Путь FinalStraw к построению бизнеса, ориентированного на конкретные дела

Время, проведенное Эммой Коэн в Таиланде, показало ей влияние одноразового пластика на океан. Она проводила там большую часть своих дней, убирая выброшенный на берег пластиковый мусор. Эмма была настолько тронута этим опытом, что вернулась в школу и получила степень магистра в области экологического менеджмента и устойчивого развития в Гарварде. Проработав более пяти лет в области исследований в области устойчивого развития, Эмма посвятила себя разработке складной и портативной соломинки из нержавеющей стали и запустила FinalStraw в 2017 году.

В этом эпизоде ​​Shopify Masters, основатель и генеральный директор FinalStraw, Эмма Коэн рассказывает, как она построила бизнес, ориентированный на конкретные дела, и довела его до финансового успеха.

Я никогда не проходил обучение в бизнес-школе ... Вы просто как бы погружаетесь и начинаете делать ошибки, и, надеюсь, вы можете окружить себя людьми, которые помогут направить вас в правильном направлении.

Инсайты, которыми поделилась Эмма Коэн из FinalStraw:

• Удача нуждается в подготовке, чтобы ваша идея взлетела . Во время разработки FinalStraw казалось, что время было идеальным, когда города приняли закон о запрете одноразового пластика, а социальные сети сосредоточились на влиянии пластиковых отходов на наши океаны. Но для Эммы этот интерес был с ней в течение многих лет, и она позаботилась о том, чтобы быть в курсе экологических новостей, настроив оповещения Google.
• Имейте баланс между продуктом и образованием. Если бы у Эммы было по-своему, сообщение, отправляемое покупателям, было бы сосредоточено исключительно на экологическом просвещении, но она знает, что демонстрация продукта также важна, особенно во время ключевых распродаж и периодов праздников, но в месяц без пластика в июле сообщение только на образование.
• Пусть действия говорят сами за себя. Перед запуском у Эммы были прогнозы, какие цветовые схемы будут популярны, а также отзывы клиентов о функциях, которые они считали важными, но тенденции продаж доказывали обратное. Важно уделять пристальное внимание действиям клиентов при планировании будущих продуктов и запусков.

Показать примечания

• Магазин: FinalStraw
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Zapier, Klaviyo

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединилась Эмма Коэн из FinalStraw. FinalStraw — первая в мире складная многоразовая соломинка, годовой доход которой в 2018 году составил 5 миллионов долларов, она была запущена в 2018 году и базируется в Санта-Барбаре, Калифорния. Добро пожаловать, Эмма.

Эмма: Спасибо. Большое спасибо, что пригласил меня, Феликс.

Феликс: Да, рад видеть тебя. Итак, возьмите нас с собой в эту поездку, которую вы совершили в Таиланде, и о том, что вы узнали, когда были там.

Эмма: Да, так что я была в Таиланде, и там в течение нескольких месяцев, я была на этих красивых, удивительных отдаленных пляжах и гуляла, и это было безумие, потому что я не могла сделать больше пары шагов, не подобрав пластиковая соломка. Так что я создал этот распорядок, и каждое утро я выходил на улицу, гулял по пляжу и собирал соломинки, и к концу моей поездки у меня были только горсти соломинок, и меня просто поразило, что они не У нас нет инфраструктуры по обращению с отходами, чтобы справиться с этим загрязнением, а затем, если соломинки попадают на пляжи, они отправляются в океаны, где разлагаются на микропластик и поедаются рыбой, которая биоаккумулируется. пищевой цепи и в нас. Так что это было действительно тяжелое время в моей жизни, когда я увидел прямое воздействие пластикового загрязнения и то, как оно влияет на нашу экосистему, и именно тогда я действительно зарекся от пластиковых соломинок.

Феликс: Верно, значит, на тебя это явно повлияло. Вы видели влияние на мир и, конечно же, на вашу непосредственную жизнь. Вы хотели внести изменения здесь. Так что же заставило вас сделать шаг к тому, чтобы просто увидеть эту проблему своими глазами и на самом деле попытаться создать какую-то хорошую организацию, своего рода бизнес, связанный с решением этой проблемы?

Эмма: Полностью. Так что эта поездка была для меня очень формирующей. До того, как я ушел, я как бы просто не прилагал усилий так, как обычно. Я делал украшения и просто зарабатывал достаточно денег, чтобы прожить. И именно в той поездке я прочитал цитату, и цитата звучала так: «С увеличением привилегий возрастает ответственность». Итак, прочитав эту цитату и увидев разрушительные последствия пластикового загрязнения, я сразу же отправился домой и полностью изменил свою жизнь. Я вернулась к своим родителям, начала поступать в аспирантуру, устроилась на работу официанткой и подумала: «Это поворотный момент в моей жизни, когда мне нужно заняться чем-то другим».

Эмма: Я поступила в Гарвард, получила степень магистра по экологическому менеджменту и устойчивому развитию, устроилась на работу в Лос-Аламосскую национальную лабораторию по минимизации отходов и проработала там пять лет, а затем была готова к чему-то новому и необычному, но не совсем понимала, к чему это было. А потом звезды просто сошлись, и в итоге я начал работать над этим проектом и понятия не имел, куда он пойдет, но мне он просто нравился.

Эмма: Мне очень весело иметь возможность работать над чем-то, где я могу использовать свое творчество и свой голос, потому что в лаборатории создание рекламных материалов с помощью мемов не обязательно поощряется, и тем не менее именно так я передаю все свои сообщения, ну , многое из этого теперь для FinalStraw. И так, да, я был просто очень воодушевлен и взволнован тем, что работаю над чем-то, чем я действительно увлечен, а затем запущен в апреле 2018 года, и это был просто ракетный корабль, который взорвался и действительно не оглядывался назад. с тех пор.

Феликс: Верно. Похоже, вы были поражены этой страстной идеей, которой вы хотите следовать, и просто начать делать шаги, делать шаги и продолжать идти по этому пути к тому, к чему вы пришли сегодня. Были ли на этом пути какие-то моменты, когда вы говорили: «Я не уверен, что это правильный путь для меня»? Были ли у вас когда-нибудь сомнения в пути?

Эмма: Не во время работы над соломенным проектом. Точно нет. Это всегда было очень увлекательно и весело, и я многому училась каждый божий день. Я никогда не проходил обучение в бизнес-школе, поэтому создание компании — это бизнес-школа на ура. Вы просто погружаетесь и начинаете делать ошибки, и, надеюсь, вы сможете окружить себя людьми, которые помогут направить вас в правильном направлении. Но нет, нет, я никогда не чувствовал, что это неправильный путь.

Эмма: У меня не было особых ожиданий. Я подумал: «Я собираюсь запустить этот проект на Kickstarter, посмотрим, что произойдет, и если мир откликнется, и им это понравится, тогда я продолжу. И если мир скажет: «Эх, не интересно ", тогда я найду что-нибудь другое". Но, к счастью, мир был очень уверен и действительно сказал: «Это необходимо. Нам нужны решения. Отходы — это недостаток дизайна». Так что было действительно волнующе и воодушевляюще узнать, что люди действительно заинтересованы в этом типе предметов, и воодушевляюще, потому что я придумал массу других идей, над которыми я хочу поработать.

Феликс: Мне нравится, что ты упомянул о том, что если это не сработает, ты просто попробуешь что-то другое, и это не первый раз, когда я слышу, как люди в основном говорят, что ты хочешь быть твердым в своем деле, но быть гибкий и адаптируемый к решению, которое вы выводите на рынок, чтобы продвигать это дело, так что, похоже, у вас был такой же менталитет. Итак, говоря о том первом выстреле, откуда взялся проект FinalStraw? Почему именно в этот момент вашей жизни? Потому что похоже, что вы уже много лет занимаетесь подобным пространством. Почему именно в этот момент в вашей жизни появился этот проект, и вы решили его реализовать?

Эмма: Ага. По сути, я подходил к своей пятилетней отметке в лаборатории и просто не чувствовал, что могу творчески выразить себя, и я знал, что это не то, чем я хотел бы заниматься в долгосрочной перспективе. Так что я искал другие занятия, и я встретил своего бывшего соучредителя, и мы только начали обсуждать эту идею, и время было просто невероятным, потому что я подумал: «Ну, я копил деньги. Я хотел бы бросить свою работу», что я и сделал. Я уволился и переехал в Уистлер, Британская Колумбия, катался на лыжах, и у меня было время для этого проекта.

Эмма: Так что на самом деле все дело было во времени, и я связываю большую часть нашего успеха со временем и тем фактом, что мир действительно был готов к этой идее, потому что, если бы мы запустили хотя бы на шесть месяцев раньше, я думаю, это были бы сверчки. . Люди просто не сосредотачивались на одноразовом пластике, как сейчас, и особенно на соломинке, которая стала своего рода воротным пластиком и маяком для предмета, который является невероятно низко висящим фруктом и чем-то, что действительно легко удалить. из вашей повседневной жизни.

Феликс: Итак, время. Это была удача или вы видели, что эта волна приближается, и вам просто хотелось работать как можно быстрее, чтобы ее догнать? К какому из них вы бы его больше отнесли?

Эмма: Это определенно было и то, и другое. У меня есть новостные оповещения Google практически обо всем, что связано с пластиком, поэтому я знал, что это произойдет. Я знал, что Сиэтл вот-вот введет свой соломенный запрет. Это вступило в силу в январе 2018 года, но чего я не знал, так это того, что Сиэтл собирался создать приливную волну дополнительных законодательных запретов, а также корпоративного участия. Таким образом, у вас не только сумасшедший запрет на пластиковые соломинки, но и все эти огромные корпорации, такие как Starbucks, Disney, Alaska Airlines, Marriott, выборочно отказываются от одноразовых пластиковых соломинок, так что все это произошло одновременно. И я, конечно, подумал: «Запрет на соломенную одежду в Сиэтле будет иметь эффект», но я никогда не мог предсказать, что он будет таким большим.

Феликс: Оглядываясь назад, вы упомянули, что у вас были оповещения Google и вы обращали внимание на законодательство, но, оглядываясь назад, были ли другие вещи, на которые вы бы обратили внимание? Для тех, кто пытается понять, когда наступает подходящее время, когда наступает подходящее время, или, может быть, они ищут причину, чтобы отстать, они пытаются выяснить, что это за вещь, которая как бы поможет они катаются на волне, что бы вы могли сказать, что могли бы увидеть или обратить внимание? Что это за зеленые флаги, я думаю, которые говорили бы, что это будет что-то, что станет намного, намного более мейнстримным?

Эмма: Ну, как я уже сказала, законодательство вступало в силу, но затем на рынке образовался огромный пробел. Там не было ничего, ни одного предмета, который был бы переносной соломинкой. Теперь, когда вы идете на Amazon, есть телескопические соломинки, есть складные соломинки, есть силикон. Есть все эти разные типы. Когда мы только начинали, единственными типами многоразовых соломинок, которые вы могли получить, были длинные прямые соломинки, которые было очень трудно носить с собой. Бамбуковые делают ваши напитки странными на вкус. Стеклянные разбиваются. Я перебрала в сумочке много стеклянных соломинок, которые просто разбились, и тогда у меня в сумочке оказался этот зазубренный кусочек стекла. И тогда металлические были не менее опасны. Starbucks пришлось отозвать 1,8 миллиона соломинок из нержавеющей стали из-за порезов во рту.

Эмма: Кроме того, не было простого способа почистить их. У вас были эти большие громоздкие предметы и не было решения для людей, которые хотят быть экологичными на ходу, так что это была комбинация того, что ничего не было, и того, что происходит с одноразовым пластиком, и разговоров. Вы привлекли всех этих знаменитостей и действительно подняли разговор в центр внимания. И поэтому сочетание этих двух вещей, я бы сказал, было большим флагом.

Феликс: Спрос и разговоры есть, но реального предложения нет. Там нет ничего, что помогло бы на самом деле удовлетворить спрос людей, которые хотели, как вы упомянули, иметь такой вид сохранения, такую ​​​​устойчивость на ходу. Как вы узнали, какие функции важны для вашего конкретного решения? С чего он начал решать, хорошо, это были вещи, потому что, как вы упомянули, на рынке уже есть вещи, которые вроде как сделали это, но не имели тех функций, которые вы в конечном итоге использовали в своем продукте. Как вы узнали, что вам нужно включить в свое решение?

Эмма: Да, так что на самом деле, это очень хорошо в наши дни, что вы можете довольно легко найти ответы на эти вопросы. Вы заходите на Amazon и смотрите, что существует на рынке, а затем смотрите отзывы. Что людям нравится в продукте? И на какие факторы они указывают? Итак, просматривая каждый обзор и классифицируя, хорошо, вот что им нравится, вот именно то, что им понравилось в этом. И действительно ломает. А потом, глядя на другую сторону, что им не нравится? Как мне сделать его более удобным? На что они жалуются? И как часто это жалоба? Это то, что многие люди говорят? Или это разовая жалоба? Сочетание просмотра обзоров, а затем просто общения с людьми.

Эмма: Как только мы начали работать над прототипами, мы показывали их людям, и первый вопрос каждого: как вы это чистите? Мы сразу поняли, что простота очистки будет главной вещью, которая должна быть там. И нам пришлось включить чистящее устройство. Кроме того, дизайнеры любят красивый дизайн, мы все тяготеем к красивым вещам. И так же, как Apple создала эти продукты, которые действительно нравятся людям, хотя функции не обязательно лучше iPhone, чем у дроидов, на самом деле камеры у дроидов намного лучше. У всех нас есть iPhone, потому что они красивые и простые в использовании. Это было еще одним важным событием. Мы должны сделать это чем-то интуитивно понятным. Мы не хотим, мы уже так много пытаемся научить людей носить с собой соломинку, что является серьезным изменением потребительского поведения. Но что мы можем сделать, чтобы сделать это как можно проще, чтобы не было кучи вопросов.

Феликс: Я собирался сказать, что вы, вероятно, не смогли бы рассмотреть каждую вещь, которую вы видели в своем исследовании. Как вы узнали, на что на самом деле следует обратить внимание? Что вы должны встроить в свои функции? И, по крайней мере, самые первые версии и какие вещи можно отложить в долгий ящик, а может быть, вообще проигнорировать?

Эмма: Ага. Когда вы разрабатываете продукт, вы в основном создаете три сегмента. Обязательные, приятные и такие, было бы здорово, если бы мы могли добавить это, но этого может и не случиться. С обязательными пунктами было действительно ясно: частота, когда я читал обзоры, а также частота, когда я разговаривал с людьми о вопросах, которые они задавали. Легко моется, прост в использовании и красивый дизайн. Это были три главные вещи, на которые мы смотрели.

Эмма: А потом это было похоже на то, хорошо, а также, извините, легко носить с собой. Вот почему у нас с ним была цепочка для ключей. Оттуда вы как бы начинаете фильтровать, потому что, когда вы разрабатываете продукт, вы не можете включить в него все, что хотите, иначе он будет безумно дорогим или огромным. И для нас портативность также была фактором номер один. Мы действительно хотели сделать его очень компактным. Да, я думаю, это действительно связано с частотой, с которой вы слышите эти вещи. И когда вы просматриваете и просматриваете обзоры или разговариваете с людьми, действительно обратите внимание на то, как часто кто-то задает вопрос, потому что это означает, что остальной мир, вероятно, тоже будет часто задавать этот вопрос.

Феликс: Понятно. Это похоже на то, как вы смотрите на частоту таких комментариев, ищете темы, и вы упомянули, что не можете, вы должны сказать «нет» в какой-то момент, вы должны вырезать, как бы вырезать функции в определенный момент, иначе у вас есть своего рода ползучесть, когда вы постоянно добавляете все больше и больше вещей. Вы упомянули, что вывести его на рынок будет дорого, если вы добавите слишком много вещей. Это также может занять у вас слишком много времени. У вас может быть так много идей, так много разных вещей, которые вы хотите воплотить в них, что вам понадобится вечность, чтобы вывести их на рынок. Вы помните, что было, возможно, самым трудным решением, которое вам пришлось принять, чтобы не делать или делать что-то, когда дело касалось дизайна продукта?

Эмма: Да, полностью. По сути, у нас было шесть месяцев, чтобы создать идею и прототип для изготовления 100 000 соломинок для сторонников Kickstarter, которым мы их продали. Заметьте, мы понятия не имели, как это сделать, буквально ноль. Создать продукт за шесть месяцев и доставить его в то время, когда все, что у вас есть, — это прототип, очень сложно. Было принято много поспешных решений. Что приходит на ум, когда вы задаете этот вопрос, когда у нас, в первой версии FinalStraw, была сушилка и швабра для очистки. И мне очень не понравился этот дизайн. В какой-то момент у нас был разговор, и я подумал, что это лишний кусок пластика. Это слишком продумано. Я не думаю, что люди будут его использовать, и это не имеет смысла для того, чего мы действительно пытаемся достичь, то есть использовать минимальное количество материалов для решения проблемы.

Эмма: Итак, мы провели собрание всей команды, собрались и сказали: «Ну, мы можем либо продвинуться вперед с этой конструкцией сушилки, либо доставить большую часть нашего продукта вовремя». Потому что мы обещали продукт до праздников, или мы можем начать с нуля, и тогда мы не будем производить продукт до, я не знаю, апреля или около того 2019 года. В конечном итоге было принято решение, что больше пользы будет от создания продукт с сушилкой, потому что еще четыре месяца, когда у людей не будет многоразовой соломинки, создают тонну отходов. Я определенно не жалею, что принял это решение. Я думаю, что это было правильно сделать, чтобы также проверить. Эффективны ли сушилка и скребок для очистки? Это то, что людям понравится и они захотят использовать? Потому что мое мнение определенно не всегда правильное. Если мне что-то не нравится, это не значит, что клиентам это не понравится. Мы действительно пробуем и тестируем все, выносим на голосование и используем своего рода небольшую группу клиентов, чтобы помочь нам указать направление, в котором движется компания.

Феликс: Вы упомянули там что-то о том, что на самом деле понятия не имеете, как создать эту вещь, кроме первоначальных прототипов. Поговорите о том, почему вы все равно продвинулись вперед с краудфандингом и выводом этого на рынок, хотя вы не могли видеть весь путь, ведущий к производству продукта.

Эмма: Да, я люблю риск. Я авантюрист, мне просто нравится идти на это. Это тоже был интересный урок: управлять компанией, учиться как-то умерять стремление к ней, просто нырять прямо в те тенденции, которые у меня есть, с тестированием и тщательным принятием решений. Я думаю, что цель краудфандинга заключалась в том, что мы просто понятия не имели, понравится ли людям этот продукт. И я показывал его своим друзьям до того, как мы запустили его, они такие: «Классная идея, ты из-за этого уволился с работы?» Я думаю, что никто, ни один человек никогда не говорил: «Вау, это будет хит. Вы, ребята, заработаете миллионы». Никто этого не сказал. Итак, краудфандинг был нашим способом окунуться и посмотреть, волнует ли это людей. И оказывается, люди действительно заботятся о таких продуктах. Это был действительно простой и малобюджетный способ провести довольно большую рыночную проверку.

Феликс: Основываясь на том, что вы видели, или на предпринимателях, которые у вас есть, какой из них, по вашему мнению, нужен предпринимателям больше, это своего рода погружение в менталитет, который вы приняли на раннем этапе, или более просчитанный подход, который вы, кажется, пытаетесь принимать больше по мере взросления вашей компании?

Эмма: Я думаю, это действительно зависит от продукта. С точки зрения технологий и прочего, можно сказать, что это рассчитано, потому что вы не хотите выпускать приложение, а потом оно не будет работать, а затем потерять свою клиентскую базу, потому что они такие: «О, я пробовал это, это не сработало. " А затем попытаться вернуть этого клиента сложно. Я думаю, это действительно зависит от того, что вы там выкладываете. Но в целом, поскольку мой подход заключается в том, чтобы нырнуть сразу, я бы сказал, нырнуть. Мы нырнули, и никто не знал, что все пойдет хорошо, и так оно и было. Так что в этом плане нам повезло. Но было много просчитанных подходов, когда дело дошло до создания стратегии перед кампанией, создания рыночных вещей и обмена сообщениями. Поиск действительно отчетливого голоса бренда. Хотя мы в основном изложили идею, не имея представления о том, как сделать следующие шаги, было заранее просчитано много действий о том, как создать аудиторию, как мы хотели общаться, как мы хотим прийти. навстречу людям. Это своего рода было что-то вроде баланса обоих.

Феликс: Похоже, вы усердно занимались маркетингом, продвижением, брендингом, созданием аудитории, а затем видите, что сначала им нужен этот продукт, прежде чем вкладывать больше времени, энергии и ресурсов в попытки создать его. Это правильный подход, который вы выбрали?

Эмма: Да, и я имею в виду, кроме того, у нас просто не было времени, чтобы действительно сделать следующие шаги. Мы оба уволились с работы и три месяца подряд работали над этой кампанией, собирая воедино весь материал, доводя прототип до состояния, которое нас устраивало. Итак, если бы у нас было больше времени, я думаю, мы бы больше рассмотрели настройку производителя, получение 3PL, но, кроме того, эти вещи очень дорогие, и у нас было всего 30 000 долларов, чтобы создать эту компанию. Так что на самом деле не было дополнительного бюджета, чтобы начать расследование этих других последующих вещей, которые должны были произойти.

Феликс: Хорошо. Итак, давайте поговорим о Kickstarter и краудфандинговой кампании. Таким образом, вы в конечном итоге собрали 1,8 миллиона долларов с более чем 38 000 сторонников, так что это огромный успех. Знаете ли вы, что вы, ребята, хотели пойти по пути краудфандинга на Kickstarter для начала или что привлекло ваше внимание к желанию использовать этот подход к запуску бизнеса?

Эмма: Да, определенно. Мы начали проект с идеи выйти на Kickstarter и посмотреть, сколько людей заинтересовано. Kickstarter — это действительно замечательная платформа для запуска идей, и они управляют своим собственным органическим трафиком, поэтому это кажется действительно хорошим способом протестировать и сказать: «Это то, что люди хотят?»

Феликс: Сколько времени вам понадобилось, чтобы подготовиться к тому, чтобы перейти от решения сказать «Давайте запустим это на Kickstarter» к реальной возможности запустить кампанию вживую?

Эмма: Итак, мы начали работать над проектом в октябре 2017 года и сразу же сказали: «Мы собираемся на Kickstarter». Это всегда было планом, но мы действительно не начали работать полный рабочий день до января 2018 года, а затем мы оба работали полный рабочий день в течение трех с половиной месяцев, чтобы воплотить проект в жизнь.

Феликс: На что вы потратили большую часть времени на этом этапе подготовки к Kickstarter?

Эмма: Итак, готовим прототип. Многое из прототипа было сделано вручную. Мы нашли кого-то, кто смоделировал корпус в САПР, но соломинка и скребок, которые мы показали на Kickstarter, были буквально сделаны вручную. Соломинка была изготовлена ​​из медицинских трубок. Итак, нам пришлось протестировать все эти разные типы трубок, выяснить, какая из них обладает наибольшей эластичностью, а затем как ее удерживать. На самом деле мы использовали ортодонтические резинки, чтобы скрепить трубки. А потом я потратил массу времени на обмен сообщениями, маркетинг и создание голоса бренда. Я люблю делать мемы, и я научился использовать Photoshop в колледже только потому, что мне нравилось делать глупые мемы и разные случайные фотографии лиц моих друзей, как фотошоп на чьем-то теле. Итак, я много работал над созданием социальных сетей, чтобы люди интересовались тем, что мы делаем, и были в восторге от запуска.

Феликс: Понятно. Итак, когда вы оглядываетесь назад, как лучше всего вы использовали свое время, когда дело доходит до запуска на Kickstarter?

Эмма: Это хороший вопрос, лучшее использование нашего времени было видео. Я имею в виду, видео было тем, что люди действительно помнят. Когда я разговариваю с людьми, которые говорят: «О, я помню это, русалка, верно?» Такими нас помнят люди. Они помнят звезду нашего клипа. Итак, мы потратили массу времени на написание этого сценария и работу с производственной командой, чтобы добиться идеального результата. Так много работы в пост-продакшне, потому что я безумный перфекционист, и есть такие крошечные мелочи, которые, вероятно, 99,9% людей никогда не заметят.

Эмма: Но я думаю, чтобы сделать это немного более общим заявлением, я бы сказала, развитие голоса бренда. С кем ты говоришь? Какие слова вы используете? Как ты хочешь оторваться? Мы дерзкие, веселые, блестящие, не боимся ругаться и смело доказывать свою точку зрения. Таким образом, эта разработка голоса бренда, а затем, когда мы привлекаем больше людей в команду, гарантируя, что они понимают, что именно так мы говорим и как нам нравится создавать сообщения, были, вероятно, лучшим использованием моего времени.

Феликс: Ага. Итак, понимайте своих клиентов, развивайте голос бренда, выясняйте, как настроить обмен сообщениями. Например, какое сообщение вы хотите разместить там? Это все, где вы думаете, на что вы тратите большую часть своего времени, но также и на то, где вы обнаружили, что это было лучшим использованием вашего времени. Так что же вы на самом деле делаете, когда пытаетесь их разработать? Это просто время, потраченное на размышления и размышления над этим? Какие упражнения? Какие практики вам пришлось применить, чтобы раскрыть голос бренда?

Эмма: К счастью, нашим целевым покупателем являюсь я, так что мне нужно просто подумать о том, что мне нравится и что я хочу видеть в мире. И что мне нравится видеть, так это компании, которые веселые, захватывающие, с интересными сообщениями и глупые. Так что это было похоже на создание чего-то, что я хотел видеть в мире, и это было очень, очень весело.

Эмма: Что касается расходов на то, как я придумываю идеи, я просто иду очень поздно ночью в кроличью нору Google и смотрю, что говорят другие, какие еще мемы есть, какие-то случайные странные идеи. Я просто начинаю гуглить и смотреть, что еще есть, и это что-то, что я полностью придумываю, или это полностью оригинально, или уже существуют вещи, на которые я могу взглянуть, чтобы вдохновиться? Определенно, мозговой штурм — мой любимый способ придумать их. Например, когда мы сейчас работаем над новыми сценариями, я буду работать с кем-то еще, и мы просто проводим два часа по телефону, перекидываясь шутками туда-сюда и говоря: «Это смешно? Это глупо?» Я никогда не знал. У меня чувство юмора 14-летнего мальчика. И я такой: «Это смешно только мне или другие люди будут смеяться?»

Феликс: Ага. Вы упомянули, что это было важно для кампании на Kickstarter, но я думаю, что это также важно, даже не говоря о том, что вы потратили много времени, пытаясь понять, как разговаривают ваши клиенты. Итак, вы можете объяснить больше об этом? Куда вы искали, чтобы определить, понять, как они разговаривают? Потому что, как вы сказали, вы являетесь вашим целевым покупателем, но для кого-то, кто, возможно, не чувствует себя так тесно связанным со своим брендом, куда они идут, чтобы проводить такого рода исследования?

Эмма: Социальные сети. Итак, посмотрите на комментарии, которые оставляют люди. Здесь же можно посмотреть и другие бренды. Если вы знаете, что ваш целевой клиент покупает, скажем, Hydroflask. Для наших целей Hydroflask является отличным примером компании, у которой наши клиенты также покупают. Что там пишут в комментариях? И действительно погрузиться в точный язык. Для нас был большой вопрос: «Мы складная соломинка или складная соломинка?» Поэтому мы выпускали оба набора этих языков и смотрели, что находит отклик у людей. Так что проведите много тестов AB в рекламе и посмотрите: «Хорошо, какие именно слова мы собираемся использовать?» Потому что вы хотите подражать языку, который используют ваши клиенты, потому что он находит у них отклик, кажется знакомым, и они почувствуют более глубокую связь, если вы используете слова, которые они на самом деле использовали бы.

Феликс: Итак, вы берете комментарии, которые есть в ваших социальных сетях или в ваших, о конкурентах или даже других подобных брендах, в профилях социальных сетей, о том, что комментируют клиенты и аудитория. Как это используется? Вы упомянули в рекламе, где еще вы используете язык ваших клиентов?

Эмма: Да, так что мы используем его повсюду. Мы будем получать прямые комментарии и использовать их для рекламы. Может быть, это вопрос, который, как мы видим, возникает у нескольких клиентов, поэтому мы пишем об этом сообщение в блоге. Мы используем то, что говорят наши клиенты, чтобы вдохновлять направление, в котором движется бренд. Глядя на будущие продукты, какие цвета они хотят, чтобы мы добавили? Какие некоммерческие организации они хотели бы видеть в нашей поддержке? В конечном счете, успешные бренды имеют преданную клиентскую базу. Это не просто «О, да, я использую этот предмет». Это как: «Я выхожу и рассказываю своим друзьям об этой невероятной вещи, которая добавила столько радости в мою жизнь». И мы хотим убедиться, что именно такие отношения у нас с нашими клиентами. Это интимно. Это больше, чем просто соломинка, это начало разговора.

Эмма: Именно здесь люди могут по-настоящему почувствовать связь с этим движением вокруг одноразового пластика, потому что, в конечном счете, когда вы смотрите новости и читаете заголовки. Очень легко чувствовать, что проблемы настолько велики, что мы не можем их решить. Поэтому мы хотим, чтобы наши клиенты чувствовали себя уполномоченными. Что, хотя это всего лишь соломинка, это один шаг. Это идеальный начальный шаг к тому, чтобы жить с меньшими затратами. А затем также поделиться этим сообщением со своими друзьями, коллегами, вы знаете, случайным человеком, сидящим рядом с вами в баре, который говорит: «Что это?» Когда ты вытаскиваешь свою последнюю соломинку.

Феликс: Логично. Хорошо. Итак, вы также сказали, что изображения важны, то, на что вы обращаете внимание в фотографиях. Это та же самая стратегия, когда вы смотрите в социальных сетях или где еще вы можете определить, какой контент, визуальный контент хотят видеть ваши клиенты?

Эмма: Да, полностью. Итак, я смотрю, как люди выкладывают фотографии своих соломинок, а потом мы будем имитировать подобные фотографии в фотосессиях. Я смотрю на цветовые схемы, смотрю, как люди это настраивают? Потому что много раз кто-то делал фото Final Straw, а я говорил: «Это был гениальный способ позиционировать это», и тогда мы его использовали. В этом прелесть социальных сетей: каждый размещает эту информацию, чтобы бренды могли учиться. Кроме того, я смотрю, какие еще предметы они несут со своей соломинкой.

Эмма: Итак, скажем, кто-то публикует фотографию своей Final Straw с бутылкой для воды Corkcicle, затем я иду на Corkcicle, смотрю, какие цвета они делают. Я смотрю их рассылки. Действительно все. Я подписался на слишком много информационных бюллетеней, потому что хочу видеть, что рассылают другие компании, какие рекламные акции они проводят, как часто они их рассылают. Это своего рода лоскутный способ, когда вы никогда раньше не создавали компанию, чтобы просто учиться у всего, что вас окружает. Это моя первая компания. So it's learning so much, making so many mistakes and also just trying to surround myself with the people and the information to make the best company possible.

Felix: There's this kind of art in size to brand building and marketing. But you've taken an approach of starting with the science first, by seeing what's working first and then maybe adding your own creativity, your own art to it. Rather than just kind of going down this path and staying inside your own head and not seeing what's already successful out there. So you've taken an approach first of see what's successful. Start from that, start from that as your kind of foundation and build from there. Do you have any examples where this has led you down the wrong path?

Emma: I think that some of the times when I've implemented it the wrong way is by not thoroughly testing these things. For example, we just released our black straws and so they come in two variations of black straw with a black straw and then, sorry, so it's a black case with a black straw or a black case with a gold straw. I was certain that the black case with the gold straw was going to do a million times better. So we ordered way more of those and yet, we released it and black on black is doing twice as good. So the mistakes that are made are because I'm not thoroughly testing it. And as soon as I start believing that my opinion will be the result without looking out and the thing is everyone else on the team thought the same thing, but we didn't test it.

Emma: And so really, everything, all of the answers are in the testing and entrepreneurs that aren't looking to test every variation and aren't willing to pivot and maybe that are married to their idea over what I would call the best idea. That's where you're going to see a lot of failures. I've seen it in the past with companies that have come to me for advice and I say, "Look, you got to change your name. It'll never work with that name." And they don't test it. They just move forward with that name and then it doesn't do well. You've got to put all of these things out there and you have to be willing to pivot because if you don't, you'll get stuck in your own quicksand.

Felix: So there's nothing better than putting it out there and seeing the results as like the true test. And you know, I think what you're getting as testing at a smaller scale before you place such a huge order. The other thing that you mentioned that you've done is that instead of spending a bunch of money on focus groups to find what people want, you just go and ask your audience. So from things like the colors to the kind of products that they might want to see you guys launch. Where does the conversation happen? How do you open the door to having these conversations with your audience?

Emma: So there's kind of two different ways that we'll do it. First of all, we'll just do a poll. Some of the posts that we have with the highest engagement are when we do color contests. People are so excited to be involved in the creation of the next product. And so we get incredible engagement. We have kind of three tiers of different audiences. So we have our ambassador crew, which is like a really tight group of people who pass through our training and really want to be directly involved with the company. That's about 500 or so people. So we can use that for the smaller tests. Then we've got our final crew, which is a private Facebook group of about I think 7000 people and then we can kind of test things on a larger scale there. So maybe that's where we've narrowed down some of the information and then we want to see what this next, tighter group says, and then we can open it up to the wide audience and say, you know, "Hey, what do you guys think of this?"

Emma: The second way to test is just simple AB testing and ads. So you don't need it, and it's really inexpensive, is the beauty of it. You can put a hundred dollars behind an ad and AB test with two different images, look at your click-through rate, and then you know, once a winner has been decided, then you can really focus on that image. Beyond that, you can also test copy and start to see what people are really responding to. It depends also on the type of engagement you want. Are you trying to just get clicks? Are you trying to see what's eye-catching? Or are you trying to actually create a conversion? Because sometimes you'll create an image that might get more clicks, but then you won't create the conversion the way you want it. So really focusing in on what you want to test and then implementing a test to get a proper result.

Felix: Has there been a time where a customer, I think this is in line with what you're saying too. Have there been times where customers have given you feedback and then their actions don't reflect their feedback

Emma: When I was talking about having the version one of the straw with the drying rack, you know, people, when we came out with a version two without the drying rack, people were like, "Wait, I miss the drying rack" even though our reports that said that people weren't using it. So, that brings up more questions of are people just missing it because we're removing it or was it actually being used more than we found through tests and I don't really know.

Emma: But yes, of course, there are tons of times where people are going to say that they're going to do something that they might not actually follow through with. And that's one hard thing about testing, especially when it comes to the environmental sphere. You can run tests and say, would you pay 50 cents more for an eco-friendly product? And people will say yes, but then you see in action that a lot less people will actually do it. So you always have to keep that in mind when running these tests if you're asking a specific question like that.

Felix: When it comes to running ads to do these tests, can you do the same thing? Or have you done the same thing to determine a product's release or product features or colors, like things that are related more to product development itself?

Emma: No. So in terms of product development, we really are doing these polls and asking people directly what you'd like to see next. We haven't done it for ads because generally if you're running an ad you have the products already or you know unless you're doing a presale. In terms of looking at what products to do next, this is where I'm really focusing on what, because I am the target customer, it's what I want, it's what I really need and wish existed in order to reduce my own personal single-use waste. So I'm really able to look at my behavior and my daily actions and, and say what would make my life easier in order to live zero waste. That's how I'm basically determining what products are next.

Felix: So again, speaking of the ads then that are more focused around the branding or the messaging or the copy and the photos. Would you ever want to optimize an ad towards clicks rather than like conversions or purchases? Like what's the kind of strategy when it comes to the ads? What does the ultimate goal for you guys?

Emma: Yeah, absolutely. I mean, it really depends on what your ad is leading to. We recently started working on a blog and so for there, we're not looking for conversion. We're just trying to get people onto the blog and find the blog so that they can find another resource for educating themselves around single-use plastic waste. Ultimately, I didn't start this company to sell a bunch of products. I started it to educate people and raise awareness around single-use plastic and promote behavior change. So, yes, we do sell straws, but that's not the purpose of what we're doing. We certainly do just create ads to get engagement. Additionally, we want to draw people to our Instagram account.

Emma: So if you're creating an ad that's for engagement versus conversion, it's going to show to a lot more people that might not be directly within your audience, but that's how we get people, "Oh, what is that? Oh that looks fun and exciting and interesting. I would like to follow that account." And then if you check out our Instagram account, it's really dense with information. So we're really trying to go beyond just selling straws and tell people about what is happening in the world, ways to reduce your impact and also create a community where people can connect with each other and share their own personal journeys.

Felix: Yeah, definitely want to touch on the platform that you've created for education in a second before we get there. The ambassador crew, the final crew, the Facebook group you said the ambassador crew has about 500 people, the final crew, the Facebook group has about 7,000 and I'm guessing the last group is your entire email list or social media that you put this out to. Does the feedback change from level to level?

Emma: Definitely. I mean from our ambassador group, we get really detailed feedback and we're forming relationships with all of these people very direct. When it comes to the feedback that we get from the larger world, I mean people who don't know the brand, they don't understand why anyone would even use a straw. It's these different kinds of levels of engagement and understanding for what the issues are and why we exist and why we do what we do. At the end of the day, if your answer to reducing single-use plastic waste is to just not use a straw, that is absolutely 100% the best way to reduce your waste. If you're the type of person that really wants or needs a straw, then we provide a sustainable alternative.

Felix: What about the guidance? Does the guidance change from level to level? I mean could the ambassador crew members say that they want something, but then the larger crew it's just not marketable they don't want? How do you balance the kind of feedback that you get when it comes to giving you guidance and direction on where to take the company next?

Emma: Yeah, it's tough because the ambassadors, they want more swag, they want to be able to really rep the company, and I'm trying to figure out what's the best way to move forward to sustainably rep what we're doing without just creating a bunch more waste. The apparel industry is the second most polluting industry out there, so not really wanting to go into creating a bunch of shirts and items that we'd have to stock a ton of inventory and then to contribute to that industry, so trying to find a balance. It's not saying that I'll never go into apparel, but it's a tough thing to really integrate into your company because there's just a lot of waste in that area and a lot of different sizes and colors that everyone wants.

Emma: But yeah, I mean, back to the question, I do weight what the ambassadors are saying because they are involved with the brand on a really regular basis. And so if it's something that I'm hearing a lot and I'm hearing it over and over from ambassadors, I will definitely take it very seriously. But at the end of the day, the opinion of any customer is equally weighted with ambassadors. I don't want one person to necessarily feel like their opinion is going to dictate what I do to a higher level. I want to appease our customers and I also want to do what's right for our company.

Emma: All of the decisions I make are based along the fact of is this going to increase awareness around single-use plastic waste? Is this going to make it easier for people to reduce their waste? Is this going to make it easier for people to share the message? And if it doesn't check one of those boxes, then it's not really a direction that I'm willing to go.

Felix: So speaking of increasing awareness and educating consumers so that they... the ultimate goal is to change consumer behavior. You mentioned that the education platform that you've created is a way to do that. You mentioned to us that you have now found a balance between promotion and communicating and educating your audience. What is that balance for you guys?

Emma: I would say probably 70/30 if I had to just kind of ballpark a percentage. 70% being education and awareness and 30% promoting the product. I can scan through our Instagram and look at how that's weighted, but you will see that the majority of what we're posting is about the issues and ways for people to reduce their waste. I think it certainly will change and fluctuates depending on the month. We're entering into holidays and so it's definitely going to be more product-focused. Plastic-free July, for example, was entirely issue-focused for the entire month. We tried to educate and show people ways to live zero waste. It fluctuates, but overall I would probably say about 70/30.

Felix: Yeah, it sounds like this was something that you had to work to get better at. Were there things that you might have done wrong when you first started this out in terms of balance between the communication/education and the promotion side?

Emma: I mean, if it was up to me it would be 99% education and 1% product. I think that my team is always pushing me to keep that balance and to ensure that we aren't a nonprofit, we're not just there to educate. We still need to sell straws in order to pay the bills. I think that as time has gone on, I've seen where that balance needs to lie, and the team also puts in their opinions. It really just has to do with testing; where do people respond? And the thing is when we send out emails that are entirely educationally focused, they still create a spike in sales.

Феликс: Это потрясающе. One thing that you wanted to get clear and across to the entrepreneurs is that if you have an idea that you're passionate about and a problem that you want to solve like you've discovered, it's possible to follow your passion and create a company with a mission that aligns with those values. What's the key advice that you'd give to someone out there that is pursuing a business based on a passion for a cause?

Emma: I would say put everything you have into it. Being an entrepreneur is really difficult and you have to be willing to make a lot of sacrifices. I have no social life and I work all the time and that's just my life and it's great and I love it. I do make sure to dedicate an hour a day to physical activity because that's super important for just keeping healthy. First of all, just be ready to make those sacrifices. Second of all, find your voice and target you're marketing towards a very specific group of people. If you try and make it something that everyone will resonate with, it dilutes the message and it makes it meaningless.

Emma: So hone in on your voice and hone in on the kind of messaging and branding you want to see and then test it. Go out there and see is this something the world responds to. I get a lot of messages from people that are starting Kickstarters and really excited. I was recently chatting with a company; they're so sure they're going to make a million dollars at the Kickstarter. Well, they launched and it was crickets.

Emma: Make sure that behind what you're doing, you're doing it for the right reasons. I was never working on this project to make money. It was never even in my sight at all. The fact that the company is doing well is such an added bonus and so exciting, but it was never the driving factor. If money is your driving factor, working on a company with a mission to solve a problem may not be the right path. And not to say that that's wrong. If that's your mission, that's fine, but it doesn't really align with creating a company with a mission because the mission has to be the most important thing and nothing can come in the way of it.

Эмма: Были инвесторы, которых я не привлекала, потому что они не понимают, почему я делаю то, что делаю. В Shark Tank Кевин О'Лири назвал нас миссией с продуктом оскорблением. И я подумал: «Да, мы такие. Вот почему мы делаем то, что делаем». Поэтому обязательно окружите себя людьми, которые это понимают, и никогда не разбавляйте свое послание людьми, которые этого не понимают.

Феликс: Удивительно. finalstraw.com — это веб-сайт. Что, по вашему мнению, должно произойти для вас и для компании в этом году, чтобы вы могли считать этот год успешным.

Эмма: Ну, я рву задницу, чтобы запустить FinalFork этой зимой, так что очень надеюсь, что это произойдет, но я не собираюсь запускать его, пока он не станет действительно идеальным. Так что посмотрим. Завтра я получу новую порцию прототипов, так что смогу посмотреть. Но, честно говоря, этот год уже удался. Мы связались со многими людьми. Мы запустили в REI все магазины, вот такая мечта сбылась.

Эмма: Когда я впервые начала работать над этим проектом, я пошла в REI и просто делала большие глаза, ходила и говорила: «А что, если однажды?» И это безумие, потому что полтора года спустя, вот оно. Мы' re во всех магазинах REI. Так что это огромный успех. Мы просто пытаемся развивать больше наших программ, привлекая больше послов, чтобы они могли распространять миссию и создавать команду. Это был успех и очень волнительно для праздников, которые всегда сумасшедшие, и FinalStraw своего рода этот идеальный материал для чулок.Я так рад видеть, что все больше людей дарят это и привлекают больше людей к повышению осведомленности о способах сокращения и повторного использования пластика.

Феликс: Круто. Опять же, finalstraw.com. Подпишитесь на рассылку, чтобы узнать больше об этих новых продуктах с потрясающим звучанием. Большое спасибо за ваше время, Эмма.

Эмма: Да, спасибо, Феликс. Спасибо, что пригласили меня.