Fuze об закладке прочного фундамента для своего пути по ПРО

Многие из вас, возможно, помнят шоу The Brady Bunch. Помимо моих маленьких дочерей, которые в этом году наряжались Марсией и Синди на Хэллоуин (спасибо YouTube), у средней сестры, Яны, была крылатая фраза: «Марсия, Марсия, Марсия!» Марсия привлекала к себе все внимание, была самой красивой девочкой в ​​школе и не могла ошибиться. Братья и сестры! Поэтому в этом духе я говорю нашему маркетинговому комплексу: «ABM, ABM, ABM!»

Это краткая история нашего пути в Fuze по включению стратегии и тактики «ПРО» в наш маркетинговый комплекс за последние четыре года. Как вы увидите, вначале это была не самая красивая и лучшая тактика. Но сегодня? Думаю, Ян был прав.

Соревнование

Я начал с Fuze почти пять лет назад, и в течение первых нескольких месяцев наша команда выросла с пяти человек до более чем 20. Мы рано поняли, что теоретически можем продавать любую компанию, поскольку наш продукт для облачных коммуникаций был так востребован организациями всех видов и размеров.

Таким образом, мы начали расширять сеть своими маркетинговыми усилиями. Но, как со временем узнает большинство маркетологов, нельзя быть всем для всех компаний. А с ограниченным бюджетом и ресурсами вы не окажете существенного влияния, приняв такой подход.

У нас также были проблемы с узнаваемостью бренда, поскольку мы менее крупный игрок в этой сфере по сравнению с такими известными именами, как Zoom и Teams. При отсутствии формальной или точной маркетинговой базы данных наши продажи полагались на их собственные поисковые и личные сети, а также на торговых партнеров.

Мы знали, что для того, чтобы действительно масштабировать и внести свой вклад в конвейер, потребуется надлежащая маркетинговая база данных. Поэтому мы построили один, намереваясь сделать его центром нашей «Программы целевых учетных записей». В то время слово ПРО было очень предписывающим, поэтому мы намеренно избегали его и ввели TAP - с этого и началось наше путешествие по ПРО.

Ключевым моментом было определение наших идеальных профилей клиентов (ICP) и сужение наших целей по выходу на рынок.

После того, как мы (отдел продаж и маркетинга вместе) определили целевые учетные записи, мы построили стратегию, которая должна была решить 1) точную фирмографическую информацию о каждой учетной записи, 2) точное построение персоналий команды закупщиков для каждой учетной записи и 3) систему знать, когда какой-либо из этих аккаунтов (через людей) проявлял признаки любопытства и / или интереса к нашему пространству или непосредственно к нашей компании.

Если бы мы могли это сделать, мы могли бы общаться с отделом продаж в режиме реального времени и начать применять тактику по привлечению и привлечению людей к квалифицированным встречам по продажам. Я знаю, эта история должна показаться знакомой. Итак, давайте перейдем к тому, как Demandbase (затем Engagio) помог нам добиться успеха.

Решение

Когда мы начали использовать Demandbase, мы были рады получить доступ к обширной информации о поведении и вовлеченности наших потенциальных клиентов и клиентов.

Как уже говорилось, у нас уже были адекватные фирмографические и технографические данные, поэтому добавление этих глубоких данных о взаимодействии означало, что мы, наконец, можем персонализировать наши усилия и запускать таргетированные объявления и кампании для определенных сегментов нашего ICP.

Такой подход «один ко многим» сослужил нам хорошую службу и позволил более тщательно охватить наши основные рынки, повысить осведомленность и спрос в этих сегментах и, в конечном итоге, улучшить согласованность между маркетингом и продажами, поскольку все работали вместе для достижения одних и тех же целей. .

Когда мы привыкли к тому, что обширные данные о взаимодействии всегда были у нас под рукой, мы решили проверить воду с помощью классической индивидуальной тактики ABM, в частности сосредоточившись на корпоративных брендах.

Результаты были хорошими, когда мы начали проводить мероприятия по нашей индивидуальной маркетинговой программе. Мы получили хорошие отзывы от продавцов, в которых говорилось, что их представления были теплее, а число «Fuze who?» Уменьшилось. вопрос.

Проблема заключалась в необходимости масштабирования и определения правильного баланса между программами «один-к-одному» и «один-ко-многим», поскольку для нас было неэффективно выполнять только индивидуальные программы. В итоге мы создали пилотный подход с наиболее подходящими учетными записями, которые были активно вовлечены в Fuze и демонстрировали явные признаки интереса к нашему пространству через данные о намерениях третьих лиц.

Мы обнаружили, что этот целенаправленный подход очень эффективен в предоставлении персонализированного и своевременного сообщения нашим ключевым потенциальным клиентам, окружая их очень актуальным сообщением именно тогда, когда они наиболее активны.

Результат

Одним из ключей к успеху этих программ была комплексная и простая в использовании интеграция, доступная нам через Demandbase, и то, как они позволяют нам собирать информацию из множества разных источников в единое представление.

Презентация является бесшовной, что позволяет нам нарисовать подробную картину деятельности наших потенциальных клиентов и клиентов. Как только мы увидим, кто активен и вовлечен, нам не нужно будет ехать в 10 разных мест, чтобы что-то с этим сделать; мы можем автоматизировать прямо здесь. Это эффективно и умно, и сделано так, как я никогда не видел ни на одной другой платформе.

Хотя Fuze уже испытала на себе преимущества ПРО, продвигаясь вперед, мы продолжим совершенствовать и развивать наш подход. Мы хотели бы получить дополнительные данные и еще больше сфокусироваться на нескольких отраслях или сегментах рынка. Мы всегда пробуем новые технологии и тактики, начиная с данных и идей, которые мы получаем из базы данных Demandbase и существующих систем.

Мой совет другим B2B-маркетологам, заинтересованным в ABM, - действовать медленно. Не позволяйте своему волнению или внутреннему давлению заставить вас слишком быстро нырнуть, заставляя вас ускорить то, что должно быть медленным и вдумчивым процессом.

Я призываю вас запустить пилотные программы и понять, что данные - это тяжелая работа. Вам нужно будет определить свои ICP и подумать о том, на чем вы хотите сосредоточиться. Если вы будете действовать медленно и методично, это поможет вам заложить правильную основу и устранить любые изломы, с которыми вы можете столкнуться на этом пути, прежде чем нажимать педаль на металл.

Кроме того, помните, что технология является важной частью программы ABM. Чтобы ваша команда приняла это, вы должны сделать часть принятия персональной. Изначально мы сосредоточились на особенностях и функциональности при развертывании новых технологий.

Команды продаж и маркетинга были в восторге, но этого было недостаточно, чтобы мотивировать их использовать это в своей повседневной деятельности. Мы поняли, что нам нужно соединить точки, чтобы они действительно подчеркнули преимущества.

Мы начали сосредотачиваться на повествовании историй, проходя через ясные и личные примеры того, как использовать системы и понимать предоставленную информацию, а также как включить это в их повседневную ритмичность. Мы показали им, как это повлияет на их работу и улучшит их результаты.

Fuze продолжает регулярно пересматривать и развивать нашу стратегию ABM, получая новые преимущества с каждым усовершенствованием. Если вы использовали широкую сеть и чувствуете, что повышение концентрации может принести пользу вашему бизнесу, я настоятельно рекомендую вам посмотреть, что может сделать для вас подход, основанный на учетной записи. Ваш бизнес того стоит.