Разработка надежной рыночной стратегии для вашего мобильного сайта или приложения

Планирование и составление бюджета вашей рекламной кампании в самом начале вашего мобильного проекта имеют решающее значение для успеха.

Неважно, насколько хорош ваш мобильный веб-сайт или приложение, если о нем никто не знает или не использует.

Уловка-22 заключается в том, что люди посещают веб-сайты или приложения, которые находятся в верхней части результатов веб-поиска, и загружают собственные приложения, которые появляются в списках 10 лучших категорий магазинов приложений. Но чтобы достичь этого рейтинга, ваш сайт или приложение должны быть одними из самых популярных.

Именно поэтому стратегия выхода на рынок имеет решающее значение для успеха вашего проекта. Заблаговременное планирование и составление бюджета для продвижения важны не только для определения рентабельности инвестиций в проект, как обсуждалось в моей предыдущей колонке, но также должны влиять на процесс разработки.

План выхода на рынок должен учитывать следующие шесть типов маркетинга и взвешивать все за и против, а также относительную стоимость каждого из них:

1. Платная реклама - медийная, поисковая, нативная.
2. Связи с общественностью - чтобы заработать прессу, освещение в блогах.
3. Собственные медиа: цифровые - CRM, электронная почта, SMS, социальные сети.
4. Собственные носители: физические - брошюры, упаковка.
5. Общие медиа - социальные сети, электронная почта, SMS.
6. Поисковая оптимизация и оптимизация магазина приложений.

Компании склонны недооценивать затраты на маркетинг мобильных проектов, особенно мобильных приложений.

Агентства, с которыми связались ClickZ, рекомендуют маркетинговые расходы, которые по крайней мере равны сумме, потраченной на разработку .

Все агентства сообщают, что для продвижения нативных приложений требуется больше усилий и затрат, чем для продвижения удобного для мобильных устройств сайта или веб-приложения (приложение на основе браузера ) из-за закрытого характера среды приложений и острой конкуренции между приложениями за загрузки.

Мик Ригби, исполнительный директор Yodel Mobile, Лондон:

«Чтобы привлечь пользователя мобильного приложения, нужно пройти больше шагов, чем посетителя вашего мобильного сайта или веб-приложения. Потенциальный пользователь должен нажать на баннер или видео. Затем они посещают список приложений в магазине и должны загрузить приложение. Затем они должны открыть его, чтобы использовать. На мобильном сайте вы нажимаете на объявление, а затем переходите на него ».

Это не означает, что предприятиям следует расслабляться или игнорировать требование о планировании маркетинга своих мобильных сайтов или веб-приложений.

В этой колонке будут рассмотрены первые два типа маркетинга: платные СМИ и связи с общественностью. Остальные четыре - цифровые медиа, физические медиа, общие медиа (социальные сети, электронная почта, SMS), поисковая система и оптимизация магазина приложений - будут рассмотрены в следующей колонке.

Развитие через дистрибуцию

Пер Холмквист, директор по цифровым технологиям шведской компании Zmarta Group, занимающейся потребительским финансированием, говорит:

«Распространенная ошибка в мобильных проектах - будь то веб-сайты, веб-приложения или нативные приложения - состоит в том, что слишком много внимания уделяется самой услуге и слишком мало и слишком поздно думать о том, как пользователи на самом деле обнаружат и заинтересуются вашей мобильной службой.

Стратегия продвижения и бюджет должны быть определены в самом начале проекта, потому что a.) Это критически важный фактор при определении того, будет ли проект успешным, и b.) Он должен иметь большое влияние на концепцию обслуживания и процесс разработки вашего веб-сайта или приложения ".

Холмквист рекомендует развивать концепцию через дистрибуцию . Это методология, разработанная в Mobiento, но она является центральной для каждого проекта, который он курирует в Zmarta.

Эта методология ставит формулировку стратегии выхода на рынок впереди разработки.

Например, если бюджет на платные медиа ограничен, дизайн мобильного сайта или приложения должен будет более творчески подходить к тому, как они привлекают внимание, поощряют и упрощают обмен, а также увеличивают шансы быть найденными в Интернете или магазине приложений.

Пер Холмквист:

«Более точная концепция легче преодолевает беспорядок, может получить некоторые заработанные средства массовой информации (статьи, устные сообщения, репосты в социальных сетях и т. Д.) И может снизить потребность в покупных средствах массовой информации. Кроме того, концепция, охватывающая одноранговую функциональность (проблемы, совместное творчество и т. Д.), Может выжить и процветать при более низком покупаемом медиа-бюджете.

То же самое касается сервиса, который очень интегрирован с одной или несколькими платформами социальных сетей (а не просто добавлением подобных кнопок в конце проекта) или веб-сервисов, которые созданы с учетом соображений оптимизации в основе ».

Маркетинг жизненного цикла

Маркетинговая стратегия касается не только кампании по запуску. Одноразовые посещения сайта / веб-приложения или загрузки приложения никому не нужны, если нет повторного использования или прямого трафика через СМИ и социальные сети.

Полезной методологией изучения жизненного цикла клиента (в мире маркетинга существует множество других) является методология AARRR Дэйва МакКлюра, которая разделяет маркетинговую стратегию на пять целей:

• Получение
• Активация
• Удержание
• Направления
• Доход

На следующей диаграмме показано, какую роль маркетинг играет на пути к конверсии для веб-сайта. Ему девять лет, и он немного занят, но он так же применим к мобильным веб-приложениям, как и все остальное вокруг.

Платная реклама

Мобильные сайты и приложения можно продвигать - и они - продвигаются практически с помощью всех типов средств массовой информации (необязательно, чтобы они были мобильными):

• Мобильные (мобильные сайты и приложения)
• Интернет для ПК
• Распечатать
• Вне дома (например, рекламные щиты)
• Радио
• телевидение

Возьмем, к примеру, кампанию по запуску мобильной игры Supercell Clash of Clans , в которой использовалась телевизионная реклама и рекламные щиты (на фото выше), что было замечено в лондонском метро агентством мобильного маркетинга Somo.

Крис Шелдон, старший менеджер по работе с клиентами, Somo:

«Интересным моментом в печатной рекламе Supercell является явное отсутствие упоминания о том, что рекламируемый продукт является приложением. Традиционного логотипа «скачать в App Store» нет. Это говорит о том, что они считают, что их аудитория теперь полностью способна распознать рекламу приложения и как с ней действовать без явных инструкций ».

Фактически, мобильная интеграция помогает сделать телевизионную, печатную и внешнюю рекламу более измеримой и действенной.

Если пользователь взаимодействует со статической рекламой, сканируя уникальный QR-код для гиперссылки на мобильный сайт для получения дополнительной информации или отправляя уникальный короткий код для участия в конкурсе, или использует Shazam для идентификации песни в рекламе, влияние рекламы может быть снижено. измеряется.

Посмотрите этот пример, чтобы увидеть, как Somo использовала Shazam для таргетинга на клиентов на основе саундтреков к Very (его клиент) и телевизионной рекламы конкурентов, чтобы привлечь мобильный трафик на Very.co.uk, что помогло увеличить продажи мобильной коммерции на 45 процентов. Рождественский период.

Помимо этих примеров, мобильные средства массовой информации - в приложениях и в Интернете - являются очевидным выбором для рекламы мобильных сайтов и приложений.

Агентства часто нацелены на пользователей сайтов или приложений из одной и той же категории - например, игры, здоровье и т. Д. Этот всплеск рекламы для мобильных приложений, в частности, способствует быстрому росту мобильной рекламы за последние 10 лет.

Социальные сети были большим получателем мобильной рекламы. Кампании, которые привлекают трафик как к мобильному Интернету, так и к установкам мобильных приложений, доминируют в маркетинге в социальных сетях.

Исследование ведущих рекламодателей Pinterest, проведенное SensorTower, показало, что привлечение трафика на их мобильные веб-сайты по-прежнему является приоритетом по сравнению с установкой приложений.

По данным eMarketer, расходы на мобильную рекламу сейчас являются вторыми по величине в США, уступая только расходам на телевидение.

Ожидается, что на него будет приходиться 21,6 процента долларов, потраченных рекламодателями США в 2016 году.

Мартин Утрерас, старший аналитик прогнозирования, eMarketer :

«Мы считаем, что значительная часть денег тратится на рекламу, ориентированную на установку приложений [10,4% расходов на мобильную рекламу в 2015 году]. Кроме того, значительная часть доходов от мобильной рекламы поступает от маркетологов, которые привлекают внимание к тем же приложениям ».

Растущая стоимость

Этот спрос неизбежно приводит к росту стоимости мобильной рекламы, в то время как терпимость потребителей к рекламе падает, и все большее число пользователей обращается к блокировщикам рекламы .

По словам Фиску, по состоянию на декабрь 2015 года реклама на каждого человека, скачивающего приложение для Android , теперь стоит 3,34 доллара, а для Apple - 1,46 доллара.

Приобретение лояльного пользователя (того, кто использует приложение три или более раз) стоит 4,23 доллара, что на 101 процент больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Имея такие отрезвляющие цифры, вы можете видеть, что важно заранее спланировать и составить бюджет для своей стратегии выхода на рынок.

Растущая стоимость рекламы заставляет задуматься о других формах маркетинга, включая связи с общественностью (ниже), собственные медиа (цифровые и физические), общие медиа, а также оптимизацию для поисковых систем и магазинов приложений (следующий столбец).

Связи с общественностью

PR-кампании нацелены на освещение вашего мобильного предложения в основных направлениях - отраслевых публикациях, блогах, социальных сетях и т. Д. - где они, как мы надеемся, привлекут внимание целевой аудитории.

Агентства могут относиться к этому как к распространению информации среди влиятельных лиц, но все это сводится к одному и тому же: использование чужого влияния для убеждения мобильных пользователей в том, что посещение вашего сайта или загрузка вашего приложения - хорошая идея.

PR - это не только пресс-релизы. Агентства помогут бизнесу уточнить свое маркетинговое сообщение (подробнее об этом в следующей колонке).

Используя это сообщение, агентства часто кормят истории СМИ ложкой, даже сами пишут историю или готовят видеоконтент - это называется контент-маркетингом .

Все чаще агентства будут писать статьи, а затем платить за размещение их рядом с редакционным контентом на хост-сайтах, включая многие основные издатели, часто неотличимые для читателей. Это так называемая нативная реклама .

Евгений Дычко, контент-менеджер Comboapp, чикагский специалист по маркетингу приложений:

«Работа с общественностью - это более трудоемкая часть стратегии продвижения, чем привлечение пользователей [платная реклама], но доказано, что это эффективная поддержка платных маркетинговых усилий. Обзоры приложений в СМИ и тематических блогах помогают привлечь и удержать целевую аудиторию.

Все виды PR подразумевают контент-маркетинг, поскольку мы рассылаем презентации, пишем блоги и статьи, создаем сообщения о продукте ».

Одной из кампаний, которая действительно привлекла внимание СМИ, была запуск в 2014 году Good2Go, вызывающего споры приложения для получения сексуального согласия, нацеленного на студентов из США.

Управляемая Comboapp, кампания направлены 400 СМИ, генерируя 210 статей в изданиях с коллективной аудиторией четырех миллиардов долларов. Это привело к более чем 20 000 загрузок за первую неделю, что вывело приложение на вершину категории образа жизни в App Store.

Несмотря на предыдущие утверждения приложение, Apple вытащил пробку на Good2Go всего девять дней после запуска - показывает , насколько уязвимы родные приложения в мире Apple.

Каким бы ни был конечный результат, Good2Go является хорошей иллюстрацией масштабов PR-кампании, необходимой для продвижения мобильного приложения на вершину своей категории.  

Следующие шаги

Следующим этапом формирования вашего плана выхода на рынок является оценка собственных медиа (цифровых и физических), общих медиа (социальные сети, электронная почта, SMS), оптимизация поисковых систем и магазинов приложений.

Они будут рассмотрены в следующем столбце.

Это восьмая часть серии ClickZ в области мобильных веб-сайтов .

Вот другие:

1. Шесть вопросов о мобильной стратегии
2. Как определить свою мобильную аудиторию
3. Почему стоит отдавать предпочтение мобильному Интернету
4. Веб-приложения: преимущества нативных приложений в веб-браузере
5. Как проверить жизнеспособность вашего мобильного проекта
6. Оценка технической и операционной осуществимости вашего мобильного проекта
7. Покажите мне деньги: доказательство того, что ваш мобильный сайт или приложение принесет рентабельность инвестиций

Энди Фавелл - обозреватель ClickZ на мобильных устройствах. Он живет в Лондоне, работает внештатным консультантом по мобильным и цифровым технологиям, журналистом и веб-редактором.

Свяжитесь с ним через Linkedin или Twitter на Andy_Favell.