Еда и напитки: 6 лучших практик выживания в кризисе

Сектор Хорека, находящийся во второй фазе пандемии, испытывает на себе давление новых ограничений на потребление продуктов питания и напитков в общественных местах. Среди ограничений и закрытий, мер безопасности и явных изменений в привычках потребителей давайте теперь рассмотрим несколько советов, как стратегически и эффективно справиться с кризисом.

COVID-19 влияет на сектор продуктов питания и напитков

Подойдя к концу этого аномального года, можно сказать, что 2020 год точно не запомнится компаниям сектора продуктов питания и напитков.

Сектор Horeca, несомненно, является одной из главных жертв этого беспрецедентного кризиса. Это связано с первой волной пандемии, которая привела к полному закрытию территорий прошлой весной. Затем были приняты все гигиенические меры предосторожности, чтобы адаптироваться как к новым правилам безопасности на этапе повторного открытия, так и к этой последней фазе инфекций. Пандемия ставит на колени один из самых важных секторов, важных не только для итальянской экономики, но и для рынка труда. Более 300 000 компаний и почти 1,5 миллиона рабочих были вынуждены закрыть свои предприятия и справиться с ситуацией, используя новые стратегии, которые в некоторых случаях уже были внедрены, но на самом деле еще не опробованы.

Последствия пандемии не ограничиваются экономической сферой. Они также существенно влияют на общество: потребительские привычки меняются, и это, скорее всего, станет неотъемлемой частью новой нормы.

В частности, мы наблюдаем две тенденции:

• цифровизация продуктов питания, напитков и покупок с беспрецедентным ростом спроса на услуги еды на вынос и покупок в Интернете . Согласно Google Trends, поисковый запрос «на вынос» увеличился на 285% в начале марта. Более того, количество посещений веб-сайтов и заявок на доставку еды в Италии выросло на 39%. Опрос AlixPartners показал, что 34% итальянских потребителей заказывали продукты через Интернет, чаще или впервые, а 19% использовали услугу самовывоза в магазине. 43% итальянцев сейчас покупают еду и напитки в Интернете.
• новое открытие традиционной домашней кухни , отчасти связанное с желанием сэкономить, а отчасти с большим количеством времени, проводимым дома. Согласно исследованию, проведенному AMC Global в первые месяцы пандемии, 89% потребителей считают, что приготовление пищи обходится дешевле, а 40% намереваются сократить свой бюджет и сэкономить на потреблении продуктов питания. В целом 43% итальянцев сейчас готовят дома чаще, чем до карантина.

Мы попытались поделиться рядом лучших практик для сектора Horeca по реагированию на кризис . Нас вдохновили самые эффективные кампании из первого карантина. Итак, вот наши 6 советов по корректировке вашей цифровой стратегии.

1. Инвестируйте в домашний опыт

Оптимизировать и продвигать услуги на вынос

Будь то ресторан, кондитерская, фаст-фуд или коктейль-бар, вы не сможете удержать клиентов и свои услуги на расстоянии - кроме как на вынос . Если вы никогда этого не делали раньше, самое время!

Люди, которые никогда раньше не пробовали делать покупки в Интернете и которые не привыкли заказывать еду на вынос, стали посещать веб-сайты супермаркетов и загружать приложения для доставки еды. Они начали открывать для себя удобство и оперативность покупок в Интернете . Это означает, что компаниям в этом секторе важно уловить новое покупательское поведение и направить свои стратегии к единственной цели: обеспечить все более цифровое обслуживание клиентов .

С первых месяцев карантина количество доставок на дом увеличилось. Бары принесли наборы для коктейлей в дома клиентов или позволили с комфортом насладиться аперитивом дома со всеми необходимыми принадлежностями.

Закусочные, которые уже предлагали еду на вынос, отреагировали, сделав обслуживание быстрее и безопаснее, благодаря доставке от двери до двери и бесконтактным платежам. Тем, кто никогда раньше ничего не доставлял, пришлось внедрить сервис и впервые попасть в онлайн. В этом отношении компании, которые никогда не выходили на рынок еды на вынос, встретили интересные инициативы солидарности в этом секторе. Например, Deliveroo создал веб-раздел, чтобы поделиться советами и рекомендациями для рестораторов по действиям в чрезвычайных ситуациях, а Zomato освободила свою платформу от любых комиссий для всех ресторанов.

Изменились и покупательские привычки потребителей: все больше и больше людей ценят преимущества доставки на дом или самовывоз в магазине, а также покупок в Интернете . Чтобы справиться с этим всплеском, многие компании расширили свои сайты электронной коммерции, склады и системы управления заказами и доставкой, чтобы оптимизировать процесс покупок в Интернете . Amazon, например, улучшил свой существующий сервис онлайн-покупок. Чтобы оправдать ожидания все более требовательной аудитории, компания продвигала доставку продуктов на дом всего за 2 часа с помощью специальной кампании.

По сути, чтобы выжить в новой норме, компании по производству продуктов питания и напитков не могут игнорировать растущую потребность в оцифровке опыта покупок посредством:

• реализация услуг доставки на дом и самовывоза в магазине
• внедрение / оптимизация электронной коммерции или сотрудничество с многочисленными приложениями для доставки
• совершенствование собственной системы управления заказами и доставкой
• переработка меню и рецептов с учетом домашнего потребления
• ориентация коммуникации с клиентами на все более виртуальный клиентский опыт

Создавайте виртуальные впечатления и контент

Takeout - не единственный способ создать цифровой клиентский опыт.

Заблокировав свои традиционные сервисы, многие компании заново изобрели себя, создав виртуальный контент для поддержания связи между своими пользователями и создания взаимодействия.

Многие компании в этом секторе продемонстрировали весь свой творческий дух через уроки кулинарии , видео-рецепты своих особых блюд, обучающие программы , пользовательский контент и виртуальные мероприятия .

Например, Пьетро Лиман, владелец знаменитого ресторана Joia, придумал способ поддерживать связь со своими клиентами. Он перешел в Skype, где предлагает бесплатные уроки кулинарии, как правило, для студентов Академии Joia.

Идея встреч в Instagram со знаменитым шеф-поваром Массимо Боттура также возникла в результате пандемии. Его мини-курсы кулинарии научили его сообщество, как готовить рецепты своей кухни.

Между тем, используя потенциал пользовательского контента для привлечения внимания,

Кампания #FoodLoveStories английской сети супермаркетов Tesco стала вирусной: пользователи делились рецептами. Компания повторно разместила рецепты на своем веб-сайте, указав ингредиенты прямо в своей электронной торговле. Таким образом, он интегрировал прямое участие сообщества, чтобы создать взаимодействие со стимулом для создания конверсий электронной коммерции.

Это всего лишь несколько примеров того, как вы можете создать цифровой опыт - не только переводя свои услуги в онлайн, но и предлагая различные формы виртуальных развлечений . Это важно для восполнения физического отсутствия и укрепления отношений с аудиторией , несмотря на расстояние.

2. Поощряйте конверсию с помощью скидок и рекламных акций.

Кризис изменил привычки потребителей как в отношении цифровых методов покупок, так и в отношении большей склонности к экономии и сокращению потребления.

Простой, но эффективный способ стимулировать покупку - это продвижение скидок и подарков. Хотите увеличить конверсию? Затем сообщайте о своих рекламных акциях , вводите коды скидок для первых онлайн-заказов, активируйте бесплатную доставку или используйте решения для возврата денег .

Большинство компаний внедрили этот тип передовой практики для поощрения покупок среди клиентов. Многие супермаркеты, например, приняли эту стратегию, предлагая бесплатную доставку товаров на дом через Интернет для людей старше 65 лет.

По сути, скидки - это простая, но выигрышная тенденция, когда дело доходит до стимулирования покупки. Кроме того, скидки и бесплатная доставка демонстрируют вашу готовность помочь своей аудитории, максимально помогая им во время этого кризиса.

3. Повысьте осведомленность вашей аудитории о солидарности и поддержке секторов.

Еще один способ поощрения покупок - это коммуникационная стратегия, которая усиливает потребность в поддержке и помощи со стороны этого сектора. Это делается во имя солидарности со всеми трудящимися Horeca, оказавшимися в затруднительном положении. Сообщения такого типа, безусловно, представляют собой эффективную стратегию. Фактически, они обращаются к сердцу пользователей и напрямую задействуют их чувствительность, вызывая сочувствие.

Ярким примером является кампания солидарности Burger King, которая сразу же стала вирусной. Компания шокировала Интернет своим твитом: «Заказ из McDonald's». Устраняя препятствия на пути к конкурентам , это побуждало потребителей поддерживать каждого работника в этом секторе. Тогда их покупка становится важным и ценным символическим жестом.

Источник: Burger King UK

Послания солидарности и просьбы о помощи не только усиливают чувства потребителей, повышая важность и социальную ответственность покупки, но и способствуют укреплению репутации вашей компании. Он передает имидж бренда, ориентированный на общее благо, а не на чистую прибыль.

Вы также можете разработать коммуникацию, чтобы получить поддержку от своих клиентов и сосредоточиться на солидарности . Ставьте своих сотрудников на первое место и выражайте, сколько работы и усилий стоит за вашим брендом . Точное знание того, что вы вкладываете в свои лучшие услуги каждый день и сколько людей вовлечено в это время кризиса, может повысить осведомленность ваших клиентов, тем самым стимулируя их поддержку для вас.

Еще один способ запросить поддержку вашего бренда и, в более общем плане, отрасли - это благотворительные инициативы . Компании в этом секторе, несмотря на трудности, не щадили себя в инициативах по оказанию неотложной помощи и поддержки: некоторые предлагали помощь врачам и медсестрам в виде бесплатного питания или делали пожертвования; другие предложили покрыть домашние расходы пожилых людей, а многие другие включили в свои меню еду и напитки, прибыль от которых направляется в больницы.

Одним из примеров является инициатива «Брера как друг» от Birra Brera. Во время первой блокировки эта миланская крафтовая пивоварня предлагала два сорта пива по 5 евро, предлагая одно через ваучер для друга. Доходы от этих продаж были переданы Итальянскому Красному Кресту.

Говоря о напитках, Настро Адзурро запустил краудфандинговую инициативу под названием #ABEERFORTOMORROW, чтобы поддержать персонал итальянских баров и пиццерий посредством символического пожертвования виртуального пива.

Подобные инициативы - больше, чем просто замечательный жест социальной ответственности - они побуждают покупать и поддерживать сектор : потребителей будет гораздо больше поощрять заказывать еду и напитки, когда прибыль идет на поддержку самых нуждающихся. Потребители станут более чувствительными и узнают, как простая покупка с их стороны может изменить ситуацию и превратиться в реальную помощь.

4. Работайте над узнаваемостью бренда, чтобы напоминать клиентам, что вы рядом.

Во время блокировки несколько кампаний были сосредоточены на консолидации бренда . Многие бренды пытались преодолеть разрыв, просто пытаясь напомнить другим, что они есть, не теряя при этом аудиторию. Burger King использовал свои социальные кампании, точно так же, с помощью очень простых сообщений.

или сочетая косвенное продвижение своей продукции с сообщением «Я остаюсь дома», чтобы публика могла готовить для себя известные блюда.

Кампания Aperol Spritz также следует этой тенденции. Через Twitter он предлагал пользователям насладиться знаменитым рецептом коктейля дома, не заходя в бар. Эта инициатива была ориентирована на узнаваемость бренда и при этом побуждала сообщество оставаться дома.

Источник: Aperol Spritz

5. Сосредоточьтесь на вопросах гигиены и безопасности.

Возможность сообщить, что ваш клиент может полностью безопасно вернуться к вашим столам, будет иметь важное значение как при снятии текущих ограничений, так и в будущем после COVID-19.

Личное здоровье будет главным приоритетом - даже в условиях новой нормы.

Доверие к соблюдению правил гигиены и здоровья в ресторанах и барах будет ключевым фактором при выборе пользователями. Zomato продемонстрировал это, подчеркнув резкое увеличение внимания к обзорам гигиенических условий в руководстве. Компании с высокими показателями безопасности сообщили об увеличении количества заказов, размещаемых через приложение, на 25% .

Таким образом, необходимо сообщить клиентам обо всех принятых вами санитарно-гигиенических мерах . Это добавит к вашему имиджу серьезной и ответственной компании , успокаивая аудиторию , повышая ее доверие и поощряя возвращение .

Этому направлению следуют многочисленные кампании компаний, продвигающих приложения для заказа еды с полностью бесконтактным сервисом Order & Pay . Кампания Starbucks, например, сообщает о возможности еще раз попробовать фраппучино в полной безопасности, заплатив онлайн без необходимости контакта.

Сообщите обо всех ваших мерах безопасности четко и прозрачно на своем веб-сайте с помощью целевой страницы COVID-19 . В нем должна быть представлена ​​вся информация о доступных услугах (бесконтактная доставка на дом «от двери до двери», приложения для заказа и самовывоз из магазина без оплаты, отсутствие подписи при оплате и т. Д.), О ваших правилах гигиены, вашем графике работы и где вас можно найти - как физически, так и в Интернете. Вы можете сообщать эту информацию в своих кампаниях по электронной почте, текстовых сообщениях и в своих каналах в социальных сетях, чтобы все ваши клиенты знали, что ваша компания в безопасности.

6. Откройте для себя заново важность местного сообщества.

Потребители заново открыли для себя свои районы и то, что ближе всего к их домам, из-за ограничений мобильности, связанных с пандемией. Еще большее значение местного сообщества имеет сектор продуктов питания и напитков: 28% итальянцев покупают местные и кустарные продукты питания после блокировки, в то время как 38% потребителей говорят, что хотят поддержать местные компании в этом секторе после того, как пандемия разразится. над.

Если местное сообщество является неотъемлемой частью вашего бизнеса, откройте для себя его ценность заново с помощью коммуникационной стратегии, разработанной специально для этого типа аудитории: рассылайте целевые сообщения вашим местным клиентам ; Сообщите им о ваших часах работы, услугах и рекламных акциях и вернитесь к использованию листовок старой школы с меню еды на вынос и всеми полезными деталями.

Выводы

Продукты питания и напитки, несомненно, являются одним из секторов, подверженных наибольшему риску среди тех, кто пострадал от COVID-19. Ограничения сильно ограничивают компании как в их возможностях, так и в сфере охвата. Они изобретают себя заново, чтобы реагировать не только на кризис, но и на неожиданное изменение потребительских привычек и предпочтений.

Оцифровка клиентского опыта; промо акции; просьбы о солидарности и поддержке сектора; узнаваемость бренда; Безопасность и возвращение в местное измерение , на наш взгляд, являются 6 ключами к тому, чтобы пережить кризис и адаптироваться к новым нормам.