Что дальше после принятия GDPR в области конфиденциальности данных?

Крайний срок GDPR пришел и прошел в мгновение ока. С учетом количества безумных писем и, казалось бы, панических компаний, которые не знали, как отреагировать до установленного срока, с 25 мая было устрашающе тихо.

Где мы сейчас находимся и что маркетологам еще нужно сделать в списках дел, связанных с этим регламентом? Во-первых, давайте вернемся к тому месту, где мы стояли до этого.

Статус соответствия до 25 мая

До истечения срока GDPR специалисты SAP Customer Experience и Совет директоров по маркетингу объединились, чтобы изучить опыт, мнения и намерения старших маркетологов в отношении соблюдения GDPR. Аудитория исследования включала 165 маркетологов, занимающих руководящие должности в Северной Америке, Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Африке, Южной Америке и на Ближнем Востоке.

Мы обнаружили, что в то время - и это не было сюрпризом - многие компании отставали в соблюдении GDPR, и оставалась неясность в отношении того, чья ответственность за соблюдение требований лежит на них.

Однако нас удивило то, что среди тех, кто не разработал стратегию соответствия, 42 процента не верили, что GDPR применяется к ним, а 26 процентов заявили, что не собирали данные, защищенные в соответствии с нормативными актами. Кроме того, только половина респондентов имела твердый план по соблюдению GDPR и начала вносить изменения на момент исследования.

Как распорядитель информации о клиентах, маркетинг играет критически важную роль в обеспечении соответствия и поддержании доверия клиентов в отношении данных. Ясно, что в преддверии крайнего срока существовало несколько распространенных заблуждений относительно того, кто должен управлять соблюдением нормативных требований на современном предприятии.

Влияние GDPR на качество обслуживания клиентов

Хотя многие компании не были готовы к крайнему сроку GDPR, большинство (71 процент) понимали, что это окажет существенное влияние на качество обслуживания клиентов за счет повышения прозрачности использования данных клиентов.

Фактически, большинство маркетологов рассматривали регулирование как возможность повысить лояльность клиентов. Однако верить в это в теории и применять на практике - разные вещи.

В новом ландшафте данных у маркетологов есть возможность (и обязанность) спрашивать о предпочтениях по сбору данных о клиентах и ​​соблюдать их. Как только клиенты узнают, какие части личной информации используются, и получат контроль над их использованием, они с большей вероятностью позволят использовать эти данные в обмен на лучший опыт. В конечном итоге GDPR предоставляет контекст для того, как связать данные с взаимодействиями с клиентами, которые на самом деле рассчитаны на клиента. Маркетологи должны использовать это руководство в своих интересах.

Доверие как высшая валюта

Однако лучший опыт не может быть обеспечен без базового уровня доверия между брендом и потребителем; клиентский опыт и доверие неразрывно связаны.

Маркетологи завоевывают доверие клиентов, будучи прозрачными, и поддерживают его, постоянно предоставляя ценность и давая клиентам значимый контроль над личными данными, собранными от них. GDPR подтверждает и поддерживает это понятие. Чтобы успешно связаться с клиентом, организации должны идентифицировать и привлекать потребителей через каналы таким образом, чтобы уважать их пожелания и их конфиденциальность.

Это включает в себя отказ от практики покупки данных у сторонних брокеров - что стало нормой в то время, когда системы маркетинговых технологий забрасывали потребителей сообщениями, основанными на неточных данных. Теперь у маркетологов есть императив использовать только ту информацию, которую они получили явно с согласия клиентов.

Движение вперед: элементы успешной стратегии конфиденциальности данных

Учитывая динамические изменения в глобальной нормативно-правовой среде, маркетологам придется скорректировать свои внутренние процессы и изменить способы взаимодействия с потребителями, продвигаясь вперед, чтобы соответствовать требованиям.

Хотя многие маркетологи сообщали, что рассматривают регулирование как возможность повысить лояльность клиентов, многие не планировали применять это понимание на практике. Согласно исследованию, самые большие изменения, которые маркетологи планировали внести в отношении клиентского опыта, - это то, как и где получается согласие (60 процентов), инструменты, используемые для сбора данных о клиентах (51 процент), а также планы и процессы использования данных клиентов (48 процентов). ).

Я надеюсь, что это число будет неуклонно увеличиваться со временем и продолжением обучения и повышения осведомленности. В сегодняшней глобальной экономике все компании должны практиковать объяснение клиентам, почему компания должна иметь доступ к их личным данным и как это улучшит общее впечатление клиентов. Как упоминалось ранее, если клиент видит выгоду от обмена информацией и его недвусмысленно спрашивают о разрешении на ее использование, он с большей вероятностью сделает это, что является беспроигрышной ситуацией.

Кроме того, после принятия GDPR и других региональных правил конфиденциальности все компании должны позволить потребителям решать, какие данные используются и, что более важно, как они используются. В большинстве случаев человеку будет удобнее делиться некоторыми частями информации, чем другими, т. Е. Они готовы сообщать дату своего рождения и родной город, но не хотят сообщать свой адрес электронной почты. Позволяя клиентам управлять своими настройками согласия и предпочтений, компании гарантируют, что они не используют данные способами, которые могут быть неверно интерпретированы как несоответствующие.

Наконец, маркетологи должны быть последовательными в своих сообщениях.

Как только покупатель соглашается поделиться своими данными, бренды должны разумно использовать их для предоставления ценности в каждой точке взаимодействия. Если эта согласованность будет потеряна, вероятно, что человек пересмотрит свои настройки данных.

Я призываю бизнес-лидеров сделать шаг назад и признать, что ответственное управление данными дает прекрасную возможность для построения более значимых отношений с клиентами. Сегодня у компаний есть шанс превратить соблюдение нормативных требований в конкурентное преимущество, и им следует рассматривать GDPR и связанные с ними нормативные акты как возможность повысить заинтересованность клиентов и, в конечном итоге, повысить лояльность клиентов.

Патрик Салиер - генеральный менеджер SAP Customer Data Cloud.