Учебник по собственным данным: почему вы должны создавать профили клиентов, STAT

Чтобы получить максимальную отдачу от ваших профилей клиентов, особенно тех, которые основаны на данных из первых рук, возьмите пример с одного из самых знаковых лозунгов в истории: «Просто сделай это».

Мы знаем, что сторонние данные исчезают, а большие данные навсегда останутся частью маркетинга. Подумайте о больших данных, которые настолько велики, что обычные базы данных не могут с ними справиться. Люди говорят о преимуществах больших данных, которые варьируются от объема и скорости до разнообразия и ценности. В конечном счете речь идет о данных, на точность которых вы можете рассчитывать. Мы часто рекламируем преимущества планирования — инвестирования заранее, чтобы впоследствии получить значительные выгоды. И все же, это трудно применить на практике. Почти на каждом ежегодном совещании по планированию, в котором я участвовал, часть времени посвящалась поиску способов быть «менее реактивным». Когда мы отвечаем перед внутренними и внешними заинтересованными сторонами, страшно оспаривать статус-кво, поэтому мы тщательно взвешиваем варианты и стратегии, прежде чем предпринимать какие-либо действия.

Но когда действие, которое вы планируете предпринять, со временем становится сильнее, задержки могут аукнуться позже.

Хорошо реализованные профили клиентов становятся более полными и ценными по мере развития отношений клиентов с брендами. И по мере того, как все больше и больше компаний осознают эту ценность, разрыв между теми, кто начинает использовать их сейчас, и теми, кто ждет, будет только расти. Итак, если вы хотите сохранить свое конкурентное преимущество, пришло время перейти к надежным профилям клиентов.

Избегайте FOMO с данными из первых рук

Бренды, и особенно маркетинговые команды, взволнованы предстоящим прекращением использования сторонних файлов cookie. Но хотя множество рекламных и маркетинговых стратегий было построено на данных третьих сторон, это не единственные данные, к которым у нас есть доступ. Большие данные и способы их сегментации богаты идеями.

Чтобы подготовиться к миру без файлов cookie, компаниям необходимо распознавать и использовать ценность собственных данных. И есть много ценности.

Это извечный урок: «То, что мы всегда делали это так, не означает, что это правильный способ делать это сейчас».

Причина, по которой данные первой стороны так важны, заключается в том, что они чистые, прямо из источника. Данные первой стороны — это данные, которые компания получает непосредственно от своих клиентов — от человека, которого вы можете использовать в интересах этого же человека. Полный круг понимания и удовлетворения.

Первичные данные имеют огромные преимущества по сравнению со сторонними кузенами. Он является собственностью, актуален для вас и специфичен для вашей аудитории. Это способ познакомиться с вашими клиентами, чтобы вы могли:

1. Развивать актуальный и увлекательный опыт, основанный на их предпочтениях, и
2. Привлекайте больше таких клиентов, как они

Компании, конечно, уже делают это. Большие данные создают большие возможности. Но отказ от сторонних файлов cookie означает, что им нужно больше полагаться на свои собственные идеи. Чтобы приспособиться к этим изменениям в ландшафте, потребуются некоторые изменения в стратегии и подходе.

А поскольку сдвиг намечен на начало 2022 года, время имеет решающее значение. Если вы еще не запустили маркетинговую стратегию, основанную на богатых данными профилях клиентов, пора действовать. Организации, которые уже вложили средства в профили клиентов, созданные на основе платформ данных о клиентах, имеют преимущество. CDP извлекают данные из первых и сторонних источников, поэтому у них уже есть инфраструктура для эффективного использования сторонних данных.

Создайте эффективный цикл работы с данными

Проблема с первичными данными заключается в том, что клиенты должны захотеть поделиться ими с вами, а это значит, что вам нужно предложить что-то, на что стоит подписаться. Это может быть что угодно, от скидок только для участников до соответствующего отраслевого вебинара, но это должно быть что-то, что они действительно захотят.

И лучший способ узнать, чего они на самом деле хотят, — это познакомиться с ними поближе.

Мы чемпионы: как повысить качество обслуживания клиентов

Бренды могут взять пример из музыкальной индустрии в том, как обеспечить наилучшее качество обслуживания клиентов. Подобно рок-концерту, хороший CX требует большой координации и командной работы. Вы не можете просто махнуть рукой.

Если бы мы работали в эпоху до появления данных, это выглядело бы как дилемма курицы и яйца. Но мы потратили годы на сбор всевозможных данных о нашей аудитории. Если вы не знаете, какие типы опыта им интересны, у вас могут быть другие проблемы для решения. Но даже в этом случае вы знаете, что ваша компания приносит на рынок, и уже одно это должно привлечь некоторых людей.

Подумайте об этом так: вы бы предпочли устроить вечеринку-сюрприз для своего лучшего друга, которому более десяти лет, или коллеги, с которой вы познакомились в прошлом месяце? Вы немного знаете о своем новом коллеге, так что, скорее всего, вы сможете спланировать восхитительный вечер. Но глубокие знания, которые у вас есть о вашем лучшем друге, скорее всего, приведут к более уникальному заманчивому событию.

Используйте уже имеющуюся информацию, чтобы приносить пользу своим клиентам, и они с радостью поделятся своей информацией непосредственно с вами. Затем вы можете использовать эти данные для предоставления еще более релевантного опыта, который привлечет больше клиентов и принесет вам больше собственных данных. И так далее, и так далее.

Этот благотворный цикл означает, что профили клиентов со временем становятся сильнее. Хорошие данные приводят к лучшему опыту, что повышает вовлеченность, что приводит к более ценным данным.

С собственными данными больше значит больше

Еще одна причина, по которой время имеет решающее значение, когда речь идет о создании профилей клиентов? Сегодняшние системы могут работать с огромным количеством данных.

Решения по управлению данными, такие как CDP, поддерживаются машинным обучением и искусственным интеллектом, что позволяет им анализировать большие данные более эффективно, чем люди. Таким образом, массивные коллекции данных больше не являются непреодолимыми. Наоборот, чем больше у вас накопленных исторических данных, тем лучше ваша система может выявлять закономерности и тенденции для улучшения качества обслуживания клиентов и информирования о стратегических решениях.

Но, особенно когда вы полагаетесь на собственные данные, вы не создадите эту базу данных за одну ночь.

Оптимизация профилей клиентов — это повторяющийся процесс, и он не будет идеальным с первого раза. Вы начнете замечать положительные закономерности и тенденции по мере его использования, но также обнаружите пробелы, которые иначе не могли бы предсказать. Это могут быть пробелы в данных (« Если бы мы только знали X, мы действительно могли бы оказать влияние» ) или пробелы в вашем клиентском опыте ( «Мы теряем много людей на этом этапе пути — что происходит? на?» ).

Затем вы используете все эти идеи, чтобы настроить свой пользовательский поток, настройки профиля или что-то среднее между ними. Затем вы делаете это снова. И опять. Это требует времени, но инвестиции того стоят.

Если вы отложите начало работы со стратегией профиля клиента до тех пор, пока она не станет идеальной, вы застрянете в петле, потому что вы не сможете сделать ее идеальной, пока не увидите ее в действии.

Не ждите, чтобы превратить собственные данные в первоклассный опыт.

Никто не может распознать ложную срочность так, как маркетолог. Когда я вижу «Не жди! Действуй сейчас!» Мои паучьи-модные слова начинают покалывать. Но иногда срочность реальна. Профили клиентов — невероятно мощные инструменты, которые могут помочь всем видам бизнеса установить значимые и долгосрочные отношения со своими клиентами. Они могут повлиять на каждый аспект клиентского опыта и привести к серьезной рентабельности инвестиций.

И как только сторонние файлы cookie будут удалены, профили, основанные на сторонних данных, будут занимать центральное место.

Но они не являются волшебным средством, которое может мгновенно преобразовать ваш бизнес. Если вы хотите пожинать плоды в будущем, вам нужно сделать шаг сейчас. А если не ты, то сделает кто-то другой.