Поколение Z, отмена культуры и сдвиги в ценностях: как бренды могут процветать в 2021 году

2021 год принес ощутимый сдвиг в ценностях и потребностях потребителей поколения Z, породив «культуру отмены», которая представляет угрозу для брендов. Поколение Z, потребители в возрасте от 18 до 24 лет, - это группа, которая пришла на смену миллениалам и предшествовала поколению альфа. Цифровой опыт и ценности - это два фактора, которые будут способствовать развитию брендов в 2021 году и в последующие годы. Почему? Отдельные исследования Sitecore и Halls & Partner показали, что глобальный кризис с коронавирусом, социально-экономические и экологические нарушения в сочетании с серией политических потрясений 2020 года сделали поколение Z сознательной породой покупателей.

Компании и бренды находятся под значительным давлением, чтобы они не только приняли в равной степени осознанную повестку дня, но и предложили диверсификацию стратегий, которые приведут их продукты в соответствие с потребностями поколения Z. Например, Отчет о сдвиге ценностей документально подтверждает, что 75 процентов молодых потребителей считают, что предприятиям следует брать на себя большую ответственность и делать больше для создания лучшего и справедливого мира для всех. В то время как исследование Sitecore показывает, что почти 37 процентов потребителей поколения Z отказались от покупки или поделились отрицательными отзывами о плохом цифровом опыте.

Появление цифровых покупок

Технологии, бесспорно, находятся в центре этой новой битвы за розничных продавцов, с растущим давлением на то, чтобы предоставлять цифровые и клиентские услуги, которые просто радуют и беспрепятственно вовлекают потребителей. Вот несколько интересных выводов из исследования Sitecore:

• До пандемии почти треть (31 процент) поколения Z никогда ничего не покупала в Интернете.
• После вспышки коронавируса 87% заявили, что их навыки покупок в Интернете улучшились.
• 26% впервые совершили покупку с помощью мобильного устройства.
• 63 процента считают, что покупки в Интернете теперь более приятны, чем при личной встрече.
• Почти две трети (64 процента) идентифицированы как сторонники цифровых технологий, которые хотят и дальше покупать почти все в Интернете.

В этом исследовании подчеркивается, что бренды больше не могут игнорировать эффективность эффективных и удобных цифровых технологий, когда речь идет о потребителях поколения Z и их покупательских привычках.

Поколение Z: молодые, беспокойные и труднообратимые клиенты

Покупки больше не являются простыми покупками, они превратились в нечто большее - в среду цифровых покупок, в которую вовлечен ваш потребитель и ожидает, что ваш бренд будет знать его предпочтения. Поколение Z быстро меняет бренды по разным причинам, доказывая, что лояльность к бренду в 2021 году - это миф. Путь к клиенту развивается по мере того, как новые привычки делают оптимизацию клиентского опыта (CXO) основой успеха бизнеса. Вот почему:

• 63 процента представителей поколения Z меньше терпят медленные или плохо работающие веб-сайты.
• 37% клиентов поколения Z либо отказываются от покупки, либо оставляют отрицательный отзыв из-за плохого цифрового опыта.
• Подавляющее большинство, 83% представителей поколения Z возлагают большие надежды на покупки в Интернете и рассматривают их как взаимодействие с брендом по сравнению с транзакциями.

Мы лично связались с вами, чтобы в режиме реального времени получить представление о том, что думает поколение Z о покупках в Интернете, и вот чем они поделились. Обратите внимание, люди поколения Z пожелали остаться анонимными.

«Интерфейс сайта определенно влияет на мое решение о покупке товара. Я часто замечаю, что чем привлекательнее веб-сайт бренда, тем больше он меня привлекает. Не говоря уже о том, что отличный интерфейс выделяет его среди других компаний. Меня невероятно расстраивает, когда веб-сайт плохо работает и работает медленно ».

- Студент Пенсильванского университета (22 года)

«Всякий раз, когда я сталкиваюсь с медленной страницей оформления заказа или сталкиваюсь с техническими проблемами на веб-сайте электронной коммерции, я просто не продолжаю, поскольку подозреваю, что это непроверено и непрофессионально».

- Переводчик / активист, Катар (24)

Поскольку лояльность к бренду, похоже, испарилась, больше нет права на ошибку от просмотра до доставки. 57 процентов людей менее лояльны к брендам, чем до пандемии. Бренды должны делать это правильно, иначе они несут экономические и / или репутационные последствия. Фактически, 38 процентов покупателей дают бренду только один второй шанс, прежде чем переключиться на конкурента.

«После пандемии я обнаружил, что тяготею к все большему количеству независимых брендов, особенно местных, в Instagram. Это отличный способ поддержать сообщество ».

- Студент Кембриджского университета (22)

Как бренды могут увеличить долю своего кошелька в 2021 году

Чтобы обезопасить кошельки поколения Z, возможность постоянно создавать персонализированные, освежающие впечатления становится все более важной. Вот некоторые ключевые факторы, которые могут обеспечить успех ваших продаж в 2021 году:

• Очень персонализированный опыт (71% ожидают этого, а три четверти хотят новых и захватывающих впечатлений)
• Оптимизированные для мобильных устройств веб-сайты и веб-приложения (53 процента)
• Помните о покупательских предпочтениях (46%)
• Персонализировать предложения (43 процента)
• Награды за меценатство (76 процентов)

«Накопительные скидки были бы фантастической идеей. Чем больше вы покупаете у бренда, тем больше увеличивается ваша скидка ».

- Студент Кембриджского университета (22)

Сосредоточьтесь на завоевании доверия

В первом квартале 2021 года Bluecore опросила 522 человека из США в возрасте 18+, и возраст сыграл решающую роль в повышении доверия к бренду. Например, поколение Z не станет охотиться за такими предложениями, как бесплатная доставка, в отличие от того, как это сделали бы бумеры. Вы видите здесь разницу в подходах? Если ваш бренд разрабатывает стратегию исключительно на основе бумеров, вы практически используете стратегию, которая оттолкнет ваших потребителей нового века.

Это взгляд на то, как Gen Z складываются в факторы, укрепляющие доверие:

1. Цена (66 процентов)
2. Отзывы (60 процентов)
3. Ценности бренда (43 процента)
4. Размер компании (25 процентов)
5. Обмен информацией о том, как используются их данные (16 процентов)
6. Происхождение компании (15 процентов)

Поколение Z - более сознательные покупатели и будут требовать от брендов ответственности

Судя по нашим личным беседам с поколением Z, они выросли во времена глобальных конфликтов и почти никогда не жили в мире без войн. Есть несколько уровней, которые раскрывают ответ на вопрос: «Почему поколение Z более сознательные покупатели?»

«Как поколение, мы все вместе видели самые современные технологии, были свидетелями борьбы наших родителей во время великой рецессии (2008 г.), истощения природных ресурсов и множества социальных событий, которые сформировали наше восприятие таких вещей, как права женщин, гендерное равенство и т. Д. Права ЛГБТК +, правовое регулирование однополых браков, жестокость полиции, зеленая сделка, расизм и ксенофобия ».

Говорит инженер по автоматизации, Бристоль Майерс Сквибб, Нью-Йорк (24)

«Мы видели много трагедий и активистов и хотим привлечь людей к ответственности, особенно в крупных корпорациях».

В «Отчете о сдвиге ценностей» отмечается реальный сдвиг в подходе молодого поколения (от 18 до 34 лет) к покупкам, особенно в контексте этических проблем. По мере того, как устойчивость становится все более неотъемлемой частью того, как потребители хотят жить своей жизнью, ожидается, что бренды продемонстрируют свою роль в этой совместной ответственности. 69 процентов считают, что защита окружающей среды и совместная работа по обеспечению более устойчивого будущего являются высшим приоритетом. В отчете также подчеркивается, что все поколения хотят, чтобы бренды занимали позицию по важным вопросам, влияющим на мир сегодня, но предупреждают, что они не потерпят подножки.

«Я не думаю, что это эксклюзивно для поколения Z, но в наши дни ни одна компания не может позволить себе оставаться социально бессознательной. Насколько вы вовлечены в социальные или политические дела - это, конечно, другой вопрос.

Отличие поколения Z заключается в том, что они, как правило, более активно участвуют в общественной деятельности и ценят больше, чем предыдущие поколения, хотя, конечно, есть исключения из этого обобщения. Успешные компании, такие как Nike или Patagonia, показывают нам, что потребители ценят компании, которые занимают определенную позицию и осознают свою социальную ответственность ».

Говорит Кевин Индиг, директор по SEO, Shopify и создатель подкаста Growth Mindset.

Потребители нового поколения ожидают, что компании будут последовательны в вопросах, за которые они проводят кампании, и будут привлекать их к ответственности, если они потерпят неудачу. И наоборот, бренды, которые проводят кампанию по действительно важному вопросу и создают разницу в мире, будут вознаграждены положительными настроениями на рынке и даже лояльностью. Кроме того, в соответствии с COVID-19 потребители приняли более осторожное и безрисковое отношение к безопасности, здоровью и гигиене - еще один набор аспектов, которые требуют от брендов особого внимания и бдительности в своей деятельности.

«Потребители какое-то время движутся в этом направлении, но поколение Z, вероятно, наиболее сознательно заботится о том, чтобы бренды, которые они поддерживают, также разделяли их ценности.

Если вы демонстрируете ценности, о которых заявляете, - равенство, устойчивость, прозрачность и т. Д. - у вас не должно возникнуть никаких проблем. То, что мы называем «культурой отмены», на самом деле означает, что люди и бренды несут ответственность за несоответствие между тем, что они говорят, и тем, что они делают. Если вы утверждаете, что поддерживаете одну причину или движение, но ваши действия показывают обратное, тогда вы попадаете в беду ».

Говорит Мелани Дезил, 10 лучших женщин-маркетологов 2021 года, автор бестселлеров и директор по контенту Foundation Marketing.

В заключение

Все эти факты и цифры перекликаются с важностью правильного понимания психологии потребителей поколения Z. С их экспоненциальной мощью онлайн-покупок для всех брендов и предприятий становится настоятельной необходимостью тщательно изучать свою аудиторию и применять объединение различных подходов, чтобы обеспечить рост своей потребительской базы по разным направлениям и каналам.