Пять способов, которыми бренды могут подготовиться к восстановлению розничного сектора Китая

PwC прогнозирует, что 2017 год станет поворотным моментом для сектора розничной торговли и потребительских товаров в Китае и Гонконге, поскольку отрасль борется с разрушительным давлением замедляющейся экономики Китая, роста новой демографической группы покупателей и растущей онлайн-экосистемы.

Майкл Ченг, лидер розничной торговли и потребителей PwC в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Гонконг / Китай, сказал на брифинге для СМИ, что бренды могут лучше противостоять этим вызовам, развивая отраслевые партнерства, слияния или поглощения, укрепляя доверие потребителей за счет присутствия в Интернете, уделяя больше внимания КСО и лучшее понимание способов использования данных на пути к покупке.

Три ключевых фактора, подрывающие сектор розничной торговли и потребительских товаров в Китае:

Циклическое замедление

Циклический спад китайской экономики и правительственные инициативы по переходу к увеличению личного потребления заставляют китайских потребителей пересматривать свои покупательские привычки, говорит Ченг.

Миллениалы

Миллениалы в Китае (родившиеся в 80-х и 90-х годах) составляют примерно 30% населения Китая. Эта группа становится ключевой по мере того, как они меняют спрос на новые продукты, способствующие развитию впечатлений и здоровому образу жизни.

Интернет-продажи

Онлайн-продажи растут, и Китай лидирует благодаря инновационным маркетинговым стратегиям онлайн и офлайн (O2O) и сторонним платежным системам. Ченг говорит, что активное присутствие в Интернете важно для брендов, поскольку потребители исследуют бренды и взаимодействуют с ними.

В отчете описаны пять способов, которыми бренды могут использовать эти разрушительные силы для создания возможностей на рынках Китая и Гонконга.

1. рост `` совместной конкуренции ''

По данным PwC, 90% руководителей в Китае обеспокоены новыми участниками рынка, особенно нетрадиционными. Например, потребительская классификация «предметов роскоши» в Китае теперь распространяется не только на сумки и часы, но и на «эмпирические». В отчете упоминаются традиционные гиганты роскоши, такие как Prada и Chanel, которые теперь все больше конкурируют со спа, ресторанами и туристическими агентствами за располагаемый доход состоятельных потребителей.

В результате PwC прогнозирует «совместную конкуренцию» в качестве ключевой тенденции для региона в ближайшие пять лет, поскольку традиционные конкуренты вступают в партнерские отношения друг с другом для расширения доступа к китайскому потребителю.

Экспансия Macy в Китай - один из примеров этого. В августе 2015 года в партнерстве с гонконгской группой Fung Retailing Limited компания открыла магазин на платформе электронной коммерции Tmall от Alibaba.

До этого Macy's продавала товары на китайский рынок через свой глобальный веб-сайт macys.com. Продукция, продаваемая через этот канал, доставляется международным клиентам из США. Сделка с Fung Retailing позволяет Macy's размещать товары на складе в Гонконге, что снижает затраты на логистику и ускоряет сроки доставки. Это также дает китайским потребителям доступ к более широкому спектру продуктов Macy's.

2. Преобразующие слияния и поглощения

Еще одна тенденция - использование слияний и поглощений для продвижения вверх по цепочке создания стоимости и привлечения новых клиентов. Ранее в этом году китайский бренд Haier заплатил 4,5 миллиарда долларов США на покупку подразделения GE. Сделка открывает доступ к развитым рынкам США и Европы. Midea, еще один китайский производитель бытовой техники, в марте приобрел 80% доли в подразделении бытовой техники Toshiba. Это дает Midea доступ к торговой марке Toshiba и новым глобальным каналам распространения.

Совсем недавно Alibaba вторглась на рынок Юго-Восточной Азии, вложив 1 миллиард долларов США в контрольный пакет акций крупнейшего в регионе розничного продавца электронной коммерции Lazada.

3. Создание доверия в Интернете

Присутствие бренда в Интернете не обязательно должно быть посвящено исключительно продажам, но играет важную роль в привлечении потребителей и укреплении доверия. Это особенно важно для китайского рынка, где потребители все чаще ищут информацию в Интернете. По мнению PwC, для сегментов предметов роскоши и личной гигиены это еще более важно. Эти потребители с большей вероятностью будут сначала исследовать товары в Интернете, а окончательные покупки также будут совершаться онлайн, но часто с зарубежных интернет-сайтов из-за опасений по поводу подлинности.

Таким образом, стратегии Omnichannel и O2O дают брендам возможность взаимодействовать с потребителями на разных этапах пути к покупке и обеспечивают более плавный и индивидуальный покупательский опыт.

Например, онлайн-стратегия Gucci позволяет потребителям совершать покупки в Интернете, но контент сайта учит потребителей о бренде и о том, как производятся его продукты.

4. Данные

Данные хорошо известны как инструмент для увеличения доходов и продаж. Большой вопрос в том, как его эффективно использовать.

В отчете говорится: «Задача состоит не только в том, чтобы определить, какие данные важны для компании, но и в определении того, как они могут потенциально изменить то, как розничные торговцы и компании по производству потребительских товаров нацелены и удерживают клиентов в долгосрочной перспективе».

В частности, хорошо зарекомендовавшие себя мобильные платежные системы Китая (Alipay и WeChat Wallet - два лидера рынка) дают розничным торговцам возможность отслеживать покупки.

В результате китайские игроки электронной коммерции являются лидерами в области мобильной персонализации благодаря огромному доступу к данным. Alibaba, активы которой включают платформу C2C Taobao, платформу B2C Tmall, Alipay и ее подразделение финансовых услуг Ant Financial, является прекрасным примером этого. Объединяя данные о потребителях с этих платформ и финансовых подразделений, онлайн-покупателям может быть предоставлен более целевой, персонализированный и индивидуальный маркетинг.

В отчете также говорится, что способность использовать данные и аналитику для персонализации клиентского опыта особенно важна для ориентации на покупателей из поколения миллениума.

5. КСО

Корпоративная социальная ответственность должна считаться приоритетом, говорится в отчете PwC. Скандалы, связанные с безопасностью пищевых продуктов и распространенная в Китае культура подделок, заставили потребителей обратить особое внимание на то, где и как продукты поступают, производятся и упаковываются.

В докладе говорится, что покупательная способность китайских миллениалов может усилить эту тенденцию. Поэтому PwC советует брендам вывести КСО за рамки «разрозненных» инициатив, которые часто сосредоточены на одной причине или проблеме, к интеграции КСО во все операции розничного продавца. Компаниям необходимо продемонстрировать потребителям, что стратегия КСО лежит в основе бренда и любых процессов принятия решений.

Заключение

Важно отметить, что активация в автономном режиме по-прежнему важна. Китайские потребители все чаще ищут товары в Интернете, но многие по-прежнему посещают обычные магазины, чтобы увидеть товары перед покупкой.

В отчете говорится, что завышенные ожидания клиентов могут повысить квалификацию сотрудников розничной торговли. Таким образом, отличительной чертой может быть более сложное обслуживание клиентов, такое как индивидуальные консультации, специальные послепродажные услуги и продемонстрированное глубокое знание продукта.

В Китае цены по-прежнему остаются королем, добавляет Ченг. В результате розничные торговцы предметами роскоши должны учитывать большую доступность «доступной роскоши» и соответствующим образом корректировать планки цен.

Последний совет Чэна маркетологам: начните готовить таланты к росту розничной торговли уже сегодня.

* Рекомендованное изображение любезно предоставлено PwC.