях для удовлетворения потребности в любви или принадлежности, истинная привязанность требует, чтобы вы помогали клиентам чувствовать себя важными (уважение) и совершенствоваться в том, что им важно (самореализация).

В сфере B2B лучший способ заставить клиентов по-настоящему полюбить вас — помочь им улучшить свою работу. Точно так же, как вы пытаетесь развивать бизнес, в котором работаете, вашими клиентами являются отдельные лица или команды, которые хотят развивать свои собственные организации. Поэтому подумайте, как вы можете помочь им раскрыть свой потенциал с помощью своих маркетинговых усилий.

Как реализовать маркетинг, ориентированный на фанатов

Теперь вы готовы применить некоторые тактики для создания, воспитания и расширения возможностей своих суперфанатов.

Измерьте любовь к бренду

Как определить критерии для такой туманной вещи, как эмоциональная привязанность? В конце концов, ваши заинтересованные стороны не будут удовлетворены чистыми спекуляциями.

К счастью, есть способ объективно измерить любовь к бренду. Вы можете проводить опросы или интервью, в ходе которых клиентам задаются вопросы об их эмоциональных вложениях в ваш бренд, например:

• В какой степени, по вашему мнению, использование [ Продукта ] говорит что-то «истинное» и «глубокое» о том, кем вы являетесь как личность?
• Является ли [ Компания ] важной частью того, как вы себя видите?
• Вносит ли [ Продукт ] какой-то вклад в то, чтобы сделать вашу жизнь стоящей?
• Как часто вы замечаете, что [ Компания ] постоянно приходит вам в голову?
• Чувствуете ли вы, что между вами и [ Продуктом ] есть естественное соответствие?

Чтобы помочь вам включить измеримую шкалу любви к бренду в ваш маркетинговый комплекс, я адаптировал приведенные выше вопросы и другие результаты работы Ахувии в собственный шаблон Notion.

Ставьте своих клиентов на первое место

Чтобы перейти от маркетинговой стратегии, ориентированной на фанатов, к действенной тактике, я хотел бы познакомить вас со структурой, разработанной Софией Агустиной, глобальным стратегом продвижения бренда по спросу в IBM.

Агустина позволила мне первым опубликовать этот рисунок, который она создала в сотрудничестве с Маргарет Саффорд, главой американского сообщества Greyhairworks!

Как вы можете видеть выше, структура 9C объединяет 8 различных концепций, чтобы сосредоточить внимание на клиенте в центре ваших маркетинговых кампаний:

1. Контекст . Являетесь ли вы актуальными и запоминающимися, чтобы клиенты уделяли вам внимание и время?
2. Компания: Вы создаете культуру обслуживания клиентов или ориентируетесь на краткосрочные результаты?
3. Конкурсант : Что ты делаешь лучше всего? Что значит исключительность для вашего бренда?
4. Сотрудничество . С кем вы можете сотрудничать для достижения огромных результатов (учтите, что ваши клиенты тоже являются соавторами)?
5. Содержание: достоверно ли оно, аутентично, но при этом провокационно, вызывает ли оно чувства? Это полезно?
6. Кампания : используете ли вы данные для информирования и креатива, персонализации для достижения ценности?
7. Канал : Как вы можете быть уверены, что находитесь там, где находится ваша аудитория, в нужный момент?
8. Конверсия : можете ли вы сосредоточиться на результатах работы с клиентами, одновременно достигая бизнес-целей и рентабельности инвестиций?

Ответив на эти вопросы и используя все свои маркетинговые кампании для определения приоритетов своих клиентов и своих потребностей, вы сможете способствовать устойчивому и стратегическому развитию любви к бренду.

Удовлетворяйте практические и эмоциональные потребности своих поклонников.

Если вы хотите удовлетворить как практические (например, безопасность, самореализация), так и эмоциональные (например, принадлежность, уважение) потребности ваших клиентов, рассмотрите возможность разделения вашей маркетинговой деятельности на следующие сегменты:

• Общение с фанатами : общайтесь со своими клиентами один на один через службу поддержки, взаимодействие с социальными сетями и другие практические способы общения.
• Защита интересов фанатов : расширяйте прежнее общение и вовлекайте клиентов один на один на более эмоциональном уровне, защищая их интересы и успех посредством продвижения и сотрудничества.
• Полезный контент: создавайте полезный контент, который поможет вашим клиентам улучшить свои навыки в масштабе.
• Эмоциональный контент : создавайте контент, который способствует парасоциальной привязанности, позволяя вашим клиентам увидеть человеческую сторону вашего бизнеса и людей в вашей организации.

Как и в случае с любой другой тактикой, наиболее эффективная комбинация взаимодействия с фанатами будет меняться от одного бизнеса к другому. Но по своей сути каждое маркетинговое действие должно быть ориентировано на клиента и обеспечивать рентабельность инвестиций в бизнес за счет постоянного внимания к результатам для клиентов.

Что дальше?

Когда вы приложите усилия, чтобы помочь своим самым преданным поклонникам, они помогут вам в 10 раз больше.

Да, ориентироваться на что-то столь субъективное, как любовь к бренду, может быть страшно. Вы вмешиваетесь в глубокие эмоциональные привязанности людей, и существует множество рисков сделать это неправильно. Но, как и в любых значимых отношениях, любовь обычно того стоит.

Так что покажите своим клиентам, что вы заботитесь о том, чтобы они стали вашими поклонниками. И покажите, что вы любите их так же сильно, как они начинают любить вас.