Разница между данными первого, второго и третьего лица

Без правильных данных вы потратите свой бюджет на кампании, которые не обеспечивают измеримую рентабельность инвестиций, потому что у вашей команды не было информации, необходимой для принятия обоснованных решений.

Работа без данных также ограничивает ваш охват и затрудняет улучшение качества обслуживания клиентов. Вы не можете улучшить то, что не измеряете.

Не будет преувеличением сказать, что данные являются одним из наиболее важных аспектов маркетинга.

Однако не все данные одинаковы. Некоторые поступают непосредственно от клиентов, а другие приобретаются из внешних источников.

Каждый тип данных о клиентах имеет свой набор преимуществ и проблем. Их понимание поможет вам создавать более эффективные маркетинговые кампании и соблюдать правила конфиденциальности.

В этой статье будут подробно рассмотрены первые, вторые и сторонние данные, включая различия и способы их использования. Мы также расскажем, как ваша компания может обеспечить соответствие каждому типу данных.

Что такое данные первой стороны?

Данные первой стороны — это данные, которые вы собираете непосредственно от своих клиентов. Это могут быть посетители веб-сайта, подписчики электронной почты, опросы, покупки и телефонные звонки.

Примеры данных первой стороны включают:

• Демографические данные
• Поведенческие данные
• Данные социальных сетей
• Данные подписки
• Отзывы клиентов
• Кроссплатформенные данные
• Данные об отношении

Обычный способ сбора данных первой стороны — это пиксель отслеживания, фрагмент кода, который загружается, когда пользователь переходит на сайт. Это позволяет компаниям собирать информацию о посетителях, например о страницах, которые они посещают, и о продуктах, которые они добавляют в свои корзины.

Другой способ — электронные письма с отзывами, которые такие компании, как Slack, отправляют клиентам для сбора отзывов.

С точки зрения типов данных данные из первых рук являются наиболее ценными, поскольку вы получаете их из первых рук от своих клиентов. В отличие от других типов данных, вы можете проверить его точность и подлинность.

Если вы еще не собираете данные из первых рук, вы оставляете массу продаж на столе, поскольку вы можете использовать эту информацию для предоставления более персонализированного обслуживания клиентов.

Но вы также должны быть прозрачными с данными, которые вы собираете. 73% потребителей готовы делиться личной информацией, если бренды прозрачны и не будут ею злоупотреблять.

К недостаткам данных первой стороны относятся:

• Ограниченный масштаб. Если вы представляете стартап или малый бизнес, у вас может не хватить исходных данных, чтобы делать предположения о вашей аудитории.
• Ограниченный объем: Объем данных первой стороны, которые вы собираете, ограничен объемом ваших операций.
• Вопросы конфиденциальности: потребители более чувствительны к тому, как бренды собирают и используют свои данные, и могут не захотеть делиться личными данными.

Как используются данные первой стороны?

Компании используют собственные данные для ретаргетинга — формы онлайн-рекламы, которая позволяет показывать таргетированную рекламу людям, которые уже посещали ваш сайт.

Если вы когда-либо переходили на страницу продукта и видели рекламу того же продукта в своей ленте социальных сетей, это пример ретаргетинга.

Покупатели могут добавить товар в корзину, но не завершить процесс оформления заказа. Они могут передумать или отвлечься на что-то другое.

Более 88% корзин онлайн-покупателей брошены.

Если посетители отказываются от своей корзины покупок, вы можете показывать им релевантную рекламу, когда они просматривают другие веб-сайты, и возвращать их на ваш сайт для совершения покупок.

Ретаргетинг не ограничивается рекламой.

Еще один способ использовать собственные данные — объединить их с ретаргетингом по электронной почте, что и сделала Morrow Audio, чтобы вернуть клиентов в свой магазин.

Вот электронное письмо, которое Morrow Audio отправила клиентам, бросившим свои тележки:

Использование собственных данных с ретаргетингом по электронной почте помогло Morrow Audio восстановить 26% брошенных корзин и увеличить продажи, которые в противном случае были бы потеряны.

Короче говоря, собственные данные помогают вам лучше понять аудиторию. Это также позволяет вам использовать сегментацию в вашем маркетинге, что позволяет вам предоставлять персонализированный опыт клиентов.

Что такое сторонние данные?

Данные второй стороны — это данные первой стороны, которые собираются и продаются другой компанией. Доверенные партнеры также могут делиться друг с другом своими первичными данными, если есть некоторое совпадение с их аудиториями.

Например, представьте, что вы пытаетесь выйти на новый рынок, но у вас нет нужных данных. Чтобы начать свои маркетинговые усилия, вы можете либо купить данные, либо стать партнером другой компании.

46% маркетологов говорят, что сталкиваются с проблемами качества и точности данных при оптимизации своих кампаний.

Данные третьих лиц ценны, потому что вы можете использовать их, чтобы дополнить свои собственные и создать полную картину своей аудитории.

К недостаткам сторонних данных относятся:

• Ограниченная доступность: сбор сторонних данных непрост, поскольку компании не всегда готовы делиться данными о своих клиентах.
• Дорого. Хотя существуют торговые площадки для данных о клиентах, покупка в больших масштабах может быть дорогостоящей.
• Нет возможности проверить: вы не знаете, как компания собирала свои данные, а значит, у вас нет возможности проверить их точность.

Как используются сторонние данные?

Компании используют данные третьих лиц таким же образом, как и данные первых лиц. Вы можете создавать объявления, развивать потенциальных клиентов и улучшать таргетинг своих кампаний.

Получение новых данных о ваших клиентах может предоставить дополнительную информацию, которую вы можете использовать для улучшения обмена сообщениями и повышения актуальности ваших сообщений.

Почему это важно? Потому что компании все еще отправляют сообщения, которые не имеют отношения к их аудитории.

93% потребителей получили маркетинговые сообщения, которые не имели к ним отношения. Более того, 44% рассмотрят возможность перехода на бренды, которые лучше персонализировали.

Одним из недостатков данных первой стороны является их небольшой масштаб. Работа с партнерами может помочь вам преодолеть эти ограничения и заполнить любые пробелы.

Еще один способ использования сторонних данных — это охват новой аудитории.

В качестве примера предположим, что вы управляете туристическим агентством. Один из способов расширить клиентскую базу — работать с поставщиками жилья, поскольку у вас есть схожая аудитория.

Затем вы можете использовать собранные данные, чтобы охватить больше клиентов с помощью Facebook Custom Audiences — варианта таргетинга рекламы, который позволяет показывать рекламу людям, которые могут заинтересоваться вашим брендом.

Короче говоря, сторонние данные могут дать вам больше информации и помочь вам охватить новую аудиторию. Но само собой разумеется, что важно работать с надежными партнерами.

Что такое сторонние данные?

Данные третьих лиц — это данные, которые вы покупаете у брокеров, не имеющих прямых связей с вашими клиентами. Брокеры обычно объединяют данные из нескольких источников в единый набор данных и предлагают их для продажи.

Если ваш бизнес является новым, количество ваших личных данных, вероятно, ограничено.

Преимущество сторонних данных в том, что они легко доступны. Данные, которые предлагают такие брокеры, как Experian и Acxiom, также разбиты на сегменты, поэтому вы можете покупать только те наборы данных, которые вам нужны.

Все больше компаний обращаются к внешним источникам данных для информирования своей маркетинговой стратегии. Фактически, в 2019 году американские бренды и издатели потратили 11,9 млрд долларов на сторонние данные, и эта цифра будет только расти.

Недостатки сторонних данных включают:

• Высокая стоимость: как и в случае со сторонними данными, покупка сторонних данных у внешних брокеров может быть дорогостоящей.
• Отсутствие прозрачности: вы не можете проверить его точность, потому что не знаете, как брокер собирал свои данные.
• Неуникальность: любые сторонние данные, которые вы приобретаете, также доступны другим сторонам, включая ваших конкурентов.

Как используются сторонние данные?

27% маркетологов B2B говорят, что одним из самых больших препятствий их компании для маркетинга, основанного на данных, являются недоступные и неполные данные о клиентах.

Из-за его объема и масштаба вы можете использовать сторонние данные для улучшения своих собственных данных и получения полного представления о том, на кого вы ориентируетесь.

Например, компания MGM Resorts International использовала сторонние данные из Adobe Audience Marketplace, чтобы охватить путешественников класса люкс и людей, интересующихся Лас-Вегасом.

В ходе одной кампании компания определила авиаперевозчика, который предлагал скидки в Лас-Вегас. Используя собственные и сторонние данные, MGM смогла охватить этот сегмент с помощью созданной ею целевой кампании всего за три дня.

Точно так же вы можете использовать сторонние данные из других источников, чтобы дополнить свои собственные данные и сделать ваши усилия по таргетингу более точными.

До сих пор мы рассматривали различные типы данных о клиентах, в том числе то, что они из себя представляют, как они собираются и как компании используют их для повышения своей прибыли.

Однако независимо от того, какой тип данных о клиентах вы собираете и используете, вы должны убедиться, что ваш бизнес соответствует всем применимым законам о конфиденциальности данных.

Как обеспечить соответствие данным первых, вторых и третьих лиц

Такие правила, как Общий регламент по защите данных (GDPR) в ЕС, Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) в Калифорнии и другие законы о конфиденциальности данных, означают, что компании должны придерживаться определенных политик, когда речь идет о сборе, хранении и использовании данных клиентов. .

Несоблюдение правил конфиденциальности данных может повредить репутации вашего бренда и привести к крупным штрафам. Давайте посмотрим, как вы можете оставаться в соответствии с каждым типом данных.

Соответствие данных первой стороны

Независимо от того, как вы собираете и используете собственные данные, вы должны быть прозрачными. 73% потребителей говорят, что для брендов «очень важно» защищать свои данные.

Убедитесь, что у вас есть четкая политика конфиденциальности, в которой точно указано, какие данные вы собираете и как вы их используете.

Например, наша политика конфиденциальности включает раздел о том, как мы используем собираемые данные.

Если ваша компания базируется в ЕС или вы обрабатываете данные клиентов в ЕС, вы должны получить согласие, чтобы избежать любых штрафов GDPR. Вам также потребуется записать подтверждение согласия.

Вот пример формы захвата потенциальных клиентов, которая получает согласие:

Согласие должно быть дано добровольно, поэтому предварительно установленные флажки не будут считаться согласием. Обязательно предоставьте клиентам возможность отказаться от любого сбора данных.

Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с нашим руководством по сбору согласия для подготовки к GDPR.

Соответствие данным третьих лиц

71% потребителей заявили, что перестанут вести дела с компаниями, которые передавали их личные данные без их согласия.

Если вы передаете данные клиентов другим партнерам, четко укажите это в своей политике конфиденциальности и получите необходимое согласие, прежде чем делиться этой информацией.

Кроме того, убедитесь, что все компании, с которыми вы сотрудничаете, соблюдают все правила конфиденциальности данных. Они должны иметь четкую политику конфиденциальности и получать согласие от клиентов.

Соблюдение сторонних данных

52,8% организаций ссылаются на государственное регулирование как на препятствие для извлечения выгоды из своих маркетинговых усилий, основанных на данных.

Эти законы о конфиденциальности, разочаровывающие с точки зрения маркетинга, были приняты для защиты данных потребителей от неправомерного использования.

Если вы покупаете сторонние данные, вы должны покупать их у компаний, которые соблюдают законы о защите данных, такие как GDPR.

Ваша компания также должна сообщить людям, что вы собрали их данные и будете использовать их в рекламных целях. Если какие-либо пользователи возражают, вы должны удалить их из своего списка или базы данных и не использовать их данные.

Начните создавать собственную стратегию обработки данных уже сегодня

Компании полагались на сторонние файлы cookie, чтобы подпитывать свою рекламу. Эти файлы cookie размещаются другими веб-сайтами (не тем, который вы посещаете) для отслеживания пользователей в Интернете.

Однако Safari и Firefox уже приняли меры по блокировке сторонних файлов cookie в своих браузерах, чтобы рекламодатели не могли отслеживать пользователей. Google также заявил, что к 2023 году откажется от них в Chrome.

Поскольку просмотр без файлов cookie становится нормой, бренды должны отдавать приоритет данным первой стороны. Вот несколько советов по созданию собственной стратегии обработки данных:

• Инвестируйте в программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
• Проводите опросы и собирайте отзывы от ваших клиентов
• Предлагайте ценность в обмен на данные (например, скидки, программы лояльности и т. д.)
• Используйте лидогенерационные кампании
• Определите предпочтения контента, чтобы сегментировать аудиторию
• Тестируйте и экспериментируйте с новыми маркетинговыми каналами

Создать собственную стратегию обработки данных непросто.

Это по-прежнему даст вашей компании конкурентное преимущество, поскольку вы сможете использовать полученную информацию для охвата новой аудитории и увеличения продаж.
Поговорите сегодня с экспертом ActiveCampaign о том, как вы можете использовать нашу маркетинговую платформу для управления данными ваших клиентов и построения собственной стратегии обработки данных.