Роман о поколении: как привлечь нового потребителя после пандемии

У каждого бренда есть руководство по стилю, и у каждого директора по маркетингу есть целый набор команд, которые действуют в соответствии с этими принципами бренда. Хотя каждая компания ускоряет вложения в цифровую трансформацию для повышения качества обслуживания клиентов, руководителям необходимо задать два вопроса: «Как изменились люди, их основные ценности и устремления в 2020-2021 годах» и «Как наш бренд может выступать за что-то важное в новом мире. ? »

На специальной сессии на выставке ClickZ Experience в октябре 2021 года всемирно известный пионер цифровых технологий и автор восьмикратных бестселлеров Брайан Солис поделился своим исследованием того, как изменились клиенты на человеческом уровне и как бренды должны адаптироваться к своей сути.

В: Как вы видите изменения брендов в постпандемическом мире?

Брайан: Качество обслуживания клиентов - это область номер один, в которой бренды трансформируются в условиях постпандемической экономики. Но клиентский опыт сам по себе является видением и стратегией, а также процессами реализации в соответствии с этой стратегией. К тому же оцифровка, которая разворачивается на беспрецедентных уровнях ускоренными темпами, - я не могу придумать, как это красиво выразить, - заставляет нас упускать из виду гуманность этой возможности. Это похоже на то, как если бы мы пытались перейти к новому нормальному или следующему нормальному, основанному на этом, этом предыдущем нормальном, этой концепции того, чем был маркетинг, хотя на самом деле, каким маркетинг мог бы быть, совершенно другое. По сути, бренды попадают в ловушку оцифровки устаревших процессов и точек соприкосновения, вместо того, чтобы переосмысливать взаимодействие для предоставления опыта, невозможного до пандемии.

В: Как вы думаете, кто отвечает за обслуживание клиентов?

Брайан: Вы (маркетолог) владеете клиентским опытом! Вы знаете, кто не владеет клиентским опытом? Всем, кто не трогает клиента. Да, я знаю, что есть заинтересованные стороны, которые также хотят владеть опытом, но кто-то должен быть организатором, кто-то должен быть лидером, кто-то должен сказать, что это опыт, который мы стремимся предоставить, и именно так мы Собираемся вместе сделать это.

В: Итак, тогда директор по маркетингу контролирует впечатления?

Брайан: В недавнем разговоре с Сетом Годином я спросил его: «Кому, по вашему мнению, принадлежит клиентский опыт?» Он сказал: «Если это не директор по маркетингу, то я не знаю, чем занимается директор по маркетингу». Он закончил это посланием воодушевления, сказав, что для вас настало время возглавить изменения. Пришло время сказать: «Да, я тот, кто проложит новый путь, даже если этот путь сейчас не существует». По его словам, «если вы не отвечаете за обслуживание клиентов, то вы не директор по маркетингу».

В: Что такое цифровая эмпатия?

Брайан: В мире, где мы рискуем потерять тепло во время массового ускоренного перехода к цифровым технологиям, мы не должны чрезмерно инвестировать в транзакции, а не на значимое взаимодействие и опыт. Одна из мощных возможностей - освоить шестой «язык любви» в маркетинге и дизайне опыта, который я называю цифровой эмпатией. Это идея понимания того, что цифровые технологии сами по себе имеют другой способ общения и понимания того, как другие хотят общаться и как они хотят участвовать.

В: Цифровая эмпатия - это способ персонализировать опыт?

Брайан: Все мы знаем золотое правило: «относитесь к другим так, как вы хотите, чтобы относились к вам». Но я думаю, что в этом мире, где мы ускоряем развитие цифровых технологий, даже гибридных, у маркетологов есть возможность или, я бы сказал, необходимость принять золотое правило цифровой эмпатии. Относитесь к другим так, как они хотят, чтобы относились к ним - это основа эмпатии, основанной на данных, и истинной гиперперсонализации.

В: Как пандемия повлияла на покупателя?

Брайан: За последние 18 с лишним месяцев произошло то, что сформировался новый тип клиентов - «роман поколений», вдохновленный новым коронавирусом. Это уникальная группа представителей разных поколений, которая ориентируется на цифровые технологии и осознает свои новые возможности. Более того, они осознают этот момент ctrl-alt-del, чтобы заново открыть для себя то, что для них действительно важно с точки зрения времени, опыта и отношений. «Роман» означает просто новое и необычное. И как таковой, он без сборника пьес. Заказчик изменился и развился. Думаю об этом. Вы, я, наши клиенты, мы все должны были научиться работать из дома, вы должны были учиться, оставаться на связи, делать покупки по-другому, все из дома, и это ускорило цифровую трансформацию… вас.

В: Этот новый покупатель, этот роман поколения, проявляет лояльность к брендам иначе, чем раньше?

Брайан: Честно говоря, лояльность - дело рук. Он начал действовать сразу после марта 2020 года. Подавляющее большинство клиентов на всех рынках по всему миру начали экспериментировать с новыми брендами, а также демонстрируют новое покупательское поведение. По мере того, как это продолжается, не вдаваясь в суть вопроса «почему», эти новые действия представляют собой следующую волну разрушения. Это также означает, что «приобретение» - это новая «возможность», а удержание - важнейший приоритет.

По сути, Generation-Novel - гораздо более сознательный потребитель. Они, как я с любовью говорю, случайные или цифровые нарциссы. Все, что они делают в сети, их любимые приложения, социальные сети, игры, сервисы, напоминают им, что они - самый важный человек во вселенной. Таким образом, способы взаимодействия, способы создания опыта, способы маркетинга или продаж, или общения, или управления следующим лучшим действием, или создание контента, как сейчас шесть языков любви, цифровая эмпатия должна информировать и направлять нашу работать над тем, чтобы вовлечь в себя самую суть того, кем становится потребитель.

В: Как изменились данные и насколько они важны в этом новом мире?

Брайан: Теперь есть возможность переосмыслить, как мы собираем данные и как мы их используем. Самое главное, мы должны восстановить общественный договор с нашими клиентами, ориентированными на цифровые технологии, с новым поколением, с нашим более сознательным цифровым нарциссом, и проактивно сообщать о том, как мы будем использовать данные для предоставления более значимого и персонализированного опыта в обмен на данные. . Послушайте, мы знаем, что лояльность доступна, как мы уже обсуждали, но большинство потребителей будут проводить больше времени в Интернете после пандемии, чем раньше. Они открыты для большего, если знают, что получат лучший опыт. Это важно, потому что это означает, что такое поведение будет только продолжать развиваться и развиваться. Существуют новые и постоянно развивающиеся стандарты взаимодействия. Это пути к обучению, разучиванию и укреплению отношений.

В: Что нам, как маркетологам, нужно сделать, чтобы взаимодействовать с этим новым поколением? Что они больше всего ценят?

Брайан: Быстрый ответ - они хотят, чтобы вы их знали. Они ценят сочувствие, ценят индивидуальность и ценят опыт. Они ценят это не меньше, а в некоторых случаях даже больше, чем ваши продукты и услуги. Один важный вопрос, который следует задать: какие моменты определяют ваш характерный опыт? Как клиенты воспринимают наши точки соприкосновения и путешествие в целом? Какие элементы передают кому-то то, что они запомнят - хорошо это или плохо? Где это слабое звено на пути? Это маркетинг и это клиентский опыт. Фактически, клиентский опыт определяется как сумма всех взаимодействий клиента с вашим брендом. Это не что-то одно, это все. Так что кто-то должен нести ответственность за это путешествие в целом. Как говорит Сет Годин, «маркетинг - это опыт».

В: Как маркетологи, на чем мы должны сосредоточить наши усилия?

Брайан: Следующее поколение маркетинга должно переосмыслить, что значит быть брендом в 2030 году. Все это ускорение, которое произошло, по сути, отыгрывает на 10 лет раньше своего времени. Это означает, что вы не можете довести до этого момента мышление 2019, 2020, 2021 годов. Вы должны иметь образ мышления 2030 года, потому что прямо сейчас вы проектируете будущее - вы архитекторы будущего (как маркетологи). Бренд должен что-то значить сейчас и через годы в новом мире.

В: Какие-нибудь последние советы?

Брайан: Все сводится к тому, чтобы быть светом в каждой точке соприкосновения, укреплять доверие, соответствовать ценностям, добавлять магию, чтобы очаровать клиентов, а не только совершать сделки. Цель состоит в том, чтобы действительно знать, что действительно важно для вашего клиента, координировать межфункциональное взаимодействие как часть маркетинга и создать согласованный клиентский опыт. Но более того, это возможность для маркетинга спроектировать этот опыт целостно и индивидуально. Для этого требуется что-то новое, «Руководство по стилю», которое дополняет руководство по стилю вашего бренда и передает впечатления, которые вы хотите получить от людей. Очаровательные впечатления - это то, что люди запоминают, и это отражается в их выражении этого опыта, а также в ваших продуктах, которые в совокупности становятся вашим брендом.

Подпишитесь на информационный бюллетень ClickZ, чтобы получать информацию о меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетинге производительности, опыте работы с клиентами, идейном лидерстве, видеороликах, подкастах и ​​многом другом.

Присоединяйтесь к беседе с нами в LinkedIn и Twitter.