Завоевание доверия клиентов в эпоху без файлов cookie

Прекращение использования сторонних файлов cookie дает брендам возможность построить доверительные отношения со своими клиентами. В конечном счете, рост доверия сводится к тому, как бренды обрабатывают данные о клиентах, независимо от того, как они их используют.

Если все сделано продуманно, желаемый результат - ориентированный на клиента подход к цифровому взаимодействию. У брендов и маркетологов есть возможность не только завоевать доверие, но и наладить значимые связи, которые ведут к постоянной лояльности к бренду.

Значимые и эмоциональные связи между брендом и покупателем могут побудить потребителей считать бренды достойными их данных. Исследования Deloitte Digital показывают, что потребители, как правило, готовы делиться информацией о себе с компаниями, которым они доверяют.

Чтобы изменить способ, которым бренды обрабатывают данные, к которым у них есть доступ, отправной точкой является новый подход к конфиденциальности данных.

По мере приближения к 2022 году, когда сторонние файлы cookie больше не будут поддерживаться основными браузерами, у маркетологов появится как возможность, так и обязательство поставить потребителей во главу угла.

В идеале их подход должен быть сосредоточен вокруг шести конкретных возможностей, которые дают потребителям личный контроль и информированное согласие в отношении их личности и информации: четкое и детализированное управление предпочтениями и согласием; прозрачность практики обработки данных; явное согласие; самостоятельный доступ к данным; простые возможности отозвать согласие и удалить данные; и актуальная информация.

Сегодняшние более технически подкованные потребители заботятся о безопасности больше, чем когда-либо, и бренды, которые хотят их внимания, должны предоставлять беспрепятственные методы аутентификации и авторизации. Чтобы обеспечить положительный опыт цифровой идентификации, он должен быть простым, безопасным и ценным.

Установление доверия

Частью принятия нового подхода к работе с данными является рассмотрение того, когда и как будет собираться личная информация первой стороны.

«Как» - важная основополагающая деталь, поскольку она может задавать тон взаимоотношениям маркетолога с покупателем, определяя, решит ли покупатель дать согласие на обмен своей информацией.

То же исследование, проведенное Deloitte Digital, показало, что потребители, как правило, открыты для любимого бренда, зная больше, чем они думают, что бренд уже знает о них.

Исследование показало, что более 50% респондентов довольны брендами, зная их возраст, день рождения, домашний адрес, причину покупки и даже предпочтения при покупке. Это означает, что чем больше они доверяют, тем больше они готовы делиться.

Как и во всех отношениях, где необходимо заслужить доверие, урок состоит в том, что прозрачность создает доверие - ключевым моментом является определение правильных моментов на пути клиента, чтобы запросить эту информацию, и сопровождение ее четким объяснением того, как она будет использоваться.

Выбор времени важен, поскольку бренд не хочет просить слишком многого и слишком рано. Часто это означает, что для начала нужно запросить базовую информацию и продемонстрировать, как это помогает клиентам, прежде чем вернуться и попросить дополнительные данные.

Интерфейс конфиденциальности, который обеспечивает четкое и детализированное управление предпочтениями и согласием, позволяет клиентам контролировать выполнение этих запросов, поэтому в любой момент они могут легко изменить свое мнение о том, какие данные они хотят, чтобы бренд знал и как их можно использовать. .

Имея централизованное место для накопления этих изменений, бренды могут поддерживать доверие своих клиентов, выполняя запросы, обеспечивая при этом прозрачность.

Бренды также должны рассмотреть возможность включения нескольких методов проверки для подтверждения личности своего клиента, что может помочь снизить вероятность того, что вымогатель использует чужую личность для подключения.

Для интерфейса конфиденциальности также жизненно важно разбивать запросы на согласие таким образом, чтобы они четко сообщали, на что соглашаются клиенты, и позволяли им принимать одни и отклонять другие.

Прозрачность методов обработки данных позволяет клиентам принимать такие информированные решения через интерфейс, который четко объясняет, как данные клиентов будут использоваться, кому они будут переданы, каким третьим лицам они будут проданы, какие средства контроля / безопасности существуют, и какой выбор есть у клиентов.

У клиентов есть предпочтения, когда речь идет как о том, какими данными они хотят поделиться, так и о том, как они хотят их использовать. Вот почему явное согласие не является предпочтительным по умолчанию при сборе согласий.

Скорее, клиенты заранее выбирают подписку, чтобы сохранить контроль над своими данными и информацией и принимать собственные решения.

Например, бренд может быть союзником покупателя, который впоследствии будет укреплять доверие, если заранее продумать, как обрабатываются данные несовершеннолетних, создавая у родителей и опекунов возможности для защиты своих детей.

Получение согласия не должно ставить под угрозу пользовательский опыт или отвлекать от голоса бренда; покупатели должны рассматривать это как часть своего взаимодействия с брендом.

Предоставление выбора

Даже после получения согласия клиенты и потенциальные клиенты имеют право изменить свое мнение. Это постоянный диалог между клиентом и брендом, поэтому возможность предоставить или отозвать согласие в несколько моментов времени имеет решающее значение.

Это можно сделать возможным, предоставив клиентам доступ к данным самообслуживания или метод по требованию для доступа к их личным данным или масштабирования их запросов. Это также возможно с помощью простых возможностей отозвать согласие, а также удалить данные.

Помимо преимуществ взаимоотношений, связанных с укреплением такого доверия, существуют также юридические требования, предъявляемые к брендам по выполнению и выполнению запросов клиентов. Маркетологи должны иметь возможность подтвердить личность клиента, отправившего такой запрос, и выполнить его в течение времени ответа, требуемого законом.

Для обеспечения актуальной информации и соответствия развивающимся политикам ключевым моментом является гибкий интерфейс. Полезно, чтобы интерфейс также поддерживал модель уведомления о том, что изменилось, и о том, какие варианты выбора у клиента есть, чтобы заблокировать использование, совместное использование и продажу данных, связанных с этими изменениями.

Сосредоточение внимания на качестве важнее количества

Фундаментальное значение для успеха развертывания шести возможностей и той ценности, которую они могут предоставить маркетологам, заключается в том, что бренды продумывают типы и качество данных, которые они собирают.

Бренды также должны учитывать вторую и третьи стороны, с которыми они сотрудничают, для получения дополнительной информации, таргетинга и атрибуции.

В то время как использование закрытых медиа-экосистем обеспечивает надежный уровень постоянных данных, конфиденциальность данных маркетологов, а также возможность и отказ от управления согласием должны поддерживаться наряду с разрешением клиентов на использование этих третьих сторон.

Это добавляет дополнительное внимание маркетологам, поскольку бренды несут ответственность за выполнение предпочтений и запросов своих потребителей. В свою очередь, стоит выбирать, какие данные собирает маркетолог.

Нет смысла собирать информацию от кого-то, кто не является вашей аудиторией или не поддерживает ваши усилия. Больше данных означает больше работы для менеджеров и больше предпочтений, которые следует учитывать, не говоря уже о потенциальных рисках для соблюдения.

Этот процесс становится проще, если быть в курсе того, какие типы и качество данных собирает бренд, от кого они и как они являются частью их общего опыта.

Данные бренда должны быть ценными для его целевой аудитории и помогать предоставлять клиентам более качественный контент и удобство.

При надлежащем применении на практике данные могут способствовать индивидуальному взаимодействию с клиентами - например, рекомендация холодного голубого одеяла из бамбуковых волокон, поскольку бренду известно, что тот же самый покупатель ранее покупал синие простыни и изделия из возобновляемых материалов. , и эта холодная погода прогнозируется для почтового индекса клиента.

Изучая данные через эту призму, маркетологи могут лучше определить, какие данные имеют значение.

Выходим за рамки файлов cookie для укрепления доверия

Интеллектуальное использование данных обеспечивает релевантность, и бренды, которые позиционируются для процветания в мире без сторонних файлов cookie, скорее всего, будут теми, кто признает простую истину: вы получаете право быть личным, будучи в первую очередь релевантными.

Описанные здесь возможности могут служить руководством по созданию доступного интерфейса использования данных, который дает клиентам возможность и свободу знать, как используются их данные, и, в конечном итоге, обеспечивает лучшее обслуживание клиентов.

Тщательный учет сложности технологий и требований системной интеграции для сочетания управления идентификацией и данными может лучше управлять конфиденциальностью, обеспечивая при этом лучший опыт.

Поскольку клиенты взаимодействуют с брендами реже в магазинах или лично, для маркетологов более важно развивать это взаимодействие в Интернете и предоставлять клиентам возможности для создания близости с брендом, что побуждает их делиться своими данными.

После этого бренд должен использовать его для предоставления лучшего контента и опыта, а также для развития отношений с клиентами.