Пять советов по разработке эффективной кампании Digital Out of Home (DOOH)

У нас произошла революция в области аппаратного и программного обеспечения благодаря крупным инвестициям в цифровую медиа-недвижимость Out of Home. Пришло время творческой революции!

Сейчас существует богатый и разнообразный ландшафт Digital Out of Home, полный возможностей и свободный от ограничений, связанных с традиционной средой. Этот канал с турбонаддувом предлагает бесконечное количество способов охватить, соединить и развлечь потребительскую аудиторию.

Кампании могут быть умными, гибкими, актуальными, более персонализированными и, следовательно, более запоминающимися, чем когда-либо прежде.

Этот цифровой холст может реагировать в режиме реального времени, сообщения могут управляться данными, а выполнение может предлагать прямое взаимодействие с помощью множества технологий, глубоко встроенных в большую идею. Пришло время сбросить оковы и методологии прошлого и окунуться в дивный новый мир DOOH-маркетинга.

Вот пять главных советов по разработке отличных медийных кампаний DOOH:

1. Воспользуйтесь доступными технологиями

Звучит очевидно, но среда DOOH - это уже не просто цифровые «плакаты». Это подключенный, реактивный, живой и интерактивный канал, способный достигать аудитории уровня вещания с помощью персонализированных и запоминающихся сообщений.

Проще говоря, в среде появилось четыре творческих профиля деятельности:

1. Линейный
2. Динамический
3. Интерактивный
4. Экспериментальный

90% кампаний DOOH по-прежнему работают по линейному профилю , используя 10–20-секундные споты, работающие в цикле.

Но среда может сделать больше. Инфраструктура предназначена для облегчения динамических кампаний, отражающих реальные события в реальной жизни в глобальном масштабе.

Кампании также могут быть целенаправленными, даже если они зависят от вашего пола и настроения. Они также могут использовать множество интерактивных технологий, от прикосновения и жестов до AR, NFC и мобильной интеграции.

Существует целый мир возможностей, и важно понимать, что может предложить среда, чтобы начать использовать весь ее творческий потенциал.

2. Мыслите интегрированно

По мере того, как DOOH становится более «цифровым», он становится более гибким, богаче и лучше способным сыграть свою роль в большой идее.

В качестве подключенного носителя DOOH может быть активным элементом в многоуровневой кампании. Он может создавать ажиотаж, срывать новости, приглашать к взаимодействию и способствовать развитию контента и обсуждений в Интернете.

Отличные кампании DOOH - это те, которые удобно вписываются в более широкую стратегию бренда и захватывают воображение.

Прекрасным примером этого является «Oreo Eclipse» - активация DOOH, чтобы дать британской публике возможность увидеть затмение, которое грозила испортить пасмурная погода.

Интегрированная кампания прошла в печатных, социальных сетях и СМИ DOOH, а 10-секундное замедленное видео активации DOOH также стало вирусным в более чем 40 странах.

DOOH также может стать отличным трамплином для создания контента, которым можно поделиться, и который набирает обороты в Интернете.

Вот несколько отличных примеров этого - активация Google «Androidify», в ходе которой участники из более чем 150 стран увидели персонажей Android и многопользовательские действия.

«Покажи свою сторону Диснея» - еще один пример интернет-кампании DOOH.

Фасад магазина стал фоном для проецирования теней проходящих покупателей, только тени принимали форму опор Диснея - Микки Мауса и Гуфи.

Веселые кадры, запечатлевшие реакции покупателей, были опубликованы в Интернете, набрали более 110 миллионов просмотров и стали второй по популярности рекламой в 2015 году (Adweek).

3. Стремитесь к масштабу

Цифровой инвентарь повсюду. Возможность адресации с помощью таких платформ, как OpenLoop, означает, что разнообразие и технологическая сложность среды больше не является препятствием для проведения многорынных кампаний.

Теперь стало возможным развивать и продвигать рекламный креатив повсюду, что делает DOOH идеальным средством для брендов, которым необходимо одним движением охватить глобальную аудиторию.

Развлекательные бренды находятся в авангарде масштабирования с помощью DOOH. Для последнего супергероя Зака ​​Снайдера, Бэтмен против Супермена , Warner Bros. продвигала фильм через кампанию DOOH, которая охватывала 20 территорий.

Теперь возможны даже масштабные интерактивные кампании. Xbox запустила активацию дополненной реальности в Сан-Франциско, Лондоне и Мельбурне, чтобы запустить Sunset Overdrive.

Так что стремитесь к масштабированию и используйте творческие и производственные бюджеты, обращаясь к сетям DOOH в нескольких странах из централизованного центра.

4. Будьте умнее и используйте эффект контекста

DOOH идеально подходит для динамической творческой оптимизации (DCO). Смелое, впечатляющее присутствие средства массовой информации требует свежего, развивающегося и увлекательного творческого подхода, который резонирует с контекстом и мировоззрением аудитории.

Фактически, программно информированный креатив уже доказал свою ценность во всем секторе. В исследовании, проведенном Talon Outdoor, было измерено влияние умных контекстных кампаний DOOH на стандартные показатели, такие как личная релевантность, заинтересованность, ассоциация с брендом, социальные сети, мобильный поиск и призыв к действию.

Было обнаружено, что контекстные кампании DOOH неизменно давали ошеломляющий эффект + 30% по всем ключевым показателям по сравнению со стандартным ответом кампании. Интересно, что для призыва к действию и мер продаж эта цифра выросла до + 40%.

Как и следовало ожидать, знаковые проекты для Google уже реализуются, чтобы использовать эффект контекста.

Одна из таких кампаний, «Google Outside», продвигала свое приложение «Поиск для смартфонов», имитируя его отображение и предоставляя геотаргетированные данные поиска, чтобы предоставить информацию о местных достопримечательностях, ресторанах, магазинах и мероприятиях, а также адаптировать результаты к точному расположению каждого экрана. Также учитывались время суток и погодные условия, чтобы экраны доставляли полезную информацию зрителям в нужное время.

Так что начните со стратегии на основе данных и создайте несколько наборов творческих ресурсов, которые работают с учетом контекстных условий и управляют обменом сообщениями. Эта рекламная система гарантирует, что ваша кампания останется актуальной в разных местах и ​​в разных условиях.

Будьте гибкими во время производства, чтобы обмен сообщениями работал; и как только кампания будет запущена, измерьте отклики с первого дня, чтобы вы могли оптимизировать креатив на лету. Тестируйте, измеряйте, оптимизируйте, повторяйте.

Программный креатив уже здесь, это происходит, и его эффективность нельзя игнорировать.

5. Играйте честно

Быстрорастущий набор функций DOOH означает, что создание более сложных кампаний, действительно раскрывающих творческий потенциал среды, может потребовать более длительных сроков выполнения и задействовать профиль проекта с участием многих заинтересованных сторон.

Следовательно, очень важно частое взаимодействие между агентством, продюсерским центром и владельцами СМИ, а роли и обязанности должны быть определены на ранней стадии. Самые успешные проекты - это настоящее сотрудничество, при котором все заинтересованные стороны работают вместе. Одна команда, одна мечта! Так что убедитесь, что вы играете хорошо, сотрудничаете - или проиграете.

В конечном итоге в следующие 12 месяцев среда DOOH продолжит развиваться с головокружительной скоростью.

Это отличная новость для амбициозных брендов и агентств. Благодаря интеллектуальным цифровым усовершенствованиям и сильной команде DOOH может проводить интеллектуальные и актуальные кампании, которые могут удивлять и радовать, быть запоминающимися и более эффективными. Если следовать рецепту, получится пьянящая смесь!