Четыре ключевых решения для планирования маркетингового успеха на 2021 год

Было бы преуменьшением сказать, что 2020 год оказался для маркетологов не таким, как ожидалось. Когда мы смотрим на 2021 год, большинство команд пытаются спланировать успех в рыночной среде, которая, как они знают, будет продолжать меняться.

Моя команда проанализировала, как маркетологи инвестировали свои бюджеты в 2020 году, надеясь понять тенденции в том, как маркетологи меняют предыдущие стратегии расходов для достижения успеха, несмотря на препятствия.

Основываясь на этих выводах, есть четыре области, на которых маркетологи должны сосредоточиться при планировании организационного успеха в 2021 году: планирование сценариев, инновационная реклама, клиентский маркетинг и оценка того, как инвестировать в бренд и спрос.

Самая важная задача 2021 года: планирование сценария

Маркетинговые бюджеты - это окончательное выражение стратегии, и, продвигаясь вперед до 2020 года, мы все знаем, как сложно не сбиться с пути, когда исчезают средства и каналы.

Планирование сценариев имеет первостепенное значение в нынешнем меняющемся деловом климате. Чтобы подготовиться к беседам с руководителями, маркетологам необходимо разработать планы действий для различных сценариев бюджета, чтобы сэкономить время и быстро изменить ситуацию в будущем.

McKinsey рекомендует иметь по крайней мере четыре различных сценария всех видов, чтобы у вас были реалистичные варианты выбора, но я склонен думать, что трех достаточно.

Команды должны посмотреть, какие запланированные действия можно увеличить или уменьшить, как быстро это может произойти, а какие, если таковые имеются, зависят от времени.

Расходы на мероприятия упали на 46% с 1 по 2 квартал из-за заказов на размещение на месте и строгих требований к количеству групп, и многим маркетологам пришлось изо всех сил решать, что делать дальше. Команды с альтернативными планами смогли развернуться быстрее, чем те, кто изо всех сил пытался определить другие каналы.

Когда начать? Убедитесь, что каждый план связан с вашими стратегическими целями. Посмотрите, помогает ли это или вредит другим нужным вам программам, и попадете ли вы в цель. Затем пообщайтесь с финансовой командой по инвестициям в маркетинг, чтобы они были на одной странице в отношении вашего влияния и того, как ваша команда дополняет инвестиционный портфель компании.

Будьте новаторски с расходами на рекламу

Благодаря сокращению расходов на мероприятия многие компании перераспределили свой бюджет на рекламные каналы. Столкнувшись с проблемой увеличения спроса без проведения мероприятий, многие компании обратились к рекламе, чтобы заполнить пустоту.

Фактически, 28% компаний увеличили расходы на рекламу как минимум на 30% с 1 по 2 квартал, а к концу 2020 года прогнозировалось увеличение расходов на рекламу примерно на 25%. Цифровая реклама, несомненно, будет решающим фактором роста. рост, по крайней мере, в течение следующих 12 месяцев, поэтому многие компании будут вкладывать значительные средства в эту область.

Однако важно проверить, какие рекламные каналы оказывают наиболее эффективное влияние на бизнес вашей организации, прежде чем вкладывать весь бюджет. Убедитесь, что у вас есть необходимая информация, прежде чем принимать важные финансовые решения, и, как только вы это сделаете, уверенно двигайтесь вперед и сделайте правильные крупные инвестиции.

Сложный выбор компаний: бренд или спрос

На начальном этапе пандемии многие аналитики рекомендовали продолжать укреплять положительные ассоциации бренда с клиентами, но мы обнаружили, что многие фирмы пошли противоположным путем. Программы спроса увеличились более чем на 20%, в то время как программы повышения осведомленности снизились. Фактически, 45% всех опрошенных компаний сократили PR-бюджеты более чем на 20% с первого по второй квартал.

Мы обнаружили, что расходы на бренд в большей степени зависят от размера компании, чем от других категорий расходов: компании среднего размера увеличивают инвестиции во втором квартале, а более крупные компании предпочитают сосредоточиться на краткосрочной выгоде, поскольку их бренды уже устоялись. Небольшим фирмам приходилось выбирать между краткосрочными и долгосрочными целями.

Споры между брендом и спросом не следует рассматривать как подход «или-или». Подумайте, на каком этапе находится ваш бизнес, и насколько известна ваша торговая марка и какой у вас капитал на рынке.

Если у вас молодая, довольно неизвестная компания, вы не можете ожидать, что ваши усилия по формированию спроса будут процветать, если вы также не инвестируете в бренд и не повышаете осведомленность рынка, чтобы помочь привлечь больше людей.

Если вы - зрелая организация с устоявшимся брендом, вам все равно необходимо поддерживать сильное присутствие бренда на своем рынке, чтобы вас не вытеснили растущие конкуренты.

Обдумайте текущее положение вашего бизнеса и, если бюджет ограничен, проявите творческий подход к более экономичным способам продолжения инвестирования в бренд, чтобы поддержать формирование спроса и долгосрочные цели компании.

Инвестировать или не инвестировать: клиентский маркетинг

В этом году, несмотря на рекомендации аналитиков уделять большое внимание лояльности, инвестиции в программы лояльности и защиты интересов снизились на 4% с первого по второй квартал. Это падение, вероятно, было результатом немедленных беспокойств в связи с сокращением бюджета, так как мы видели прогнозируемое увеличение на третий квартал.

Отскок показывает, что компании осознали, что влияние COVID будет долгосрочным, а не разрешится к лету, как многие надеялись. Невозможно переоценить важность защиты существующей клиентской базы.

Маркетинг клиентов никогда не следует игнорировать, и маркетинговые организации должны следить за ключевыми показателями эффективности на протяжении всего жизненного цикла клиента, чтобы максимально увеличить потенциальный доход. Убедитесь, что ваша организация продолжает финансировать этот установленный поток доходов, независимо от того, финансируете ли вы его за счет персонала или программ.

Как складывается ваш маркетинговый план на 2021 год?

Маркетинговым организациям всегда необходимо сосредоточиться на том, как наилучшим образом инвестировать свои бюджеты для достижения стратегического воздействия - независимо от того, работают ли они в разгар пандемии.

В Allocadia мы продолжим советовать компаниям вводить новшества и повторять запланированные бюджеты, а затем наблюдать за их выполнением с уверенностью.