Пять ключевых способов, которыми SEO-специалисты должны охватывать свои контент-команды

Насколько хорошо вы используете мощь своих контент-команд?

Это то, что мы обсуждаем сегодня с человеком, который расскажет о своих знаниях, наблюдениях и навыках в своей миссии стать основателем агентства в будущем на Brighton SEO в сентябре. Он стратег SEO-контента в Reprise Digital. Добро пожаловать в подкаст In Search SEO, Эшли Лидделл.
В этом эпизоде ​​Эшли делится пятью способами, которыми оптимизаторы должны работать с контент-командами, в том числе:

• Сосредоточьтесь на результатах, а не на результатах
• Откажитесь от роботов и займитесь творчеством
• Отойти от паралича совершенства
• Опыт Embrace — королева, а контент — король
• Проводите группу, не диктуйте ей

5 способов, с помощью которых вы должны принять свою контент-команду

Эшли: Доброе утро, Дэвид.

1. Сосредоточьтесь на результатах, а не на результатах

Д.: Вы можете найти Эшли на сайте ashleyliddell.co.uk. Сегодня вы делитесь пятью ключевыми способами, которыми SEO-специалисты должны охватывать свои контент-команды, начиная с номер один, сосредоточившись на результатах, а не на результатах.

A: Да, это определенно один из ключей. Я думаю, что SEO-специалисты переживают странный переходный период, особенно после пандемии, когда бюджеты сокращаются, и от агентств ожидают, что они сделают гораздо больше и получат как можно больше из своих бюджетов. Стало действительно очевидным, что мы фокусируемся на доставке X количества блогов в месяц или предоставлении X количества единиц контента, а не на том, чего этот контент на самом деле собирается достичь с точки зрения более грандиозного ландшафта или более широкого охвата. стратегия.

Один из ключевых способов для SEO-специалистов добиться большего успеха, а также внедрить контент-стратегию в этот разговор — сосредоточиться на результатах, а не на результатах. Как SEO-специалисты, мы склонны говорить, что нам нужно создать этот фрагмент контента, чтобы соответствовать этому ключевому слову. Но если мы сможем привлечь к этому разговору контент-стратегов и сказать: «Как эта часть контента поможет мне продвинуть людей по пути пользователя? Какую пользу это принесет бренду с точки зрения приближения людей к окончательному решению о покупке?» ?» Тогда мы можем сказать, что это не обязательно должен быть отдельный блог. Он может размещаться в этом фрагменте контента или на этой целевой странице. И вдруг мы рассматриваем возможность создания пользовательского интерфейса. это включает в себя более широкий путь, а не просто доставку x количества блогов в месяц для клиента и не реализацию реальной стратегии.

Д.: Думаю, проблема в том, что если ключевые слова, о которых вы говорите, находятся в верхней части воронки, а воронка была довольно длинной, тогда возникает проблема: как вы измеряете эффективность этого фрагмента контента? Что вы думаете о метриках или других результатах для измерения успеха такого типа контента?

О: Я бы сказал, что очевидно, что мы сталкиваемся с этими проблемами ежедневно, и понимание того, какую метрику вы собираетесь использовать, жизненно важно для успеха вашей стратегии. Что касается метрик, к которым я склоняюсь, если бы это была вершина воронки, я бы просматривал страницы за сеанс, я бы смотрел, куда идет прогресс и сколько страниц собирается посетить пользователь. . Я бы также посмотрел на узнаваемость моего бренда. Я получаю впечатления? Получаю ли я клики в поисковой выдаче, это ключ. И затем, как я уже сказал, меня больше беспокоит количество людей, которые продолжают свой путь, и связанные с этим ключевые показатели эффективности, а не тщеславные показатели.

Это будут большие. Можем ли мы спустить людей вниз по этой воронке — это главное, чего бренды хотят от нас достичь. Так что все, что связано с этим, будет отличаться для разных брендов, что им нужно учитывать для своей аудитории или для своего бренда. Но определенно, сколько людей мы на самом деле спускаем по этой воронке?

Д.: А какой пример метрики тщеславия? Позиция в рейтинге или что-то другое?

О: Позиция в рейтинге может быть связана с тем, что вы можете занимать первое место в рейтинге, но если у кого-то есть избранный фрагмент, это в конечном итоге приводит к тому, что люди запоминают этот бренд и возвращаются к нему навсегда в своем путешествии. Это нормально занимать первое место в рейтинге, но если чья-то позиция равна нулю, то это в конечном счете бессмысленно, если вы не получаете трафик, который затем приходит с этим. А еще есть «Люди также задают вопросы». Вы можете ранжировать первую страницу и думать, что делаете действительно хорошую работу. Но вдруг, если кто-то делает эффективную работу по ранжированию в этих различных избранных Люди также спрашивают, то это будет иметь важное значение для их успеха и продвижения людей через это последующее действие Так что да, я не большой поклонник показателей тщеславия.

Д.: Думаю, проблема с ключевыми фразами типа «Люди также спрашивают» заключается в том, что они часто якобы имеют нулевой объем трафика, когда вы измеряете их. Означает ли это, насколько вы обеспокоены, что они бесполезны?

О: Нет, абсолютно наоборот. Затем становится сложно измерить этот результат, но пока ваш контент доходит до аудитории и они помнят ваш бренд, они в конечном итоге примут решение о покупке. Это, очевидно, смотрит конкретно на вершину воронки. Но если они вспомнят ваш бренд позже, это абсолютно нормально. Это больше, если вы находитесь в ситуации, когда ваш контент недостаточно силен, чтобы они запомнили ваш бренд. Но пока они это делают и присоединяются к вашему веб-сайту позже по воронке, когда они движутся к этапам рассмотрения и конверсии, тогда я бы сказал, что абсолютно нормально рассматривать ключевые слова с нулевым объемом поиска в ваших стратегиях или в ваших стратегиях. усилия.

2. Перестаньте быть роботами и займитесь творчеством

Д.: Пункт номер два — перестать быть роботами и проявить творческий подход.

A: Да, это хорошо связано с предыдущим пунктом. Чтобы быть немного справедливым, как оптимизаторы, мы исторически были очень обеспокоены тем, что Google и ему подобные делают как алгоритмы. И я думаю, что мы находимся на переходном этапе, когда бренды обращаются к творческому SEO. И вместо того, чтобы разговаривать с Google и разговаривать с различными алгоритмами поисковых систем, какими бы они ни были или какой бы ни была платформа, мы вместо этого видим, что бренды сосредоточены на том, чтобы сначала поговорить с пользователем и сказать: «Если я скажу моему пользователю, во-первых, алгоритмы последуют их примеру, они будут вознаграждать меня за общение с моей аудиторией или сосредоточение внимания на аудитории». И это становится действительно важным, потому что поиск повсюду.В этом нормально иметь рейтинг контента в Google, и вы можете освоить алгоритм Google, но вдруг ваши пользователи требуют, чтобы вы разместили контент на Pinterest, Tik Tok, и YouTube, и вдруг вы должны освоить четыре или пять.

Таким образом, вместо того, чтобы пытаться освоить эти пять алгоритмов, вы могли бы просто научиться эффективно разговаривать со своей аудиторией или проявлять творческий подход к тому, как вы общаетесь со своей аудиторией. И если вы это сделаете, то вполне вероятно, что это будет резонировать на каком-то уровне с этими различными алгоритмами, потому что в конечном итоге они просто хотят предоставить пользователям контент, отвечающий их потребностям. Поэтому, если вы можете сделать это с помощью творчества, а не быть роботом, который штампует текстовый контент, например, или специально говорит с алгоритмами, то я думаю, что ваш контент будет в гораздо лучшем положении. И это еще один пример того, почему нам нужно использовать наши контент-команды, потому что тогда мы сможем делать это намного эффективнее, чем традиционные SEO-специалисты, если это имеет смысл.

Д.: Вы несколько раз употребили слово «эффективный». Как вы измеряете, становитесь ли вы более эффективными в общении со своей аудиторией?

A: Ваша аудитория расскажет вам. Например, социальная возможность поделиться будет большой. Если вы создаете контент, который естественным образом создает обратные ссылки. Или вы сделали это, а затем получили обратные ссылки в результате ваших усилий по охвату, тогда, вероятно, вы эффективно общаетесь со своей аудиторией. Потому что это освещают журналисты, а веб-сайты решили, что это стоит представить своей аудитории, которая, вероятно, является и вашей аудиторией.

На более простом уровне, если кто-то пойдет и поделится нашей инфографикой, нашим видео или нашим руководством в своих социальных сетях, то вполне вероятно, что такой тип публикации в социальных сетях является хорошим признаком того, что это сработало для этого пользователя, и они готов поделиться этим из уст в уста. Так что я бы сказал, что возможность совместного использования вашего контента и то, насколько широко вы можете получить свой контент, является действительно хорошим показателем того, как он работает в пользовательской аудитории.

3. Отойдите от паралича совершенства

Д.: Пункт номер три — избавиться от паралича совершенства.

A: Это большой. В том числе и я, особенно когда я впервые начал работать в индустрии, что, если честно, было не так давно. Каждый ищет этот идеальный кусок контента. И нам нужно помнить, что мы предоставляем контент несовершенной аудитории. Как создатели контента или как контент-стратеги, мы могли бы создать то, что мы считаем идеальным контентом. Но 90% нашей аудитории могли подумать, что на самом деле это не идеальная часть контента, поскольку им нужно другое решение. Что я пытаюсь понять с этой точки зрения, так это то, что лучше итерировать версию части контента, а затем тестировать, изучать, развивать и обновлять этот контент с течением времени. Вместо того, чтобы тратить время на обдумывание создания части контента, предоставления этой части контента, а затем понять, что через шесть месяцев это совершенно не соответствует цели. Вы могли бы узнать это в первый месяц или в первую неделю, просто тестируя, изучая и обновляя свои контент-решения.

4. Опыт — это королева, а контент — это король

Д.: Объятия номер четыре — это королева, а контент — король.

О: Эту фразу я придумал пару недель назад в одном из своих постов на LinkedIn, и, по сути, именно из-за этой идеи широко признано, что контент — это главное. И для тех людей, которые соглашаются с этим, они, вероятно, также, вероятно, признают, что впечатления от контента или взаимодействия с пользователем являются королевой, т.е. они так же важны, как и ваш контент. Под этим я подразумеваю, что сейчас мы находимся на этапе, когда, чтобы о нас помнили, нам нужно создавать эффективные контент-решения. Это восходит к точке творчества. Если мы сможем создать полезный, интересный и инновационный контент, это приведет к тому, что узнаваемость нашего бренда будет генерироваться людьми, которые нас помнят по мере продвижения по пути или вниз по воронке продаж. По сути, это означает, что мы будем зарабатывать больше денег для наших брендов, когда дело доходит до времени конверсии.

Я бы сказал, что это жизненно важный этап того, где мы находимся. И он будет только развиваться и улучшаться по мере того, как такие вещи, как ИИ и поиск повсюду, станут более важной темой для обсуждения в рамках темы, где, я думаю, они станут еще более важными.

D: Есть ли какая-то тенденция, которую вы видите, что люди предпочитают потреблять сейчас как контент?

О: Если мы говорим, в частности, с аудиторией Gen Z, то становится ясно, что TikTok лидирует в том, где мы видим, что объемный, общедоступный, действительно быстрый и быстрый контент становится все более и более заметным. И по мере того, как поколение Z принимает это, за ними следуют миллениалы, а затем внезапно старшая аудитория, вероятно, тоже последуют их примеру. Я бы сказал, что в этой теории есть обоснование в том факте, что Google, очевидно, представляет свою ленту Perspectives, которая будет делиться этими небольшими фрагментами контента в формате видео, наряду с другими типами контента. Это прямая ссылка на этот короткий, быстрый и прямолинейный видеоконтент.

Д.: Вы начали говорить о поколении Z, но потом сказали, что, возможно, некоторые старшие поколения тоже будут двигаться в этом направлении. Означает ли это, что если вы являетесь брендом, который нравится старшему поколению, и это в первую очередь ваш целевой рынок, вам следует серьезно подумать и перейти к публикации короткого контента?

О: Да, я так думаю. Очевидно, вы можете начать с экспериментов и тестирования на своем веб-сайте. Я не говорю, что вам нужно пойти и нанять команду TikTok и приложить все усилия для создания контента TikTok. Сначала поэкспериментируйте и посмотрите, подходит ли краткий контент для вашего бренда на вашем веб-сайте. Когда это начнет обретать форму, и вы заметите, что ваши пользователи интересуются этим кратким контентом, посмотрите, какова линия тренда с TikTok. По мере того, как все больше пожилой аудитории продолжает использовать эту платформу, вы могли бы первыми выйти на рынок, заявив, что мы признали, что наши пользователи готовы принять краткий контент, потому что мы протестировали его на нашем веб-сайте, и теперь мы видим что все больше и больше людей серьезно относятся к TikTok и проводят больше времени в TikTok. Давайте переназначим этот веб-контент и разместим его на TikTok. Используйте этот контент дальше, получайте больше отдачи от затраченных средств. И вдруг у вас есть стратегия TikTok.

5. Дирижируйте группой, а не диктуйте ей

D: И пункт номер пять: дирижируйте группой, а не диктуйте им.

A: Это больше направлено на рабочий процесс и управление отношениями между командами. SEO-специалистам было бы очень легко взять на себя управление, когда дело доходит до стратегии, и сказать, что это то, что мы делаем. Вот как мы это делаем. И ожидается, что контент-команды просто напишут контент в соответствии с заданием. И как только он соответствует брифу, он запускается в прямом эфире. Это обычный рабочий процесс. Принимая во внимание, что я бы сказал, что сейчас мы находимся на этапе, когда необходимо гораздо больше сотрудничества. Контент-стратеги и создатели контента заслуживают места за столом переговоров. Наверное, так было всегда, но это должно произойти сейчас. Нам нужно приглашать их идеи к обсуждению, потому что в мире, где нам нужно создать самое креативное решение, мы должны обратиться к самым творческим людям, чтобы предложить эти решения.

Так что для SEO-специалистов, которые, возможно, более технологичны, для SEO-специалистов, которые действительно хороши в стратегической части вещей, но они не обязательно хороши в создании этой большой идеи, затем используйте людей в вашем бизнесе, которые могут это сделать, и вовлекайте их в создание ваших стратегий. При этом вы ведете себя, а не просто диктуете стратегию.

Рассол Парето - вдохновляет, обучает или развлекает?

D: Давайте закончим рассолом Парето. Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Какое SEO-направление вы бы порекомендовали, чтобы получить невероятные результаты при скромных усилиях?

О: Ранее мы упоминали о точке паралича совершенства, которая является большим камнем преткновения для брендов и стратегов. Я думаю, что одна задача, которую люди могут сделать, чтобы увидеть, работает ли их контент максимально эффективно, — это задать три вопроса о своем контенте. Вдохновляет ли он, обучает ли он и развлекает ли он? И если вы можете ответить «да» на три или два из этих трех пунктов, в зависимости от конкретного варианта использования, тогда я бы сказал, что этот контент готов к работе. Это очень быстрый, очень простой показатель и наш способ проверки этого контента. Как только вы это сделаете, вы можете постоянно спрашивать об этом, потому что со временем это может измениться. Так что, когда ваш контент устаревает и стареет, вы просто повторно задаете этот вопрос. И если вам нужно оптимизировать, вы оптимизируете, задайте этот вопрос снова. И вдруг у вас появился очень быстрый способ проверить свой контент.

D: Я был вашим хозяином, Дэвид Бейн. Вы можете найти Эшли Лидделл на ashleyliddell.co.uk. Эшли, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

О: Я очень ценю это, Дэвид. Спасибо.

Д: И спасибо, что выслушали.