Четыре шага к таргетингу на основе ABM для маркетологов B2B

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) - это стратегия роста B2B, в которой упор делается на нацеливание на высококачественные учетные записи, а не на создание большого количества потенциальных клиентов.

Хотя подход ABM может включать в себя воронки как на основе потенциальных клиентов, так и на основе учетных записей, упор в ABM делается не на поддержании большого количества потенциальных клиентов, а на сосредоточении ваших ресурсов на меньшем количестве более квалифицированных и более ценных потенциальных клиентов.

Компании, которые успешно внедряют ABM, как правило, вообще не прибегают к измерительным приборам.

Вместо этого они сосредотачиваются на согласовании своих отделов продаж и маркетинга для привлечения и вовлечения клиентов, которые наилучшим образом подходят для продуктов и услуг компании на основе существующих профилей клиентов.

Успешное внедрение ABM требует, чтобы команды маркетинга и продаж совместно подходили к стратегии.

Организации, которые успешно реализуют стратегию ABM, на 6% чаще превышают запланированные доходы, чем те, кто придерживается менее стратегического подхода. Тем не менее, согласно исследованию eMarketer 2019 года, большинство B2B-компаний не имеют развитой программы ABM.

Хотя переход от традиционного маркетингового подхода, ориентированного на потенциальных клиентов, к ABM требует фундаментального изменения вашего подхода к маркетингу, этот шаг не должен быть резким или резким.

Вы можете предпринять несколько шагов, чтобы постепенно перейти от изучения ABM к ее тестированию, расширению и, наконец, внедрению в вашу корпоративную культуру.

Шаг 1. Осознайте важность ценных аккаунтов

Недавний опрос, проведенный исследовательской маркетинговой компанией Ascend2, подчеркивает важность выявления ценных счетов при реализации стратегии ABM.

Измерение правильных показателей является ключом к раскрытию ваших ценных учетных записей, потому что именно эти учетные записи становятся основой вашей стратегии ABM.

Ascend2 обнаружил, что наиболее важными данными для сбора и отслеживания ваших существующих учетных записей являются пожизненная ценность клиента, финансовая информация, история взаимодействия, а также текущие или запланированные проекты и инициативы.

Инструменты поддержки продаж, такие как CRM (например, HubSpot, Salesforce, Pipedrive и т. Д.), Могут помочь вам в процессе идентификации ваших ценных учетных записей.

Объединение данных из этих инструментов с транзакционными данными, такими как заказы, счета-фактуры, уведомления о доставке и платежи, необходимо, чтобы замкнуть цикл передачи данных от потенциального клиента к клиенту.

Это можно эффективно сделать с помощью такого инструмента, как платформа данных о клиентах (CDP), которая создает постоянные унифицированные записи о ваших существующих клиентах, используя собственные транзакционные, поведенческие и другие данные и создавая индивидуальные профили клиентов на основе этих данных.

Некоторые платформы ABM, такие как Engagio, имеют двойную функциональность: они являются одновременно программным обеспечением CRM и CDP, что позволяет отделам маркетинга и продаж обмениваться единым представлением об учетных записях своей организации.

Шаг 2: согласование продаж и маркетинга

Недавний опрос Ascend2 показал, что одной из самых больших проблем на пути к успеху ABM было согласование маркетинга и продаж, уступающее только нехватке бюджета / ресурсов (32% против 37%).

Чтобы подход ABM работал, вашим отделам продаж и маркетинга необходимо общаться. Обе команды должны быть вовлечены в процесс получения новой учетной записи от начала до конца.

Это означает, что продажи должны зависеть от рекламного креатива и планирования, в то время как маркетинговые команды должны иметь глубокое понимание ценных сделок и клиентов. Цель здесь - замкнуть цикл от потенциального клиента к клиенту, чтобы обе команды понимали, как выглядит ценный аккаунт.

Еще один способ поддерживать связь между отделами продаж и маркетинга - это запланировать регулярные еженедельные, ежемесячные или ежеквартальные встречи для обзора маркетинговых планов, результатов кампании и помощи в поиске персон для высокооплачиваемых клиентов.

Назначение ответственного за вашу программу ABM (например, «чемпиона»), такого как ваш директор по маркетингу или CRO, - отличный способ облегчить это общение.

Шаг № 3: Отслеживайте, что важно, отбрасывайте то, что нет

Мы уже говорили о важности отслеживания жизненной ценности клиентов, финансовой информации и истории взаимодействия для существующих учетных записей, чтобы помочь определить типы учетных записей, на которые нужно настроить таргетинг.

Эти метрики ценны для ABM, потому что они помогают идентифицировать учетные записи, которые могут быть напрямую связаны с ростом бизнеса.

Традиционные показатели, такие как общее количество потенциальных клиентов, коэффициент конверсии и рейтинг кликов, менее важны, когда речь идет о ABM. Это метрики тщеславия, которые могут удерживать маркетинговые команды от неправильных приоритетов, в то же время утомляя отдел продаж слишком большим количеством неквалифицированных потенциальных клиентов.

Не менее важно идентифицировать, отслеживать и измерять ключевые показатели, связанные с успехом вашей программы ABM.

Опрос Ascend2 показал, что основными метриками ABM для измерения успеха программы были целевой доход от учетной записи, целевая вовлеченность учетной записи и квалифицированные лиды по маркетингу (MQL). В следующей таблице перечислены все показатели успеха, отмеченные респондентами опроса:

Хотя полезно понимать, как работают различные каналы, особенно когда речь идет о платных медиа, гораздо важнее понимать, какие каналы предпочитают ваши ценные аккаунты, чем какие клики конвертируют в потенциальных клиентов.

Исследование Ascend2 показало, что социальные сети являются наиболее эффективным каналом, связанным с подходом ABM: их перечислили 50% респондентов, за ними следуют электронная почта (45%), контент / ресурсы (42%) и персонализация веб-сайтов (33%).

Это имеет смысл. Составленная Gartner карта пути покупки B2B показывает, что покупатели перемещаются по лабиринту цифровых и офлайн-ресурсов, продвигаясь через процесс покупки от выявления проблемы к выбору поставщика.

Окружной путь, по которому идут покупатели, может начинаться с поиска в Интернете, включать такие вещи, как загрузка технических документов и обсуждения в социальных сетях, а затем завершаться демонстрациями в реальном времени и вводом конечных пользователей.

Однако покупатели не склонны идти по прямой от точки A (идентификация проблемы) к точке D (выбор поставщика), как показано на иллюстративной карте пути покупателя B2B от Gartner:

Шаг 4: инвестируйте в нужные ресурсы

Последний шаг в принятии эффективной стратегии ABM - это инвестирование в правильные инструменты и ресурсы. Это включает больше, чем просто инвестирование в такие инструменты, как CDP, CRM и платформы ABM. Распределение ресурсов также означает, что ваши отделы продаж и маркетинга могут уделять время вашим усилиям по ABM.

Опрос Ascend2 показал, что 54% ​​маркетологов сосредоточили большую часть своих усилий по ABM на поиске и привлечении новых контактов, в то время как 27% работали на привлечении и преобразовании существующих контактов, а 19% тратили время на поддержку существующих аккаунтов и кросс-маркетинг.

Все три сценария требуют, чтобы компании предприняли первые три шага, описанные выше:

• Поймите (и определите) ценные учетные записи, чтобы вы могли создавать профили аудитории, соответствующие этим учетным записям, и / или сосредоточиться на дополнительных / перекрестных продажах для них.
• Выровняйте команды продаж и маркетинга так, чтобы ресурсы были сосредоточены только на наиболее жизнеспособных и многообещающих новых или существующих учетных записях.
• Отслеживайте, что важно, и отбрасывайте то, что нет. Это гарантирует, что вы будете измерять только те показатели, которые напрямую способствуют росту.

Переход к подходу ABM требует всеобщего участия, особенно когда дело касается измерения успеха.

Разделение его на несколько этапов может помочь вам постепенно принять стратегию ABM и обеспечить совместную работу отделов маркетинга и продаж для достижения конечных целей - получения дохода и достижения роста.