Маркетологи существенно переопределят персонализацию, маркетинг влияния и стратегии, основанные на эмоциях.

Согласно последним прогнозам исследовательской компании Gartner, в ближайшие несколько лет несколько ключевых маркетинговых тенденций перерастут в новое.

Отчет «Прогнозы на 2020 год: маркетологи - это не так уж важно для вас» [доступен только для клиентов] - это последний из серии прогнозов, которые Gartner делает на основе того, «где что-то может развиваться», - сказала ClickZ вице-президент по исследованиям Дженнифер Полк. как своеобразный «палец на ветру».

Инфлюенсеры, AEI и персонализация

Все прогнозы бросают вызов современному мышлению:

• Маркетинг влияния изменится благодаря доверию, которое потребители, учреждения и бренды предпочитают оказывать известным организациям. По прогнозам Gartner, к 2023 году бюджеты на маркетинг лидеров мнений «сократятся на треть, поскольку потребители будут продолжать терять доверие к брендам и организациям, которых они лично не знают». Вместо этого маркетологи должны «разборчиво относиться к влиятельным лицам», советует исследовательская компания, и выбирать таких влиятельных лиц, которые «достоверно представляют основные ценности бренда».
• Технологии искусственного эмоционального интеллекта, или AEI, управляемые звуком, компьютерным зрением, датчиками и фонетическим / текстовым анализом, будут в большей степени влиять на реакцию пользователей на продукты и услуги. По прогнозам Gartner, к 2023 году Amazon, Google и другие обнесенные стеной сады будут использовать эмоции, обнаруженные AEI, в способах нацеливания рекламы.
• И, что, пожалуй, наиболее сложно, Gartner прогнозирует, что к 2025 году «80 процентов маркетологов, которые инвестировали в персонализацию, откажутся от своих усилий из-за недостаточной рентабельности инвестиций, опасностей управления данными клиентов или того и другого».

Это последнее предсказание противоречит таким оценкам, как выбор Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA) на прошлой неделе «персонализации» своим маркетинговым словом года.

Ожидания против стоимости

В своем объявлении ANA предоставила дословные комментарии некоторых своих членов, проголосовавших за это слово.

Пример: «Персонализация - это то, чего ожидают клиенты. Каждый текущий и потенциальный покупатель ожидает, что ваш бренд знает их и сможет предоставить то, что они хотят ».

В других комментариях аналогично рекламируются потребности маркетологов и стремление потребителей к персонализации.

Но, как сказал Полк, отчет Gartner Magic Quadrant по этой теме показал, что 49 процентов маркетологов покупают персонализацию для электронной коммерции, когда конкретные покупки могут указывать на явную рентабельность инвестиций для таких затрат времени и денег.

Другой 51 процент расходов на персонализацию, однако, ориентирован на более туманные результаты, такие как качество обслуживания клиентов или маркетинг в целом.

Вместо персонализированных предложений или рекомендаций, результаты которых могут отображаться как покупки, предложения представляют собой персонализированный контент, электронные письма или другие методы, которые труднее измерить.

По словам Полка, сложность обеспечения надежной рентабельности инвестиций примерно для половины всего бюджета персонализации еще больше усложняется увеличением стоимости сбора и управления всеми данными из множества различных источников, которые накапливаются на платформе данных клиентов или другой системе профилирования данных. .

Эти профили затем используются, чтобы определить или сделать вывод о том, чего хочет клиент.

«Индивидуальный маркетинг»

Она отметила, что заявленная конечная цель всех этих данных и расходов - это так называемый «индивидуальный маркетинг», расплывчатая концепция, направленная на обеспечение уникального контента и маркетингового опыта для каждого человека на планете.

Основная мысль Gartner заключается в том, что эта цель, с растущими расходами и неопределенной отдачей, по крайней мере, для половины всех маркетологов, не может быть достигнута.

Кроме того, потребители все больше опасаются предоставлять больше личных данных, которые могли бы помочь с дополнительной персонализацией.

Конкретная цифра - 80 процентов маркетологов откажутся от персонализации - является приблизительной, сказал Полк, добавив, что главное заключается в том, что необходимо изменить определение персонализации, а не индивидуальный маркетинг.

На вопрос, могут ли создаваемые потребителями фильтры предпочтений развиваться как менее затратный восходящий фильтр для персонализации, Полк сказал, что этот вид разработки в настоящее время находится на начальной стадии, и неясно, получит ли он широкое распространение.

Например, потребитель А может установить фильтры предпочтений, чтобы указать, что он заинтересован в покупке нового минивэна и новой пары женских кроссовок, чтобы рекламодатели могли направлять связанные предложения и контент.

Фильтр, ориентированный на потребителя?

Такой фильтр может находиться, например, в строке согласия, которую потребители уже генерируют, например, в структуре Бюро интерактивной рекламы для управления согласием на конфиденциальность, и, таким образом, легко передаваться всей экосистеме рекламы и маркетинга.

Фильтр персонализации, указанный потребителем, может направить линию тренда для персонализации в другом направлении, где затраты на получение всех этих данных персонализации и управление ими в значительной степени заменяются потребителями, указывающими, что они заинтересованы в покупке или чтении, таким образом, предварительно квалифицируя их для эти презентации и потенциально повышают рентабельность инвестиций.

В любом случае, прогнозирует Полк, маркетологи увидят «бегство к качеству» в усилиях по персонализации, когда больше внимания будет уделяться инвестициям в персонализацию, дающей ощутимые результаты.

Это может означать, по ее мнению, больше ориентации на персонализацию на основе сегментов, а не на индивидуальный подход, или это может привести к другим переопределениям, поскольку маркетологи более реалистично решают вопросы измеримости и масштабируемости.