Аудитории собственных данных: руководство по цифровому маркетингу

Успешный маркетинг основан на данных.

Он опирается на постоянный поток свежих и надежных данных, которыми руководствуется при принятии каждого решения. И нет более важных данных для вашего успеха, чем данные из первых рук.

В этой статье вы узнаете, что такое собственные данные и как они соотносятся с другими типами данных. Вы также узнаете, как это повлияет на маркетинг в будущем.

Ключевые термины для понимания

Собственные данные существуют в нескольких связанных типах данных. Понимание его важности означает понимание терминов, окружающих его.

Что такое данные об аудитории?

Данные об аудитории — это подробная информация о том, как ваша целевая аудитория ведет себя в Интернете. Это сочетание нескольких источников, которые образуют полную картину.

Данные об аудитории включают в себя такую ​​информацию, как:

• Хобби и интересы
• Демографические данные (возраст, местонахождение и т. д.)
• Стадия воронки продаж

Эта информация позволяет создавать маркетинговые кампании, ориентированные непосредственно на вашу аудиторию.

Что такое собственные данные?

Первичные маркетинговые данные — это информация, которую вы получаете от своей аудитории и клиентов. Понимание этого обычно требует некоторого анализа.

Примеры включают:

• CRM-данные
• Информация о подписке
• Данные о поведении с ваших веб-сайтов и приложений

Это самая популярная форма данных: 87% фирм используют ее в качестве основного источника.

Аудитории собственных данных

Что такое сторонние данные?

Сторонние данные исходят от надежного партнера. Вы работаете с ними напрямую, поэтому знаете, что данные точны.

Примеры сторонних данных включают аналитику социальных сетей и информацию, купленную на рынках данных. Объединение этих данных с собственными данными позволяет создавать сверхточные прогностические модели, особенно если вы имеете дело с небольшой клиентурой.

Что такое сторонние данные?

Сторонние данные поступают от агрегаторов данных.

Эти агрегаторы не собирают свои данные напрямую. Вместо этого они получают его от других компаний и компилируют в единый отчет.

Большинство сторонних данных поступают с платформ спроса на рекламные услуги (DSP). Некоторые торговые площадки также продают сторонние данные, такие как Neilson и Acxiom.

Поскольку они объединяют несколько наборов данных в один отчет, исходные демографические данные не всегда ясны. Также нет гарантии, что агрегаторы собрали его в соответствии с правилами конфиденциальности, такими как GDPR.

Вот почему сторонние данные наиболее эффективны, если они дополнены данными из первых рук. 46% компаний в равной степени используют как сторонние, так и собственные данные.

Что такое нулевые данные?

Данные Zero-Party — это информация, которой клиенты намеренно и активно делятся с брендом.

Это похоже на собственные данные, но клиент полностью понимает, что они делятся данными. Сравните это с собственными методами сбора данных, такими как данные о поведении, когда клиенты делятся информацией более пассивно.

Другими словами, данные нулевой партии не требуют анализа.

Примером данных с нулевой стороной могут быть личные предпочтения, введенные через форму. Например, приложение для доставки спрашивает клиентов, какую еду они любят, при регистрации.

Первые, вторые, третьи и нулевые данные

Далее мы сравним различия между каждым типом данных.

Как это собирается?

Первая вечеринка

• Пассивное наблюдение за поведением на ваших сайтах и ​​в приложениях
• Файлы cookie, установленные в браузерах посетителей
• Код, установленный на медиаресурсах

Вторая сторона

• Куплено из надежного источника. Качество, точность и соблюдение законов о конфиденциальности гарантируются.

Третье лицо

• Получено от агрегатора данных, собирающего данные из нескольких источников
• Агрегатор может дополнять эту информацию опросами, формами обратной связи и интервью.

Нулевая партия

• Формы обратной связи с клиентами
• Электронные опросы
• Вопросы о предпочтениях (например , «Какая ваша любимая еда?» )
• Вопросы о предпочтениях в общении

Какие данные собираются?

Первая вечеринка

• Демография
• Поведение
• Предполагаемые предпочтения

Вторая сторона

• Исследование потребителей
• Поведение в социальных сетях
• Интернет-активность

Третье лицо

• Демографическая информация (возраст, местонахождение, образование и т. д.). Размер выборки обычно случайный
• Посещенные веб-сайты

Нулевая партия

• Предпочтения продукта
• Коммуникационные предпочтения
• Контакты
• Восприятие бренда

Как это в основном используется?

Первая вечеринка

• Реклама
• Оптимизация целевой страницы
• Оптимизация клиентского опыта
• Ретаргетинг

Вторая сторона

• Улучшение собственных данных
• Более точная реклама
• Лучшее понимание целевой аудитории

Третье лицо

• Охват широкой аудитории для рекламы
• Улучшение собственных данных для лучшего таргетинга

Нулевая партия

• Персонализация контента (электронная почта, пользовательский опыт и т. д.)
• Повышение вовлеченности за счет понимания индивидуальных предпочтений
• Улучшение продуктов и услуг

Эволюция таргетинга СМИ на конфиденциальность

В ответ на навязчивое отслеживание со стороны рекламодателей мы увидели огромный сдвиг в сторону защиты конфиденциальности пользователей. Стремясь защитить потребителей, такие компании, как Google, Apple и Amazon, усложняют жизнь маркетологам.

Многие скептики рассматривают это изменение конфиденциальности как замаскированную попытку ограничить конкуренцию. Но ‌суть та же: ваша компания должна эффективно ориентироваться в этих изменениях.

Вот самые большие проблемы, связанные с конфиденциальностью, с которыми сталкиваются маркетологи в этом году:

Прекращение использования сторонних файлов cookie

Современная реклама сильно зависит от сторонних файлов cookie.

Маркетологи устанавливают их в браузеры пользователей, чтобы отслеживать их поведение после того, как они покидают свои веб-сайты. Вот почему после просмотра определенных продуктов вы увидите похожие объявления, которые следуют за вами в Интернете.

Для многих это представляет собой вопиющее нарушение конфиденциальности пользователей. Большинство потребителей не понимают, что делают сторонние файлы cookie, поэтому они не могут полностью согласиться на их отслеживание.

Вот почему правила, блокировщики рекламы и разработчики браузеров все больше их ограничивают.

Google планирует постепенно отказаться от них в Chrome в 2024 году, что многие считают отменой сторонних файлов cookie. Firefox от Mozilla и Safari от Apple уже сделали это.

Это изменит таргетированную рекламу, но не покончит с ней. Вместо этого таргетинг переместится на анонимные рекламные сети на основе интересов, такие как FLoC от Google.

Первичные данные также будут становиться все более важными. Собственное — и нулевое по расширению — требует согласия‌.

Ограничения сторонних данных

Некоторые компании хотят повысить конфиденциальность пользователей, запретив любое стороннее отслеживание на своих платформах.

Наиболее ярким примером является запрет Apple на стороннее отслеживание без согласия. Пользователи приложений теперь должны дать явное согласие на то, чтобы позволить компаниям отслеживать их, что делают только 20%.

Ограничения сторонних данных

Поскольку iPhone составляет 53% всех американских смартфонов, это серьезный удар по маркетологам, которым нужны данные о мобильных пользователях. Маркетологи должны ожидать, что подобная политика сохранится, поскольку потребители требуют большей конфиденциальности.

Это создаст проблемы для 23% компаний, которые все еще зависят от сторонних данных.

Будущее использования данных в маркетинге

Поскольку сторонние источники сталкиваются с растущими ограничениями, все большее значение приобретают данные первой и нулевой сторон. Маркетинг, управляемый данными, никуда не денется, но он меняется.

Схематичная, неэтичная тактика найдет выход на сцену в маркетинге будущего. При этом согласие будет играть ведущую роль.

Потребители, как правило, всегда понимают, как компании используют их данные. Компании будут просить отслеживать пользователей явно или собирать их таким образом, который требует согласия.

Например, опросы потребителей будут становиться все более распространенными. Компании будут использовать такие продукты, как Nicereply, чтобы упростить сбор информированных данных для потребителей.

Пример опроса клиентов

Часто задаваемые вопросы о собственных данных

Далее мы ответим на самые распространенные вопросы, которые мы получаем о собственных данных.

Чем собственные данные отличаются от данных нулевой стороны?

Данные нулевой стороны достаточно похожи на данные первой стороны, поэтому некоторые маркетологи считают их ненужными. Но между ними есть принципиальное различие: необходимое согласие.

Сбор данных первой стороной происходит без ведома пользователя. Компании используют запись сеансов, аналитику устройств и другие средства аналитики для пассивного сбора данных.

Там нет никакой третьей стороны. Но пользователи не осознают, что сайт или приложение записывает их поведение.

Однако для данных с нулевой стороной требуется согласие‌. Формы обратной связи, опросы по электронной почте и вопросы о предпочтениях подразумевают, что принимающая компания будет каким-то образом использовать эти данные.

Продают ли компании собственные данные?

Компании могут продавать собственные данные в соответствии с местными законами о конфиденциальности. Однако компании, которые ценят конфиденциальность клиентов, не будут использовать ее только для своих услуг.

Собираются ли собственные данные из внешних источников?

По определению вы можете собирать сторонние данные только из своих источников (веб-сайтов, приложений и т. д.). Данные, полученные из внешних источников, являются вторичными или сторонними.

Можно ли выполнить ретаргетинг с использованием собственных данных?

Да, вы можете перенаправлять посетителей с помощью собственных данных, что часто делают компании. Вот почему посещение веб-сайта крупного бренда часто приводит к тому, что их реклама следует за вами повсюду.

Первичные данные — это будущее

В то время как вторичные и сторонние источники данных сталкиваются с растущей неопределенностью, первая сторона остается в безопасности. Собирая свои собственные данные, вы защищены от законов о конфиденциальности и изменений в поведении потребителей (например, от использования блокировщиков рекламы и браузеров для обеспечения конфиденциальности).

Если ваш маркетинг опирается на сторонние данные, действуйте быстро, пока запреты на отслеживание не подорвали ваши рекламные усилия. Первичные данные более качественные, более точные и соответствуют требованиям конфиденциальности.

Хотя отказ от сторонней зависимости требует усилий, это инвестиции в будущее вашего бизнеса.