Дети в порядке: как Gen Alpha формирует будущее всего

Десятилетний Зи боится иголок. Если бы она могла изобрести одну вещь, это было бы устройство, которое помогло бы людям делать уколы легче и без страха. Фиа, которой 11 лет, изобретет подводную лодку, которая собирает мусор в океане. А 11-летний Майло говорит, что, хотя изменение климата — это «снежный ком», который становится все больше, он все еще достаточно мал, чтобы его остановить, если мы попытаемся.

Мы поговорили с Gen Alpha, и у них есть какие-нибудь идеи .

Поколение Z, радикализированное социальной несправедливостью и облаченное в одежду для отдыха из 90-х, возможно, украло внимание у своих предшественников-миллениалов, но еще более новое поколение незаметно взрослеет. И неправильно их недооценивать.

После того, как Поколение Альфа станет подростком, обладающим свободой воли, влиянием и располагаемым доходом, будет уже слишком поздно.

Родительский контроль, возрастные ограничения в социальных сетях и глобальная пандемия держали Gen Alpha в секрете, но они быстро раскрывают свой полный потенциал. Основатели, создающие бренды будущего, должны обратить внимание на детей младше 12 лет уже сейчас. После того, как Поколение Альфа станет подростком, обладающим свободой воли, влиянием и располагаемым доходом, будет уже слишком поздно.

Здесь мы глубоко погружаемся в Поколение Альфа: кто они, что их волнует и как они будут формировать будущее всего. Мы обратились к источнику, поговорив с дюжиной детей в возрасте от семи до 12 лет, а также с лидерами сообщества и исследователями, сосредоточенными на этой когорте.

Узнайте, как начать или развивать бизнес, чтобы удовлетворить потребности будущего поколения потребителей, лиц, принимающих решения, и лидеров.

Кто такое поколение Альфа?

Поколение Alpha — это поколение, следующее за поколением Z, и в настоящее время включает всех детей, родившихся в 2010 году или позже — в том же году, когда появился iPad. Большинству этой демографической группы меньше 12 лет, но самые старшие из них станут подростками в 2022 году. Термин «поколение Альфа» был придуман консалтинговым агентством McCrindle в отчете по этому вопросу за 2008 год. Согласно последнему отчету фирмы, к 2025 году это поколение будет насчитывать более двух миллиардов — самое большое поколение в истории.

Gen Alpha находится под сильным влиянием технологий и создателей Gen Z, которые доминируют в своих каналах. Но события последних двух лет окажут значительное влияние на то, кем они являются. Это поколение молодежи было неофициально названо «Поколение С», как и поколение COVID, из-за того, насколько сильно пандемия изменит их жизнь.

Эшли Фелл, социолог и соавтор книги « Поколение Альфа », говорит, что влияние COVID — экономическое, социальное, образовательное, психологическое — оставит неизгладимый след на этом молодом поколении. Она также предсказывает, что они будут больше ценить семью, восхищаться «повседневными супергероями» и воспринимать работу на дому как нормальный образ жизни. «Они будут более творческим и устойчивым поколением из-за проблем, с которыми они столкнулись», — говорит она.

Что отличает Gen Alpha от предыдущих поколений?

Майло, Фиа и Зи — всего лишь трое детей, которые посещают еженедельную виртуальную внешкольную программу под названием «Академия Upstanders». Там они узнают о социальной справедливости и задают каверзные вопросы постоянным гостям, среди которых есть политики, предприниматели и активисты.

Upstanders — это детище мамы, бывшего сотрудника федеральной программы и основателя World-Changing Kids Линдси Барр, которая осознала необходимость решать мировые проблемы с детьми в соответствии с их возрастом. «Они хотят говорить о социальных проблемах, — говорит она. «Они заботятся о бездомных, они заботятся о беженцах».

Социальные проблемы выходили на первый план во время семейных обедов, поскольку дети в изоляции проводили меньше времени со сверстниками в спорте и мероприятиях в реальной жизни и больше времени в виртуальных пространствах. Это отход от того, что Линдси испытывала в детстве. «Мне всегда говорили, что эти проблемы слишком велики, и я ничего не могу с ними поделать, так зачем беспокоиться?» она сказала.

Они хотят говорить о социальных проблемах. Они заботятся о бездомных, они заботятся о беженцах.

Линдси Барр, Дети, меняющие мир

Поколение Альфа может одновременно расти быстрее — или «взрослеть» — из-за их повышенного осознания окружающего мира, но они также были отрезаны от критического личного социального взаимодействия. Это увеличило их зависимость от технологии, которая пришла на смену ей.

Что бренды должны понимать о Gen Alpha?

Основатели, планирующие построить долгосрочный бизнес, должны ознакомиться с поколением Альфа — самым многочисленным поколением будущих потребителей — прямо сейчас. Хотя они во многом напоминают поколение Z, их уникальный опыт повлиял на то, как они видят мир и что они от него ожидают.

Дети поколения Альфа воспитываются на экранах — и это не обязательно все плохие новости.

Несмотря на то, что мы столкнулись с большим количеством проблем, от которых страдает мир, Gen Alpha полон надежд. Благодаря технологиям у них есть окно в идеи и культуры за пределами их круга, и они видят в этом способ быть вовлеченными. «Технологии оказывают такое большое влияние на то, как они видят мир, какие возможности и какие навыки они хотят развить», — говорит Абдал Мазхар Шафи, серийный предприниматель и соучредитель UpstartED, организации, помогающей поиску справедливости. , маргинализованной и подверженной риску молодежи, чтобы раскрыть свой потенциал и оказать влияние.

Экранное время резко увеличилось в ходе пандемии: школа, мероприятия и даже игровые встречи перешли в виртуальный формат. Хотя возможными последствиями этого могут быть более короткие промежутки внимания или задержка социальных функций, сегодняшнее время перед экраном не является пассивным опытом прошлых поколений. Это улица с двусторонним движением, где дети могут вносить свой вклад, взаимодействовать и сотрудничать.

Поколение Альфа использует видеоигры с раннего возраста, и это влияет на их мышление с точки зрения активного участия в поиске решений.

Эшли Фелл, социолог и автор, Generation Alpha

Сокращается и технологический разрыв между поколениями. Родители-миллениалы выросли в цифровом мире и понимают риски и проблемы подключенных детей, но также и преимущества. Согласно отчету МакКриндла, игра с использованием технологий может «расширить возможности подключения, облегчить сообщество и развить социальные и глобальные навыки».

Технологии также дают детям свободу действий. «Поколение Альфа использует видеоигры с раннего возраста, и это влияет на их мышление с точки зрения активного участия в поиске решений», — говорит Эшли. Это именно то, чего Линдси надеется достичь с Upstanders. После изучения темы детям предоставляются действия, которые они могут предпринять в своих сообществах.

Право собственности на решения — это часть того, что могут предложить технологии. «С изменением климата и COVID, я думаю, мы облажались», — говорит 11-летняя Хейзел. «Но я рад видеть, насколько совершенствуются технологии, потому что будут действительно крутые вещи». Поколение Альфа чувствует себя вправе действовать, потому что технологии позволяют это делать, борясь с некоторой тревогой, которую они могут испытывать по поводу будущего. Майло представляет себе машину, которая превращает углерод в водяной пар, а восьмилетний Кенни* считает, что технология может помочь спасти находящихся под угрозой исчезновения медведей (его любимого).

Gen Alpha чувствует глубокую ответственность за то, чтобы обратить вспять ущерб прошлых поколений.

«Эти дети начинают чувствовать, что именно они будут страдать из-за последствий бездействия», — говорит Абдал. «Они хотят действовать быстро. И дело не только в чтении — они хотят что-то с этим делать». И в Upstanders Academy, и в UpstartED детей знакомят с социальным предпринимательством, но многие из получающихся в результате проектов и бесед ведутся детьми.

«Мы говорим об устойчивости, климате, питании, работе, гендерном разнообразии и расе. Это темы, которые они поднимают сами», — говорит Абдал. «Они хотят пролить свет на эти проблемы, которые упускались из виду или даже замалчивались, чтобы попытаться улучшить жизнь для всех».

У миллениалов, таких как Абдал, и представителей предыдущих поколений чувство ответственности за защиту планеты пришло позже. «У этих детей это было с первого дня», — говорит он.

Влияние и вдохновение Gen Alpha меняются

Линдси говорит, что с ее собственными детьми правила вышли из окна, как только разразилась пандемия. Сейчас ее дети потребляют контент намного старше своего возраста, чему способствует оживленная беседа за ужином. «Она смотрит на Декстера », — говорит она о своей младшей (которая хотела бы стать экспертом по брызгам крови, когда вырастет). «Это своего рода грандиозный эксперимент. Мы портим Хейзел? Я не знаю."

В доме 11-летней Кайи все по-другому. Ее мама пока не разрешает ей иметь учетные записи в социальных сетях, но Каая черпает большинство своих лучших идей на YouTube. На платформе создатели Gen Alpha, такие как 10-летний Райан Хаджи, создают ориентированные на детей видеоролики, которые влияют на идеи, интересы и семейные покупки. Только в 2020 году продажи товаров Ryan's World составили 250 миллионов долларов.

Независимо от родительского подхода, поколение Альфа имеет доступ к большему количеству информации, чем любое предшествующее поколение. Из-за этого он имеет более широкое влияние, чем программирование, ориентированное на детей. «В будущем произойдет сдвиг в том, кого они считают желательными, — говорит Эшли, — от традиционных супергероев к повседневным супергероям, таким как медицинские исследователи и медсестры».

Дети видят молодых чемпионов, таких как Грета Тунберг, и находятся под их влиянием — люди не намного старше их.

Абдал Мазхар Шафи, UpstartED

Это уже происходит. «Меня вдохновляют люди, создающие технологии сегодня», — говорит 10-летний Махаика. «Ученые, разрабатывающие вакцины против COVID, наши учителя и мои родители». Для Зи актриса Эмма Уотсон — ее герой — не потому, что она играла ребенка-волшебника, а из-за ее благотворительной деятельности. «У нее есть организация под названием HeForShe», — говорит Зай. «Я делал проект о ней в прошлом году. Мне нравится, как она помогает женщинам».

А в таких областях, как наука, технологии и социальная справедливость, все больше молодежи представлено. «Дети видят молодых чемпионов, таких как Грета Тунберг, и находятся под их влиянием — люди не намного старше их», — говорит Абдал.

Дети поколения Альфа знают, как формировать свои собственные результаты

Дети все чаще имеют право голоса в принятии родительских решений. Поколение Alpha потребляет больше медиа по запросу через несколько платформ, бренды и рекламодатели находят способы понять и привлечь детей (несмотря на строгое законодательство о том, как они могут собирать данные). Например, опрос показал, что 70% родителей говорят, что совершали покупки под влиянием любимого шоу или персонажа своего ребенка.

У них есть право собственности, власть и влияние в областях, которыми они управляют, и они влияют на других людей своего возраста.

Эшли Фелл

Дети все чаще знакомятся с примерами персонажей и реальных детей, которые являются изобретателями, первопроходцами и предпринимателями. Кенни и его близнец Мейзи* были вдохновлены поиском предпринимательского решения своей проблемы. «Мы делаем радужные браслеты, кольца и ожерелья, потому что пытаемся собрать достаточно денег, чтобы купить набор Lego к китайскому Новому году», — говорит Мейзи, а ее брат добавляет: «Мы продаем их нашим друзьям». и наши соседи, и люди, которых мы знаем».

Детское предпринимательство — не новая концепция, поскольку каждое живое поколение занимается продажей придорожного лимонада. Но технологии и доступ к простым в использовании инструментам предоставили большему количеству детей возможность приобретать жизненно важные навыки и зарабатывать собственные деньги.

Экономика созидателей, в значительной степени управляемая поколением Z, кристаллизуется как жизнеспособный путь для поколения Альфа. «У них есть право собственности, власть и влияние в областях, которыми они управляют, и они влияют на своих сверстников», — говорит Эшли.

Как вы достигаете Gen Alpha сегодня и создаете долгосрочную привязанность к бренду?

«Самым важным аспектом маркетинга для подростков является то, что теперь они могут возразить», — говорит Common Sense Media, организация, помогающая родителям выбирать подходящий контент для детей. Стойкие бренды — это те, которые осознают, что отношения, которые они развивают с этими будущими потребителями, будут улицей с двусторонним движением. Эти отношения будут построены на доверии, участии и подлинности.

Поколение Alpha выросло на адаптивной технологии, которая больше не требует пассивного потребления. «Платформы, на которых они выросли, такие как TikTok, Minecraft и Roblox, определили их как активных соавторов», — говорит Эшли.

«Мне нравится играть в Roblox, потому что во время этого вы можете проводить время с друзьями», — говорит Фиа. «Мне также нравится Roblox Studio, потому что здесь вы можете создавать игры для Roblox. Это помогает научить вас программировать и тому подобному».

Вы можете преуспеть в бизнесе, если будете делать добро. Они почти требуют этого сейчас.

Абдал Мазхар Шафи

Умные бренды делают еще один шаг, чтобы достичь Gen Alpha, понимая, что они будут не только будущими потребителями, но и будущими сотрудниками. В отчете МакКриндла Gen Alpha описывается как «социальный, глобальный и мобильный, поскольку они будут работать, учиться и путешествовать между разными странами и разными карьерами». Компании, ищущие лучшие таланты, будут продавать себя кандидатам, а не наоборот.

Абдал, который также руководит технологической консалтинговой компанией, работает с брендом, который думает о талантах на годы вперед. «Генеральный директор запустил восьминедельную молодежную академию, — говорит он. «И он нанимает 100 молодых людей за лето». Эти усилия по созданию сообщества не только укрепляют доверие к Gen Alpha, но и являются стратегией набора. В рамках программы дети знакомятся с определенной отраслью — в данном случае с розничной торговлей — как с потенциальным карьерным путем.

Прозрачность деловой практики и сильное социальное влияние также будут иметь большое значение для укрепления доверия с Gen Alpha, когда они станут потребителями. «Вы можете преуспеть в бизнесе, если будете делать добро», — говорит Абдал. «Они почти требуют этого сейчас». Поскольку Gen Alpha лучше осведомлен об ущербе, причиняемом корпорациями, они будут искать бренды, которые вносят свой вклад в решения.

Родители-миллениалы разгадывают предпочтения поколения Альфа

«Поколение Альфа обладает влиянием бренда и покупательной способностью не по годам, — говорит Эшли. Родители-миллениалы формируют предпочтения поколения Альфа, но влияние идет в обе стороны: родители узнают о новых идеях и продуктах через детей с тесными связями.

Правила, разработанные для защиты молодых людей, усложняют для брендов прямой контакт с детьми младше 12 лет. Однако их родители-миллениалы и учителя предоставляют информацию и точки доступа. Миллениалы, которые также выросли в эпоху цифровых технологий, видят преимущества, которые технологии привносят в их жизнь.

Школы, в которых работают миллениалы, также перевели обучение в более интерактивные и увлекательные форматы, основанные на технологиях. Родители и учителя этого поколения также видят роль школы как более целостную, формирующую жизненные навыки и сосредотачивающуюся на благополучии. Эти способы обучения дают представление о том, как Gen Alpha будет работать, учиться и взаимодействовать с миром по мере взросления.

«Забавные игрушки, которые развивают определенные навыки, такие как STEM, социальные компетенции, предпринимательские навыки, силу и координацию, финансовую грамотность, инновации и находчивость, будут одобрены родителями и педагогами», — говорится в отчете МакКриндла.

Акцент на минималистских, высококачественных, «чистых» продуктах, достойных Instagram, стал символом статуса для родителей, которые были одними из первых, кто подверг свое воспитание детей пристальному вниманию со стороны социальных сетей.

Предпочтения Gen Alpha также будут определяться выбором, сделанным за них родителями-миллениалами. Акцент на минималистских, высококачественных, «чистых» (натуральных, органических, не содержащих химикатов) продуктах, достойных Instagram, стал символом статуса для родителей, которые одними из первых подвергли свое воспитание под микроскопом в социальных сетях.

Дети по своей природе идентифицируют себя с брендами в более позднем возрасте, если родители познакомили их с ними в раннем возрасте. Это близость к бренду путем осмоса.

Как развивать свой бренд, чтобы он рос вместе с Gen Alpha

«Поколение Альфа растет как сверхинформированные и постоянно подключенные потребители, — говорит Эшли. «Это означает, что их отношение и потребительское поведение отличаются от прошлых поколений и постоянно развиваются».

Постоянное включение голосов молодежи и отзывов родителей в продукты, предназначенные для детей, будет обязательным для брендов, стремящихся расти вместе с Gen Alpha. «Как наделенные полномочиями потребители, продукты, реклама и маркетинг лучше всего достигают их, когда они вовлекают их и соответствуют их ожиданиям, стремлениям и ценностям», — говорит Эшли.

Говорите о разговоре (и идите по нему)

Майло рассказывает об обувном бренде Johnny, который продает биоразлагаемую обувь со встроенными яблочными семенами, из которых вырастают деревья, когда обувь ломается. «Индустрия быстрой моды — один из главных лидеров текстильных отходов, — говорит он. Девятилетняя Лилия, которая мечтает стать дизайнером одежды, добавляет: «Я бы попробовала использовать лоскуты ткани, сшить их вместе, а затем использовать эту ткань, чтобы сделать больше одежды».

Ваша история важна, если не важнее, чем сами продукты, которые вы собираетесь создавать.

Абдал Мазхар Шафи

Gen Alpha имеет глубокое понимание жизненного цикла продуктов вокруг них, участвует в разговорах за обеденным столом о пищевых ингредиентах и ​​участвует в сортировке компоста после переработки. Таким образом, Gen Alpha будет искать эту информацию, когда они станут потребителями. «Ваша история важна, если не важнее самих продуктов, которые вы собираетесь создавать», — говорит Абдал.

История вашего бренда должна включать в себя то, за что вы выступаете, какое влияние вы оказываете (хорошее и плохое) и как вы участвуете в поиске решений. «Вы должны думать о социальных проблемах, которые важны для этого поколения, и вы должны говорить о них». В этих разговорах подлинность является ключевым моментом. «Это поколение в большей степени, чем другие, сможет унюхать чушь».

Создавайте опыт перед продуктами

В последнем отчете Shopify «Будущее коммерции» подчеркивается необходимость того, чтобы бренды боролись с растущими затратами на приобретение путем установления долгосрочных отношений с существующими клиентами и создания многоканального взаимодействия.

Если компании не смогут понять самое многочисленное поколение потребителей в мире, они станут бесполезными.

Эшли Фелл

Этот подход станет еще более важным для Gen Alpha, которое уже привыкло к этому. «По мере взросления они будут все больше интегрировать технологии в свое потребительское поведение, и это будет влиять на то, как они совершают покупки и взаимодействуют с брендами», — говорит Эшли. Поэтому бренды должны оставаться на связи с местами, где молодые люди участвуют по мере их появления. Каким, например, будет следующий TikTok, следующий Roblox?

«Эта молодежь и их родители ищут уникальные, персонализированные впечатления, прежде всего цифровые и хорошо интегрированные», — говорит Абдал. «Если компании не думают об этих элементах, то есть целая часть населения, которая может даже никогда не узнать вас».

Персонализированный опыт также будет интересен поколению, привыкшему создавать собственные аватары, игровые персонажи и онлайн-персоны. Они будут искать бренды, которые предлагают персонализацию, и ожидают, что маркетинг и обслуживание клиентов будут максимально персонализированы в соответствии с их предпочтениями.

Достигните Gen Alpha осмысленными способами — и на их условиях

Маркетологи, которые хотят охватить эту группу, должны думать не только о том, как они привлекали аудиторию в прошлом. «Поколения, предшествовавшие Alpha, рекламировались так часто и с самых разных точек зрения, что в них есть какая-то сообразительность», — говорит Эшли. Это уже просочилось к этому молодому поколению.

Gen Alpha находится под влиянием технологий, социальных сетей и, как и прошлые поколения, их сверстников. Бренды могут использовать одноранговые рекомендации с помощью пользовательского контента и реферальных стимулов. Интегрированный маркетинг в реальном и виртуальном пространствах с упором на размещение продукта в СМИ и интерактивные кампании в социальных сетях будет иметь ключевое значение.

Бренды, которые рассматривают будущих потребителей как участников своего бизнеса, найдут отклик. «Поколение Альфа не хочет, чтобы им просто навязывали продукты, — говорит Эшли. «Во многих отношениях они сидят за столом и имеют влияние на бренд».

Что ждет поколение Альфа в будущем?

Через Upstanders Academy цель Линдси — научить детей стать «уполномоченными и сострадательными лидерами и заинтересованными гражданами». Поскольку в новостях и социальных сетях преобладают плохие новости, она беспокоится, что в противном случае дети могут стать апатичными или подавленными. Но и она, и Абдал настроены оптимистично. «Мы смотрим на 12-летних детей, которые создают идеи для устойчивых компаний и предлагают их нам и инвесторам», — говорит Абдал.

Когда они говорят о своих целях и о том, на каком рабочем месте они хотят работать, они хотят гибкости.

Абдал Мазхар Шафи

Виды будущего и карьеры, которые они себе представляют, формируются в зависимости от того, что происходит в мире. «Они определенно ищут более значимую работу», — говорит Абдал. Но они также познакомились с новыми способами работы, наблюдая, как карьера их родителей меняется из-за пандемии. «Когда они говорят о своих целях и о том, на каких рабочих местах они хотят работать, они хотят гибкости, — говорит Абдал.

Хотя Хейзел считает, что в будущем большинство рабочих мест займут роботы, правда в том, что еще предстоит создать больше рабочих мест для людей. МакКриндл предсказал в 2020 году, что 65% тех, кто пойдет в школу на момент составления отчета, в конечном итоге будут работать на работах, которых сегодня не существует. Семилетний Эван мечтает стать изобретателем и с нетерпением ждет своего будущего. «Мне нравится, что работа есть для всех, — говорит он. «Неважно, что им нравится, для этого есть работа».

Будущее работы включает в себя новые варианты карьеры, которые появятся в результате Web3, криптовалют, искусственного интеллекта, альтернативной энергетики («Нам нужно остановить ископаемое топливо», — говорит Фиа), дополненной реальности и других новых областей и технологий. Социальные и демографические изменения также повлияют на это будущее. «Старение населения создает новые возможности не только в сфере ухода за престарелыми, но и в других смежных отраслях», — сообщает МакКриндл.

Мне нравится, что работа есть для всех. Неважно, что им нравится, для этого есть работа.

Эван, 7 лет

Бренды, стремящиеся нанять Gen Alpha в свои команды и завоевать их в качестве аудитории в будущем, должны учитывать свои взгляды при принятии решений уже сейчас. По словам Эшли, самая большая ошибка, которую могут совершить бренды, заключается в том, что они не признают и не принимают то, что делает Gen Alpha уникальным. «Если компании не смогут понять самое многочисленное поколение потребителей в мире, они станут бесполезными».

Первому из поколения Gen Alpha уже исполнится 13 лет в 2023 году, и он попадет в TikTok и достигнет половой зрелости. Они прибыли сюда мудрыми не по годам, скептически настроенными, но полными надежд, и устремляются к будущему, построенному ими самими и принадлежащему им. Бренды, у которых есть шанс пережить этот переход, должны признать, что теперь это их мир, только по приглашению.

UpstartED и World-Changing Kids — две партнерские организации Shopify. Благодаря таким партнерствам команда Shopify по работе с молодежью стремится уменьшить барьеры для недостаточно обслуживаемой и недостаточно представленной молодежи, чтобы сделать карьеру в сфере технологий и предпринимательства.

*Имена некоторых детей изменены по соображениям конфиденциальности.

Особая благодарность Лорен Коши
Иллюстрации Натали Лис