Будущее маркетинга B2B: вы идете в правильном направлении?

Я стал соучредителем Marketo в 2006 году, и сказать, что с тех пор отрасль изменилась, - ничего не сказать. За 14 лет, прошедших с тех пор, маркетинг, технологии и, да, маркетинговые технологии (martech) находились на беговой дорожке постоянной эволюции. Но знаете ли вы, что еще изменилось? Как компании покупают продукты B2B.

Эта часть очень важна, потому что, хотя мы все коллективно признали рост маркетинговых технологий, большинство маркетологов не развили свои операции или инструменты в какой-либо соизмеримой степени.

Чтобы создать маркетинговый отдел будущего, нужно расти. Итак, чтобы помочь вам, давайте посмотрим, что ждет вас в будущем, чтобы вы могли сесть за борт, а не остаться позади.

Узнай, застряли ли ты

Раньше маркетинг считался «развлечением» (хорошо, мы все еще таковым). Маркетологи устраивали вечеринки, печатали брошюры и придумывали новые причудливые логотипы, тренируя свои творческие мускулы. Но с тех пор мы поняли, что маркетинг обладает гораздо большей силой и не должен ограничиваться только этими областями. Маркетинг должен управлять конвейером и доходом.

Итак, маркетинг перешел от вечеринок и распечаток к электронной почте и конвейеру. Им принадлежала верхняя часть воронки, и они довольно быстро освоили инструменты автоматизации маркетинга, которые помогли им в этом. Они привлекали и захватывали потенциальных клиентов, а затем передавали эстафету продажам, как если бы это была обычная деловая эстафета. В этот момент продажи будут действовать сами по себе, чтобы установить связь и закрыть сделку.

Отсюда маркетинг эволюционировал за последние 10 лет до… ну, на самом деле, подождите… он не эволюционировал. В этом и заключается загвоздка. Некоторые маркетологи действительно продолжали расти, но давайте будем честными; большинство маркетологов застряли на этой второй итерации своей роли.

Даже в бесчисленных B2B-фирмах сегодня маркетологи по-прежнему владеют электронными письмами в верхней части воронки и лидогенерацией, которые в конечном итоге в определенный момент передаются продажам, как методом эстафетной палочки. Но вместо этого эта итерация должна прочно закрепиться в зеркале заднего вида по мере того, как мы модернизируемся и развиваемся.

Владейте правильными вещами

Итак, если маркетологи не должны заниматься только деятельностью на вершине воронки, какова их новая идеальная роль? Что ж, особенно в ABM, маркетинговая команда должна расширять свое влияние до конца воронки. Для этого есть несколько причин.

Во-первых, правила конфиденциальности, такие как GDPR, и распространенность инструментов взаимодействия с продажами способствовали тому, что команды продаж отправляли свои собственные электронные письма в верхней части воронки, так что это естественный сдвиг.

Во-вторых, комитеты по закупкам продолжают расти в размерах, из-за чего торговым представителям очень трудно разговаривать с заинтересованными сторонами один на один, как это было бы раньше. Но маркетинг сияет в этом качестве. Маркетологи знают, как передавать разные сообщения разным людям одновременно.

Несмотря на то, что маркетинг берет на себя больше ответственности в нижней части воронки, продажи берут на себя все больше действий в верхней части воронки. Они должны научиться получать адреса электронной почты, искать новых потенциальных клиентов, отправлять электронные письма потенциальным клиентам и использовать социальные сети. В этой новой среде крайне важно убедиться, что каждый отдел владеет нужными вещами, а не придерживаться своего статус-кво.

Примите новое лицо оркестровки

В прошлые эпохи маркетинга оркестровка была более простой. Цифровых каналов было меньше, поэтому, естественно, приходилось координировать значительно меньший объем деятельности.

Сегодня ситуация кардинально изменилась. Маркетологам необходимо освоить многоканальную оркестровку, охватывающую цифровые каналы, а также человеческие прикосновения. Например, в ответ на прямую почтовую рассылку позвоните в SDR или пригласите на мероприятие с личным ответом руководителя.

Цель этой новой эры оркестровки состоит в том, чтобы маркетинг поддерживал циклы продаж и помогал ускорить скорость заключения сделок, работая вместе интегрированным и синхронным образом. Эти два отдела должны попрощаться со старой рутиной передачи дубинок и вместо этого действовать как футбольная команда, передавая мяч вперед и назад по полю.

Это современный - и действительно единственный - способ заработать новый бизнес и увеличить количество счетов. Конечно, когда они работают как одна команда, им также нужно полагаться на один и тот же набор данных. Это также отход от разрозненного, разобщенного способа работы отделов в прошлом.

Думайте не только о новом бизнесе

Когда-то маркетологи считали привлечение клиентов святым Граалем. Перенесемся вперед, и даже сейчас, когда мы лучше знаем и слышали статистику о том, насколько больше стоит привлечь нового клиента, чем сохранить существующего, многие маркетологи по-прежнему жаждут только новых имен.

Но это недальновидно и малоэффективно. B2B-маркетинг будущего и настоящего должен иметь более широкое представление о том, что является наиболее важным.

Пришло время обратить ваше внимание на все источники дохода, включая, конечно, новый бизнес, а также расширение и удержание. Современные маркетологи процветают, когда они держат в поле зрения весь путь к аккаунту. Это также включает в себя послепродажную поездку, область, которую часто упускают из виду как продавцы, так и маркетологи.

Рост моделей повторяющихся доходов и возросшая важность доходов от расширения означает, что подавляющая часть доходов генерируется после первоначальной продажи. Это фундаментальное несоответствие, которое необходимо устранить.

Итак, теперь, когда вы знаете, как выглядит B2B-маркетинг будущего, задайте себе один вопрос: вы движетесь в правильном направлении? Если так, продолжайте двигаться вперед. А если нет? Пришло время адаптироваться к этим новым реалиям.

Благодаря ABM, согласованности продаж и маркетинга и правильным технологиям для всего этого влияние маркетинга может продолжать приносить пользу и расти. Без этих столпов вы обязательно останетесь позади. Ваше будущее зависит от вас.

Джон Миллер - директор по продуктам Demandbase. В своей роли Миллер отвечает за реализацию видения продукта Demandbase, направленного на удовлетворение потребностей клиентов, и за выполнение своей миссии по преобразованию того, как компании B2B выходят на рынок. Миллер имеет долгую историю создания и руководства одними из самых известных компаний, занимающихся маркетинговыми технологиями, такими как Engagio и Marketo.