Как построить полнофункциональную стратегию для кампаний по красоте

Представьте себе молодую женщину, которая ищет в Интернете тушь для ресниц, просматривает бесконечные веб-сайты, товары и контент, пока ее внимание не привлекает реклама. Заинтригованная, она нажимает на видео о фирменном продукте, предлагающем классные советы о том, как наносить потрясающую тушь, и приходит в восторг. Она ненадолго обдумывает покупку туши, но… не совсем.

Позже, когда она просматривает свой телефон, ретаргетинговая реклама представляет потрясающее предложение того же продукта. Она больше не может сопротивляться искушению и решает купить.

Что именно здесь произошло? В двух словах: косметический бренд привлек клиента через маркетинговую воронку, используя разный контент и каналы, что в итоге привело к успешной конверсии.

В индустрии красоты с чрезвычайно высокой конкуренцией полагаться на традиционные формы рекламы и случайное партнерство с влиятельными лицами уже недостаточно, чтобы гарантировать успех. Косметические бренды, которые хотят процветать, должны создавать и поддерживать отношения с клиентами на всех этапах своего путешествия, от первоначальной осведомленности и рассмотрения бренда до покупки и удержания.

По прогнозам, к 2026 году онлайн-продажи будут составлять 30% всех продаж косметики. В частности, для покупателей поколения Z и миллениалов косметические бренды должны будут использовать всю воронку точек соприкосновения — от мобильных устройств до компьютеров, от видео до социальных сетей, от нативных до медийных. реклама – чтобы правильно взаимодействовать со своей клиентской базой.

Что такое полнофункциональная косметическая кампания?

В индустрии красоты полноценная маркетинговая стратегия направлена ​​на то, чтобы провести потенциальных клиентов через все этапы маркетинговой воронки.

Воронка начинается с повышения узнаваемости бренда, а затем переходит к стадии рассмотрения, когда потенциальные клиенты оценивают ваши продукты или предложения. Он продолжается до конверсии, когда лид покупает косметический продукт и становится платным клиентом.

На этапе после покупки маркетологи красоты поощряют клиентов совершать повторные покупки и укрепляют лояльность к бренду. Для эффективного маркетинга косметическим брендам необходимо будет рассматривать каждую часть воронки отдельно и объединять их все вместе, чтобы создать стратегию полной воронки.

Давайте подробнее рассмотрим маркетинговую воронку и рассмотрим тактики и примеры бьюти-маркетинга на каждом этапе:

Маркетинг верхней части воронки (TOFU) для косметических кампаний

Маркетинг на вершине воронки (TOFU) направлен на повышение узнаваемости бренда среди тех, кто, возможно, даже не слышал о нем раньше. В индустрии красоты тактика TOFU должна подчеркивать болевые точки и потребности целевой аудитории в красоте, укреплять бренд как авторитет в своей нише (например, антивозрастной уход за кожей, органическая косметика, парфюмерия для подростков и т. д.) и предоставлять визуально привлекательный и привлекательный контент, который находит отклик у потенциальных клиентов. Эта тактика также жизненно важна для брендов, которые хотят охватить новую аудиторию и выйти на другие рынки или демографические группы.

Маркетинговая тактика верхней воронки для салонов красоты

• Социальные сети активно используются потребителями, ищущими вдохновения для красоты, и 91% предпочитают покупать косметические товары на социальных платформах. Это делает тактику продвижения в социальных сетях, включая органическую и платную социальную рекламу, критически важной для привлечения внимания потенциальных клиентов.
  • Пример: LMNT.one — это устройство для домашнего ухода за кожей, использующее светотерапию для разглаживания кожи и восстановления ее сияния. Компания регулярно публикует вдохновляющий контент в Instagram, привлекая молодую, ориентированную на красоту целевую аудиторию.

• Нативная реклама — это маркетинговая тактика, которая позволяет брендам продвигать рекламу и контент на премиальных новостных, развлекательных и других веб-сайтах, привлекая внимание потенциальных клиентов, когда они просматривают Интернет и посещают свои любимые сайты. С помощью нативной рекламы косметические бренды могут использовать детальный таргетинг и широкий спектр рекламных форматов, включая видео, для охвата аудитории, интересующейся красотой, здоровьем, макияжем и уходом за кожей.
  • Пример: глобальный косметический бренд Avon продвигал информационное видео, используя формат видеообъявления Outbrain с прокруткой до просмотра. Когда пользователь прокручивает веб-страницу, видео начинает воспроизводиться в ленте контента с выключенным звуком, обеспечивая привлекательную, ненавязчивую и очень привлекательную рекламу. Кампания достигла 63% завершенности видео, а 70% зрителей просмотрели более 75% всего видео.

• Видеомаркетинг помогает повысить осведомленность, демонстрируя косметические продукты в действии и подчеркивая уникальные и привлекательные качества бренда или продукта. Видеосторителлинг — мощное средство, и косметические бренды могут использовать визуальный контент для привлечения потенциальных клиентов. Косметические бренды, которые хотят подчеркнуть определенные особенности продукта, могут создавать обучающие видеоролики, демонстрирующие, как добиться определенного вида макияжа, и демонстрировать универсальность и пригодность продуктов.
  • Пример: Chanel демонстрирует, как видео может быть визуально привлекательным и в то же время предоставлять зрителям ценную информацию. Знаменитый бренд продемонстрировал свою линию косметики и средств по уходу за кожей для мужчин Boy De Chanel в простом, красивом и атмосферном рекламном ролике.

• Маркетинг, основанный на ценностях, набирает обороты, особенно среди миллениалов и поколения Z. Эти потребители все больше отдают предпочтение устойчивости и инклюзивности, предпочитая делать покупки у брендов, которые продвигают этические нормы и отражают их собственные ценности. Маркетинговая тактика, основанная на ценностях, может включать брендинг, упаковку, поддержку социальных инициатив и благотворительные пожертвования.
  • Пример: косметический бренд Urban Decay в сотрудничестве с некоммерческой организацией The Cybersmile Foundation взял на себя важную социальную задачу по предотвращению травли в Интернете. Через специальную страницу на веб-сайте Urban Decay бренд предоставляет онлайн-ресурсы и поддержку, чтобы помочь повысить осведомленность и принять меры в отношении травли в Интернете, в то же время повышая авторитет косметического бренда.

Маркетинг середины воронки (MOFU) для косметических кампаний

В середине воронки потенциальные клиенты проявили интерес к вашему косметическому бренду и рассматривают варианты. Теперь цель состоит в том, чтобы взращивать потенциальных клиентов, предоставляя информацию о продуктах и ​​преимуществах бренда с помощью видео с практическими рекомендациями по красоте, одобрения влиятельных лиц, маркетинга по электронной почте, ретаргетинговой рекламы и других тактик генерации лидов, чтобы вызвать интерес и внимание. Персонализация является ключевой тактикой MOFU: более 70% потребителей хотят получать персонализированные сообщения в рамках своего покупательского опыта.

Тактика середины воронки для салонов красоты

• Розыгрыши и поощрительные кампании помогают влиять на настроения потребителей и побуждают покупателей совершать покупки. В обмен на подписку по электронной почте или подписку в социальных сетях бренды могут предлагать бесплатные образцы продуктов, давая клиентам возможность попробовать продукты самостоятельно, а также укрепляя доверие и признание бренда. В то же время косметическая компания составляет список контактов клиентов, которые можно использовать для ремаркетинга и будущих кампаний контент-маркетинга.
  • Пример: глобальный косметический бренд Maybelline запустил кампанию Hauliday, предлагая бесплатные продукты всем, кто зарегистрируется, чтобы стать членом клуба в течение определенного периода времени. Кампания, поддержанная влиятельными лицами в социальных сетях, стала вирусной, и все бесплатные продукты были востребованы в мгновение ока.

• Инфлюенсеры в социальных сетях являются жизненно важным компонентом маркетинга красоты. Шестьдесят два процента женщин следят за инфлюенсерами красоты и полагаются на их рекомендации и отзывы при принятии решения о покупке. Бренды красоты обычно сотрудничают с влиятельными лицами для демонстрации своей продукции или могут создавать свои собственные программы для влиятельных лиц, чтобы вознаграждать клиентов, которые рассказывают о бренде в социальных сетях. В то время как есть знаменитости и влиятельные лица, у которых есть огромное количество поклонников, бренды могут задействовать нишевые сегменты рынка, используя микро- или нано-влиятельные лица, у которых есть небольшая, но лояльная пользовательская база.
  • Пример: Sephora, глобальный косметический бренд, выводит маркетинг влияния на новый уровень с помощью Sephora Squad, онлайн-сообщества создателей контента, которые продвигают бренд и продукты Sephora. В конце концов, кто знает бренд лучше микро-инфлюенсеров, которые используют Sephora каждый день?

• Контент-маркетинг — это важная тактика в середине воронки, которую косметические бренды могут использовать для привлечения потенциальных клиентов с помощью актуальной, интересной или развлекательной информации. Сообщения в блогах, обучающие видеоролики, подробные руководства, информационные бюллетени и рекомендации по продуктам — все это примеры контент-маркетинга. Викторины и опросы интерактивны и увлекательны, а также являются отличным способом для косметических брендов собирать информацию о клиентах и ​​лучше понимать потребности и интересы целевой аудитории. Вопросы о типе кожи, аллергии или предпочитаемых ингредиентах дают брендам ценную обратную связь.
  • Пример: Miss Kay — уникальный парфюмерный бренд, предлагающий коллекцию компактных и доступных ароматов на любой вкус. Вместо того, чтобы покупать дорогие «фирменные» духи, покупатели могут выбрать столько духов Miss Kay, сколько захотят, и менять их запах, как если бы они менялись нарядами. На веб-сайте бренда есть классный интерактивный инструмент Vibe Finder, который помогает посетителям найти свой идеальный аромат Miss Kay.

Маркетинг нижней части воронки (BOFU) для косметических кампаний

Когда потенциальный клиент достигает нижней части воронки, он, наконец, решил совершить покупку у вашего косметического бренда. Теперь цель состоит в том, чтобы плавно конвертировать клиентов и устранить любые препятствия, которые могут привести к отказу от корзины или незавершенным транзакциям. На этом этапе бренды также могут воспользоваться тактикой дополнительных и перекрестных продаж, чтобы увеличить среднюю стоимость заказа (AOV), и использовать стратегии удержания, чтобы повысить пожизненную ценность клиента (CLV).

Тактика нижней воронки для салонов красоты

• Персонализация — важная тактика BOFU для салонов красоты. На самом деле, персонализированные призывы к действию могут повысить рейтинг кликов на 202 %, стимулируя конверсии и продажи и напрямую влияя на итоговую прибыль. Например, косметические компании могут отправлять персонализированные электронные письма клиентам, которые ранее отказались от своей онлайн-корзины, с ограниченной по времени скидкой, если они завершат покупку. Или, для клиентов, которые покупали в прошлом, бренд может рекомендовать дополнительные продукты, запрашивать обзоры или отзывы, а также лично взаимодействовать с клиентом другими способами.
  • Пример: Fre — бренд средств по уходу за кожей для людей, ведущих активный образ жизни. Он использует персонализацию электронной почты для взаимодействия с клиентами и поддержания постоянных связей, которые поощряют будущие взаимодействия и покупки. В приведенном ниже персонализированном электронном письме Фре предлагает покупателю просмотреть свою недавнюю покупку и, возможно, быть представленным на веб-сайте бренда.

• Скидки и специальные предложения — это простая, но мощная тактика, которую бренды используют, чтобы побудить клиентов совершить покупку и поощрить повторные заказы. Бренды могут предлагать бесплатную доставку, сниженные цены, скидки при первой покупке или скидки на будущие покупки, чтобы повысить лояльность клиентов.
  • Пример: iHerb, глобальный интернет-магазин товаров для здоровья, хорошего самочувствия и косметики, использует несколько тактик убеждения в процессе оформления заказа, чтобы убедить покупателя совершить покупку. К ним относятся визуальная «полоса», которая показывает, сколько нужно добавить в корзину, чтобы получить бесплатную доставку, и рекомендации по продуктам, которые часто покупаются вместе, прямо в окне оформления заказа.

• Программы лояльности и членские клубы — отличный способ выразить признательность и поощрить постоянных клиентов, а также стимулировать повторные покупки и заказы. Программы вознаграждений позволяют клиентам зарабатывать баллы за каждую покупку, которые можно обменять на бесплатные продукты или скидки на будущие покупки, а программы лояльности предлагают поощрения и скидки за повторные покупки и постоянных клиентов.
  • Пример. Большинство косметических брендов предлагают программу лояльности в том или ином формате. Знаменитый мировой бренд The ​​Body Shop рекламирует свой клуб лояльности во всплывающем сообщении, которое появляется, как только посетитель заходит на сайт. Помимо вознаграждений и скидок, клуб также предоставляет советы по красоте и другой соответствующий контент для повышения вовлеченности участников.

Объединяем все это в полноценную бьюти-стратегию

С точки зрения маркетолога, воронка продаж четко делится на три этапа: верхний, средний и нижний. Однако с точки зрения покупателя существует только одна «воронка», которая представляет собой сумму всего их опыта, точек соприкосновения и взаимодействия с косметическим брендом.

Это, вероятно, самое важное, что нужно помнить при создании стратегии полной воронки для косметических кампаний. Представьте себя покупателем, который взаимодействует с вашим брендом по-разному и по нескольким каналам, от публикаций в социальных сетях до поисковой рекламы Google, нативной рекламы на новостных сайтах, видео на YouTube, электронных писем и, конечно же, интернет-магазина и кассовый опыт. Сделайте все гладко, плавно, логично и приятно, и вы сможете использовать всю воронку для продвижения своего косметического бренда и прибыли.