От UA до GA4: управление ожиданиями в отношении отчетности

Я буду прямолинеен. В прошлом году Google Analytics 4 доставил агентствам и компаниям много головной боли.

Единственная гарантия в течение следующих нескольких недель состоит в том, что перед тем, как станет лучше, ситуация ухудшится.

Закрытие Universal Analytics состоится завтра, 1 июля (и, возможно, уже прошло к тому времени, когда вы читаете это).

Многие предприятия будут в шоке, когда начнут рассматривать свои отчеты GA4 как источник правды, если они еще этого не сделали. Спойлер: большинство еще не сделали этого!

Нет никаких сомнений в том, что GA4 предлагает множество новых отчетов и идей, с которыми UA столкнулся (отчеты о воронке пользователей) или просто не мог предоставить (привет, атрибуция на основе данных и предиктивная аналитика!).

Но те, кто привык использовать отчеты UA в течение нескольких лет, должны очень быстро адаптироваться.

Куда пропали мои отчеты?

Хотя вы можете углубиться в показатели кампании Google Ads, как только освоитесь, требуется больше настраиваемых отчетов, чем изучение аналогичных данных в UA.

В UA в разделе отчетов о привлечении есть вкладка Google Ads, к которой легко получить доступ. В GA4 есть немного больше обходных путей, с аналогичными готовыми отчетами, спрятанными в виде карты приобретения.

Но чтобы воспользоваться расширенными отчетами Google Ads GA4, ими можно будет управлять в новом разделе «Обзор» . Ничего страшного, чтобы разобраться, но для тех, кто не находится на платформе каждый день, это может быть проблемой, чтобы набрать скорость.

Для более продвинутых маркетологов и аналитиков данных мы столкнулись с несколькими проблемами при связывании определенных полей с нашими информационными панелями Looker Studio.

Данные об источнике/канале и коэффициенте конверсии электронной торговли (среди прочего) не являются готовыми метриками, которые можно синхронизировать, если вы не умеете создавать настраиваемые поля.

Таким образом, многие рекламодатели, которые не являются таковыми, будут обходить такие показатели.

Запланированные отчеты также исчезли (на момент ввода), поэтому те компании, которые получали свои ежедневные/еженедельные/ежемесячные отчеты прямо в свои утренние почтовые ящики, должны найти другое решение.

Хорошей новостью здесь является то, что в прошлом году Google выпускал все больше и больше готовых отчетов, поэтому они прислушались к этим опасениям и действуют.

Если вы все еще боретесь с копированием похожих отчетов и информационных панелей, пользовательские отчеты — это не высшая математика.

Фрилансеры или специалисты по контекстной рекламе агентства могут использовать этот дополнительный набор навыков для создания новых отчетов, которые внутренние маркетинговые команды считали само собой разумеющимся в течение многих лет.

Еще один поклон в их шляпе и необходимая кривая обучения, если вы хотите извлечь выгоду из нового набора отчетов, который может предложить GA4.

Там, где есть разрушение, есть возможности.

Не так быстро

Тех из нас, кто слишком много работает с Google Analytics и просматривает отчеты в режиме реального времени большую часть дня, ждет разочарование.

Все остальные отчеты без вмешательства BigQuery запаздывают на 24–48 часов.

Это будет следствием перехода от последнего клика к атрибуции на основе данных.

Мы видим эту проблему в интерфейсе Google Ads с отчетами о конверсиях с задержкой.

Но руководителям по маркетингу, которые хотят увидеть ранний эффект от своей 24-часовой быстрой распродажи или как проходит первый день их распродажи в Черную пятницу (о, как весело это будет, когда наступит ноябрь), им придется подождать некоторое время. немного длиннее.

И даже когда отчеты начнут выполняться, мы не увидим полных данных из-за временной задержки.

Это может быть скрытым благословением для маркетологов PPC, чьи клиенты любят старый добрый 24-часовой отчет на следующий день.

Сосредоточение внимания на новых функциях в новом отчете в реальном времени, таких как пользовательские снимки и сравнения, может быть эффективной тактикой отвлечения внимания.

В качестве альтернативы, если клиенту нужно, чтобы отчеты были более мгновенными, решение использует экспорт потоковой передачи в BigQuery.

Он будет предоставлять почти точные данные в режиме реального времени, которые вы можете заполнить с помощью информационных панелей Looker Studio во время этих ключевых периодов распродаж и событий.

Всего одно большое событие

Я уверен, вы уже знаете, что GA4 посвящена событию.

Мы прощаемся с посещениями страниц UA, электронной коммерцией, социальными взаимодействиями и т. д. и прощаемся исключительно с миром, основанным на событиях.

События представляют собой фундаментальное различие моделей данных между свойствами UA и GA4. При этом мы упустим фундаментальную метрику UA в просмотрах страниц. Сессии здесь решают все.

Смерть просмотра страницы означает, что другие ключевые показатели UA, такие как показатель отказов, будут рассчитываться по-другому.

Показатель отказов UA — это когда сеанс имеет только один просмотр страницы, в то время как показатель отказов GA4 является обратным показателем вовлеченности (новый показатель для GA4).

Таким образом, годовые сравнения почти бессмысленны, учитывая, что они разработаны совершенно по-разному (о чем многие люди не знают).

Эти показатели являются ключевыми для многих предприятий. Чтобы максимально использовать GA4, сосредоточьтесь на аналогичных или альтернативных показателях, которые являются уникальными для платформы (например, уровень вовлеченности).

Сопоставив эти показатели с вашими целями и определив их ценность, вы можете сместить цели в свою пользу.

Такой подход позволяет использовать возможности GA4 в своих интересах, а не становиться камнем преткновения.

Управляйте этими данными

Атрибуция на основе данных — это новая модель атрибуции по умолчанию в GA4.

Это приведет к сбоям (из-за более медленного создания стандартных отчетов) и расхождениям в отчетах по каналам.

Но по большому счету, это абсолютно более точный метод распространения доверия к конверсиям.

Атрибуция на основе данных не идеальна. (Это все еще слишком «черный ящик» и, на мой взгляд, зависит от доверия к Google).

Тем не менее, это гораздо лучше отражает сложный путь пользователя, распределенный по нескольким цифровым точкам взаимодействия, чем последний щелчок.

Хотя атрибуция на основе данных является новой для Google Analytics, она не нова для Google.

Это была модель атрибуции по умолчанию в Google Ads, по крайней мере, в прошлом году, и она существует уже много лет.

Google Реклама и атрибуция на основе данных GA4 различаются, потому что Google Реклама будет атрибуировать только различные каналы Google, а GA4 будет распространяться на все каналы.

По крайней мере, компании будут знакомы с тем, как это работает и почему они получают странную конверсию, которая не является целым числом. (Меня до сих пор регулярно об этом спрашивают.)

Охватывая кривую обучения

Нельзя отрицать, что как только мы все привыкнем к GA4 и примем UA в его новой роли призрака данных прошлого, нам станет от этого только лучше.

GA4 — гораздо более сложный, управляемый данными и ориентированный на конфиденциальность инструмент, чем UA, и он давно назрел.

Поскольку переход от третьей итерации веб-аналитики Google к четвертой был намного масштабнее, чем любая из предыдущих миграций, болевые точки будут сложнее, а кривые обучения будут более преувеличенными.

Требуется терпение, и компаниям придется подняться с инерции прошлой отчетности, чтобы двигаться вперед и принять этот новый рассвет анализа данных.

Маркетологи PPC должны будут направлять и обучать их на этом пути. Упорствуйте в постоянных электронных письмах от руководителей компании, требующих знать, почему просмотры страниц упали и почему так сильно вырос показатель отказов.

Подобно тому, как вы впервые показываете маме или папе, как пользоваться смартфоном, и объясняете им, что 5G не контролирует умы, двигайтесь вперед и покажите им землю обетованную GA4. Они будут любить вас за это и никогда не оглядываться назад.