Как выглядит будущее рекламы: что говорят эксперты

Не кажется ли вам, что ваша платная социальная стратегия застряла в 2022 году или, что еще хуже, вы все еще используете тактику до 2020 года? Хотите знать, что может сделать ваше маркетинговое агентство в социальных сетях, чтобы обновить ваш подход или быть в курсе текущих тенденций в рекламе? На недавнем саммите агентств Agorapulse под названием «Будущее рекламы» эти темы рассматриваются как с точки зрения агентства, так и с точки зрения клиента.

В этой статье мы расскажем об основных выводах, сделанных на панели, чтобы помочь маркетологам в социальных сетях понять состояние рекламы в 2023 году и подготовиться к тому, что будет дальше для платных социальных сетей.

Каковы самые большие изменения в цифровой рекламе с 2020 года?

Под руководством Аманды Робинсон из The Digital Gal панель «Будущее рекламы» делится мыслями об основных событиях в платных социальных сетях. Помимо рекламы, ориентированной на мобильные устройства, и повышенного внимания к видео и персонализации, наибольшее влияние на рекламодателей оказали следующие изменения.

Покупательские привычки потребителей

С 2020 года отношение потребителей и покупательские привычки сильно изменились. Например, резко возросли онлайн-покупки и электронная коммерция, а онлайн-мероприятия в значительной степени заменили личные мероприятия.

Кристин Галлуччи, старший менеджер по стратегическому маркетингу Adobe, подтверждает, что бренды и агентства все еще приспосабливаются к этим изменениям. Многие задаются вопросом, перестали ли эти покупательские привычки развиваться и обрели ли они новое чувство стабильности.

Если вы все еще используете контрольные показатели рекламы до 2020 года или данные об аудитории для руководства своими кампаниями, важно обновить эти ссылки. Вместо этого сравните результаты рекламы с более поздними периодами времени и просмотрите состав и отношение вашей аудитории.

Социальная коммерция

Кейтлин Крулек из агентства Have Soul объясняет, что социальная коммерция значительно выросла за последние несколько лет. Такие платформы, как Instagram (ниже) и TikTok, теперь могут управлять покупательскими привычками покупателей и даже позволять им оформлять покупки, не выходя из приложения.

Пример социальной коммерции как части будущего рекламы

Если ваше агентство работает с брендами электронной коммерции, крайне важно освоить инструменты социальной коммерции и лучше понять социальные продажи. Если ваше агентство специализируется на B2B-клиентах, социальные продажи по-прежнему актуальны, а новые инструменты лидогенерации на платформах помогут вам достичь рекламных целей.

Контент, создаваемый пользователями

Хотя брендированный контент по-прежнему имеет свое место, пользовательский контент (UGC) стал гораздо более популярным и эффективным за последние несколько лет. Кристин объясняет, что пользовательский контент может стать альтернативой крупномасштабным кампаниям бренда и даже помочь привлечь больше клиентов.

UGC: взгляд в будущее рекламы

Инструменты пользовательского контента социальных сетей развиваются в ответ на растущий спрос на этот тип контента. Чтобы эффективно использовать пользовательский контент, убедитесь, что команда вашего агентства в курсе новых разработок, таких как инструменты партнерской рекламы Instagram.

Циклы медиапланирования

До 2020 года агентства и бренды часто планировали рекламные кампании на год вперед. Кристин объясняет, что в 2023 году обе стороны должны быть более гибкими в медиапланировании.

В результате циклы планирования намного короче. Даже крупные мировые бренды планируют на месяц вперед, а не на год вперед. Этот подход позволяет брендам отслеживать отношение потребителей, проверять тенденции и анализировать новые технологии, прежде чем приступать к их реализации.

Оптимизация и масштабирование

Помимо сокращения циклов планирования клиентов, агентства тратят значительно больше времени на тестирование новых рекламных технологий и оптимизацию кампаний. Аманда объясняет, что структура агентства полностью изменилась.

Агентства больше не могут брать дорожную карту для одного клиента и применять ее к другим. Вместо этого агентствам часто приходится делать экспоненциально больше работы, чтобы поддерживать результаты и находить то, что работает. Это может сделать работу агентства по масштабированию невероятно сложной задачей.

Как агентства социальных сетей должны позиционировать себя в 2023 году?

Наряду с освоением вышеперечисленных изменений маркетинговые агентства в социальных сетях могут добиться успеха в 2023 году, используя приведенные ниже идеи.

Инновации и творчество

Независимо от того, насколько бренды могут быть в контакте с рекламными тенденциями, они, как правило, полагаются на партнеров-агентств для продвижения инноваций и творчества. Во многих случаях они нанимают агентства специально для этих факторов, особенно среди брендов, у которых есть небольшие внутренние команды.

Кристин объясняет, что ее команда в Adobe, как правило, отдает приоритет работе с агентствами, которые находятся на переднем крае технологий и инноваций и выходят за рамки креативности. Сотрудничая с этими агентствами, ее организация может проводить мероприятия, а не просто спонсировать их.

Стратегия важнее трендов

При этом инновации и тенденции не должны мешать руководству и реализации стратегии. Кейтлин отмечает, что использование некоторых тенденций может вызвать шумиху среди брендов. Но в некоторых случаях тренды определяют тщеславные показатели или временные всплески воздействия, а не подлинные или долгосрочные результаты.

Кейтлин рекомендует агентствам поставить стратегию бренда на первое место и позаботиться о том, чтобы оценить, действительно ли тенденция имеет смысл для бренда. Уделяя особое внимание стратегии, агентства часто могут оказать большее влияние на бизнес и помочь брендам достичь целей, важных для заинтересованных сторон.

Метрики, которые имеют значение

Рекламные кампании могут давать широкий спектр показателей, но не обязательно следовать большинству из них. Аманда рекомендует игнорировать тщеславные показатели, такие как показы и подписчики, и вместо этого сосредоточиться на предопределенных ключевых показателях эффективности (KPI), таких как окупаемость инвестиций (ROI).

Agorapulse может помочь вам доказать окупаемость ваших инвестиций в социальных сетях

Сосредоточив внимание на важных показателях, агентства могут помочь клиентам достичь их самых важных целей, особенно тех, которые важны для заинтересованных сторон. Аманда также рекомендует быть как можно более конкретным при сообщении метрик. Например, вместо того, чтобы сообщать о кликах, она предлагает убедиться, что вы сообщаете о кликах по ссылкам.

Превратите данные в выводы

Как бы ни было важно для агентств сообщать о KPI, легко переусердствовать с деталями. Кристин рекомендует агентствам уделять больше внимания оптимизации и аналитике.

Как это может выглядеть для вашего агентства? В дополнение к отчету о метриках, которые важны для вашего клиента, преобразуйте их в ключевые выводы, которые помогут понять, что происходит с вашими кампаниями. Затем используйте эту информацию для оптимизации кампаний ваших клиентов.

Кристин поясняет, что клиенты часто хотят больше действий. Агентства, которые знают конечную цель и могут рассказать клиентам, как они могут ее достичь, используя информацию о кампании, с большей вероятностью будут строить успешные отношения.

Как агентства неправильно подходят к рекламе

В 2023 году у маркетинговых агентств в социальных сетях будет множество возможностей для позиционирования себя и предоставления реальной ценности клиентам. Тем не менее, некоторые агентства продолжают промахиваться. Чтобы обеспечить лучший сервис и привлечь более длительных клиентов, избегайте этих распространенных ошибок.

Несоответствие KPI

Кристин отмечает, что невыполнение или превышение KPI является одной из самых серьезных ошибок, которые агентство может сделать при партнерстве с клиентами. Хотя ни одна из сторон не может контролировать результаты рекламной кампании, агентства могут предпринять важные шаги для повышения ее эффективности.

Во-первых, перед запуском важно установить соответствующие ключевые показатели эффективности и цели кампании. Отраслевые ориентиры и сопоставимые результаты других клиентов вашего агентства могут дать вам хорошее представление о разумных KPI. Но не менее важно просматривать прошлые результаты в рекламных аккаунтах ваших клиентов.

Тщательный мониторинг рекламных кампаний может помочь команде вашего агентства выявить неэффективные группы объявлений. Например, такие инструменты, как автоматические правила Meta, могут уведомлять вас, когда наборы объявлений достигают определенных пороговых значений, и даже автоматически отключать их.

Пропуск регулярных проверок

Клиенты обычно нанимают агентства для выполнения проектов, которыми они не могут управлять самостоятельно, часто из-за ресурсов или опыта. Хотя они ожидают, что агентства будут работать над проектами эффективно, это не означает, что они ожидают, что агентства будут делать это молча.

Кристин рекомендует агентствам держать линии связи открытыми. Многие агентства планируют проверки один раз в квартал, что недостаточно часто. Рассмотрите возможность проверки чаще, чтобы лучше понять реальные потребности ваших клиентов и убедиться, что ваша команда эффективно их удовлетворяет.

Пренебрежение адекватными инвестициями в бренд

Клиенты не всегда могут ожидать, что агентства будут заботиться о бренде и его аудитории так же, как это делают штатные маркетологи. Однако Кейтлин рекомендует агентствам найти способ встроиться в бренд, чтобы улучшить результаты и отношения.

В некоторых случаях это означает назначение нескольких членов команды агентства учетной записи бренда, чтобы они могли уделять ей должное внимание. В других случаях это означает работу с клиентами только в определенных нишах, что облегчает командам агентств жить и дышать этими брендами, аудиториями и тенденциями.

Должны ли агентства внедрять автоматизацию в рекламе?

Автоматизация и искусственный интеллект (ИИ) полностью изменили маркетинг и рекламу, и почти каждый день появляются новые инструменты и функции. Так должно ли ваше агентство использовать искусственный интеллект и технологии автоматизации рекламы?

Кристин объясняет, что во многих случаях этот тип рекламных технологий может помочь вашему агентству работать более эффективно. Например, использование инструментов Meta Advantage может помочь вам более эффективно создавать рекламные кампании в Facebook и Instagram.

Meta Advantage позволяет автоматизировать создание кампании на каждом этапе процесса. Вы можете выбрать параметры на уровне кампании, такие как автоматизация приложений и торговые кампании, и вы можете использовать параметры на уровне группы объявлений, такие как Advantage Places, для более эффективного показа вашей рекламы.

На уровне рекламы вы можете использовать Advantage Creative для оптимизации изображений и видео. С помощью этой опции вы даже можете автоматически добавлять музыку или призывы к своим объявлениям.

Однако важно помнить, что эти инструменты также удаляют многие параметры настройки, которые были бы у вас при ручной настройке кампании. Прежде чем использовать эти инструменты для клиентских аккаунтов и кампаний, Кристин рекомендует тщательно изучить и протестировать их.

Независимо от того, сколько инструментов автоматизации и искусственного интеллекта решит использовать ваше агентство, Аманда предостерегает от запуска кампаний или коммуникаций на автопилоте. Маркетинг в социальных сетях по-прежнему требует индивидуального подхода, и агентства могут выделиться, достигнув идеального баланса между автоматизацией и персонализацией.

Как агентства социальных сетей могут использовать маркетинг в мессенджерах

В 2023 году органические социальные сети стали делиться контентом через личные сообщения, а не через общедоступные каналы. Должны ли бренды использовать спонсируемых DM для связи с потенциальными клиентами? Как агентства могут предвидеть и преодолевать потенциальные проблемы?

Во многих случаях маркетинг в мессенджерах может принести пользу брендам, поскольку позволяет им устанавливать более тесные связи с клиентами в пространстве, которое обычно предназначено для друзей и семьи. Тем не менее, маркетинг в мессенджерах не подходит для каждого бренда или цели.

Прежде чем использовать этот канал, Аманда рекомендует познакомиться со своим клиентом и его клиентами. Их клиенты уже используют DM? Какие вопросы они хотят задать или какие задачи они хотят выполнить в Messenger? Используйте эти вопросы, чтобы определить свой подход.

При автоматизации маркетинга в мессенджерах Кристин призывает агентства быть осторожными. Во многих случаях автоматические чат-боты хорошо подходят для ответов на простые вопросы или предоставления информации, не требующей особых нюансов.

Однако более подробные вопросы или запросы, требующие персонализированных ответов, обычно лучше подходят для людей. Имея это в виду, агентства должны предоставить клиентам возможность разговаривать с человеком в автоматизированных последовательностях чата.

Хотя правильный маркетинг в мессенджерах может быть сложным, он может окупиться для агентств. Аманда призывает агентства рассмотреть возможность использования маркетинга в мессенджерах и автоматизированного чата в качестве аргумента в пользу продажи, чтобы оставаться на шаг впереди.

Как агентства могут подготовиться к будущему без файлов cookie

Если за последние два года вы запустили хотя бы одну рекламу в какой-либо социальной сети, вы, вероятно, заметили серьезные изменения в технологии отслеживания. Как объясняет Аманда, в этих изменениях часто обвиняют Apple App Tracking Transparency (ATT).

ATT от Apple, запущенный в апреле 2021 года, позволяет пользователям iPhone отказаться от отслеживания между приложениями. Пользователи, которые взаимодействуют с рекламой Facebook и нажимают, чтобы перейти на веб-сайт рекламодателя, могут отказаться от отслеживания при просмотре веб-сайта.

Развертывание Apple ATT изначально вызвало серьезные проблемы с отчетностью и атрибуцией результатов рекламных кампаний. С 2021 года большинство рекламных платформ внедрили новую технологию отслеживания, которую рекламодатели могут использовать для улучшения отчетности и ретаргетинга.

Например, теперь агентства могут создавать и определять приоритеты конверсионных событий для клиентов с помощью диспетчера метасобытий. Поскольку инструменты отслеживания рекламы Meta теперь используют агрегированные или смоделированные данные, рекламодатели часто сталкиваются с задержкой до 72 часов с результатами рекламы.

В дальнейшем агентства должны учитывать эту трехдневную задержку в процессах планирования и оптимизации своих кампаний. Во многих случаях агентства также должны работать с клиентами, чтобы сообщать данные с помощью API конверсий.

Еще один способ улучшить отчетность и атрибуцию — использовать собственные данные. Кристин рекомендует расставить приоритеты в этом типе данных, используя такие тактики, как загрузка списков клиентов для таргетинга клиентов.

Агентствам, использующим Google Analytics для проведения кампаний, также следует работать с клиентами над переходом на Google Analytics 4 с Universal Analytics, срок действия которого запланирован на 1 июля 2023 года.

5 способов, которыми агентства могут добиться (и оставаться) впереди в рекламе

Как маркетинговые агентства в социальных сетях могут выделиться на фоне конкурентов? Вот несколько идей из панели «Будущее рекламы».

1. Освойте новые аналитические инструменты

Переход с Universal Analytics на GA4 будет завершен 1 июля 2023 года. Но в течение многих месяцев после этого брендам, вероятно, потребуется помощь в управлении переходом. Освоив GA4, ваше агентство сможет помочь брендам решить любые проблемы с настройкой и убедиться, что клиенты правильно отслеживают и атрибутируют конверсии.

2. Исследуйте новые каналы

Если ваше агентство занимается исключительно рекламой на Facebook, вы далеко не одиноки. Чтобы выделить свое агентство, исследуйте новые каналы и ниши. Кристин рекомендует рассмотреть метавселенную и дополненную реальность (AR), две области, которые готовы к значительному росту и могут предложить новые рекламные и творческие возможности.

3. Следите за новыми тактиками

Использование совершенно новых тенденций до того, как это сделают другие агентства, может быть хорошим способом выделиться среди других. Но также важно следить за тактикой, которая вновь появляется после того, как потеряла популярность.

Например, Кристин рекомендует обратить внимание на QR-коды, которые когда-то списали со счетов многие маркетологи. С тех пор QR-коды снова стали популярными в печатном маркетинге, но они также распространены на цифровых платформах, таких как Instagram.

4. Сохраняйте целостность бренда

В условиях быстро меняющихся потребительских тенденций и мнений Кейтлин подчеркивает, что для агентств как никогда важно сохранять целостность бренда. В дополнение к принятию ценностей и миссии клиентов, примите меры для того, чтобы в вашей работе бренды клиентов выглядели подлинными.

5. Знайте, когда сделать паузу

Легко увлечься трендами, инновациями и выделиться. Однако Аманда рекомендует установить ограждения.

В такой быстро меняющейся среде важно держать руку на пульсе и знать, когда чувства изменились. Тогда вы будете знать, когда приостановить рекламные кампании, прежде чем они приведут к негативным результатам.

Подводя итог тому, что мы обсуждали о будущем рекламы

Независимо от того, запускаете ли вы рекламу в Facebook и Instagram, фокусируетесь на рекламе B2B в LinkedIn или специализируетесь на видеорекламе для YouTube, вы, несомненно, заметили, что ландшафт цифровой рекламы резко изменился с начала 2020 года. Используя приведенные выше советы, ваше агентство может предложить больше. ценить клиентов, обеспечивать лучшие результаты и оставаться на шаг впереди.

Узнайте, как Agorapulse может помочь вам успешно управлять всеми вашими социальными сетями. Подпишитесь на бесплатную демоверсию прямо сейчас.