Почему посадка, форма и функциональность являются ключами к сильному спортивному бренду

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Джош Спрэг из OrangeMud.com. Это ORANGEMUD.COM. Orange Mud продает пакеты для гидратации для бегунов и гонщиков, аксессуары и пакеты для образа жизни. Компания была основана в 2012 году и базируется в Касл-Роке, штат Колорадо. Добро пожаловать, Джош.

Джош: Спасибо, что пригласили меня.

Феликс: Да, рад видеть тебя. Итак, да, расскажите нам немного больше об этих гидратационных пакетах и ​​обо всех других аксессуарах, которые вы продаете.

Джош: Конечно. Итак, мы начали бизнес на основе нашего HydraQuiver Single Barrel, который представляет собой упаковку на основе бутылки с водой на 25 унций, которая крепится на спине. И логика заключалась в том, что, надев его на верхнюю часть спины, он не будет двигаться, не будет подпрыгивать, он не сдавит ваши легкие, как обычный нагрудный или поясной рюкзак, или, извините, рюкзак. было бы. Он не будет сжимать вашу талию, как обычный поясной рюкзак, и к тому же я всегда ненавидел носить портативные устройства, потому что для меня просто странно класть вес на конец руки и в основном бегать с весом во время бега.

Так что, поднимая его высоко, он делает его красивым и стабильным, и это было вроде всего, единственной идеей, которая у нас была, когда мы начинали бизнес. И, честно говоря, я не думал, что у нас появятся какие-либо идеи после этого, но мало ли я знал, что они быстро расцвели, и следующее, что вы знаете, у нас есть 27 различных уникальных продуктов на рынке, которые мы разработан.

Феликс: Очень круто. Итак, я хочу немного поговорить о [неразборчиво 00:02:08]. Но какой у тебя бэкграунд? Как вы попали в такую ​​индустрию?

Джош: Итак, мой опыт был связан с производством. Я управлял компанией по производству медицинского оборудования стоимостью 20 миллионов долларов, которая действительно производила всевозможные вещи для спинных имплантатов и тому подобного, и хотя на самом деле это совсем не переводилось на мягкие товары, такие как рюкзаки, я делал это на протяжении всей своей карьеры. провел много времени на тренировках и гонках, а также на железном человеке, приключенческих гонках, гонках на горных велосипедах. И я только что обнаружил, что на рынке есть большие пробелы для различных продуктов, поэтому я как бы взял дизайн для технологичности мышления, который у меня был в течение многих лет в области медицинских устройств, и просто подумал: «Знаете что, мы начнем бизнес и посмотрим, что из этого получится», и я даже не подозревал, что это действительно взлетит.

Феликс: Как вы узнали, что на рынке существуют пробелы? Был ли у вас способ проверить свои предположения?

Джош: Ага. Большинство людей ненавидят карманные компьютеры и поясные рюкзаки, а когда дело дошло до рюкзаков, особенно в спортивных и приключенческих гонках, у нас было все. Мой гараж буквально выглядит как REI. Это нелепо. Мы покупали все эти наборы, и я, и все гонщики, которых я знал, постоянно покупали все эти наборы. Мы модифицировали их, и они по-прежнему соответствовали только 50% того, что мы ожидали. Итак, да, рынок был настолько ясен, что люди просто платили за все маленькие штучки, которые на самом деле не соответствуют тому, что хочет бегун или байкер. Они слишком горячие. Многие рюкзаки просто слишком большие и слишком горячие, и они излишни для 99% того, для чего вы когда-либо собираетесь их использовать. Так что да. Проверка была действительно довольно простой, по крайней мере, с точки зрения концепции. Фит всегда был уникальным. Но да, проверка прошла быстро и легко.

Феликс: Ага. Итак, вы заметили, что ваши друзья, вы сами, вы, ребята, модифицировали упаковки, продукты, которые вы получали от этих гораздо более известных брендов, но все еще не были довольны модификациями, поэтому вы поняли, что, возможно, существует очевидная проблема. с тем, что есть сегодня. Итак, каковы были первые шаги к решению этой проблемы? Вы сразу занялись дизайном? Вы уже знали, что проектировать?

Джош: Да, типа того. Я имею в виду, на самом деле, эта идея вынашивалась у меня в голове 10 лет. Однажды я смотрел Тур де Франс, и это был год, когда Лэнс Армстронг и Ян Ульрих сражались в Альп-д'Юэз, и я помню, что Лэнс был в форме, и его тело просто не двигалось на байке. , где Ян Ульрих танцевал на педалях, двигаясь влево и вправо. Какой бы странной ни была корреляция, в моей голове она заставила меня подумать, что с точки зрения бегуна, где находится область движения.

Бегуны не обязательно приходят в форму и теряют ее, по крайней мере, не до уровня, который влияет на производительность группы, но в основном вы переходите от красивого и плавного бега, а верхняя часть спины остается очень неподвижной или, по крайней мере, очень… не двигается, как ваши бедра. Он просто слегка качается вверх-вниз. В любом случае, ваша грудная клетка как бы вращается, а ваши бедра почти ходят по кругу, как это заставляет двигаться рюкзак. Итак, это своего рода странная привязка, которая всегда имела… Я думаю, это говорило мне в голове, что это должна быть область, в которой должна быть ваша стая, но она должна быть только там.

Так что да. Я имею в виду, буквально, идея была у меня в течение 10 лет, просто из-за разочарования однажды ночью после долгого дня тренировок я, наконец, действительно это сделал. Я просто пошел в гараж и взял поясную сумку, разрезал ее. Я взял бутылку с водой, кобуру для пистолета и несколько ремней и сшил эту небольшую смесь вместе, и тогда у меня было очень грубое представление о том, что мы хотели. На самом деле, самая большая проблема заключалась в том, что ... Функция была там, просто она выглядела так, как будто она стоила около 2 долларов, и выяснить, как построить ее там, где к ней больше добавленной стоимости, и сделать это там, где это на самом деле привлекательно с косметической точки зрения, и найти кого-то, кто на самом деле знает, как шить, намного лучше, чем мои навыки шитья в гостиничном номере. Вот тут-то все и стало совсем каверзно.

Феликс: Попался. Итак, этот баланс, о котором вы говорите, между функцией и формой или дизайном, чтобы он выглядел более ценным, или повышал ценность продукта, чтобы он не выглядел как то, что вы только что собрали. Поговорите с нами об этом, потому что я думаю, что это та область, в которой работают многие предприниматели, где у них есть отличное решение для продукта, но оно не бросается в глаза. Это не бросается в глаза потребителям, потому что они не сделали дизайн. Расскажите нам о процессе, через который вы прошли, чтобы понять это.

Джош: Итак, я начал с того, что я хочу взять с собой в бег? Это цель номер один. Итак, для себя я хотел носить с собой телефон, гигиеническую помаду, электролиты, воду, очевидно, и резервную смесь для гидратации, а затем, возможно, ключи, бумажник. Это может быть не всегда, но это будут вещи, особенно гонки, которые вы, вероятно, захотите взять с собой, а не спрятать в своей машине на парковке. Я всегда шучу и говорю людям, что если бы я действительно хотел воровать машины, чтобы зарабатывать на жизнь, я бы пошел на марафон, полумарафон, и я бы посмотрел в крышке бензобака, под бампером, в дворниках, куда все кладут свои ключи. Это так безумно для меня. Итак, я всегда, при разработке каждой упаковки, всегда удостоверяюсь, что у нас есть место для кошелька и ключей.

Итак, мы как бы начали с этой основной функциональности, а затем я хотел, чтобы все было как можно быстрее. По какой-то причине никто никогда не кладет наплечные карманы на рюкзаки. И даже если у них есть какой-то доступный карман, он редко подходит для современных телефонов, что просто странно. Итак, мы уделяем все внимание тому, что такое современные телефоны, какие самые большие телефоны будут у людей, во всяком случае, не без причины, и как мы заставим этот пакет работать с ним. Оттуда, это то, что определило все цели дизайна, которые формируют продукт, и мы действительно очень хорошо соответствовали потребительскому спросу.

Феликс: Мило. Итак, вам когда-нибудь приходилось нанимать дизайнера или все это делалось дома?

Джош: Да, я так и сделал. Я как бы работал, в основном, с прототипером. Во всяком случае, в первой упаковке наш HydraQuiver… Я работал с парнем из Южной Калифорнии, это было круто. Он знал продукцию, хорошо знал производство рюкзаков, очень хорошо умел шить и очень хорошо разбирался в материалах. Что касается меня, то я могу быть экспертом по материалам, когда речь идет о листах и ​​стержнях из пластмасс и металлов с точки зрения медицинского оборудования, но я почти ничего не знаю о материалах и мягких товарах. Таким образом, он был неоценим, просто поняв, где вы вообще покупаете этот материал. Я показывал ему другие пакеты и говорил: «Мне нравится этот материал. Где мне это купить?» И это само по себе было неоценимо, но затем выяснить форму. Выяснение формы рюкзака и того, как он взаимодействует с вашим телом, — это безумие.

Я имею в виду, что из всех наборов, которые я собрал сейчас, я, наконец, дошел до того, что чувствую себя довольно уверенно, что могу собрать набор, и он, вероятно, будет работать очень хорошо. Но вначале требовалось 20 различных итераций только для того, чтобы привязь была построена должным образом, чтобы рюкзак не чувствовал себя ужасно. На самом деле удивительно, насколько это сложно, особенно для самых разных рамок. Так что, да, он сыграл важную роль в превращении нашего прототипа из этой грубой концепции во что-то, что на самом деле довольно близко к рынку. Наш первый запуск прошел хорошо. Первые 200 или 300 упаковок, которые мы построили, были довольно промышленными, но затем мы начали совершенствовать их, когда я начал узнавать больше, когда я стал партнером лучших производителей продукции, и вся линейка начала расти, на самом деле. , так как я узнал намного больше и стал сотрудничать с лучшими людьми.

Феликс: Итак, этот прототипер, как вы их нашли? Как вы на самом деле работаете с кем-то, кто специализируется на создании прототипов?

Джош: В индустрии текстильных изделий в Соединенных Штатах это ужасно. Это почти невозможно найти, когда дело доходит до кого-то, кто упаковывает для вас прототипы, а также находит производство. На самом деле это одна из самых сложных вещей, самых больших проблем, с которыми мы когда-либо сталкивались, и я чуть не сдался в начале, потому что просто не мог никого найти. Итак, парень, которого я нашла, был совершенно случайным, на самом деле. На самом деле, мой бывший коллега знал, чем я занимаюсь, и он сказал мне, что он такой: «Эй, чувак, ты должен связаться с моим приятелем Майком Бёрджи. военные штучки, и это то, чем он занимается. Это было так случайно, странно… Он просто прислал мне свою информацию на LinkedIn, и я съел его. Следующее, что вы знаете, мы отправились в гонки.

Но помимо этого, я почти никогда никого не находил, или люди, которых я нашел, с которыми я хотел работать на протяжении многих лет, они хотели, как минимум, аванс в размере 100 000 долларов, X количество результатов. Это было смешно. Удачи им. Я надеюсь, что они найдут все военные контракты в мире. Но помогать кому-то как небольшому бренду — это определенно не в бюджете.

Феликс: Теперь, вы чувствуете, что это был шаг, который является требованием для любого, кто хочет попасть в это пространство? Легко ли разобраться в подобных вещах самостоятельно?

Джош: Нет. Нет, это было ужасно. Эта отрасль является одной из худших, когда речь идет о дизайне веб-сайтов, например, поисковой оптимизации. Вы можете просто войти и попытаться найти 400 [неразборчиво 00:11:45]. У вас нет почти ни одного производителя. Если вы будете искать рюкзачных швов, контрактных швейных фабрик, то вряд ли что-то найдете, а те, что найдете, вы им позвоните, и они вам даже не перезвонят, потому что большинство из них только ищут для А, военные контракты, потому что им нужен большой доход, потому что в США это дорого. Обычно они знают таких коммерческих людей, как я. Они продают напрямую потребителям. Они знают, что многие из нас просто собираются уехать за границу, потому что так оно и есть. Слишком дорого производить в США.

На другой стороне вы найдете просто канализацию для рубашек, блузок и тому подобного, что представляет собой совершенно другую отрасль, и они не пересекаются. Итак, да, проблемы в начале… Ну, чтобы по-настоящему выразиться, я зашел в Harris InfoSource, который является чем-то вроде базы данных производителя, и поискал канализацию. Я нашел 40. Я связался с 40 из них, мне ответили только трое. Двое из них сказали мне, что они сыты, и у них просто не было никакого интереса помочь мне, хотя я сказал им: «Смотрите, у меня есть деньги. Я заплачу тебе. Сколько это стоит? 5000 долларов?» Я такой: «Я заплачу 5000». Не имел представления. Но я просто выплескивал это, потому что в тот момент я отчаянно пытался найти кого-нибудь.

А потом еще один третий парень, который протянул руку, от которого у меня просто не было хорошего предчувствия, и они были в 200 милях от меня через пробки Лос-Анджелеса, поэтому я просто решил отказаться от этого. А затем, как я уже сказал, просто звезды сошлись на моем прототипе. Он связал меня с производственной фабрикой, а затем оттуда я начал общаться с другими людьми в отрасли, и со временем я, наконец, нашел несколько отличных производителей. Но да, это было безумие. Безумная попытка начать.

Феликс: Этот прототипер помог вам создать этот первоначальный прототип, а также помог вам на раннем этапе установить связи, чтобы найти производителей?

Джош: Ага. Точно.

Феликс: Это здорово. Итак, вы работаете с прототипером, чтобы, скажем, просто сосредоточиться на самом прототипе. Каков ваш, я думаю, вклад? Как вы помогаете им выполнять свою работу?

Джош: Он определенно подходит по размеру, форме, функциям, характеристикам. Я имею в виду, что это действительно четыре ключевых требования, о которых я им сообщаю. Я имею в виду, что я спускался, и я физически работал с ними, и я говорил: «Хорошо. Я хочу, чтобы телефон был здесь. Мне нужно, чтобы спина была такого размера. Давай поиграем с натяжением держателя для бутылок». Действительно, все. Он просто знал, как делать то, для чего у меня даже не было оборудования, или я не знал, как это делать. Таким образом, это была очень командная работа, чтобы заставить его работать.

Феликс: Попался. Сколько времени занял весь этот процесс от поиска этого прототипа до того, чтобы что-то было готово к отправке производителю?

Джош: Это заняло 10 месяцев без перерыва. Мы были очень активны, но на запуск ушло 10 месяцев.

Феликс: Хорошо. Итак, я предполагаю, что это означает несколько итераций, и несколько вперед и назад, и так далее, выясняя, куда вы хотите переместить вещи, куда вы хотите положить вещи. Как вы узнали, однако, что это был продукт, готовый к отправке производителю? Что вы увидели или почувствовали, чтобы определить, хорошо, это то, с чем мы собираемся пойти?

Джош: Ну, посадка, форма и функциональность были великолепны. Я был очень доволен этим. Были проблемы, возможно, с некоторыми материалами, которые были тяжелее, чем нам нужно было использовать, но я допустил ошибку в плане осторожности с точки зрения долговечности, с точки зрения функциональности. Итак, когда мы вышли на рынок, это было немного больше… Это был не ваш потребитель… Например, если вы идете в REI или куда-то еще и покупаете рюкзак, он выглядит не так красиво. Он выглядел суровым по-военному, но не был похож на гладкие линии быстрого бегуна Свелте и все такое. Мы использовали классные ткани и классные материалы. Проблема была не в этом. Это было чертовски тяжело. Но это просто не выглядело настоящим потребителем. Похоже, я разрабатывал его для пожарных и военных. Мне нравится этот образ, но я хотел его почистить.

Итак, мы просто попали в точку, где я знал, что А, я знал недостаточно. Б, у меня не было нужных ресурсов и связей, чтобы сделать еще один шаг. И еще я подумал: «Знаете что, кто знает, сработает ли это вообще? Итак, давайте протестируем этот продукт на рынке. Посмотрите, нравится ли это потребителям. Посмотрим, сможем ли мы его продать». Потому что вы можете изменять дизайн бесконечно. Я имею в виду, что я работал над дизайном в течение двух-трех лет, прежде чем я действительно вывел продукт на рынок. Наконец, вы достигли точки, когда это просто иногда щелкает. По крайней мере сейчас, почти каждый дизайн, когда я вывел его на рынок… Ну, должен сказать, каждый дизайн, который я вывел на рынок. Дошло до того, что это просто щелкнуло, и я подумал: «Да, это оно. Мы готовы."

Но HydraQuiver, тот первый продукт, был просто… Пришло время. Пришло время проверить нашу концепцию. И затем оттуда мы знали, что можем улучшить его, предполагая, что мы научимся и сможем двигаться вперед.

Феликс: Попался. Итак, когда вы решили пойти и запустить его, сколько времени потребовалось, прежде чем производители смогли произвести для вас первоначальную партию, и помните ли вы, сколько продуктов вы у них заказали?

Джош: Ага. Мы начали с 200 упаковок, и это заняло от шести до восьми недель, где-то в этом диапазоне. Мы начали получать детали через шесть недель, восемь недель они были готовы, и это типично для производства в США. Это от четырех до восьми недель, в зависимости от… Первые сборки, обычно от шести до восьми. Последующие, в производстве, как правило, от четырех до шести.

Феликс: Теперь, поскольку у вас есть опыт производства в другой отрасли, а теперь и в этой отрасли, где вы создаете эти пакеты, где вы видите, что предприниматели ошибаются в этом процессе? Каковы самые опасные области, в которые, по вашему мнению, попадают предприниматели, когда хотят производить такой продукт?

Джош: Одна из вещей, которые я всегда замечал, и которая всегда сводила меня с ума в пространстве устройств, — это отсутствие основных вещей. Все сводится к посадке, форме и функциям. Это действительно три основные вещи, о которых вы всегда должны думать в дизайне. Так что да, посадка, форма и функциональность — это действительно ключевые элементы, которые, как я вижу, упускают многие компании. Они сосредоточатся на дизайне, который выглядит потрясающе, но работает не так, как вы хотите. Скажем, если бы это был рюкзак, в нем слишком жарко, он слишком большой, слишком громоздкий, в нем отсутствует ключевая функция, например клипса для ключей. Или в нем отсутствует какой-то карман быстрого доступа, который вы собираетесь постоянно использовать во время пробежки. Или, другие продукты, которые я видел на рынке, дизайнеры по индивидуальному заказу будут уделять слишком много внимания, возможно, материалам, но, возможно, и функциям, которые им не хватает.

Итак, очень много раз мы просто видим, что один из аспектов подгонки, формы или функции просто в значительной степени нарушен. И много раз, в моей сфере бизнеса, я видел, как бренды выходят на рынок с материалами, которые слишком дешевы. Это нечестно, на самом деле. Они слишком тонкие. Они слишком много внимания уделяют тому, чтобы заботиться о весе как следствие качества, и определенно есть один из наших конкурентов, от которого я в восторге, потому что они на самом деле делают очень хорошие упаковки, но они делают материал в упаковках таким тонким, что они может быть самым легким рюкзаком на рынке или одним из самых легких. Но следствием этого является то, что они рвутся и даже не прослужат очень долго. Поэтому мне всегда неприятно видеть это. Я чувствую, что если вы собираетесь купить продукт за 100, 150 баксов, что бы это ни было, он должен продержаться, и есть так много других, которые я вижу на рынке, которые не разработаны таким образом, чтобы качество было номером один. цель.

Феликс: Ага. Подгонка, форма и функция — все это взаимосвязано, верно, потому что изменение одного может повлиять на другие. Итак, как вы их тестируете? Можете ли вы протестировать их независимо, или как вы тестируете, чтобы убедиться, что вы учитываете все эти три ключевых фактора того, что вы создаете, рассматривая это целостно?

Джош: Да, мы заставили их работать. У меня здесь пять новых упаковок, которые я только что получил. Я провел девять дней с моим производителем, работая над внедрением моих прототипов этих пяти упаковок в производство. Ну и в производство утвержденный образец. Итак, они в основном взяли то, что я сделал, и скопировали это. Но они скопировали его с производственными материалами, которые мы уточняли, которые отличались от того, что я сделал прототипом. Так что это безумие, как все это изменит ситуацию. Итак, мы изменили сетку по сравнению с сеткой, которую я использовал во всех наших рюкзаках. Мы изменили его на сетку, которая стала немного легче, более воздухопроницаемой и более прочной.

Таким образом, это была победа во всех отношениях, но она повлияла на так много вещей, что в итоге мы потратили пять дней из девяти, просто работая над перепроектированием каждой функции, чтобы убедиться, что она по-прежнему работает так же или лучше, чем лучше, потому что сетка просто не двигался так же. Он не растягивался так же. Это не лежало то же самое. Итак, нам пришлось изменить так много вещей для чего-то, что казалось бы таким простым. В общем, представьте, что сегодня вы носите одну концепцию, завтра вы носите другую концепцию, и они оба подходят совершенно по-разному. В основном так все и работало. Так что, да, как только мы получим вещи, я многое узнаю, просто… Помещается ли телефон в этот карман, это легко проверить.

Но их так много, что вы сделаете одно небольшое изменение в материалах, и вы думаете, что все будет хорошо, примерив его в конференц-зале или лаборатории, но затем вы выходите и бежите с ним на пробежку. пару двух-трех часов, или вы отправитесь на велосипедную прогулку с ним, и вы можете обнаружить, что вы действительно облажались, и вам нужно вернуться к эпицентру и начать все сначала.

Феликс: Теперь, я думаю, вы тоже имеете в виду, что ключ в том, чтобы определить эти компромиссы, понять, с какими компромиссами вы можете жить, а с какими нет. Итак, с другой стороны, как вы думаете, на что предприниматели могут потратить слишком много времени на этом этапе производства, что, возможно, не имеет большого значения в общей схеме?

Джош: Ну, это как бы восходит к запуску HydraQuiver. Я имею в виду, что вы можете бесконечно долго концентрироваться на всех мельчайших деталях и так и не вывести продукт на рынок. Итак, должна быть точка, где вы проводите черту на песке своих целей дизайна. Удалось ли нам подобрать форму, форму, функцию? Все эти забитые голы, на которые мы действительно надеялись? И ответ, если он есть… И если вы понятия не имеете. Если это что-то совершенно уникальное, оно просто достигнет точки, когда вам нужно вывести это на рынок. Вам нужно отдать его в руки потребителям, потому что они дадут бесконечное количество отзывов. Я вижу слишком много брендов, они тратят слишком много времени на фазу идеи и никогда не реализуются, или их реализация может занять слишком много времени. К тому времени уже слишком поздно. Так что да. Определенно нужно довести его до точки, когда вы достигнете всех своих целей в дизайне, сделаете его хорошо выглядящим и выведете его на рынок.

Феликс: Попался. Итак, давайте перейдем к этому этапу вашего бизнеса. Как только вы получили эти 200 или около того упаковок от производителя, какие шаги вы предприняли, чтобы передать их потребителям?

Джош: Итак, у нас возникла идея использовать Kickstarter, чтобы задокументировать спрос розничных продавцов на то, почему наша концепция отличается, потому что наша концепция очень отличается. На рынке нет ничего подобного. Мы знали, что создаем собственную категорию продуктов. Я ничего не знал о специализированной розничной торговле. У меня там не было никаких контактов. Я действительно не знал, что я делаю. Итак, я хотел показать им: «Смотрите, у нас была успешная кампания по краудфандингу. Это потрясающе. Бла бла бла." Это было своего рода целью для розничных продавцов, но также и для потребителей. Я хотел явно продать продукт, предварительно продать продукт. Итак, что мы сделали, на самом деле во время сборки мы запустили кампанию Indiegogo, потому что Kickstarter, по крайней мере тогда, в 2012 году, не разрешал рюкзаки или в основном рюкзаки. Итак, у них есть все эти странные маленькие требования, которые они не разрешают. Теперь они, кажется, открыли его.

Но мы были очень расстроены, потому что мы сняли видео, отправили все на Kickstarter, и они сказали: «Да, извините. Мы просто не размещаем такие вещи здесь». Итак, мы отправились на Indiegogo, еще одну платформу краудфандинга, такую ​​как Kickstarter, но там тоже есть всякие случайные вещи. Например, у них есть: «У Дебби зависимость от крэка, и ей нужны деньги, чтобы пойти в клинику». Серьезный. Я имею в виду, что кто-то прислал… Они прислали мне электронное письмо именно с этим. И они такие: «Эй, ваша кампания законна?» Это был мой друг или член семьи. Я подумал: «Да, да, это законно. Просто у них здесь много странных вещей».

Наши сердца не были в этом… Они не были в этом. Итак, у нас было две проблемы. О, наши сердца не были связаны с этой краудфандинговой кампанией. Мы знали, что в любом случае создаем продукт. Итак, это был наш походный приказ. По крайней мере, мы хотели убедиться, что мы финансируем, и мы это сделали. Мы достигли своей цели, мы финансировали, и у нас были документальные доказательства, на которые мы надеялись. Но на самом деле мы просто начали с друзей, семьи, рассылая им электронные письма, социальные сети, и мы начали случайным образом публиковать сообщения на Facebook. Но мы просто не знали, как достучаться до нашей аудитории, и самым первым подходом было запустить веб-сайт, надеяться продать его, попытаться привлечь внимание прессы. Мы работали над этим углом, как могли. Но на самом деле он вырос благодаря этому специализированному розничному каналу.

Самая большая проблема, которую мы действительно обнаружили в специализированной рознице, заключалась в том, что они говорили: «Да, я не знаю, кто вы, ребята, и я не думаю, что люди будут использовать это, потому что у меня никогда раньше никто не просил об этом». ». И я такой: «Ну, конечно, они не просили об этом раньше. Никто никогда не делал ничего подобного раньше». Итак, мы как бы столкнулись с этими большими препятствиями в специализированной розничной торговле и поняли, что сначала нам нужно создать спрос. Итак, это то, что действительно подтолкнуло нас к этой бесконечной цели рекламы в Facebook, и это действительно то, с чего мы запустили весь канал и весь наш рост бизнеса, действительно благодаря Facebook.

Феликс: Мило. Мне нравится, что вы поняли, что если эти специализированные розничные магазины сказали «нет», это не значит, что для этого не было рынка. Вы должны были создать рынок. Вы должны были обучить потребителей этому. Итак, я хочу поговорить об этом через секунду, но прежде чем мы дойдем до этого, эта обратная связь, которую вы ищете, предоставляя продукты в руки потребителей, что вы искали? Какие вопросы или какие ответы вы искали, когда предлагали этот продукт потребителям?

Джош: Все. Итак, подгонка была большой проблемой, и каждый раз, когда я запускаю продукт, я всегда очень рад услышать подгонку, потому что каждый раз, когда я запускаю новый пакет, я всегда чувствую, что всегда немного улучшаю его, основываясь на все отзывы, которые мы получаем. Каждый день мы получаем обратную связь, и я всегда буду вносить эти крошечные небольшие изменения, которые, возможно, лучше подходят миниатюрной женщине, или, может быть, парню или девушке с очень крупным телосложением, или женщине с большой грудью. Есть все эти проблемы, когда дело доходит до подгонки рюкзака к бегуну, что довольно сложно, но одна вещь, к которой мы действительно стремимся, мы берем … Каждое электронное письмо, которое я получаю, или каждый звонок, который я получаю, я либо помещаю в папку дизайна. , или я сохраняю его в папку для последующих действий клиента и делаю эти заметки для будущих проектов.

Итак, цель всегда состоит в том, чтобы опубликовать его и получить отзывы, говорящие: «Этот пакет мне отлично подходит», а затем я говорю: «Окей, круто, спасибо. Можете ли вы сказать мне свой тип телосложения? Можете ли вы сказать мне размер груди, рост, плечи, тип телосложения », и на основе этого мы продолжаем строить в основном это небольшое портфолио или базу данных размеров и то, как разные рюкзаки работают на разных людей. Это бесценно. Я лично чувствую, что мы действительно справились с этим, когда у нас действительно есть одна упаковка. У нас нет нескольких размеров. Это один размер упаковки, между каждым продуктом, все это подходит, как будто 99,5% - это наша добыча, процент нашей клиентской базы, что нас очень, очень волнует.

Феликс: Ага. Почему форма… Почему именно форма и функциональность привлекли вас больше всего?

Джош: Ну, форма и функция — это своего рода данность. Но подгонка — это самое сложное. У вас может быть самая крутая форма и функция на планете, но если это не подходит большей части вашей аудитории, тогда вы SOL. Таким образом, форма и функциональность, очевидно, являются основным направлением, но на данный момент, особенно с каждым пакетом, который мы запускаем, будь то новая итерация или новая концепция, мы постоянно слышим от потребителей то, что они хотят, и мы знаю, что довольно хорошо на данный момент. Итак, это вроде легкого. Я предполагаю, что это ботинок. Это действительно подходит людям. Это самое сложное — сделать всех счастливыми.

Феликс: Логично. Хорошо. Итак, давайте поговорим о ваших усилиях по созданию спроса на продукт. Вы, ребята, пошли прямо в Facebook, рекламу в Facebook, чтобы сдержать… Чтобы привлечь вашу аудиторию. Какими были первые шаги? Как вы подошли к рекламе в Facebook?

Джош: Вначале довольно невежественно. В нашей реальности мы ничего толком не знали. С годами реклама в Facebook стала немного проще, но вначале мы просто не знали. Кроме того, когда вы только начинаете, кажется, что это много денег. Я помню 5 долларов, типа: «Боже, 5 долларов в день, это 150 долларов в месяц». Сейчас это ни на что не похоже, и для большинства брендов так не будет. Но когда вы новичок и только начинаете, это пугает. Ты такой: «Могу ли я зарабатывать 2 доллара в день?» Как бы глупо это ни было, это первый маленький фактор, который… Он просто складывается, верно. Итак, мы приходили и создавали разные объявления, но на самом деле не получали конверсий. Мы не знали, как их отследить, так что поначалу это было серьезной проблемой. Мы могли видеть, что сообщит Facebook, но мы знали, что это не имеет смысла, потому что они покажут, что мы зарабатываем около 10 000 долларов в день, когда у нас определенно не было 10 000 долларов продаж.

Итак, у нас были проблемы с пикселями Facebook на нашем веб-сайте, проблемы с аналитикой и просто всякие маленькие причудливые штуки. Итак, главное, что мы сделали в начале и что, как мы обнаружили, работало хорошо, на самом деле исключительно хорошо, — это продвижение нашей страницы в Facebook. Мы пробовали разные картинки. Наконец-то мы нашли одну картинку. Это была одна картина, которая великолепно превзошла другие фотографии. Это была девушка, в то время наш менеджер по социальным сетям, в нашей сумке. Женщины на фотографиях, они действительно реагируют… Люди, зрители, мужчины и женщины, как мы обнаружили, лучше реагируют на женщин, чем на мужчин. И даже самые крутые фотки с парнями вряд ли когда-нибудь получат то притяжение, которое присуще женщинам. Это безумие.

Итак, мы нашли эту картинку. Когда мы продвигали нашу страницу, мы получили массу лайков, массу вовлеченности, множество людей смотрели на наш бренд, и это было потрясающе. Это был действительно первый поворотный момент для нас, когда просто продвижение страницы работало отлично. Для тех, кто слушает подкаст, я скажу, что мы почти никогда этого больше не делаем, потому что Facebook изменился пару лет назад и, по сути, сделал вашу аудиторию чрезвычайно труднодоступной, если вы не платите за это. Так что мы больше так не делаем. Теперь это все реклама в Facebook. Но поначалу именно так мы набирали обороты — продвигали нашу страницу.

Феликс: Понятно. Итак, сегодня вы все еще на Facebook, но в этот момент вы просто ведете их на свой собственный сайт?

Джош: Да, это все реклама. Мы публикуем на нем органически каждый день, но да, это все реклама.

Феликс: Вот эта картинка, которая вам очень понравилась, я постоянно слышу это от людей, размещающих рекламу в Facebook, что изображение очень важно. Этот образ важен, он привлекает внимание людей, а затем, когда он у вас есть, остальная часть вашей рекламы может вступить в игру. Теперь, сколько фотографий вы протестировали на раннем этапе, прежде чем нашли ту, которая стала большим победителем?

Джош: О, это было немного. Это было прилично, наверное, шесть, семь, что-то в этом роде. When you're small, it's one of the goofy things I do see a lot of brands do wrong, and we did it wrong also, is that they have a guy like me, the owner, that takes a picture of himself and the pack, and like, “Cool, this is awesome. Everybody's gonna buy this.” And you put it up, and it's some dodgy picture. So, that's one of the biggest things we did early on, about maybe four or five months into our business, is that we hired a professional photographer to photograph our products, and we really leaned on a lot of friends, family, customers that have bought packs, send us pictures. We'll put them up in ads.

That's really when things started to turn, is when we had multiple high quality pictures to choose from, that we really started getting a better vetting process that got better converses, not only in advertising, it's when they came to our website. A lot of websites, you go to the website and you can't even tell what exactly it is you're trying to buy. I mean, you need to have crisp, clear, awesome product pictures with how to use it pictures, and ideally, a video of how to use your product too, and then it's like conversions go up magnificently.

Феликс: Мило. So, what kind of testing do you do today, with Facebook ads specifically?

Josh: We only actually have three active ads running on Facebook, but we have about 70 different ad sets that we run. So, between three campaigns, we only have three ads, but again, 70 different ad sets mixed between them. What we do is focus on different demographics, different interests. So, age is a big one for us. We find that under 30 years old is a very expensive conversion for us, we just don't convert them as well. We sell to tons of people under 30. But on Facebook advertising, it's very expensive, so we don't advertise to them very often. The 30 to 44 bracket is our most optimum, and then 45 to 59 is still good, it's the second most inexpensive.

But then, really, the key that we drill down on from there is different interests. Maybe someone has an interest in trail running. Maybe it's obstacle course racing. Triathlon, mountain biking, ultra racing, and all these different disciplines. So, we drill down these different ad sets that identify various criteria that we believe a specific demographic will like, and that's really why we have so many ad sets, is specifically for that.

Felix: Now, do you change up the images or the copy for each of these ad sets too when you're targeting different demographics?

Josh: No, we don't. What we found is that we find a given ad set that works. Our highest performing ad set is … Actually, it's a … Oh, I forget what … They call it a carousel on Facebook, so we use four or five pictures in this ad that has four or five of our different packs pictured, with male and female, a variety of ages, just randomly, it wasn't really by design. But we have that carousel running. That's our highest performing ad. So, people, what we found with is between the black and white and the colored pictures that kind of integrate, I think it pops, it catches the eye, and then from there, if people have an interest, they're going to go to our website, they're going to learn more. But yeah, we haven't necessarily found a specific age demographic or interest demographic buys differently from pictures, at least not that we've been able to identify.

Феликс: Попался. So, when you have identified that one ad set is converting very well, getting you customers, getting conversions for a very low price, and then you have the younger demographic under 30 that you sell a lot to. They are one of your target customers, but they're much more expensive to reach on Facebook. What do you do with that information? Do you turn off that under 30 ad set, or what do you do?

Josh: We do. Yeah, it's frustrating, because I guess maybe I should chalk it up to putting just a smaller percentage of expense there, but we do. We turn it off. We primarily focus on the 30 to 44 demographic, because it's the highest-yielding ad set for us. And we still see a lot of sales in both the other sides outside of that age bandwidth. But the way I kind of see it is, in Facebook's audience, that's the biggest demographic that is apparently engaging with our ads, so we might as well keep doubling down on that to keep advertising to them. You still spend a lot of money in Facebook advertising. So, I'd rather keep pushing hard on that and then hope that the other aspects are reached through our other mediums that we use, which there's still plenty of other mediums out there.

And then I also hope that it will be reached on the ground. I mean, the more people we can get wearing our packs, the more people will see our packs, and the more people will buy them, and that's going to be a broad range in all these races, all the training. That's kind of why I focus on minimizing expense as best as possible, to have a successful business of course, and then again, hopefully getting more packs and more people, which has an exponential reach.

Феликс: Мило. Now, once you had this assess with Facebook ads, did you go back to specialty retail?

Josh: Oh, yeah. Да. We're in over 400 stores in 45 countries now. Specialty retail was never a … We never really stopped focusing on them. We slowed down the trying to get them to buy something that most consumers didn't have yet, for a couple reasons. One, a lot of stores, they don't have time or money to invest in buying the product for themselves, and what we have found is that people don't respond well to free. People ask us for free products every day. Every single day I get some blogger, or reviewer, or somebody asking for free products, and retailers as well. It's pretty rare we ever give out free products, because they look at it as, that's how much it's worth. It's nothing.

It's staggering how many free packs I've given out over the years that … You're talking a couple, a single digit use percentage when it comes to free. If someone pays for it, you'll have a review up in weeks. You'll have an active, awesome retailer. Everything is totally different. So, that's where we found that I couldn't just [inaudible 00:38:15] five packs to every store out there, because there's too many of them, and it wouldn't be smart, and then plus, they weren't getting engagement anyway.

I wanted to have a whole bunch of consumers that had the packs, that would come in to the store, they'd come in to their demo runs, and [inaudible 00:38:30], “Okay, maybe I should buy it.” And that's what we see now, in specialty retail. It's definitely more of the focus … We get more sales from that than we do anything else.

Felix: Now, is this what you meant in the pre interview questions about building a strong ambassador team? Is that what you use today to get into the specialty retail stores?

Josh: Yeah. The ambassador team is awesome as well. So, yeah, we have built out an amazing group of athletes. There's 212 people now, and it's just been exponential with what it's done for our online growth, our retail growth. But really, I guess it's the … It's really the horse in front of the cart in that case. So, the ambassadors have built out our online channels, they've built out our race reach, and they help to get more consumers using our packs. As a result of that, they get more consumers in front of our retailers, which helps to get more packs in our retail.

We don't push on them. We're very open with our ambassador team. I don't have these crazy requirements like some brands do that you have to go out and exhibit at a store once a month and all this stuff. So, the reach maybe hasn't been as good at retail as it could be, just because we don't really ask that of them. But it certainly hasn't hurt, let's put it that way. There's some of them that are very tight in the running community, go to running stores, and they engage with them, and that's helped a lot. But really, their real big asset to us has been design feedback, and working with the other consumers, and teaching them how to use the packs, and why they should use them.

Феликс: Мило. So, when you start an ambassador team, how do you find, I guess, the best ambassadors for your brand?

Josh: So, we have a requirement to be on our ambassador team, you already have to have at least one of our packs and love it. That's the main requirement. We get thousands of applications a year. It's amazing how many people apply to be an ambassador to our company that don't even have a pack of ours. A lot of brands, they'll accept you like that. Мы не знаем. We want to make sure that you actually … You understand how our packs work, because our packs, they may not work with you. Maybe you just don't like it. Maybe there's another brand you like, and that's okay.

But that's the first thing. We want to look at, do you have a pack of ours, and what do you think about it. Then from there, we look at social media reach is the primary one. We love Instagram, and Facebook is great too. But we love Instagram. We love seeing high quality of our pack in use, and we just find the reach there is amazing. By seeing people that have great photographic skills, that helps us too. It helps them, helps us. We share their pictures, we go to their accounts, it helps us, grows our business.

But then from there, we look at people that have strong reach in the community, participate a lot in racing and training. Maybe they're not super big in social media, but that's okay, because they're just good people, and they're a positive influence there in the community.

Felix: Do you have to manage or incentivize them in any way?

Josh: Yeah, we do. We manage them through a Facebook group, private group on Facebook for just Orange Mud ambassador. They really manage themselves quite well, but I guess maybe between myself and social media manager, we at least answer lots of questions, and kind of give ideas, and ask for feedback and everything. But we do incentivize them too. We have a discount percentage that we give to them as a result of being an ambassador, and we give them random kind of free product throughout the year. We give away a lot of free race entries from all the races that we sponsor. We sponsor about 300 races now, so we get a lot of free entries for that.

There's a few other little perks and whatnot, and plus they get a lot of early design feedback. I use them as a sounding board with new packs that I'm designing where I'll post a picture or video up and explain what it is we're doing, why I'm designing this pack, and I'll just say, “What do you think? What should I change? What should I add? Is there fit issues you saw on this pack that I should be aware of here?” Им это нравится. I love it, and they love it. It's a win, because they really are helping to shape the goal and future of our company.

Felix: Now, I want to talk about the expanding product line. You said earlier that you now have 27 unique products, and you started with just that one pack. Tell us about your product development process. How do you go through creating so many of these different products for your brand?

Josh: That's a good question, because it's kind of funky, really. We moved our business to Colorado from California back in April of 2016, and since moving out here, your gear requirements are more. Especially if it's really cold, right, and the weather can change really fast in the mountains. So, I began designing a couple packs for me, because I wanted to do some Alpine ascends, I wanted to do some longer, unsupported runs that I needed to have backup gear. That's very different from the gear requirements you may have in California.

Our newest 12-liter and 20-liter hydration packs are coming out in about late May. Those are out of necessity. I needed them for myself, and as I was building them, I realized we really had a concept that is awesome. So, we're really excited about that. Another pack we're launching in May was kind of a hybrid of something I saw at a zip line place once. The guys that worked there had these cool looking packs. They looked really neat, and I think they were just really to hold walkie talkies mixed with going to see Star Wars with my five-year-old.

I saw a penholder that the guy had, and the two … They're totally different than what we designed, but the two really made me think, “Oh, you know what? I can build a pack in the front that will hold a soft flask, and it's going to hold your phone. It's going to fit like this. It looks really kind of cool, and it will be great for obstacle course racing.” So, a lot of times it's just random. What I do is I keep a list of … I mean, I have at least 100 items on there that I've wrote down kind of my core design notes of what I want to do, and I just constantly go through it by looking at our portfolio, seeing where the gaps are, seeing where I think that … We can design all kinds of neat stuff, doesn't mean we can sell it to more than like 100 people.

I look at what makes sense to design, to be unique in the market, that's going to have the highest reach, that is going to be a successful product line that fits our brand, and that's where it just kind of changes throughout the year, depending on where the ideas are stacking up on the list.

Felix: What have you found throughout this entire process? What's been most helpful to make this development process smoother?

Josh: I've learned how to sew really, really well. In the beginning, it was brutal. My manufacturers, I would tell them … Basically what I do is I take other packs and fabric, and I take staple guns, little needle and thread, glue, and I concoct a pack that would barely be held together. Then I take pictures of it, and I photoshop a billion different stages, like 40. It seemed like it was always at least 30 or 40 changes. And then I'd send it to them, and I'd say, “Okay. Here's the picture. You're going to see the pack in the mail. I know it's crude, but here's what I'm wanting to achieve.”

It was always easy to get to that … Kind of typical engineering rule, it's easy to get to 95%, but 95% of the work is in the last 5%. Each time, we'd get so close, but then I'd ask for four changes. One of them was supposed to be make that octagon a circle, and I'd a triangle. And I'm like, “How did you even get this?” I'd always be so confused. But I knew it was my own fault. I didn't know how to make what I needed, and I also didn't understand it's easy to concoct things, but it's different to build it for production.

Итак, я купил свою первую машину пару лет назад, и теперь у меня внизу четыре. Я буквально научилась шить очень, очень хорошо. Это действительно захватывающе. Я могу сделать почти что угодно, и как бы глупо это ни звучало, мне нравится шить и делать новые рюкзаки больше всего, чем мы занимаемся. Это просто очень весело. Но я также могу сделать пакеты готовыми к производству, где я отдаю их моему производителю сейчас, и я говорю: «Скопируйте это. Это все, что вам нужно сделать». И это действительно значительно сокращает время выхода на рынок, а также уменьшает путаницу. Определенно есть функции, которые мы вывели на рынок, и я подумал: «Ах, чувак. Это было не идеально, но я не хочу больше их путать». Возможно, он просто не соответствовал тому, что я хотел, но были времена, когда мы запускали что-то, о чем я говорил: «Хотел бы я, чтобы этот карманный держатель был на полдюйма выше». Но я знал, что это повлияет на слишком много других вещей, поэтому я просто продвинулся вперед.

Но теперь я создаю именно то, что хочу. Конечно, они могут изменить способ объединения стаи, потому что я все еще новичок. Я всегда говорю людям, что я начинающий эксперт в фотошопе, и я действительно начинающий эксперт в шитье. Я знаю достаточно, чтобы делать все правильно, но, может быть, не так, как вы должны в продакшене. Итак, они будут вносить небольшие изменения, но это определенно была самая успешная стратегия для нас в будущем.

Феликс: Очень круто. Когда дело доходит до ведения вашего бизнеса, на какие приложения или инструменты вы сильно полагаетесь, чтобы помочь вам в его управлении?

Джош: Ага. Итак, одна из самых больших на раннем этапе, и она до сих пор остается моей любимой, — это Klaviyo. Это инструмент автоматизации электронной почты. Вы можете настроить рабочие процессы. Итак, мы используем его как ваши обычные кампании по электронной почте и все такое, но то, что мы обнаружили, все наши пакеты разные. Когда вы вносите новшества и создаете что-то необычное, чего нет на рынке, люди не будут носить это правильно или не будут знать об особенностях. Мы получаем множество электронных писем от людей, говорящих: «Эй, мне нравится твой Single Barrel, но эти лямки болтаются, и это сводит меня с ума». Ну, я отправляю им видео с YouTube, где показано, где находятся маленькие держатели ремней. Но большинство людей просто не видят их.

Итак, мы обнаружили, что раньше мы получали много писем каждую неделю. «Эй, я собираюсь отправить этот пакет обратно, он не подходит. Он прыгает вокруг, и бла-бла-бла». Я отвечаю каждому и каждому, говоря: «Привет, вот видео о том, как это работает. Вам просто нужно натянуть его с боков, или вам нужно затянуть эти лямки. Вам нужно делать что угодно. Он не предназначен для ношения свободно, как обычный рюкзак». И это отталкивало людей. Итак, как только я нашел Klaviyo, у них есть автоматизация электронной почты, которая, когда вы покупаете у нас пакет, я настраиваю так, чтобы через три дня после покупки вы получали электронное письмо. Таким образом, я полагаю, что оно либо вам отправлено и доставлено вам к тому времени, либо оно будет там очень скоро, и, надеюсь, вы не удалите это электронное письмо.

Но там написано: «Как носить свой X». HydraQuiver, Endurance Pack, что бы это ни было. Там есть видео и текст, в которых подробно рассказывается, как носить рюкзак и какие функции он выполняет. Причины, по которым мы разработали его таким, каким мы его сделали. Эта единственная автоматизация почти устранила электронные письма, которые мы получаем от людей, что в некотором смысле печально. Я люблю получать обратную связь, и мы, конечно, до сих пор ее получаем. Но обычно отзывы, которые мы получаем сейчас, такие: «Большое спасибо, что прислали это. Это круто. Я просто пробежался с ним, и у меня было несколько вопросов, и это ответило на них». Итак, это был один из самых эффективных инструментов, которые я когда-либо покупал, и я поражен тем, что не так много компаний, которые его используют, потому что я покупаю самые разные вещи и почти никогда не получаю электронное письмо, кроме что-то просит меня сделать обзор продукта.

Феликс: Круто. Большое спасибо, Джош. Orangemud.com, опять же, является веб-сайтом. Куда еще вы порекомендуете слушателям пойти и проверить, хотят ли они следовать тому, что вы, ребята, задумали?

Джош: Ага. Мы любим наши социальные сети. Нам нравится иметь возможность видеть, что все делают. Итак, проверьте нас. Идентификатор пользователя — Orange Mud в Facebook, Twitter, Instagram, Google, G Plus, везде. Но на самом деле Instagram, Facebook и Twitter — это действительно три наших аккаунта, в которых мы любим видеть нашу клиентскую базу.

Феликс: Круто. Большое спасибо, Джош.

Джош: Спасибо, что пригласили меня.

Феликс: Вот краткий обзор того, что нас ждет в эпизоде ​​Shopify Masters.

Спикер 5: Если вы просто сидите и занимаетесь маркетингом, даже контент-маркетинг, я не думаю, будет продолжать продавать старые продукты. Вы должны постоянно обновлять свою продуктовую линейку, добавляя новые продукты и убирая старые продукты, которые не продаются. Это действительно важно.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию.