Стратегия собственных данных: подготовка к миру без файлов cookie

В недавнем исследовании только 36% маркетологов заявили, что хорошо понимают, как исчезновение сторонних поставщиков повлияет на их бизнес.

Маркетологи: не опаздывайте на вечеринку, пока печенье рассыпается. Начните разрабатывать собственную стратегию обработки данных, чтобы вы могли эффективно собирать данные о потребителях и управлять ими.

Ни для кого не секрет, что это самые ценные данные, предлагающие глубокие поведенческие и демографические данные для создания целевых сегментов, привлечения контекстных персонажей и создания более релевантных и эффективных сообщений.

Ориентация на качество обслуживания клиентов, партнерские отношения для обмена данными с розничными торговцами, огороженные сады и надежный базовый план данных обеспечат успех индустрии потребительских товаров. Вот несколько рекомендаций, которые помогут разработать эту собственную стратегию обработки данных:

1. Сбалансируйте обмен ценностями
2. Используйте пошаговый подход
3. Объединить данные
4. Думайте не только о маркетинге
5. Вовлеките руководство
6. Установите политику управления данными

Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих этапов планирования.

Стратегия использования собственных данных: четко изложите свои намерения

Получение данных о потребителях из первых рук — это обмен ценностями. Если в этом обмене будет прозрачность и баланс, потребители охотно поделятся своими данными и останутся.

Потребители уже доверяют брендам при покупке, но чтобы поддерживать это доверие, вам нужна прозрачность, не только запрашивающая разрешения, но и четко объясняющая, какие данные вы собираете и для чего они используются.

Например, когда вы запрашиваете дату моего рождения, четко скажите, что хотите удивить меня специальным предложением на день рождения. Вы будете приятно удивлены, сколько людей откликнется. Ваша стратегия работы с собственными данными должна вкладывать средства в обеспечение привлекательности клиентского опыта, чтобы вы могли привлечь потребителей.

Обнаружение этого предложения может принести значительную ценность. Например, Glossier привлекла 2,5 миллиона своих ярых последователей к совместному созданию предложений своих продуктов.

Относитесь к этому как к ухаживанию: создание профилей с данными из первых рук

Попросили бы вы свою вторую половинку при первой встрече поделиться своими сокровенными чувствами? Очевидно нет. Точно так же используйте пошаговый подход к построению отношений с вашими клиентами и вашей собственной стратегии обработки данных.

Начните с простой просьбы, например, только по электронной почте, и постепенно поручайте им рассказывать больше о своих предпочтениях, лайках, о том, что они хотят услышать, что их вдохновляет и о проблемах, о которых они хотят поговорить.

Этот подход прогрессивного профилирования помогает вам быть контекстуально релевантным и собирать нужную информацию в нужное время. Помимо развития этих отношений с течением времени, постарайтесь получить обратную связь и отслеживать удовлетворенность с помощью измерения NPS.

Сила полного обзора

Единое представление о потребителях в точках соприкосновения поддерживает способность маркетологов потребительских товаров выполнять усилия по цифровому маркетингу в 1,5 раза более экономично, чем без него.

Это также позволяет им справляться с основными изменениями в каналах розничной торговли. Поскольку сами ритейлеры создают свои собственные платформы электронной коммерции и цифровые медиа-платформы, им нужна равная поддержка со стороны маркетологов брендов, чтобы найти правильное сообщение для правильной аудитории.

Бренды потребительских товаров в будущем без файлов cookie: отряхивая крохи, двигаясь вперед

Компании, производящие потребительские товары, сильно пострадают от потери сторонних файлов cookie, но могут воспользоваться новыми возможностями, выстраивая прямые отношения с потребителями.

Кроме того, давайте не будем забывать, что первичные данные улучшат позиции брендов в переговорах и сотрудничестве с ритейлерами. Представьте себе силу, которую вы бы получили, получив информацию о восприятии, конверсии и удержании нового продукта или рекламной акции, когда вы уже протестировали его.

Это может помочь в переговорах с розничными продавцами для создания эффективных стратегий мерчандайзинга и продвижения как для магазина, так и для веб-сайта.

Выйдите из маркетингового бункера

Стратегия собственных данных — это не только маркетинг, но и полное ценностное предложение и все точки соприкосновения на протяжении всего пути.

В то время как потребители сегодня ожидают последовательного, персонализированного опыта в каждой точке, только 30% компаний создают единое представление для всех каналов. Как бренд вы несете ответственность не только за маркетинг продукта, но и за потребительские запросы, покупки на вашем сайте электронной коммерции, возвраты, жалобы, защиту интересов и создание сильной, лояльной потребительской базы.

Это также касается определения спроса и разработки новых продуктов. Для некоторых категорий, таких как потребительские товары длительного пользования, упреждающее обслуживание, продление гарантии, запасные части и ремонт, являются интуитивно понятными расширениями прямых отношений с потребителем.

Американские компании теряют более 75 миллиардов долларов в год только из-за плохого обслуживания клиентов. Таким образом, существует прекрасная возможность построить прямые отношения с потребителем, правильно разобравшись с основами — узнавая потребителя, предвидя его проблемы — и исходные данные могут помочь в этом.

Пригласите исполнительных лидеров за стол переговоров

Перенесите этот разговор о собственных данных на уровень руководства, чтобы разрозненные хранилища данных были разорваны по всей организации и вы демократизировали доступ для всех.

Команда руководителей должна ответить на критический вопрос: готова ли их компания использовать единую золотую пластинку для миллионов потребителей в функциональном отношении?

Вам необходимо установить общеорганизационные стратегические цели, определить, какие данные необходимы, рассчитать связанные с этим затраты и точную ценность, которую они приносят, помимо связанного с этим риска в случае утечки данных.

Сделайте управление данными приоритетом

Чем сложнее ваша организация, тем осторожнее вам нужно управлять доступом к данным.

Компания по производству потребительских товаров, имеющая множество брендов в разных регионах, должна определить, какой уровень доступа необходим различным ролям и что им разрешено использовать по закону. Думайте об управлении данными с самого начала с точки зрения того, как вы будете делиться первичными данными между брендами, категориями и рынками.

Создайте передовой центр обработки данных для создания общих стандартов, определения ролей и обязанностей на разных рынках, удовлетворения потребностей в обучении и создания протоколов и процессов в рамках глобальной организации.

Установите внутренние цели для получения данных из первых рук

Представьте, что вы устанавливаете количество собственных записей в качестве KPI. Это на самом деле происходит по мере того, как потребители становятся все более и более избирательными и скептически относящимися к предоставлению своей информации. Компании становятся достаточно серьезными, чтобы ставить цели.

Это заставляет маркетологов неустанно сосредотачиваться на поиске правильной тактики для увеличения не только получения данных из первых рук, но и создания более прочной и устойчивой связи.

Создание надежной стратегии управления потребительскими данными потребует не только инвестиций в правильную технологию, но и приобретения и повышения квалификации кадрового резерва с возможностью быстрого тестирования и обучения. Понимание зависит не от данных, а от того, как вы воспринимаете эти данные, а затем применяете их на практике.