Собственных данных недостаточно, вот почему

В последние месяцы в нашей отрасли мало обсуждений, более заметных, чем обсуждение сторонних данных и собственных данных.

Медленная смерть сторонних файлов cookie заставила многих маркетологов пересмотреть не только то, как, но и почему они получают данные и как они используют эти данные.

Хотя для опытных маркетологов важно всегда оценивать свой подход к маркетингу, основанному на данных, также стоит признать, что текущий разговор частично основан на некоторой понятной путанице.

Вот три вещи, которые вам нужно знать:

1) Сторонние файлы cookie и сторонние данные - НЕ одно и то же

Во-первых, давайте проясним одну вещь. Сторонние файлы cookie, скорее всего, исчезнут, но это не значит, что сторонние данные ушли в прошлое. Сторонний файл cookie - это инструмент, который размещается на устройстве пользователя не вашим собственным веб-сайтом.

Файл cookie хранит такую ​​информацию, как настройки персонализации и информацию для отслеживания. Обозначение третьей стороны относится к тому факту, что файл cookie не исходил из вашего собственного домена.

Напротив, сторонние данные - это просто данные, которые вы получаете из стороннего источника, а это означает, что ни покупатель, ни продавец не предоставили эти данные.

Сторонние файлы cookie действительно играют роль во внедрении и синхронизации новых данных, но вскоре ожидается замена в этих областях. Окончание стороннего файла cookie никоим образом не означает, что сторонние данные уйдут или что маркетологи смогут использовать их меньше, чем сегодня.

Сторонние данные по-прежнему будут играть жизненно важную роль в создании персонализированного клиентского опыта, в разработке аналитических данных, которые помогут вам лучше понять своего клиента, и в масштабировании активации.

2) Собственные данные имеют решающее значение, но их недостаточно

Было много разговоров о том, что маркетологи «обращаются к собственным данным» в ответ на потерю сторонних файлов cookie. Не заблуждайтесь, собственные данные будут играть решающую роль в будущем вашего маркетинга, но так было всегда.

Маркетологи использовали свои собственные данные для построения гипотез, общения с клиентами и лучшего понимания потребностей своих потребителей.

Ничего из этого не изменится, но одних собственных данных просто недостаточно для того, чтобы проводить интенсивно персонализированный маркетинг, которого ожидают современные сообразительные потребители.

Во-первых, не у всех брендов есть возможность масштабировать свои собственные данные. Например, бренды CPG охватывают огромную аудиторию клиентов, но делают это в основном через полки розничных продавцов, что дает им очень ограниченные возможности для сбора данных через свои собственные веб-сайты.

Добавьте к этому тот факт, что клиенты все больше опасаются обмениваться собственными данными, если они не видят прямой обмен ценностями, и легко понять, почему даже многие крупные бренды не могут собрать достаточное количество данных, используя только собственные источники.

Даже если у вас есть качественные данные из первых рук, предположения о ваших лучших клиентах могут быть неверными. Мы работали с клиентом, у которого был определенный профиль клиента с точки зрения пола, интересов и HHI.

У них было много точных данных, но HHI был совершенно выключен. Фактически, люди с более низким HHI были без ума от этого бренда, что стало неожиданным уроком для всех нас, и мы бы тоже не были в курсе только с собственными данными.

Какая медвежья услуга для этого клиента и для тех клиентов, если бы мы проигнорировали базу поклонников, приносящих доход.

Что еще более важно, в то время как собственные данные рассказывают важную историю о клиенте, это редко полная история. Даже если ваш клиент хочет назвать вам свое имя, возраст, пол и местонахождение, есть предел тому, насколько глубоко вы можете пойти.

Очень немногие клиенты собираются заполнять форму, в которой указывается размер их семьи, ожидают ли они ребенка, являются ли они резаками для шнура или абонентами кабеля, не говоря уже о том, хотят ли они купить автомобиль. , грабли или бассейн в земле.

3) Сторонние данные по-прежнему играют важную роль со сторонними файлами cookie или без них.

Даже если бы вы могли собрать эти данные, поддерживать их в актуальном состоянии практически невозможно. Преимущество использования сторонних данных заключается в том, что вы можете узнать, когда меняются обстоятельства людей, не спрашивая их напрямую на ротационной основе.

Это вдвойне верно в отношении мира COVID-19. Даже если вам удалось собрать невероятно подробный профиль клиента еще в январе, вы можете быть почти уверены, что потребности, повседневные привычки и обстоятельства ваших клиентов резко изменились за последние шесть месяцев в результате продолжающейся пандемии.

Ни одно из этих изменений не будет отражено в собранных вами данных, и вам, как маркетологу, придется гадать, как именно изменилась картина. Недостаточно просто привлечь нового потребителя; вам нужна постоянно обновляемая информация, отражающая «нынешнего потребителя».

Лучшим способом добиться этого по-прежнему является обогащение данных собственными силами.

Собственные данные о клиентах всегда будут основой ваших маркетинговых усилий, но расширение этих данных с помощью сторонних данных позволит вам ответить на вопросы, которые не могут быть выполнены исходной стороной, и убедиться, что ваши профили клиентов остаются актуальными, а не отстают от каждого Со временем мир или просто жизнь вашего клиента изменится.

Вот еще одно преимущество сторонних данных, которое остается незамеченным. Сторонние данные могут сказать вам, кто не является вашим клиентом в процессе разработки ключевой личности.

Я развернул эту расширенную работу с данными для клиента, чтобы снизить цену за конверсию на 200%. Это не было случайностью. Мы уберегли клиентов от значительных расходов на рекламу от потерянных показов, в то время как качество потенциальных клиентов выросло.

Для раскрытия этой информации требуются постоянно обновляемые данные, которые может предоставить только DMP, что позволяет объединить существующие данные о клиентах с данными от различных поставщиков брендов, которые видят вашего клиента с точки зрения вашего бренда.

Это откроет дверь к новым возможностям и лучшему пониманию вашей аудитории, чем вы могли бы достичь только с помощью собственных данных.

Феликс Мальтс - вице-президент по вопросам принятия решений в 3Q Digital. До прихода в 3Q в декабре 2015 года Феликс занимал должность директора группы по аналитике в R / GA, где он руководил инициативами в области коммерции, персонализации, развития аудитории, управления тегами и автоматизации. Его опыт охватывает такие отрасли, как издательское дело, CPG, коммерция, телекоммуникации, развлечения, финансы, путешествия, роскошь и здравоохранение для таких брендов, как Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of Америка, Hilton, P&G и Panasonic.