[Руководство] Как выглядит полноценная маркетинговая стратегия в 2023 году

Опубликовано: 2023-04-20

Почти 96% посетителей, которые заходят на ваш сайт, не готовы совершить покупку. Но это не значит, что вы не можете их убедить.

Процесс повышения узнаваемости бренда среди целевой аудитории, сбор контактной информации потенциальных клиентов и убеждение их совершить конверсию с помощью рекламы, контента, электронной почты и т. д. — все это часть так называемой маркетинговой воронки.

Проще говоря, маркетинговая воронка — это способ организации типичного пути клиента. Он определяет различные этапы, которые потенциальный клиент обычно проходит, чтобы стать платным клиентом.

Эти этапы также можно сгруппировать в соответствии с их положением в воронке — «верхний», «средний» или «нижний»:

Вершина воронки (узнаваемость): ранние стадии осведомленности, когда бренд привлекает большую потенциальную аудиторию людей, которые, возможно, еще не слышали о нем и могут быть заинтересованы.
Середина воронки (рассмотрение/предпочтение): потенциальная аудитория взращивается с помощью контента и взаимодействия с брендом. Они узнают больше о продукте и начинают думать о том, чтобы стать клиентом.
Нижняя часть воронки (конверсия/покупка): это более поздний этап воронки, когда человека убеждают совершить конверсию и он становится клиентом.
Стадия после воронки (удержание/адвокация): теперь цель состоит в том, чтобы клиенты оставались довольными и довольными, чтобы они продолжали оставаться клиентами и даже становились послами бренда, рекомендуя его друзьям и коллегам.

Хорошо, так что же такое стратегия полной воронки?

Маркетинговая стратегия с полной воронкой — это когда все эти этапы активны и взаимосвязаны, так что целевая аудитория получает полное, унифицированное и последовательное взаимодействие с брендом на протяжении всего пути от осведомленности до покупки и далее.

Если у бренда действительно сильная стратегия на вершине воронки, но ему не удается привлечь потенциальных клиентов через середину воронки, то количество конвертированных клиентов останется низким.

Если стратегия на вершине воронки слаба, будет сложнее создать пул потенциальных клиентов в середине воронки с потенциалом конвертации.

Наличие полнофункциональной маркетинговой стратегии, надежной на каждом этапе, ведет к более высокой узнаваемости бренда, большему количеству лидов, большему количеству конверсий и более высокой средней ценности клиента. Поэтому крайне важно, чтобы компании не только оптимизировали свою воронку на всех этапах, но и убедились, что все этапы связаны и работают вместе, чтобы максимально использовать весь потенциал воронки.

Давайте шаг за шагом пройдем через верхние, средние, нижние этапы и этапы после воронки и посмотрим, как на самом деле выглядит стратегия полной воронки.

Вершина воронки: создайте широкую сеть для привлечения потенциальных клиентов.

Вершина воронки (TOFU) — это место, где потенциальные клиенты начинают узнавать о вашей компании или продукте. Возможно, они раньше не слышали о вашей компании или имели лишь небольшое представление о вашем предложении. На этом этапе узнаваемость и узнаваемость бренда обычно низки.

Маркетинговые сообщения, передаваемые на этапе TOFU, должны быть сосредоточены на болевых точках и потребностях целевой аудитории, а не на вашем бизнесе. Пока не время говорить о конкретных продуктах или решениях. Не сосредотачивайтесь на своем бренде или продукте; скорее, поговорите о том, через что проходит клиент, или о связанной с ним теме, которая актуальна или важна для него. Таким образом, вы можете завоевать доверие и ценность в глазах целевой аудитории, подготовив почву для их дальнейшего продвижения по воронке.

Пример ТОФУ

Взгляните на это нативное объявление Mansion Global, сайта новостей и объявлений о продаже элитной недвижимости. Реклама отправляет читателя к статье о дизайне кухни, в которой содержится интервью с известным нью-йоркским архитектором. Обратите внимание, что объявление не пытается продать особняк. Скорее, он пытается привлечь релевантную аудиторию и привести ее на сайт, где они могут подписаться на информационный бюллетень, просмотреть списки престижной недвижимости и, возможно, однажды даже купить особняк.

Тактика ТОФУ

Для маркетинга на вершине воронки жизненно важно забросить широкую сеть, чтобы охватить широкую аудиторию. Привлекая внимание большой аудитории, вы соберете значительный пул потенциальных клиентов для фильтрации через воронку. Тактика TOFU охватывает широкий спектр цифровых каналов и методов, в том числе:

Поисковая оптимизация (SEO): улучшите видимость веб-сайта в поисковых системах и нацельтесь на потенциальных клиентов с помощью популярных поисковых ключевых слов в вашей нише.
Маркетинг в социальных сетях: создайте присутствие на популярных платформах социальных сетей, где аудитория проводит свое время.
Контент-маркетинг: резонируйте со своей целевой аудиторией, предоставляя ценную информацию или развлечения, включая видео и интерактивный контент (например, викторины и опросы).
Маркетинг влияния: сотрудничайте с влиятельными лицами, чья аудитория подходит для вашего бренда.
Нативная реклама: привлеките внимание релевантной аудитории в открытом Интернете, за пределами «обнесенных стеной садов», с целью направить их на вашу целевую страницу или веб-сайт.

Показатели ТОФУ

Маркетинговые показатели, обычно используемые в верхней части воронки продаж и кампаний, включают:

Показы: стоимость 1000 показов вашего объявления, показанного аудитории.
Трафик: сколько трафика поступает от определенного объявления или ссылки на ваш веб-сайт или целевую страницу.
Рейтинг кликов (CTR) : сколько кликов получает ваше объявление или ссылка по сравнению с количеством выполненных показов.

Измерение эффективности кампаний TOFU поможет вам понять, что работает, а что нет, чтобы вы могли скорректировать свою стратегию, повысить осведомленность и привлечь больше потенциальных клиентов к середине воронки вашего пути к покупке.

Середина воронки: забота о клиентах с помощью индивидуальной тактики

Когда потенциальные клиенты достигают середины воронки, они более активно рассматривают свои варианты решения конкретной болевой точки или удовлетворения своих потребностей. В эффективной стратегии полной воронки маркетинговые усилия теперь должны воспитывать аудиторию и направлять ее к окончательному решению.

Как? Предоставляя ценный, проницательный контент и значимые взаимодействия, которые развлекают, обучают или вовлекают целевую аудиторию, помогая им решить их болевые точки или удовлетворить их потребности.

пример МФУ

Smartling — популярный инструмент перевода, используемый предприятиями для автоматизации многоязычных веб-сайтов, маркетинговых кампаний и взаимодействия с пользователем. Как компания B2B, Smartling предлагает образовательные и информационные мероприятия и контент о технологиях и тенденциях в сфере перевода. На LinkedIn рекламировался предстоящий вебинар, ориентированный на соответствующую аудиторию, которая может быть заинтересована в получении дополнительной информации о машинном переводе и ознакомлении с предложением Smartling. Позиционируя себя как эксперта в этой области с помощью бесплатных вебинаров и контента, Smartling укрепляет авторитет бренда и отношения со своей аудиторией, что имеет решающее значение для привлечения потенциальных клиентов в середине воронки продаж.

тактика МФУ

Общие тактики MOFU, которые привлекают, обучают или развлекают потенциальных клиентов, обычно включают:

Электронные книги/инструкции: изучите темы, интересующие вашу аудиторию и продемонстрируйте позицию вашей компании как авторитета, который может помочь.
Маркетинговые кампании по электронной почте: делитесь актуальным и информативным контентом и побуждайте получателей сделать следующий шаг в процессе покупки.
Вебинары: расскажите потенциальным клиентам по темам, связанным с вашими продуктами или услугами, и продемонстрируйте отраслевой опыт.
Отзывы / обзоры: это особенно популярная и эффективная тактика в B2C и электронной коммерции, часто с сотрудничеством с влиятельными лицами.

Контент, побуждающий к действию, является ключевым на этом этапе, а включение убедительных предложений и призывов к действию имеет решающее значение в середине воронки. Они должны взращивать потенциальных клиентов, стремясь активно продвигать их через воронку к следующему шагу в процессе покупки.

CTA должны быть адаптированы к потребностям и интересам целевой аудитории и обеспечивать четкие и ощутимые преимущества. Было показано, что персонализированные призывы к действию конвертируют на 202% больше лидов, чем нецелевые призывы к действию, поэтому они должны быть четкими, конкретными и ориентированными на действия.

Показатели MOFU

Для кампаний в середине воронки метрики более сфокусированы, чем на этапе TOFU. Вместо измерения общих результатов, таких как трафик и показы, метрики MOFU включают:

Стоимость лида: Оцените, сколько стоит получить контактную информацию потенциальных клиентов или провести другой тип конверсии.
Качество потенциальных клиентов: оцените качество потенциальных клиентов, чтобы вы могли развивать их с помощью соответствующего контента и опыта.
Показатели вовлеченности. Узнайте, как и когда аудитория заинтересована в ваших объявлениях или кампаниях, чтобы оптимизировать их в соответствии с их предпочтениями.

Оценка эффективности маркетинга MOFU помогает компаниям принимать решения на основе данных и оптимизировать стратегии, обеспечивающие наилучшие результаты.

Нижняя часть воронки: эффективная тактика конверсии для увеличения числа покупателей.

К тому времени, когда лид входит в стадию нижней воронки (BOFU), он уже знаком с брендом или продуктом и уже каким-то образом взаимодействует с компанией. Возможно, они подписались на информационный бюллетень, скачали электронную книгу или посетили вебинар.

На этом заключительном этапе речь идет о преобразовании лидов в платящих клиентов, предлагая простой и привлекательный опыт покупки или конверсии. Это время для стратегий, которые побуждают клиентов действовать и закрывать сделку.

пример БОФУ

В рамках кампании по электронной почте BOFU Amazon Business в Великобритании предложил промо-скидку, чтобы побудить потенциальных клиентов зарегистрировать учетную запись. Включив слова «Последний шанс» в строку темы, электронное письмо создает ощущение срочности. В сочетании с предложением скидки при покупке это мощный пример маркетинга нижней части воронки в мире B2B.

Тактика БОФУ

Популярные тактики, используемые на начальном этапе воронки, специально разработаны для повышения конверсии. К ним относятся:

Ретаргетинг: ориентируйтесь на пользователей, которые ранее взаимодействовали с вашим брендом или не совершили продажу, чтобы побудить их совершить покупку.
Маркетинг по электронной почте: предоставьте персонализированные предложения и поощрения, чтобы побудить потенциальных клиентов совершить покупку.
Демонстрации/консультации в реальном времени. Особенно в мире B2B встречи с клиентами онлайн или лицом к лицу часто имеют решающее значение для закрытия сделки.

На начальном этапе воронки крайне важно оптимизировать процесс конверсии, максимально упростив для клиента его выполнение. Покупка и оплата должны быть простыми и интуитивно понятными, с четкими и краткими инструкциями на каждом этапе, чтобы устранить трения. Для некоторых компаний поддержка по телефону или в чате необходима для быстрого решения любых проблем или проблем и создания положительного клиентского опыта (CX).

BOFU-метрики

Метрики маркетинга в нижней части воронки точно измеряют стоимость конверсий не только для фактической покупки, но и для прогнозируемой продолжительности отношений клиента с брендом. Маркетинговые показатели BOFU включают в себя:

Коэффициенты конверсии: Сколько людей совершает конверсию по сравнению с количеством людей, которые посещают веб-сайт или другой цифровой актив.
Стоимость привлечения клиента: сколько стоит привлечение нового клиента. Чем меньше сумма, тем лучше!
Пожизненная ценность клиента (CLV): стоимость дохода, полученного клиентом за все время его жизни в качестве клиента.

Почтовая воронка: удержание клиентов с помощью постпродажного маркетинга

Каждый маркетолог уже знает: удержать существующего клиента дешевле, чем приобрести нового. Это означает, что жизненно важно приложить усилия к стратегиям удержания после воронки, чтобы вы могли удерживать клиентов и максимизировать свой доход.

Послепродажный маркетинг повышает лояльность клиентов, способствует повторным сделкам и создает положительные рекомендации из уст в уста. Это шанс показать клиентам, что вы заботитесь об их опыте даже после того, как покупка была совершена.

Пример после воронки

Если вы когда-либо имели удовольствие читать информационный бюллетень Stacked Marketer, вы знаете, что имеете дело с профессионалами в области маркетинга. Подписчики получают самые последние новости и самые актуальные маркетинговые новости через ежедневную рассылку по электронной почте. Stacked Marketer занимается маркетингом после воронки с помощью своей реферальной программы, которая регулярно рекламируется в новостной рассылке. Это просто, но эффективно: текущие подписчики могут получить доступ к эксклюзивному контенту и товарам, привлекая новых подписчиков.

Тактика после воронки

Эффективный послепродажный маркетинг — это возможность проявлять творческий подход и общаться с клиентами, предлагая им эксклюзивные предложения и рекламные акции. Вот некоторые популярные тактики пост-воронки:

Персонализированные предложения и поощрения: адаптируйте вознаграждения к предпочтениям и поведению отдельных клиентов, чтобы поощрять лояльность и повторять сделки.
Реферальные программы: стимулируйте клиентов привлекать своих друзей и родственников, не только сохраняя существующих клиентов, но и приобретая новых по рекомендации.
Клубы лояльности: Предлагайте эксклюзивные вознаграждения и преимущества только для участников, поощряя постоянные покупки и лояльность клиентов.
Опросы об удовлетворенности клиентов: определите области для улучшения и устраните проблемы клиентов, тем самым повысив их удовлетворенность и лояльность.
Эксклюзивные акции и мероприятия. Предлагайте уникальные услуги и скидки постоянным клиентам, воспитывая чувство признательности и укрепляя их отношения с брендом.

Метрики после воронки

Измерение успеха на этапе после продажи осуществляется с помощью таких показателей, как:

Показатели удержания клиентов: процент клиентов, удержанных за определенный период, что указывает на успех действий после воронки.
Мониторинг удовлетворенности клиентов с помощью качественной обратной связи и опросов. Обратитесь к существующим клиентам, чтобы узнать, что они думают и думают о вашей компании. Обобщайте информацию, чтобы получить представление.
Оценки Net Promoter: измеряйте удовлетворенность и лояльность клиентов, спрашивая клиентов, насколько вероятно, что они порекомендуют продукт или услугу другим.

Ключ к полнофункциональному маркетингу: минимизация разногласий

Воронка, которая воспитывает и направляет клиентов от осведомленности к лояльности, должна быть гладкой и интуитивно понятной с точки зрения клиента. Это означает устранение любых возможных препятствий или трений на этом пути. Для поддержания оптимальной производительности необходим постоянный мониторинг и регулировка воронки. Такие события, как экономические изменения, сезонные колебания и маркетинговые сдвиги, необходимо учитывать, чтобы обеспечить максимальную отдачу от инвестиций (ROI).

Некоторым компаниям выгодно вкладывать значительные средства в тактику верхней части воронки, такую как SEO или нативные кампании, для привлечения потенциальных клиентов. Другие могут извлечь наибольшую выгоду из устранения трений в нижней части воронки, используя такие стратегии, как электронный маркетинг или реферальные программы, чтобы конвертировать потенциальных клиентов в платящих клиентов. Успех стратегии полной воронки зависит от множества динамических факторов и постоянно меняется. Всегда держите руку на пульсе на каждом этапе воронки — по отдельности и вместе — чтобы ваша целевая аудитория могла наслаждаться плавным, плавным и приятным опытом знакомства с вашим брендом и превращения в клиента.

TL;DR: что для вас значит стратегия полной воронки

Маркетинговая стратегия с полной воронкой необходима вашему бизнесу для привлечения, удержания и расширения клиентской базы по каналам и опыту.

Тактика верхней части воронки (TOFU), такая как SEO, социальные сети, контент-маркетинг, нативная реклама и маркетинг влияния, может помочь повысить осведомленность и привлечь внимание клиентов.
В середине воронки (MOFU) используются тактики генерации лидов, такие как электронные книги, маркетинг по электронной почте, вебинары и бесплатные пробные версии, чтобы конвертировать потенциальных клиентов в платящих клиентов.
Нижняя часть воронки (BOFU) фокусируется на таких действиях, как ретаргетинг, стимулирование и маркетинг по электронной почте, чтобы закрыть продажи и стимулировать повторные сделки.
Послепродажный маркетинг, такой как клубы лояльности, эксклюзивные предложения и персонализированное общение, имеет решающее значение для повышения лояльности клиентов и поощрения повторных сделок и защиты интересов.

Маркетинговая стратегия с полной воронкой — это стратегия, которая связывает эти этапы вместе с минимальными трениями и максимальной релевантностью и ценностью для аудитории. Это ключ к привлечению, удержанию и росту клиентов.