Поиск разумных решений для действий на основе больших данных: пятиэтапный подход

Каждый маркетолог сидел со своей командой аналитиков, просматривая огромную таблицу с точками данных. У вас часто болят глаза, и вы не знаете, где найти данные, которые могут вам помочь.

Тем временем аналитик обсуждает около тысячи различных «идей», которые мало что значат для вашего маркетингового канала или не дают вам достаточно информации для реализации реальной стратегии.

Это неприятная ситуация, потому что она ослабляет способность маркетолога управлять бизнесом.

У нас мало времени, и обычно у нас есть дюжина команд, которые дышат нам в затылок, ища идеи, отчеты и стратегии. Худший из возможных сценариев, учитывая обстоятельства, - это если мы зайдем слишком далеко в неправильную кроличью нору с нашей аналитикой - это может быть огромной неудачей, а не просто пустой тратой времени.

Большинство маркетологов хотели бы быть всеведущими; нам нужна каждая точка данных, каждая часть информации. Мы должны быть проинформированы обо всех возможных сценариях, чтобы убедиться, что наши стратегии и тактика правильны. Но вот в чем проблема. Так же, как разработчик потратит месяцы на совершенствование своего кода вместо того, чтобы выпускать его; маркетологи могут потратить месяцы на определение путей к данным до выполнения.

Большие данные могут быть ошеломляющими, и именно наша версия зыбучих песков порождает бездействие и толкает нас все глубже в трясину. Наше собственное поведение и темперамент часто могут быть нашим собственным разгадыванием.

Так как же нам преодолеть собственное мышление? Как мы можем найти путь вперед и уменьшить собственное обжорство, учитывая обилие данных?

Нам нужно сесть на диету KPI.

Вот пяти шагов подход , который вы можете з д е для получения разведданных из наводнения данных.

Цель состоит в том, чтобы быть поджарым и эффективным - по возможности сократить жир и не сбиться с пути.

Шаг первый: определите свою метрику северной звезды

У каждого бренда должна быть одна метрика - выше всех остальных - которая объединяет каждую команду для достижения результатов.

KPI «Полярная звезда» основан на межфункциональном единстве и действии. Это один из показателей, который выделяется среди всех остальных и является движущей силой для достижения целей.

Во время каждого творческого обзора, каждой сессии стратегии, каждого мозгового штурма, каждого ретроспективного анализа - этот показатель должен быть в центре внимания.

Этот мандат управляется руководителями и может меняться по мере необходимости, но обычно это сезонная цель. Как руководитель, это ваше самое сильное оружие для быстрого достижения успеха, поскольку оно использует весь импульс каждой группы для достижения результатов.

Шаг второй: определите ключевые показатели эффективности для каждого канала  

Хотя всеобъемлющая метрика поможет всей команде достичь целей бренда, вашей команде также потребуются определенные ключевые показатели эффективности.

Идея состоит в том, чтобы распределить наши приоритеты между маркетинговыми командами для достижения целей как хорошо отлаженный механизм, а не как группа людей, соревнующихся за свои собственные показатели и результаты. Индивидуалистическое мышление часто вызывает у потребителей раздражение и несоответствие пользовательскому опыту.

Такой подход также сократит количество направлений, на которых ваша команда будет одновременно сосредоточивать внимание.

Хотя очень сложно сузить объем, избегайте одновременного использования более трех KPI для конкретных каналов. Помните, что каждая метрика будет складываться.

Ваша команда будет создавать фильтры и сегменты на основе целей KPI. В результате воздействие может стать неуправляемым очень быстро.

Шаг третий: уточните свою аудиторию и сегменты  

Именно здесь каждый KPI будет складываться, поэтому маркетологи должны быть очень конкретными и целенаправленными по сегментам.

Сегментация - это то место, где маркетологи вызывают наибольшую стагнацию. Возможности безграничны, есть так много способов нацеливания, и мы хотим реализовать каждый из них. Так что наденьте шоры и сократитесь до верхней группы сегментов, в которых больше всего возможностей для практических результатов.

Существует миллион различных поломок, поэтому сосредоточьтесь на трех или четырех. Чем проще, тем лучше заранее; вы можете нырнуть глубже, если у вас есть фундамент, на котором можно строить.

Вот несколько идей:

• Пол. Это наиболее черно-белый сегмент, который находится очень высоко в воронке продаж, так что это отличный фундамент для дальнейшего развития. Но нам еще многое предстоит решить. Что насчет покупателей из разных полов? Об этом вам обязательно нужно помнить, особенно если вы рекламируете детский бренд.
• Вклад канала (социальные сети, электронная почта, SMS). Идентификаторы каналов - отличная стратегия для привлечения внимания к маркетингу сайта. Это поможет потребителям быстрее перейти к продукту за счет контекстного восприятия. Если они пришли через социальные сети, попробуйте разместить их на странице с пользовательским контентом, чтобы уменьшить барьер для входа. Если через электронную почту, быстро доставьте их к продукту - они уже являются заинтересованным потребителем. Предоставьте рекомендации по продукту, поскольку, скорее всего, у вас есть информация об их аккаунте.
• Частота покупок. Транзакции могут быть развернуты в самых разных формах. Чтобы ваши данные оставались актуальными, постарайтесь сосредоточиться на крайностях. Часто встречающиеся и почти незаметные - это наименьший висящий плод с наибольшим запасом для постепенного прироста. Маркетологи также могут подняться выше по воронке с покупателем / не покупателем или лояльностью / нелояльностью. Частота - отличный сегмент для подписчиков электронной почты и ретаргетинга медийной рекламы. Если ваша команда использует подход, основанный на жизненном цикле, дополнительные продажи за счет подтверждения заказов и электронной почты или цифровой программы имеют большие преимущества.

Шаг четвертый: проповедуйте подход  

Сядьте со своей командой аналитиков и обсудите эти показатели и их важность для вашего канала. Они также могут помочь направить ключевые показатели эффективности вашего канала в правильном направлении.

Если вы можете помочь им понять, почему вы применяете суженную область видимости, это поможет им отсеять постороннюю информацию в будущем. Это означает большую эффективность для вашей команды.

Шаг пятый: тестируйте, измеряйте, уточняйте

Как и должен поступать любой хороший маркетолог в эту эпоху, ваше исполнение должно проходить через период тестирования.

Определите, чего не хватает, с помощью ваших ключевых показателей эффективности, которые вы выбрали вначале, разбейте их по типам аудитории и найдите слабые места. Оттуда проверьте возрастающий выигрыш и выполните.

В этом пятиэтапном процессе есть две общие темы: единство и простота. Маркетинговые команды сегодня слишком разрознены. Они также перегружены целями, инициативами и показателями.

Не парализуйте свою команду, оптимизируя свой подход, ставя единые цели по функциям и настраивая свой бренд на долгосрочный успех.