Четыре ключевые группы показателей для маркетологов B2B

Занимаясь консалтингом, я много времени работал в компаниях, занимающихся технологиями B2B и здравоохранении.

Я работал над цифровым маркетингом и аналитикой таких нишевых продуктов, как крепления для мониторов с плоским экраном для отелей и других крупномасштабных приложений, от программного обеспечения для набора персонала и информационных систем больниц.

Если вы занимаетесь действительно техническими вещами и конкретными секторами, это один из самых выгодных способов маркетинга, который вы можете сделать. Особенно в качестве консультанта, поскольку вы узнаете немного о многих различных областях от экспертов в данной области.

При этом B2B - отличное пространство для маркетологов, потому что почти все элементы настолько измеримы. Это означает, что мы можем нести ответственность, сосредоточить усилия на том, что работает лучше всего, и предоставлять опыт, контент и идеи, которые радуют наших клиентов.

Сегодня я подумал, что рассмотрю четыре типа показателей, которые являются ключевыми для успеха в маркетинговом пространстве B2B, на которых мои самые успешные клиенты внимательно сосредоточились (и лишь несколько примеров показателей в виде резюме после каждого раздела).

1. Показатели лидогенерации

Несомненно, это должно быть основным направлением внимания маркетологов и аналитиков в сфере B2B.

Почему? Что ж, без постоянного притока потенциальных клиентов никто из нас не сможет долго оставаться на работе. Это просто то, за что мы несем ответственность в маркетинге B2B.

Но давайте пойдем дальше: мы все равно не сохраним наши рабочие места, если просто создадим избыток потенциальных клиентов, которые никогда не конвертируются в продажи. Итак, когда я говорю о лидогенерации, я говорю строго с акцентом на сгенерированных квалифицированных лидах, а не просто на заполнение воронки случайными контактами для того, чтобы поставить галочку.

По мере того, как мы генерируем квалифицированных потенциальных клиентов и измеряем каналы и тактики, которые это делают (например, платный поиск, электронная почта, социальная реклама), с течением времени мы можем улучшать кампании и подходы, чтобы ловить рыбу там, где есть большая рыба.

Лучшие маркетологи также следят за тем, чтобы измерить рентабельность инвестиций и полностью замкнуть цикл своего маркетинга (такие инструменты, как импорт данных о расходах в Google Analytics, значительно упрощают этот процесс).

Примеры показателей лидогенерации

• Рентабельность инвестиций в рекламу и кампании
• Сгенерированы необработанные лиды (ставьте цели и планируйте также, чтобы управлять ожиданиями вашей команды продаж)
• Качество лидов (оценка лидов)

2. Показатели начала воронки.

У вас есть несколько потрясающих кампаний по привлечению потенциальных клиентов, которые привлекают квалифицированных клиентов, которые ваша команда по продажам превращает в доход? Потрясающие. Но давайте позаботимся о том, чтобы все это было устойчивым. Скорее всего, вы уже измеряете рентабельность инвестиций в рекламу на этом этапе (и мы надеемся, что это положительный результат!).

Чтобы все продолжалось, вам нужно убедиться, что ваши органические, неоплачиваемые источники трафика, которые способствуют здоровой вершине воронки, также работают хорошо. Молва ваших пользователей, органический поиск, социальные сети, истории из СМИ и т. Д. Способствуют здоровому потоку трафика, помогая вашему бренду расти и получать больше неоплачиваемых запросов.

Чтобы оптимизировать это, вы захотите реализовать ряд тактик от анализа ваших целевых страниц с высоким трафиком (и создания большего количества похожих на них) до изучения того, какие типы социальных репостов вызывают наибольшее взаимодействие с вашим брендом, до понимания эффективности обычного поиска ( наша недавняя интеграция поисковой консоли в аналитику поможет в этом).

Кроме того, такие инструменты, как атрибуция на основе данных , помогут вам понять, как все ваши каналы работают вместе - это важно для доказательства ценности тактики, которую ваша компания исторически не ценила.

Пример показателей начала воронки:

• Посетители самых популярных целевых страниц (даже те, которые не конвертируются, чтобы оптимизировать их)
• Органический / неоплачиваемый трафик (поисковый, соцсети и т. Д.)
• PR и неоплачиваемое медиа-влияние ( AirPR - отличный инструмент для этого)

3. Показатели сообщества и заботы

Сообщество - это источник жизненной силы B2B. Фактически, в то время как потребительские компании могут иметь наибольшее количество подписчиков в каналах сообщества, таких как социальные сети, компании B2B могут больше всего выиграть, создавая сплоченное сообщество пользователей и выстраивая эти отношения.

Маркетологи B2B должны анализировать и устанавливать базовые параметры для роста показателей / целей как в общедоступных сообществах, таких как Twitter, так и в частных сообществах, таких как любые пользовательские форумы, и анализировать эти показатели направленным образом.

Например, если у вашего пользовательского форума наблюдается постоянная тенденция к снижению из года в год - это может быть красным флажком, что ваши пользователи не так заинтересованы, как в предыдущие годы (или, может быть, если вам повезет, ваш продукт только что стал это хорошо). Но изучение данных поможет вам понять.

Кроме того, необходимо внимательно следить за кампаниями для ваших существующих пользователей, такими как электронные письма, чтобы убедиться, что вы не страдаете от истощения или отказа, например, из-за чрезмерной агрессивности в дополнительных продажах (конечно, мы надеемся, что большинство сообщений вашим существующим пользователям носит образовательный и полезный характер. , а не продажный).

Примеры показателей сообщества:

• Размер и вовлеченность сообщества (направленное)
• Электронные метрики (для воспитания, обучения и т. Д.)
• Время отвечать на вопросы пользователей (как быстро ваша команда решает проблемы)

4. Показатели удовлетворенности / лояльности клиентов.

Насколько довольны ваши клиенты? Насколько они увлечены вашими продуктами и услугами? Насколько вероятно, что они порекомендуют друга? Это важные вопросы для компаний-потребителей. Для компаний B2B их ответы могут означать жизнь или смерть.

Маркетологам важно понимать эти показатели не меньше, чем кто-либо другой в компании. Это включает в себя мониторинг всего, от таких показателей, как оценка NPS , показателей использования продуктов / услуг вашей компании, а также данных опросов ваших пользователей.

Примеры показателей удовлетворенности / лояльности клиентов

• Оценка NPS
• Данные обследования (качественные, но могут быть кодифицированы)

Конечно, есть еще больше областей, за которыми нужно следить маркетологам B2B, но это определенно хорошая отправная точка для маркетологов и аналитиков, которые еще не знакомы с этой практикой. Что бы вы еще добавили?