Пять шагов, чтобы создать SEO-команду с нуля и убедить заинтересованных лиц в том, что SEO — это не черная магия

Вам когда-нибудь приходилось брать с собой в SEO-путешествие старших заинтересованных лиц?

Это то, что мы сегодня обсудим с человеком, который после семи лет работы в сфере SEO теперь специализируется на оптимизации магазинов приложений. На своей последней должности он с нуля создал SEO-команду. Кроме того, он привлек к себе всех старших заинтересованных лиц. Он является основателем SEO Londoners и SEO-сообщества для говорящих по-испански в Великобритании, и он предлагает свой опыт в качестве консультанта на luisbuenoseo.com. Добро пожаловать в подкаст In Search SEO, Луис Буэно Табернеро.

В выпуске этой недели Луис делится пятью ключевыми шагами по созданию команды SEO с нуля, в том числе:

• Укрепляйте уверенность
• Управляйте ожиданиями
• Создайте свою стратегию
• Ваши ресурсы
• Твоя команда

Л: Привет, Дэвид.

Д.: Большое спасибо, что присоединились к нам. Как я уже сказал во вступлении, вы перешли от более общего SEO к оптимизации магазина приложений. Так зачем ты это сделал?

Л: Это не такой странный шаг, так как там не так много людей, как в SEO, но в основном на одной из моих предыдущих должностей в компании под названием Photobox я начал прыгать в ASO, и для меня ASO немного похоже на то, как SEO было пять-шесть лет назад. Все переходят на мобильные устройства, мы знаем это по SEO, но все больше людей заинтересованы как в Google Play, так и в iOS, которые начинают создавать новые функции и новые функции. И я думаю, что это интересная область, в которую можно прыгнуть сейчас и быть одним из первых последователей, попытаться стать одним из первых, кто специализируется на ней. Но это тоже интересно, потому что постоянно меняется так же, как и SEO. В ней есть то же самое, что меня интересовало в SEO. Не то чтобы я отказался от SEO, я все еще занимаюсь своими проектами и другими вещами. Но это определенно часть будущего. Теперь у всех есть мобильные, особенно там, где я сейчас работаю в игровой компании. Довольно интересно, как они делают вещи в ASO.

Д.: В прошлом я немного занимался ASO. Я занимался оптимизацией подкастов Apple, и в какой-то степени это тоже ASO. И я знаю, что с точки зрения подкастинга, во многом это оптимизация названия вашей передачи и названия эпизода, а также попытка побудить людей загрузить эпизод в течение первых 24 часов. Так много первоначальных показателей загрузки. То же самое с ASO?

Л: Да, похоже. У вас есть различные поля, которые вы можете настроить или оптимизировать из основных метаданных. Подобно тому, что вы делаете в SEO, просто находите правильные ключевые слова. Что я вижу в SEO прямо сейчас, так это то, что Google очень умен. Они ищут семантические ключевые слова, они ищут отношения, и у них было новое обновление о качественном контенте. ASO не так хорошо развит, поэтому я бы сказал, что в этом смысле он немного проще. Но в нем гораздо больше внимания уделяется оптимизации конверсии со всем креативом, что-то, что, вероятно, касается SEO, вы немного касаетесь UX, и, возможно, вы также можете выполнить некоторую оптимизацию конверсии, но, вероятно, это больше для других специалистов в компании. В ASO специалист по ASO должен определить стратегии и посмотреть, где вы разместили сообщение на разных скриншотах. Это интересно. Это новая область, которая продолжает расширяться и развиваться.

Д: Да, это имеет смысл. Потому что, если у вас высокий рейтинг в App Store и вы не конвертируете, то есть вы не заставляете людей загружать приложение, тогда вы можете понять, что различные платформы приложений снижают ранжирование конкретного приложения, если оно не конвертируется в загрузки. Может быть, нам следует приостановить этот конкретный разговор, потому что это разговор сам по себе. Возможно, в будущем мы сможем обсудить только ASO. Но сегодня вы пройдете пять шагов по созданию SEO-команды с нуля и убедите своих заинтересованных лиц в том, что SEO — это не черная магия. Начав с первого, укрепите уверенность.

1. Укрепляйте уверенность

Л: Так что все это появилось, когда я работал SEO-менеджером в The Capital. Я предполагаю, что это случается со многими людьми, которые переходят на новую роль в SEO. Обычно это происходит потому, что заинтересованные стороны понимают, что органика была огромной частью бизнеса, и они были очень заинтересованы, но, вероятно, в прошлом о SEO не заботились. Итак, вы начинаете с не самой лучшей точки. Что касается укрепления доверия, то со мной произошло то, что вы приступили к работе, и даже если вы прошли собеседование, и, очевидно, ваш менеджер или люди, которые брали у вас интервью, в данном случае директор по маркетингу, знают, что вы знания. Будет много других людей и много других заинтересованных сторон, вам нужно убедить их, что вы хорошо подходите для этой роли и знаете, что делаете. И будут люди, которые, возможно, обладают некоторыми знаниями или немного поработали перед другими SEO-специалистами. И были другие, которые, возможно, читали некоторые статьи об основах SEO. Так что вам действительно нужно показать им, что вы собираетесь делать, и что они получат.

Одна из первых вещей, которые я пытаюсь сделать, это объяснить всем, что я выступаю с базовой SEO-презентацией о том, что такое SEO, и о трех основных столпах, которые я рассматриваю: контакты, технические вопросы и построение ссылок. И, может быть, вы можете привести несколько примеров о своей компании и о том, как вы работаете в этих трех столпах, но, по крайней мере, для них проведите небольшое базовое обучение тому, что такое SEO на самом деле. Потому что некоторые люди слышали об этом, но не все действительно знают, как это может повлиять на компанию.

Еще одна вещь, которую я считаю интересной, — это ходить на встречи разных команд и знакомиться с ними, а также показывать им, как SEO может им помочь. Если вы идете в отдел брендов, покажите им какой-то брендированный трафик и то, как это на них влияет. Сходи в разные отделы, а потом попробуй все хорошо увидеть, я могу помочь тебе с этим. Или, может быть, показать, какие идеи вы можете получить из SEO-анализа. Это всегда требует времени, но как можно скорее поймите ситуацию, в которой вы находитесь, чтобы иметь возможность объяснить заинтересованным сторонам, поскольку у них будут большие ожидания. Но если вы покажете им, что мы здесь, какое-то время мы не заботились о SEO или мало работали над некоторыми областями, это то, что нам нужно улучшить, и это, вероятно, как долго это будет продолжаться. взять, чтобы улучшить его. Затем, как и любой SEO-менеджер, он начинает вести аудит и список невыполненных работ, которыми вы можете поделиться с другими командами, чтобы дать им лучшее представление о том, где вы находитесь. И, наконец, получить отчет как можно скорее. Потому что, если вы переходите на новую должность или в новую компанию, у них уже есть свои еженедельные или ежемесячные встречи, вы будете там, и вам нужно как можно скорее начать комментировать результаты SEO. Даже если это базовый отчет, возможно, только об их органических посещениях или простых данных из Google Search Console. Я стараюсь как можно скорее составить отчет, чтобы начать участвовать в этих встречах и приносить пользу.

Д.: Во-первых, укрепить уверенность в том, что вы можете помочь другим отделам вашей организации. Поднимите нас на второе место, управляйте ожиданиями.

2. Управляйте ожиданиями

Л: Да, это большая проблема. Судя по моему опыту и разговорам с другими SEO-специалистами, вероятно, именно в этом нам не хватает знаний. Как правило, в SEO мы обычно очень аналитические люди, очень хорошие люди с данными или электронными таблицами. Но по сравнению с другими профессионалами или другими отделами, у нас обычно нет таких хороших навыков в плане управления людьми или убеждения людей, и это ключевой момент, когда вы являетесь главой отдела SEO или менеджером по SEO.

Основная идея, которую я понял, заключается в том, чтобы снизить ожидания относительно того, как быстро SEO даст результаты, потому что есть классическое сравнение с каналами Performance Marketing, в которые вы вкладываете деньги, и у вас сразу будут посетители, просто увеличив деньги, которые вы добавляете. там. Но SEO не об этом, это действительно требует времени. Я нашел хорошее видео, которое на самом деле исходит от Google, в котором говорится, что SEO занимает от шести месяцев до одного года. Поэтому я помещал это сообщение во все свои презентации, особенно в начале. Было здорово, что это сказал Google, потому что, когда я говорю, это звучит не так хорошо. Это было первое подходящее сообщение.

Тогда второй зависит от вашей отрасли. Но такая крупная компания, как The Capital, играла против крупных конкурентов. Это еще одна вещь, которую вам нужно сравнить с точки зрения сообщения. Чем больше у вас конкурентов и чем они крупнее, тем выше сложность. Если вы какое-то время не занимались SEO, не стоит ожидать быстрых результатов. Вы можете ожидать некоторых быстрых побед, но вы должны знать, что есть другие люди, которые уже некоторое время работают с SEO, и ваши конкуренты делают хорошую работу.

В связи с этим можно сказать, что SEO — это игра с нулевой суммой. Это говорит о том, что я, вероятно, хорош или ожидаю, что буду хорош в своей работе, но есть SEO-менеджеры, которые очень хороши. И если они хорошо ранжируются, это означает, что мне нужно прыгнуть на первую позицию и переместить их так, чтобы они были вторыми. Так что это своего рода постоянная борьба со знаниями и стратегиями других людей, а также с ресурсами других людей.

И последний вид уловки — это не уловка, а стратегия, позволяющая убедиться, что при сравнении вы делаете правильное сравнение. Потому что, если у вас малый бизнес и вы сравниваете его с большим, вам также нужно показать им количество ресурсов, которые у них есть, количество сотрудников, насколько велик его отдел SEO, сколько новых URL-адресов он создал. за последний месяц или год по сравнению с тем, сколько вы можете создать. Когда вы проводите сравнение, убедитесь, что вы делаете правильное сравнение или, по крайней мере, даете контекст для этого сравнения, потому что у них всегда будет список конкурентов, которых они покажут вам, и они скажут вам, сколько трафика. Но вам нужно дать им понять, что за этим стоит контекст.

Д.: Мне нравится ваша идея получить стороннюю проверку того, сколько времени займет SEO. На самом деле заставить Google сказать, что SEO может занять год. И, очевидно, все слышали о Google. Поэтому все, что говорит Google, должно быть правильным. Но хорошо иметь такой крупный бренд, поддерживающий то, что вы делаете, он оправдывает ожидания. И это на самом деле напомнило мне о работе с возражениями, например, хорошие отделы продаж знают, как работать с возражениями клиентов, они знают, какие возражения могут возникнуть у клиентов на пути к тому, чтобы, возможно, стать клиентом, и в определенной степени обучать другие отделы внутри компании. Речь идет о понимании потенциальных возражений, которые они могут получить, которые могут быть связаны с непониманием того, что такое SEO, но также могут быть связаны с тем фактом, что это может отнять у них лишнее время. И они могут вообще не захотеть заниматься SEO, потому что у них так много дел.

Опять отдельная тема. Но номер три — построить стратегию.

3. Разработайте стратегию

Л: Нет, к сожалению, именно для этого вас и нанимают. Но это обычно происходит слишком рано, потому что в каждой компании, особенно в крупной компании среднего размера, требуется время, чтобы понять, как именно работает компания, каковы ваши возможности, понять другие команды и заинтересованные стороны и кто собирается вам помочь. И это важно, когда вы строите стратегию, потому что как оптимизатор вы не работаете в одиночку, вам нужно доверять другим людям и другим ресурсам.

Но все же первое, что захотят увидеть заинтересованные стороны, — это стратегия и дорожная карта. Итак, для построения стратегии. Я разделил презентацию или документ на разные части. Во-первых, иметь цель Полярной звезды, которая является главной целью, которую вы хотите достичь. Очевидно, у вас будут разные проекты и разные цели внутри, но я использую только один, и обычно это касается трафика. Например, мы хотим использовать методологию SMART. Будьте конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и привязанными ко времени. Например, мы хотим добиться увеличения небрендированных кликов на 10-20% в течение следующих 12 месяцев. Мы знаем, что это полезно, потому что вы всегда можете обратиться к нему в течение года, чтобы понять, как вы продвигаетесь. И это тоже хорошая мера, даже если вы ее не понимаете. Цель Полярной звезды должна быть амбициозной, поэтому вы ее не понимаете, но к ней нужно двигаться.

Следующее, что нужно включить в вашу стратегию, — это сообщение о том, что для получения результатов потребуется некоторое время, от шести месяцев до одного года. И следующий будет дорожной картой, чтобы увидеть различные этапы, на которые вы собираетесь перейти. Первым будет анализ, а затем посмотрите, есть ли какие-либо быстрые выигрыши, которые вы определили, и вы можете как можно скорее начать давать результаты. А затем вы перейдете к различным проектам, например, к техническим вещам или проектам с контентом, над которым вам нужно работать, типам кампаний по созданию ссылок и т. д. Это будут более среднесрочные или долгосрочные проекты.

И следующим этапом стратегии будет определение целей для каждого из крупных проектов. Обычно я устанавливаю четыре или пять основных целей, которые вы будете рассматривать в течение года, и внутри каждой из целей вы устанавливаете некоторый KPI или некоторые показатели для измерения этой цели. Например, может быть, что нам нужно увеличить небрендовый трафик в определенной категории, потому что мы знаем, что это важная категория для бизнеса. Как мы собираемся это сделать? Мы увеличим количество статей, связанных с блогами, получим X обратных ссылок и пересмотрим метаданные. Мы сделаем это для всех четырех-пяти крупных проектов компании.

И последнее, что я считаю важным и которое снова восходит к идее о том, что вы не работаете сами по себе, — это отражение зависимостей и блокировщиков, которые у вас есть. Заинтересованному лицу важно понять, что нам нужно что-то изменить технически, и нам нужно, чтобы разработчик сделал это или, по крайней мере, сотрудничал с ним. А это значит, что у них будет собственная дорожная карта невыполненных работ. Таким образом, мы должны быть осведомлены с точки зрения времени. То же самое с контентом, PR и обратными ссылками.

Д: Что касается цели Полярной звезды, то она не только помогает заинтересованным сторонам и помогает им понять и сделать SEO немного проще, имея одну общую цель, но также помогает SEO оставаться сосредоточенным, потому что многие SEO-специалисты любят отвлекаться на слишком много технологий и есть определенные заинтересованные стороны, с которыми вы не хотите вдаваться в технические подробности, потому что вы собираетесь отключить их, так что это прекрасный способ сделать это. Это подводит нас к номеру четыре, вашим ресурсам.

4. Ваши ресурсы

Л: Итак, когда у вас есть понимание проектов, над которыми вам нужно работать, следующий вопрос: с чем мне нужно работать? Если вы одиноки, вам нужно начать думать о том, каковы ваши ресурсы и инструменты. Помимо понимания того, какие инструменты SEO у вас есть, вам нужно спросить себя: «Есть ли у меня SEO-агентство, которое может сделать для меня более скучную или повторяющуюся работу?» Или сколько времени я могу использовать от разработчиков, особенно если у них есть SEO в своих целях, потому что это означает, что они будут более открыты, чтобы помочь вам Еще один хороший момент — это то, сколько контента я могу создать, особенно сейчас со всем качеством контент на крупных веб-сайтах электронной коммерции, где вам нужно повторять содержимое ваших страниц.

5. Ваша команда

И, наконец, какая у вас команда? Что именно вам нужно? Потому что может случиться так, что у вас есть бренд-команда или несколько копирайтеров, которые могут вам помочь. Тогда вам понадобится конкретный копирайтер для SEO. Возможно, для этого вам понадобится больше компоновщик ссылок или что-то более конкретное и техническое. Или, например, в The Capital они также работают с локальным SEO, поэтому вам понадобится специалист по этому вопросу.

Рассол Парето — оптимизация страниц категорий

Д: Абсолютно. Перейдем к огурцу Парето. Итак, Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Какое SEO-направление вы бы порекомендовали, чтобы получить невероятные результаты при скромных усилиях?

L: Это сложный вопрос в SEO, потому что в SEO нет ничего, что можно было бы получить с небольшими усилиями. Но я скажу, что просто просмотрите контент, который у вас есть на страницах категорий для электронной коммерции. Обычно это дает результат. Убедитесь, что контент оптимизирован, и убедитесь, что вы отвечаете на вопросы пользователей. Я считаю, что это относительно легко сделать, если у вас есть внутренние ресурсы для написания нового контента, и это даст вам результаты.

D: Я был вашим хозяином, Дэвид Бейн. Луис, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

Л: Спасибо, Дэвид.

Д: И спасибо, что выслушали. Ознакомьтесь со всеми предыдущими эпизодами и подпишитесь на бесплатную пробную версию платформы Rank Ranger на сайте rankranger.com.