Пять вещей, которые следует задать при поиске альтернатив в мире без файлов cookie

Наступает новая эра цифровой рекламы, поскольку мир пост-сторонних файлов cookie не за горами.

Учитывая, что Google планирует постепенно отказаться от сторонних файлов cookie в течение следующих двух лет, отрасль увидит фундаментальные изменения в том, как маркетологи сегодня взаимодействуют с потребителями.

Это, безусловно, повлияет на отрасли цифровой рекламы и маркетинга, где за последние 25 лет сторонние файлы cookie были основой для многих ключевых приложений в области рекламных технологий и маркетинга.

Хотя в экосистеме есть альтернативные идентификаторы (идентификаторы мобильной рекламы, идентификаторы CTV и т. Д.), Альтернативы cookie в веб-пространстве / браузере нет, и в настоящее время на открытом рынке нет ничего, что соответствовало бы его масштабу. Но в самом ближайшем будущем необходимо найти альтернативы.

По мере развития этих решений маркетологам и издателям, ищущим альтернативу, важно рассмотреть следующие пять ключевых вопросов, которые следует задать потенциальным поставщикам решений.

1) Безопасна ли конфиденциальность?

По мере появления новых требований соответствия компании продолжали разрабатывать более совершенные процессы и решения для обеспечения конфиденциальности данных.

Общие правила защиты данных Европейского союза (GDPR) и Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA) указывают на то, что требования к защите данных пользователей и предоставлению выбора потребителям будут продолжать развиваться и расти.

Итак, при поиске альтернативы стороннему файлу cookie задайте следующие вопросы: Что было сделано при создании этих идентификаторов? Было ли это связано со снятием отпечатков пальцев? Существуют ли четкие механизмы для сбора согласия / предпочтений потребителей, включая возможность отказа?

2) Есть ли масштаб?

Поставщики решений могут утверждать, что такие идентификаторы, как хешированные электронные письма, номера телефонов и идентификаторы входа, станут нормой и, возможно, следующей валютой для целевого обмена сообщениями.

Хотя эти идентификаторы вполне могут стать жизнеспособными соперниками в пространстве без сторонних файлов cookie, вопрос в том, действительно ли они будут иметь масштаб, соответствующий файлу cookie, а также удовлетворить потребность в решении, которое работает на глобальных рынках, в частности в развивающихся центрах в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Ближнего Востока и Африки и Латинской Америки.

В настоящее время они страдают от ограниченного покрытия, и все еще неясно, сколько людей будут активно вносить не сбрасываемый идентификатор, такой как адрес электронной почты или идентификатор входа в систему, для доступа к контенту. Время покажет.

3) Полностью ли он независим от сторонних файлов cookie?

С момента объявления Google мы видели, как поставщики решений пытаются объяснить браузерные технологии, не использующие файлы cookie. Но если заглянуть под капот, эти решения все еще могут быть каким-то образом сопоставлены со сторонними файлами cookie.

При покупке различных решений проверьте, действительно ли они исключают cookie из предлагаемого предложения.

Например, нужен ли им сторонний файл cookie, чтобы связывать какие-либо из этих идентификаторов? Управляют ли сторонние файлы cookie каким-либо образом масштабом решения?

Упреждающий запрос о составе решений только помогает застраховать ваши ресурсы и бюджетные вложения на долгую перспективу.

4) Будет ли он работать как нейтральный идентификатор в экосистеме?

Остерегайтесь потенциальных поставщиков, утверждающих, что они предоставляют «единственное решение» в качестве альтернативы сторонним файлам cookie. Для того чтобы решение было долговечным, принимаемым и верным, нейтралитет является ключевым атрибутом.

Учитывая сложность экосистемы, любое решение, стремящееся стать единой и единственной валютой для транзакций и измерений, будет отклонено.

Отрасль не стремится стать зависимой исключительно от единственного поставщика решений, который может сильным образом вооружить игроков всей экосистемы или стать единственной точкой отказа.

При этом выигрышные решения будут исходить не от одного игрока, а от группы игроков в экосистеме: стороны покупателя, стороны продавца, технические платформы, партнеры по обработке данных и поставщики измерительных решений.

Убедитесь, что вы подписаны на поставщиков, которые используют совместный подход к поиску решений, которые приносят пользу отрасли в целом.

5) Будет ли он проверять ход времени?

Решения, разработанные как обходные пути в попытке преодолеть любые лазейки, оставленные браузерами, поставят под угрозу долговечность этих решений. Поставщики решений обычно используют сигналы (которые в настоящее время разрешены браузерами) для создания отпечатка пальца, который они используют для связывания данных.

Избегайте развития партнерских отношений с поставщиками, ищущими ярлыки ради получения большего дохода. Хотя в краткосрочной перспективе может не быть каких-либо последствий, они, безусловно, столкнутся с проблемами в долгосрочной перспективе.

Это приведет к началу игры в кошки-мышки между поставщиком решений и производителем браузеров, что поставит под угрозу преемственность, поскольку браузеры со временем поумнеют и закроют эти пробелы.

Хотя мы находимся только в начале двухлетнего пути, растущий список поставщиков начнет лихорадочно работать над созданием решений, заменяющих сторонние файлы cookie.

Поскольку маловероятно, что будет единое решение, удовлетворяющее все потребности экосистемы, игроку необходимо будет объединить эти решения воедино.

Заключительные мысли

По мере того, как становится доступным больше информации, и по ходу работы будет ряд неизвестных, издатели и маркетологи по-прежнему смогут находить альтернативные источники для таргетинга и показа рекламы потребителям.

Используя диаграмму между устройствами, заинтересованные стороны в отрасли могут использовать различные цифровые идентификаторы без файлов cookie для достижения своих целей.

Что в конечном итоге приведет их к успеху, так это истинное знание того, что следующий поставщик может предложить в качестве альтернативы. И все начинается с того, что задают правильные вопросы.

Аджит Тюпил (Ajit Thupil) - директор по продуктам компании Tapad, где он руководит разработкой продуктов, развитием бизнеса, а также платформенными решениями. Аджит присоединился к Tapad из Oracle Data Cloud, где он руководил глобальными решениями для идентификации. Как соавтор шаблона запроса информации (RFI) решений для идентификации различных устройств, Аджит был назван одним из 100 лидеров мнений в области идентификации по версии OWI в 2019 году.