Маркетинг в социальных сетях для франчайзингового бизнеса

В Соединенных Штатах насчитывается около 1 миллиона франчайзинговых компаний, в которых занято около 9 миллионов человек. Это огромная часть экономики США, зарабатывающая более 800 миллиардов долларов в год.

Добавьте к этому рост технологий и цифрового маркетинга, и с таким большим банком, который можно получить, франчайзинговые социальные сети — это канал дохода, который нельзя упускать из виду.

Что такое франшиза?

Для тех, кто не знаком с франчайзингом, франшиза — это бизнес, который предоставляет свое имя, логотип и полную поддержку другим, которые покупают франшизу и открывают свое собственное место или филиал.

Например, McDonald's является франчайзинговой корпорацией, и каждое заведение McDonald's принадлежит отдельным лицам, купившим лицензию на франшизу. Взамен корпорация McDonald's помогает новым владельцам выбрать место для бизнеса, заказать расходные материалы и продать новое место.

Франчайзер : владелец корпорации или зонтичного бизнеса. В нашем примере выше компания McDonalds является франчайзером. Франчайзер сохраняет определенные элементы контроля над филиалами франшизы, например, брендинг.

Франчайзи : владелец одного из мест под эгидой корпорации. Франчайзи платит единовременный взнос корпоративному владельцу, обычно для покрытия расходов на адаптацию и создание нового бизнеса (новое заведение McDonalds стоит около 1 миллиона долларов). Затем они платят процент от своей прибыли или дохода, в зависимости от договоренности, франчайзеру в обмен на их постоянную поддержку и использование бренда.

Проблемы франчайзера в социальных сетях

Франшизы представляют собой сложные структуры, часто включающие сотни сетей в США или по всему миру. И социальные сети — тоже непростая работа, поскольку нужно управлять несколькими платформами и графиками контента. Когда вы добавляете различные потребности франчайзеров и франчайзи, часто могут возникать проблемы при попытке согласовать цели социальных сетей между ними.

Общие проблемы, с которыми сталкиваются франчайзеры

Всеобъемлющей проблемой для франчайзеров является контроль, или, точнее, определение того, что контролировать, а что нет. Слишком мало контроля, и вы потеряете авторитет бренда, слишком много контроля, и вы не сможете привлекать клиентов, специфичных для разных мест и филиалов.

Установление правил и бюджета для социальных сетей

Это первый шаг для франшизы, стремящейся объединить голос своего бренда, сохраняя при этом каждое отделение достаточно уникальным, чтобы привлечь местную аудиторию.

Первым шагом в установлении социальных ориентиров является создание бренда или голоса. Ваш бренд/голос не появятся в одночасье — на самом деле, они будут развиваться по мере роста вашей компании. Но отличной отправной точкой (если у вас еще нет устоявшегося бренда) является составление заявления о миссии.

Далее вы решите, как вы хотите «звучать» в социальных сетях. Будет ли ваша компания использовать эмодзи и обращаться к тысячелетним массам? Или вы выберете более профессиональный тон? Вы даже можете добавить немного юмора или сарказма, например, франшиза Wendy's популярна благодаря:

После того, как вы определились со своей миссией и брендом, вы можете сосредоточиться на постановке целей. Вы должны точно знать, чего вы хотите достичь с помощью социальных сетей. Вот несколько вопросов, на которые вы можете ответить, чтобы получить преимущество:

• На какие сегменты и персоны вы ориентируетесь? Маркетинг для миллениалов сильно отличается от маркетинга для бизнеса. Маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. Детальное определение вашей аудитории поможет вам определить вашу стратегию.
• Какими типами контента вы будете делиться? Будете ли вы делиться видео и фото контентом? И если да, сосредоточены ли вы на изображениях продуктов, вдохновляющем образе жизни или других типах визуальных элементов? Будете ли вы делиться сообщениями в блоге? Закулисные фотографии в Instagram, демонстрирующие культуру вашей компании? Составьте список всех типов контента, которым вы планируете поделиться.
• Как часто вы и ваши филиалы будете делиться каждым типом контента? Важно быть последовательным. И вам необходимо установить, как часто следует делиться каждым типом контента. Узнайте больше о типах контента здесь.
• Кто будет управлять социальными сетями вашей команды? Это может варьироваться в зависимости от размера вашего бизнеса. В некоторых случаях в каждом филиале может быть корпоративный менеджер и ответственный за социальную сферу. Для франчайзеров с меньшим количеством филиалов в штаб-квартире может быть один менеджер по социальным сетям, который отвечает за все.
• Как будут настроены разные каналы? Будет ли ваше имя пользователя в социальной сети франчайзера «YourCompany», а местонахождение вашей франшизы — «YourCompanyLocation»? Подумайте, что имеет смысл для вашего бизнеса и ожиданий вашей аудитории.
• Как вы будете измерять результаты и оптимизировать свои усилия? Важно отслеживать свой прогресс и вносить изменения, которые повышают вовлеченность. Лучший способ сделать это — поместить свои социальные профили в инструмент управления, такой как Sprout.

После того, как вы ответите на эти вопросы, вы сможете приступить к составлению надежного плана действий в социальных сетях и руководящих принципов бренда в социальных сетях для вашей компании. Вам нужно установить цели и руководящие принципы для ваших франчайзи. И ваши цели, и ваш общий план могут информировать друг друга. Например, вы можете подумать, сколько раз в день вы хотите, чтобы ваши франшизы публиковались, и каковы ваши цели вовлечения для каждой публикации.

Расчет рентабельности инвестиций (ROI)

Каждый раз, когда бизнес вкладывает деньги в программное решение (например, в инструмент управления социальными сетями) или в ресурсы (например, в сотрудников), ему необходимо знать, каковы будут результаты этих расходов.

Расчет отдачи от социальных сетей может быть сложной задачей, даже если вам нужно отслеживать только один корпоративный бренд. Добавьте в смесь несколько мест франшизы, каждое из которых имеет разные социальные учетные записи, и это станет гораздо более сложной задачей.

Вот несколько приемов для франчайзеров, которые помогут отслеживать рентабельность инвестиций в социальные сети как для штаб-квартиры, так и для филиалов.

1. Ставьте осязаемые и достижимые цели для социальных сетей . Например, вам может понадобиться 1000 новых подписчиков электронной почты в этом квартале. Или вы можете направить 10 000 клиентов на свой сайт из Instagram.
2. Ставьте перед отдельными социальными менеджерами тактические цели . Например, вместо того, чтобы просить социальных менеджеров вашего местоположения получить 1000 новых подписчиков электронной почты, скажите им, чтобы они делились вашей ссылкой для подписки в определенном количестве сообщений в день.
3. Измерьте свой результат. Это может показаться очевидным, но вам нужны все ваши социальные учетные записи на одной платформе, чтобы вы могли отслеживать и измерять прогресс каждой учетной записи.

Ознакомьтесь с нашим руководством, чтобы узнать больше о расчете рентабельности инвестиций в социальных сетях.

Общие проблемы, с которыми сталкиваются франчайзи

У франчайзи есть проблемы с социальными сетями, как и у их франчайзеров. Помимо соблюдения принципов бренда и достижения целей в социальных сетях, франчайзи должны выделяться среди других отраслей и выделяться среди конкурентов.

Отличие от конкурентов

Пробиться сквозь шум — одна из самых больших проблем для любого бренда в социальных сетях. Когда дело доходит до привлечения внимания вашими сообщениями по сравнению с сообщениями ваших конкурентов, лучше всего следить за эффективностью ваших сообщений и использовать инструменты, которые дают вам преимущество в том, что ваши пользователи ищут в социальных сетях.

Именно тогда важно отслеживать не только ваши хэштеги, но и ключевые слова бренда, которые используют ваши подписчики. Например, глядя на наш пример франшизы Sprout Coffee, вы можете отслеживать упоминания Sprout Coffee как для корпоративных, так и для конкретных мест, таких как #SproutCoffee и #SproutCoffeeBrooklyn.

Отличие от других мест франшизы

Чем ваша кофейня будет отличаться от всех других кофеен поблизости? И в то же время отличаться от всех других мест в вашей франшизе? Это может стать особенно сложной задачей, когда франшиза работает в одном регионе, например, в одном месте, расположенном в пределах Нью-Йорка.

Чтобы выделиться среди филиалов, лучше понять, что предпочитают люди в вашем районе.

• Следите за своей социальной аналитикой, чтобы понять, что находит отклик у ваших конкретных подписчиков.
• Используйте хэштеги района вместо хэштегов города, чтобы указать свое конкретное отделение, если в вашем городе есть несколько отделений. Если ваша франшиза распространяется на всю страну и ограничена одной франшизой на город, выделитесь в своем городе, используя вместо этого хэштеги. Взгляните на этот пример учебного лагеря Burn Boot Camp в Дэви, Флорида, где используются фирменные цвета и стиль, но с пометкой для конкретной аудитории и предложением купона для конкретного местоположения:

• Используйте тон, соответствующий вашей клиентской базе. Например, кафе Sprout Coffee в Новой Англии будет использовать совершенно другой стиль, чем Sprout Coffee в Бруклине, будь то ссылка на местные традиции, спортивную команду или визуальные эффекты, связанные с их районом.
• Вы даже можете использовать поисковые системы для сбора информации о демографии (средний возраст, средний доход и т. д.) вашего конкретного местоположения и использовать ее для адаптации тона вашего отделения.

Ограниченная пропускная способность и персонал

Маленькие магазины не имеют таких же ресурсов, как большие штаб-квартиры корпораций. Таким образом, у франчайзи может не быть времени или денег, чтобы полностью посвятить себя социальным сетям. Кроме того, когда ресурсы ограничены, команды небольшие и часто не включают в себя кого-то с набором навыков, чтобы сокрушить его в социальных сетях.

Чтобы бороться с ограниченными ресурсами, подумайте:

• Использование опытного фрилансера для управления усилиями в социальных сетях. Просто убедитесь, что они работают на такой платформе, как Sprout, под вашей учетной записью. Данные бесценны. И вам нужно владеть этими данными, если фрилансер не сработает. Вы можете найти фрилансеров в социальных сетях на таких сайтах, как Upwork, или запросив рекомендации. Лучше всего нанять кого-то с опытом работы с вашей конкретной аудиторией или рынком.
• Управление календарем в социальных сетях с помощью программного обеспечения для социальных сетей. Планировщик Sprout позволяет вам планировать свой контент заблаговременно. Вы также можете использовать ViralPost, чтобы Sprout определял лучшее время для публикации вашего контента.

Обеспечение сплоченности в социальных сетях между франчайзи и франчайзерами

В дополнение к разработке руководящих принципов бренда для социальных сетей и созданию плана с практическими целями, есть несколько решений, которые облегчат проблему согласования корпоративного зонтичного бренда с франшизами.

Решение 1. Сопоставьте зонтичные цели и цели отдельных ветвей

Самый простой способ максимизировать ваше участие в социальных сетях в корпоративных и филиальных офисах — создать план для обеих сторон.

Корпоративный план должен содержать:

• Рекомендации по бренду : ваш корпоративный логотип, цвета и формулировка миссии, а также общие рекомендации по стилю и тону (например, допустимые типы юмора).
• Общие цели: вы можете включить общий KPI компании, например, общее количество подписчиков или общее количество репостов, а также ожидаемый вклад каждого местоположения в достижение этой цели (т.е. каждая команда вносит 10%). Вы даже можете наградить лучшую франшизу.
• Практические цели: убедитесь, что вы поставили практические цели, которые определяют вашу стратегию публикации, например, публиковать x раз в день или делиться 3 статьями в неделю.

Планы филиалов должны содержать:

• Индивидуальные цели для конкретного местоположения: сколько новых подписчиков они должны создать, сколько сообщений в день, на каких каналах они должны быть активны и т. д.
• Лучшие региональные практики: узнайте, что делают конкуренты в регионе. Что у них работает? Сбор конкретной информации, такой как популярные хэштеги и специальные предложения, поможет определить локальную стратегию.

Посмотрите на этот пример барбекю Дики. Корпоративный аккаунт публикует изображения и видео, которые хорошо брендированы и привлекают внимание, в то время как франшизы публикуют сообщения о местных событиях.

Решение 2. Создайте рабочий процесс публикации

Социальные сети — идеальная платформа для рассказа уникальной истории. Вы можете начать с малого с одной или двух учетных записей, где вы задаете тон, а затем масштабировать, чтобы включить больше местоположений по мере роста или по мере того, как вы подключаетесь к текущим филиалам.

Используйте инструмент управления социальными сетями, который имеет функции планирования, чтобы облегчить бремя публикации весь день каждый день. Эти инструменты также являются масштабируемыми. Это означает, что вы можете начать с одной учетной записи, например корпоративной, и добавлять пользователей, например, франчайзинговые местоположения, по мере роста.

Это экономит массу времени и ресурсов и, как упоминалось выше, облегчит нагрузку на небольшие франшизы, у которых нет пропускной способности или таланта для управления социальными сетями. Вы можете легко планировать публикации для нескольких учетных записей и каналов с помощью инструмента планирования Sprout. Наконец, рабочие процессы, включающие возможность запрашивать авторизацию в публикациях, помогают поддерживать единообразие в выражении бренда и помогают избежать кризисов в социальных сетях.

Решение 3. Измеряйте и оптимизируйте свои усилия

Как ни банально сейчас сказать: вы не можете улучшить то, что не измеряете. Таким образом, вам необходимо настроить как корпоративные, так и франчайзинговые местоположения с помощью аналитики социальных сетей.

Кроме того, теги и ключевые слова бренда могут помочь упорядочить ваши сообщения и узнать, как люди реагируют на них. Вы можете использовать теги для группировки сообщений по конкретным кампаниям и характеристикам, в том числе по отдельным местоположениям франшизы по сравнению с национальной учетной записью франчайзера.

Франчайзеру могут потребоваться ежемесячные или ежеквартальные отчеты о работе социальных сетей каждого филиала. Sprout предоставляет легко читаемые отчеты, которые позволяют отслеживать общую стратегию и определять конкретные области улучшения, которые может внести каждая ветвь. Их также можно быстро собрать, а это означает, что франчайзи могут поддерживать свою эффективность в социальных сетях в течение ограниченного времени.

Вывод

Социальные сети — непростая задача, особенно когда вы управляете или контролируете множество учетных записей в разных местах.

Планирование календаря контента может снизить нагрузку на пропускную способность. С планом и установленными целями, согласованными на всех уровнях вашей компании, ни франшиза, ни франчайзи не будут летать вслепую.

Ознакомьтесь с нашим руководством по максимизации вашей франчайзинговой стратегии, чтобы получить больше советов, которые помогут повысить ваши маркетинговые усилия.