У вас есть стратегия обратной связи? Вы лучше, потому что ваша аудитория смотрит

Метрики вовлеченности не рассказывают всю историю.

Многие маркетологи B2B и B2C — более 75% — используют взаимодействие с электронной почтой и веб-сайтами для оценки воздействия контента. Примерно трое из четырех оценивают социальную аналитику и свои показатели вовлеченности.

Хотя показатели вовлеченности хорошо подходят для измерения интерактивности, они не так хороши для понимания настроений человека. Это требует качественной оценки и, что более важно, часто требует качественного ответа в режиме реального времени.

Когда аудитория взаимодействует с вашим контентом и брендом, ваше взаимодействие с этими реакциями — их положительными и отрицательными отзывами — может изменить то, что эти люди чувствуют и думают о вашем бренде. И когда обратная связь поступает на общедоступный форум, ваш ответ может повлиять на то, как цифровые наблюдатели воспринимают ваш бренд.

Вот почему вам нужна стратегическая система взаимодействия с обратной связью, которую знают и внедряют все члены команды контент-маркетинга. Вот несколько идей, которые помогут вам создать успешный план:

Просмотр комментариев как приглашений

Все хотят быть услышанными. Вот почему так важно отвечать на комментарии в социальных сетях или на электронные письма вашей компании. Вы признаете, что видели и слышали сообщение (и, в идеале, чувства, стоящие за ним).

Honeylove, бренд корректирующей одежды, вдумчиво отвечает на каждый комментарий — положительный, отрицательный или нейтральный — на своей странице в Facebook. В этом посте рассматриваются все три:

• После того, как один человек прокомментировал: «Люби меня!!» Бренд ответил: «Большое спасибо, что нашли время поделиться своим опытом, Ирен Армстронг Филд! Мы очень рады, что вы любите нашу одежду так же сильно, как и мы. Если есть что-то, что вы хотели бы видеть от нас в будущем, дайте нам знать! Мы были бы рады получить известия от вас "
• Когда другой человек отметил друга, бренд поблагодарил его за то, что он поделился этим.
• Кто-то еще прокомментировал: «Ни у одной из женщин, которых я видел, даже нет проблем с весом». Это колкое заявление может вызвать некоторые сомнения, но Ханилав была к этому готова. Они поблагодарили ее за обратную связь и ответили, чтобы мягко исправить ее воспринятую критику. Они объяснили свой диапазон размеров (от XS до 3X/4X). И сказал: «У нас есть много постов с разными типами телосложения, и все они выглядят потрясающе в своей любви», прежде чем поделиться ссылками на два видео, подтверждающих это заявление. (Комментатор поблагодарил их за вдумчивый ответ.)

Все это взаимодействие бренда с людьми, которые взаимодействовали с контентом бренда на Facebook, сообщает их аудитории, что они ценят взаимодействие и очень заинтересованы в том, что говорит их аудитория. Если вы потратите на это время, это может иметь большее влияние, чем просто нажать «Нравится», чтобы показать, что вы прочитали их пост, или, что еще хуже, ничего не делать, когда люди взаимодействуют с брендом.

СОВЕТ: Honeylove использует имя комментатора в своем ответе. Эта персонализация показывает комментатору и другим зрителям, что это не шаблонный, шаблонный ответ.

Слушайте, рассматривайте, исследуйте, действуйте (или не делайте)

Ранее в этом году кто-то ответил на информационный бюллетень CMI в понедельник от Ким Мутсос с критикой ее приветствия: «Привет». Для них это звучало безлично и высокомерно.

Вот это победа во взаимодействии — реальный ответ — даже если отзывы не были такими положительными. Подписчик упомянул, что разделяет мнение, потому что Ким предлагает читателям делиться своими отзывами в каждой рассылке.

Но теперь возник вопрос, что ей делать с этой обратной связью?

Ким ответила критику. Но она не остановилась на достигнутом. Она начала внутренний разговор об уместности приветствия и возможных альтернативах. В своем следующем еженедельном электронном письме Ким поделилась мыслями читателя о приветствии и попросила дать дополнительные комментарии. Другие ответили. Последовали многочисленные беседы между CMI и отдельными читателями, в том числе с первоначальным комментатором.

После всего этого Ким по-прежнему использует приветствие «Привет», но она делает это после того, как серьезно восприняла первоначальный отзыв и узнала в ходе дальнейшего расследования, что конструктивный комментарий не нашел отклика у других.

Иногда обратная связь приводит к изменениям. Например, читатель прокомментировал блог CMI, что ему было трудно читать, потому что вставки с соответствующим содержимым в статье мешали восприятию. После дальнейшего рассмотрения CMI объединил блоки связанного контента в один блок и переместил его в конец каждой статьи.

Сабина Муминович, менеджер по контент-маркетингу в GenePlanet, направляет их ответы на отзывы, особенно на отзывы об их компании на Trustpilot.

Она ведет список релевантных отзывов и регулярно просматривает их вместе с командой разработчиков для обсуждения решений. «Почему бы не использовать любую возможность для улучшения», — говорит Сабина. «Часто наши клиенты видят лес, который мы пропустили, слишком внимательно глядя на деревья».

Хотя сейчас GenePlanet использует индивидуальный подход к обратной связи, она использует его для выработки основы для будущей политики всей компании.

Признайте критиков и ненавистников

Конечно, некоторые представители общественности могут быть подлыми и злобными в своих отзывах. Часто они даже не используют свои имена, прячась за пустыми именами и адресами электронной почты.

В этих случаях вы можете пойти двумя путями — отвечать на них или не отвечать. В большинстве случаев я одобряю ответ, особенно если они дали отзыв на публичном форуме. Простых фраз, таких как «Спасибо за ваш комментарий» или «Мы прочитали ваш комментарий», должно быть достаточно. Ответ не обсуждает и не оспаривает их. Это просто перемешивает котел и дает им то, что они хотят — реакцию, на которую они могут ответить тем, что они сказали изначально.

Конечно, если они представляют фактически неверную информацию, ваш ответ должен включать достоверный источник с правильной информацией: «Спасибо за ваш комментарий. (Факт) верен, как показано в (добавьте ссылку на достоверный источник)». После того, как вы опубликуете это, не отвечайте ни на какие последующие разговоры с исходного постера, так как это покажет аудитории, что человек заслуживает еще большего вашего времени.

Сабина говорит, что когда критик не точно отражает их продукт или услугу, потому что, например, была допущена ошибка пользователя, GenePlanet отвечает уважительно, но четко исправляя неправильное восприятие.

«Я считаю, что такой подход укрепляет доверие к бренду. Это занимает больше времени и требует действительно хорошего копирайтинга, но это окупается», — говорит Сабина.

Теперь некоторые организации могут регулярно заниматься темой, вызывающей частые протесты общественности. Если это ваша группа, рассмотрите возможность стандартного подтверждения всех отзывов — положительных или отрицательных, например: «Спасибо, что поделились с нами своими мыслями».

Переместить беседу

Обратная связь в социальных сетях играет иначе, чем в прямой электронной почте. Ваша аудитория может видеть диалог в режиме реального времени. Когда вы обнаружите, что переписываетесь с человеком в социальных сетях, подумайте, что делают авиакомпании и другие бренды в Твиттере: измените форум.

В этом твите клиент отмечает United Airlines и жалуется на рекламируемые обещания цен, потерянный багаж и неотвечающее обслуживание клиентов, заключая: «Жаль, что людям приходится иметь дело с этим дерьмом». United ответили извинениями и просьбой связаться с ними через прямое сообщение или по указанному номеру телефона.

Вы завершаете публичные дебаты, приглашая критика связаться с вами напрямую. Даже если комментатор никогда не обращается напрямую, ваша аудитория знает, что вы пытались.

Служба поддержки HP допустила эту ошибку на Facebook, когда оставила негативный комментарий, который оставался там в течение трех лет и считался без ответа в поддержку.

Тема поста (как исправить нечеткую веб-камеру HP) — это не то, о чем говорил комментатор (новый принтер, который не будет работать, и HP игнорирует его запросы в службу поддержки. Тем не менее, это предоставило прекрасную возможность для службы поддержки HP соответствовать требованиям его имя, ответ и переход к разговору один на один. Хотя Эрик Томас (комментатор), возможно, никогда не был удовлетворен, я бы не увидел подтверждение отсутствия поддержки со стороны HP три года спустя после того, как поиск Google предоставил этот контент чтобы помочь решить проблему с моей веб-камерой.

Составьте план обратной связи

Слишком часто бренды и их цифровые команды отвечают на отзывы в каждом конкретном случае. Но это может привести к неприятностям. Некоторые члены команды могут отвечать всем, а некоторые — только тем, кто задает вопросы. Члены аудитории, не получившие ответа, будут чувствовать себя ущемленными, потому что другие получили признание от бренда.

Чтобы избежать всего этого, напишите стратегию ответа. Детализируйте, когда и как команда должна реагировать на кого-либо. Например, заслуживает ли он простого подтверждения или должен начать разговор? Скорее всего, у вас нет ситуации, когда один ответ подходит всем, поэтому придумайте стандартный список ответов на наиболее часто используемые отзывы. Затем настройте процесс, чтобы ваша команда знала, как делиться отзывами с отделами, к которым они относятся. Наконец, установите правила, когда получатель отзыва должен эскалировать внутреннюю беседу, прежде чем ответить. Отправьте проект плана обратной связи всем заинтересованным сторонам для получения их комментариев, прежде чем завершить разработку стратегии.

Разработав преднамеренную стратегию взаимодействия с обратной связью, ваш бренд выиграет как от положительного, так и от отрицательного взаимодействия, и ваша аудитория тоже.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute